Construindo a confiança do usuário no design de UX

Construir confiança é um dos objetivos centrais do design da experiência do usuário. E, no entanto, a confiança é um conceito muito difícil de definir de maneira precisa. Todos nós sabemos quando sentimos, mas muitas vezes não conseguimos colocar em palavras. Ser capaz de transformar o elusivo e intangível em etapas concretas e acionáveis, no entanto, é exatamente o que torna o UX tão crucial no ecossistema de negócios moderno.

Embora uma experiência de produto que seja útil e coerente seja o que fundamentalmente cria uma sensação de segurança e satisfação, há muito mais nuances que vão construindo isso. É disso que trata este artigo. Vamos mergulhar mais fundo na confiança dos usuários e como podemos usar o UX para construir um relacionamento duradouro com sua clientela.

Incutir confiança vai além do visual simples de um produto. Idealmente, o trabalho de um designer de UX começa bem antes das primeiras linhas serem desenhadas e muito depois da implantação dos designs.

Estar mais presente nos permite obter uma visão abrangente de todo o ciclo de vida do cliente, o que também nos incentiva a emprestar ferramentas e abordagens de profissionais de marketing, gerentes de produto e desenvolvedores. O domínio das atividades de desenvolvimento de produtos é outro aspecto que defenderemos ao longo da peça. Como resultado do envolvimento em atividades que não são de design, podemos obter uma compreensão profunda de todas as áreas em que a confiança é vital.

Pense na Jornada do Cliente

Uma competência central do design de UX é uma boa compreensão das necessidades, preferências e emoções de seus usuários. Portanto, nós, designers, precisamos desenvolver uma ampla gama de habilidades para melhorar nossa compreensão de nossos usuários e sua interação com nossos produtos.

Uma dessas maneiras envolve o uso de dados qualitativos e análises detalhadas, o que é vital para nos permitir delinear as qualidades mais importantes da persona de um usuário. A análise pode ser usada para criar hipóteses e validá-las ou descartá-las. Como resultado, você poderá criar experiências que promoverão a fidelidade do cliente e um senso de confiança sustentado.

Vamos analisar os estágios de uma jornada do cliente e explorar como os designers de UX podem agregar valor à mesa. Você também pode notar que a maneira como sugerimos estruturar o mapa da jornada do cliente é orientada para o marketing. Essa orientação para o marketing atende ao objetivo deste artigo: dar aos designers uma perspectiva mais ampla.

Abaixo, podemos ver um exemplo de jornada do cliente estruturada em torno do chamado “funil” que profissionais de marketing e vendedores usam:

• Conhecimento
• Consideração
• Intenção
• Açao
• Retenção

Abaixo está a visualização clássica de um funil de vendas/marketing . Você pode ter encontrado palavras diferentes para os estágios, mas isso não muda sua essência. A razão pela qual essa visualização tem a forma de um funil é simples: apenas uma pequena parte das pessoas que se deparam com seu produto acabará se tornando um cliente pagante. Também combinamos a intenção e a ação em um estágio, pois no contexto da construção de confiança por meio de um bom UX, eles são bastante semelhantes.

Também combinamos a intenção e a ação em um estágio, pois no contexto da construção de confiança por meio de um bom UX, eles são bastante semelhantes.

Agora precisamos aplicar esse pensamento de funil a uma jornada do cliente. Foi exatamente isso que fizemos com o mapa de jornada do cliente (CJM) abaixo. Este mapa foi criado para um de nossos projetos há algum tempo e foi ajustado significativamente para respeitar a privacidade do cliente. Ao focar em todo o funil, conseguimos ir além da interface do usuário do produto e auditar todo o UX desde a primeira interação dos usuários com o produto em questão.

Agora que falamos brevemente sobre como podemos mapear a jornada dos usuários para identificar áreas sensíveis à confiança, vamos para o primeiro estágio do funil: Conscientização.

Conhecimento

A conscientização é o estágio em que devemos analisar como os clientes aprendem sobre um produto ou serviço. Ao elaborar uma estratégia para esta etapa, precisamos começar pelos problemas de nossos usuários e seus pontos problemáticos mais comuns. Ser centrado no usuário nos permite pensar nas melhores maneiras de abordar clientes em potencial enquanto eles tentam resolver um determinado ponto problemático. O objetivo aqui é ter um tom reservado e mais educativo.

Soar muito corporativo ou de vendas pode ter um efeito adverso em uma pessoa que não está familiarizada com o produto. A forma como devemos abordar o estágio de conscientização depende se seu produto é lançado ou não.

Para mapear uma jornada que seja representativa de usuários reais, precisamos de dados reais . As formas de coleta desses dados dependerão se o produto em questão é lançado ou não. Vamos analisar esses dois cenários separadamente.

A abordagem para produtos lançados

Um produto ou serviço que já chegou ao mercado pode aprender muito sobre as pessoas que atrai. Tanto os métodos qualitativos quanto os quantitativos podem nos fornecer uma riqueza de informações valiosas.

Existem muitas ferramentas e técnicas no mercado que ajudarão a conhecer melhor seus usuários. Aqui estão os que são usados ​​com mais frequência:

• Google Analytics
• História completa e seus equivalentes
• Entrevistas com usuários

Vamos dividir os três em mais detalhes.

Google Analytics

O Google Analytics é uma ferramenta popular que é predominantemente usada por profissionais de marketing, mas também foi gradualmente adotada por especialistas em UX. É uma excelente maneira de aprender sobre os tipos de público para os quais você precisa projetar e criar hipóteses sobre suas preferências. Mais importante, o Google Analytics nos dá informações sobre como as pessoas encontram você. Por outro lado, permite que você aprenda como as pessoas não o encontram.

Um produto lançado pode mergulhar em uma variedade de valores para melhor entender sua clientela. Aqui estão alguns deles:

• Principais fontes de tráfego
  Isso permite que você entenda quais são os canais mais bem-sucedidos que impulsionam a conscientização. Você é ativo o suficiente nesses canais? Algo pode ser melhorado em termos de sua presença online?

Veja como o Google Analytics apresenta dados sobre a origem de seus usuários:

• Dados demográficos do usuário
  Isso fornece dados sobre a idade, sexo, estilo de vida e interesses do seu público. Essa é uma das maneiras de validar uma persona de UX que você criou com dados em vez de suas suposições;

Veja como o Google Analytics visualiza os dados sobre a localização dos usuários:

• Insights de palavras -chave — você pode usar duas abordagens aqui. O primeiro envolve o uso do Google Search Console. Ele mostra as palavras-chave que seu público usa para localizar sua página. Ele fornece uma riqueza de informações sobre os pontos problemáticos do usuário e pode informar sua estratégia de palavras-chave.

A segunda abordagem é avaliar os dados de ferramentas de SEO como ahrefs ou SEMrush para ver como as pessoas formulam sua consulta de pesquisa quando enfrentam um problema que seu produto resolve.

Depois de entender as palavras-chave que seus clientes em potencial usam, coloque-as no Google. O que você encontra lá? Um produto concorrente? Um site agregador como Capterra ou Clutch? Talvez nada que se adapte à consulta? As respostas a essas perguntas serão inestimáveis ​​para informar suas decisões sobre como otimizar os primeiros estágios de sua jornada personalizada.

Veja como o console de pesquisa do Google mostra quais palavras-chave os usuários usam que acabam visitando seu site:

FullStory e seus equivalentes

Agora existe uma grande variedade de ferramentas de UX quando se trata de mecanismos de análise. Eles ajudam a traduzir dados complexos em insights acionáveis ​​sobre como melhorar sua presença online. A ferramenta que usamos e vemos outros designers usarem com frequência é o FullStory. Essas ferramentas são uma ótima solução quando você procura reduzir o atrito da interface do usuário, encontrar maneiras de aprimorar a conclusão do funil e assim por diante.

Ao usar essas ferramentas, as empresas podem aprender muito sobre o comportamento do usuário e como podem calibrar os produtos de acordo com suas necessidades. Seus usuários lêem a descrição do produto que você escreve? Eles desnatam? Que parte da página parece chamar a atenção deles? Isso valida ou refuta suas suposições iniciais?

Entrevistas com usuários

Entrevistar sua base de usuários tem um amplo espectro de benefícios quando se trata de entender suas motivações, valores e experiências. Existem muitos tipos de entrevistas , ou seja, estruturadas, não estruturadas, aquelas que apresentam perguntas fechadas ou direcionadas, e assim por diante. Todos eles têm seus benefícios e podem ser adaptados especificamente ao seu serviço ou base de usuários para extrair o máximo de informações.

Para criar um mapa de jornada do cliente que visualize dados reais, considere fazer perguntas como:

“Como você procuraria um serviço ou produto X?”

“Que informação é/foi a mais importante ao tomar uma decisão de compra?”

“Quais são algumas das bandeiras vermelhas para você ao pesquisar nosso serviço/produto?”

Abordagem para produtos pendentes de lançamento

Há muitas informações valiosas que podem ser coletadas sem ter um produto lançado. Projetos que inspiram confiança desde o primeiro dia certamente maximizarão o sucesso de uma organização a longo prazo.

Aqui estão as ferramentas e técnicas que você deve usar:

• Pesquisa de palavras-chave e online
• Entrevistas com usuários
• Pesquisa de concorrentes

Vamos passar por cada um deles.

Pesquisa de palavras-chave e on-line

Uma das maneiras mais diretas de estabelecer se um produto é adequado para seu mercado é a pesquisa de palavras-chave. Muitas vezes, procurar palavras-chave está associado a práticas de SEM e SEO, mas há um problema. Esse tipo de pesquisa também revelará muito sobre as necessidades mais proeminentes do mercado.

Existem alguns métodos de pesquisa de palavras-chave que podem ser usados ​​para estabelecer a adequação do mercado:

• Mineração para perguntas e respostas
  Pense em sites como Quora ou Reddit. As pessoas estão perguntando sobre como resolver um problema que seu produto resolve? Quais são as maneiras que eles atualmente fazem para resolvê-lo?

• Comentários e descrições dos concorrentes
  Existe uma tendência de por que os concorrentes recebem críticas ruins? Por outro lado, há algo que os ajude a obter melhores avaliações? Existe uma lacuna em suas características?
• Escuta Social
  Passe pelo twitter, facebook, hashtags e grupos do LinkedIn. Veja se há comunidades construídas em torno do problema que você resolve ou do público-alvo. Se sim, veja o que essas pessoas falam, faça perguntas.
• Ferramentas de pesquisa de palavras-chave
  Este método de pesquisa ajuda você a aprender duas coisas. A primeira é se as pessoas precisam do seu produto ou serviço. Ao ver o número de consultas em um determinado período de tempo, você pode tirar conclusões sobre a viabilidade do seu produto. O segundo insight valioso é ver como as pessoas descrevem o problema que você está resolvendo. Saber como as pessoas falam sobre suas dores, por sua vez, ajudará você a falar a mesma língua com seus clientes.

Entrevistas com usuários

Para alguns, realizar entrevistas com usuários antes do lançamento do produto pode parecer inútil, mas está longe de ser verdade.

Entender quem são seus clientes em potencial e aprender sobre suas necessidades e preferências é um veículo valioso para construir confiança.

Aqui estão algumas coisas importantes que você pode aprender com usuários em potencial:

• Se eles gostam ou não do seu design.
  O lado visual de um produto é um elo vital, permitindo construir confiança. Para alguém gostar do seu design, é claro, implica que você já tenha alguns designs completos.
• Se eles acham ou não sua ideia de produto útil.
  Essas informações permitirão que você analise a adequação do seu produto ao mercado.
• Os recursos que eles gostariam de ver em seu produto.
  Isso ajudará você a se adaptar rapidamente às necessidades de seus clientes.
• Se eles acham ou não fácil usar seu produto.
  Esses dados informarão a usabilidade do seu produto, o que também implica ter alguns designs completos. Um protótipo seria ideal para testes iniciais de usabilidade.

Entrevistas de usuários completas e bem planejadas são fundamentais para a tomada de decisões de negócios inteligentes. Eles fornecem informações valiosas baseadas no feedback diretamente de seus usuários em potencial.

Pesquisa de concorrentes

Compreender os produtos de seus concorrentes é vital quando se trata de diferenciação de mercado. Permite-nos saber o que falta aos clientes e preencher essas lacunas.

Aqui estão algumas coisas que ajudarão você a realizar uma pesquisa simples de concorrentes com confiança em mente:

• Escolha os concorrentes certos para pesquisar.
  A propósito, estes não precisam ser produtos digitais. Por exemplo, o bloco de notas simples é um concorrente dos aplicativos de produtividade, pois resolvem o mesmo problema: estar no controle de suas tarefas e permanecer produtivo. Como isso ajuda na confiança e na criação de um CJM? Ele permite que você tenha empatia e se coloque no lugar de seus usuários. Além disso, ajuda a criar mensagens autênticas e relacionáveis ​​que ressoam com as pessoas.
• Certifique-se de que sua análise seja consistente.
  É importante ter uma compreensão clara de quais aspectos você vai analisar. Crie critérios de análise, para que suas notas sejam estruturadas e fáceis de tirar conclusões.
  Considerar diferentes opções quase sempre faz parte da jornada do cliente. Você tem que facilitar a compreensão de como você é melhor do que as alternativas.
• Estabeleça as melhores fontes para seus dados.
  A melhor fonte são os usuários: seus ou de outra pessoa. Período. Mas algumas pesquisas no Google certamente não fariam mal.
• Defina as melhores maneiras de incorporar suas descobertas em seu produto desde o início.

Estudar sua concorrência fornecerá uma riqueza de dados quantitativos e qualitativos que orientarão suas decisões de negócios. Como resultado, você criará um produto que atenda às necessidades de seus usuários e incuta confiança e satisfação.

Consideração e Aquisição

Os usuários que chegaram ao estágio de consideração estão interessados ​​em seu produto, mas não estão preparados para se tornarem clientes pagantes. Nesse ponto, eles estão avaliando as opções oferecidas pela concorrência e avaliando se obterão o valor que procuram.

Há uma grande variedade de coisas que as empresas podem fazer para motivar os usuários a fazer a transição para um relacionamento de pagamento por meio da construção de confiança. Aqui estão alguns deles:

Explique como seus algoritmos funcionam

Se o seu produto gira em torno de algoritmos de IA/ML, para aprimorar a experiência do cliente, é importante explicar como ele funciona.

Normalmente somos muito sensíveis em relação aos nossos dados. Respectivamente, não há razão para pensar que os usuários confiarão cegamente na IA de um produto. É nossa responsabilidade neutralizar a desconfiança explicando como funciona e que tipo de dados usará.

Aqui estão algumas ótimas maneiras de descrever a funcionalidade da IA ​​e, ao mesmo tempo, incentivá-los a tomar suas próprias decisões informadas:

• Calibrar confiança
  Os sistemas de IA são baseados em estatísticas e números, o que significa que eles não podem substituir o pensamento humano racional. Enfatize que seu algoritmo é hábil em dar sugestões, mas os usuários devem fazer suas próprias escolhas.
• Exibir níveis de confiança
  Um aspecto essencial da abordagem científica é que não há fatos – há apenas evidências. Certifique-se de comunicar o quão confiante seu algoritmo é de que algo é verdade.
• Explicar as saídas do algoritmo
  Os resultados de uma análise devem ser acompanhados de uma explicação clara dos mesmos.

Boa UX e UI

Uma interface de usuário bem executada está no cerne da confiança do usuário. Visuais satisfatórios, consistência e design ético farão com que seu produto pareça confiável. A falta do acima irá dissuadir as pessoas de comprar seu produto ou serviço.

Aqui está um exemplo de design mais antigo. Você usaria de bom grado esse serviço, especialmente quando o design dos concorrentes não está travado em 2003?

Sem ofensa ao antigo eu do Gmail, a propósito. Há uma razão pela qual não se parece mais com isso.

O mesmo também pode ser dito sobre o UX do seu produto. Fluxos de usuários confusos, baixa capacidade de descoberta de recursos e outros problemas de usabilidade são uma maneira infalível de afugentar uma boa parte dos novos usuários. Um bom remédio para essa armadilha é garantir que seu design esteja de acordo com a heurística de usabilidade. Se você estiver lidando com design legado, realizar uma avaliação heurística também lhe servirá bem.

Além disso, coisas como botões falsos, padrões escuros e uma interface instável certamente atrapalharão seu crescimento.

Depoimentos e comentários

As avaliações dos clientes são essenciais quando se trata de construir confiança. Há um corpo significativo de pesquisas indicando que o feedback positivo pode aumentar suas vendas e conversões.

Você não precisa aceitar nossa palavra. Aqui está o que os pesquisadores do Spiegel Research Center têm a dizer sobre a importância da revisão:

Com base nos dados do varejista de presentes sofisticados, descobrimos que, à medida que os produtos começam a exibir avaliações, as taxas de conversão aumentam rapidamente. A probabilidade de compra de um produto com cinco avaliações é 270% maior do que a probabilidade de compra de um produto sem avaliações.

Além disso, estudos mostraram que as pessoas usam depoimentos para avaliar a confiabilidade de um produto.

Também vale a pena notar que as pessoas que têm experiências negativas são muito mais propensas a escrever uma avaliação do que aquelas que tiveram uma boa. É por isso que você deve ser criativo ao pedir às pessoas que deixem comentários. Veja como o Upwork aborda a solicitação de feedback.

Observe que o Upwork permite que você veja qual avaliação um cliente deixou somente depois que você deixou uma. É fascinante como eles aproveitam a curiosidade para incentivar os usuários a deixar comentários.

Mais de 90% dos usuários da Internet lêem avaliações on-line e quase 85% deles confiam nelas tanto quanto uma recomendação de um amigo. As avaliações são uma parte importante de uma presença online confiável.

Dito isto, é importante não criar avaliações falsas que glorifiquem seu produto. Por favor, não compre avaliações ou engane os usuários de forma diferente. As pessoas geralmente podem sentir quando o elogio é excessivo e falso. Além disso, os usuários também apreciam algumas críticas negativas.

Um estudo realizado pela North Western University and Power Reviews concluiu o seguinte:

“Acontece que as avaliações perfeitas também não são as melhores para as empresas. Nossa pesquisa com a Northwestern University descobriu que a probabilidade de compra atinge o pico quando a classificação média por estrelas de um produto está entre 4,2 e 4,5, porque uma classificação perfeita de 5 estrelas é percebida pelos consumidores como boa demais para ser verdade.”

Distintivos

Selos de confiança são ícones que informam seus usuários sobre a segurança do seu produto/serviço. Os selos são especialmente importantes se o seu site tiver uma página de pagamento.

Fornecer as informações do seu cartão de crédito em um site é um sinal de confiança. Portanto, é essencial que não apenas respeitemos os padrões de segurança, mas também transmitamos o fato de que o fazemos.

Os distintivos também são inestimáveis ​​quando se trata de mostrar parcerias ou recompensas importantes. Por exemplo, empresas b2b geralmente exibem prêmios de sites como Clutch ou GoodFirms.

Boa ortografia e gramática

Uma cópia mal escrita é uma maneira simples de arruinar sua credibilidade online. Alguns erros de digitação certamente dissuadirão algumas pessoas de usar seu produto, perdendo a confiança nele.

Pense desta forma: como você pode confiar em um serviço que pode até mesmo acertar o texto? Você confiaria na segurança online deles? Você estaria disposto a fornecer as informações do seu cartão para eles?

A armadilha da má gramática e ortografia pode parecer óbvia, mas muitas vezes a cópia do UX é escrita com pressa. E nós, designers, somos propensos a ignorar a cópia sem dar muita consideração a ela.

Você ficaria surpreso com quantas notificações de erro e outras mensagens do sistema são escritas com pressa para nunca mais serem revisadas.

Erros como na captura de tela abaixo, em nossa experiência, acontecem com muita frequência:

Retenção

Considerando que um cliente chegou ao estágio de retenção, é justo dizer que você conquistou a confiança dele. No entanto, é essencial mencionar que essa confiança precisa ser mantida, para garantir que eles continuem usando seu produto. Além disso, sempre que há pessoas envolvidas, as besteiras acontecem. Isso significa que você precisa ter um plano para corrigir erros e recuperar a confiança.

Aqui estão algumas coisas que você pode fazer para elevar a experiência do usuário e manter um alto nível de confiança:

E-mails

A comunicação eficaz por e-mail é fundamental para a retenção de clientes. Um whitepaper feito pela Emarsys indica que cerca ^{de 4} ⁄ ₅ das empresas pesquisadas usam e-mails para reter seus clientes.

Como meio de comunicação, o e-mail está entre os mais expressivos . Ele pode transmitir emoções por meio de texto e mídia, ao mesmo tempo em que atende às necessidades dos clientes.

Uma abordagem centrada no usuário para o marketing por e-mail certamente manterá seus clientes felizes, informados e engajados. Isso implica não enviar spam e fornecer valor ou entretenimento real. De preferência, ambos.

Notificações

Notificações push consistentes e bem pensadas também são uma ótima maneira de manter seus clientes intrigados.

Em primeiro lugar, é sempre uma boa ideia dar as boas- vindas aos seus usuários . Eles acabaram de dar um passo importante — compraram seu produto ou adquiriram uma assinatura. É uma forma simples e elegante de agradecer ao seu cliente pela sua escolha.

Em segundo lugar, considere notificá-los sobre ofertas exclusivas . O compartilhamento de informações sobre ofertas especiais permite que você forneça valor extra a elas por ser apenas um cliente seu.

Por fim, considere personalizar suas notificações . Usar o nome dos usuários ou atividades recentes para notificá-los sobre coisas relevantes também aumentará seu engajamento. No entanto, vale a pena mencionar que ser explícito sobre ter informações dos usuários com muita frequência ou usar dados confidenciais para personalizar notificações pode parecer assustador.

Se a notificação acima é assustadora, você decide :)

Benefícios no produto

Há uma variedade de bônus que você pode oferecer para criar confiança no estágio de retenção. Eles estimulam nossos clientes a usar seu produto ativamente. Estes são especialmente potentes para compensar quaisquer erros.

Aqui estão alguns populares que você pode pesquisar:

• Acesso beta fechado a novos recursos;
• Descontos sazonais;
• Programas de fidelidade;
• Descontos nas renovações.

Conclusão

Ufa, ler este artigo deve ter sido uma jornada e tanto. Estamos quase chegando ao fim. Para ajudá-lo a consolidar tudo neste artigo, vamos tentar recapitular seu conteúdo.

Criar um produto de sucesso é construir confiança. Felizmente, existem muitas maneiras de melhorar a confiabilidade de um produto por meio do UX. No entanto, é essencial tornar essas práticas consistentes. Os clientes procuram interagir com marcas que possam oferecer uma ótima experiência em todas as interações e pontos de contato.

Uma das maneiras de contabilizar cada ponto de contato é reconciliar duas técnicas de mapeamento de jornada – funil de marketing e vendas e mapa de jornada do cliente. O funil nos permite ir além da experiência no aplicativo que os designers geralmente relutam em fazer, enquanto um mapa de jornada do cliente fornece empatia, estrutura e profundidade de análise.

Listar todas as maneiras de aumentar a confiabilidade para cada estágio do funil levaria mais algumas páginas, então um conselho simples seria suficiente. A empatia é a chave para se colocar no lugar de seus usuários e lidar com suas preocupações de confiança. Para uma lista mais concreta de diretrizes, role para cima e percorra os cabeçalhos. Isso deve estimular sua memória.

O resultado final é que encorajamos você, caro leitor, a listar os estágios pelos quais seus usuários passam antes de realmente se tornarem seus usuários. Existe algo que possa prejudicar a confiabilidade do seu produto? Existe alguma coisa que você poderia melhorar e levar um futuro usuário na direção certa? Dar respostas definitivas a essas perguntas e abordá-las é a garantia de um produto melhor projetado.

Leitura adicional no SmashingMag:

• Ferramentas de dados quantitativos para designers de UX
• 5 maneiras como o Google Analytics ajuda os desenvolvedores da Web no design de UI/UX
• A importância do design de macro e micro-momento
• Como entregar um projeto de UX bem-sucedido no setor de saúde