Dla Twojego zdrowia: 5 wskazówek i strategii dotyczących brandingu wellness

Opublikowany: 2022-09-01

Branża zdrowia i dobrego samopoczucia, obejmująca zajęcia fitness, aplikacje uważności, suplementy diety oraz inne produkty i usługi, to globalna branża o wartości 1,5 biliona dolarów, która rośnie o 5% do 10% każdego roku. Stwarza to możliwości rozwoju firm i pojawiania się nowych marek, ale także stawia wyzwanie liderom i projektantom: jak wyróżnić marki wellness na konkurencyjnym rynku.

Każda marka wellness, z którą pracowałem, ma coś innego do zaoferowania, ale wiele z nich ma problemy z jasnym komunikowaniem swoich wartości, nawiązywaniem kontaktu z klientami i zrozumieniem, jak ich marki są postrzegane na rynku. Ponieważ zakupy zdrowotne są osobiste, zbudowanie zaufania do marki jest warunkiem wstępnym sukcesu. Jak wykorzystać strategię marki, aby wzmocnić to zaufanie?

Poniższe pięć praktyk brandingowych może pomóc każdej firmie wellness nawiązać kontakt z klientami i wyróżnić się na tle konkurencji.

1. Zdefiniuj podstawowe wartości marki

Branding to coś więcej niż paleta kolorów czy logo. Misja, wizja i historia firmy są częścią marki. Zacznij od zrozumienia podstawowych wartości, ponieważ wpływają one na wszystkie te elementy.

Śmiałość, pokora i prostota to przykłady podstawowych wartości firmy. Możliwości są nieograniczone, ale polecam wybrać trzy podstawowe wartości, ponieważ jest to mniej więcej tyle, ile ludzie mogą jednocześnie pamiętać. Jeśli Twoja firma ma więcej, zmniejszenie ich skupi się i doprecyzuje Twój przekaz. Nie wiesz, jak wybrać? Wypróbuj to ćwiczenie burzy mózgów.

Obraz zatytułowany „Core Values Brainstorming Exercise” z trzema okręgami reprezentującymi trzy etapy ćwiczenia. Pierwsza brzmi: „Piórkiem i papierem zapisz tyle wartości, ile możesz wymyślić, które reprezentują firmę. Poświęć tyle czasu, ile potrzebujesz”. Drugie kółko brzmi: „Ustaw minutnik na 30 sekund. Tym razem zapisz tylko 10 najważniejszych wartości”. Trzecie kółko brzmi: „Ustaw minutnik na 10 sekund. Teraz zawęź listę wartości do trzech”.

Jeśli to możliwe, wykonaj to ćwiczenie długopisem i papierem, ponieważ ręczne pisanie może pomóc w wyrażaniu siebie i kreatywności.

2. Stwórz historię marki

Historie przyciągają uwagę i pomagają ludziom nawiązać kontakt z Twoją marką. Polecam podzielić się tym, jak powstała Twoja firma i jak ta historia wpływa na Twoje dzisiejsze oddanie klientom.

Jeden z moich klientów, Sanaladas, sprzedaje zdrowe sałatki i wrapy w Barcelonie. Nazwa powstała, ponieważ syn właściciela połączył hiszpańskie słowa oznaczające zdrowy ( sana ) i sałatkowy ( ensalada ). Gra słów odzwierciedla zaangażowanie firmy w zdrowe odżywianie i miłość do sałatek, a narrację tę wpisują w historię swojej marki:

Tłumaczenie angielskie: „Pochodzenie naszego imienia: 'Sanaladas' pochodzi z nieskończonej wyobraźni 10-letniego chłopca, naszego najstarszego syna. Ta gra słów olśniła nas od pierwszej chwili, ponieważ udaje jej się przekazać naszą filozofię życia. Błąd gramatyczny, który doskonale odzwierciedla nasze wartości, kim jesteśmy i dokąd zmierzamy.”

Historie zwykle wiążą się z konfliktem, więc innym miejscem, w którym można rozpocząć historię marki, jest problem, który próbują rozwiązać Twoi klienci. Powiązanie oferty Twojej marki z problemami klientów w autentyczny sposób pomaga im odnieść się do Twojej historii. Kiedy ludzie widzą swoje odzwierciedlenie w twoich komunikatach, są bardziej skłonni poczuć więź i dokonać zakupu. Jak powiedział Donald Miller, autor książki Building a StoryBrand : „Nie opowiadaj swojej historii, zapraszaj klientów do historii, w której mogą doświadczyć przemiany i ostatecznie rozwiązać swój problem”.

Na przykład częstym problemem związanym ze zdrowym odżywianiem jest to, że zdrowa żywność jest czasami postrzegana jako nijakie. W poniższym opisie Sanaladas proponuje klientom „nowy sposób zdrowego odżywiania” poprzez połączenie tradycyjnej gastronomii z najnowszymi trendami kulinarnymi. Poprzez historię marki Sanaladas przedstawia rozwiązanie potencjalnego problemu nijakości, wzbudzając ciekawość tych tradycyjnych, ale modnych potraw, aby zachęcić ludzi do ich spróbowania.

Zdjęcie osoby nalewającej oliwę z oliwek do hummusu obok tekstu w języku hiszpańskim opisującego podejście firmy do zdrowej żywności. — Tłumaczenie angielskie: „Sanaladas łączy to, co najlepsze w tradycyjnej gastronomii z najnowszymi trendami i łączy je poprzez kreatywność, wiedzę i entuzjazm, aby zaoferować nowy sposób zdrowego odżywiania, z dwoma daniami, które lubimy najbardziej: sałatki i wrapy ”.

3. Złóż obietnicę

Użytkownicy mogą łatwo przewijać posty lub zamykać karty, które nie wzbudzają ich zainteresowania. Dlatego oprócz opowiedzenia historii marki, trzeba zwięźle wyjaśnić propozycję wartości firmy.

Strona ze strony internetowej Mindvalley zatytułowana „Jak działa Mindvalley”. Po lewej stronie tekst brzmi: „Podnieś poziom swojego życia dzięki najlepszym trenerom i programom na świecie”. W mniejszym tekście poniżej znajduje się cytat jednego z klientów firmy, Tammy Mansfield: „Obejrzałem i wprowadziłem wiele nowych szkoleń do mojego codziennego życia … Jestem napompowany i czuję, że mój potencjał wzrostu jest nieograniczony”. Po prawej stronie osoba trzyma smartfon. Oferty kursów, takie jak uzdrawianie czakry, super czytanie i dualność, otaczają ekran telefonu. — Marka wellness Mindvalley dzieli się sposobem działania swoich usług w trzech krokach, z których każdy jest opisany w kilku słowach wraz z referencjami i obrazami. To destyluje szereg ofert w wyraźny wpływ.

Twoi odbiorcy mogą nie być ekspertami w dziedzinie zdrowia i dobrego samopoczucia, więc najlepiej nie używać żargonu ani zakładać wcześniejszej wiedzy. Zamiast tego skup się na problemach, które chcesz rozwiązać.

Twój zwięzły przekaz powinien jasno określać, kim są Twoi docelowi odbiorcy i jak zamierzasz im pomóc. Na przykład: „Tworzę pyszne, szybkie i zdrowe przepisy dla osób podatnych na bóle brzucha” lub „Dostosuj fitness do napiętego harmonogramu dzięki codziennym 10-minutowym ćwiczeniom”.

Propozycja mojej klientki Yoga Yume: „Znajdź swój wewnętrzny spokój i odłóż na bok codzienny stres” jasno określa problem, który firma może pomóc klientom rozwiązać.

4. Twórz angażujące treści

Tworzenie nowych treści to kluczowy sposób, aby klienci wracali do Twojej witryny. W przypadku firm cyfrowych w Hiszpanii średni współczynnik konwersji wynosi 2,32% dla powracających odwiedzających i 0,74% dla nowych użytkowników, zgodnie z badaniem z 2022 r. Rozważ podział treści na cztery typy:

Zawartość wartości

Te artykuły, filmy lub odcinki podcastów odpowiadają na pytania klientów i rozwiązują problemy, z którymi mogą się zetknąć. Na przykład aplikacja uważności może opublikować post na blogu o tym, jak dopasować medytację do pracowitego dnia. Aby określić, które problemy są krytyczne dla Twoich klientów, wyślij im ankiety, przeczytaj komentarze w mediach społecznościowych i zbadaj słowa kluczowe w wyszukiwarkach.

Inspirujące treści

„Inspo” jest zwykle publikowane w mediach społecznościowych i może zawierać zdjęcia, cytaty lub referencje. Te posty motywacyjne to świetne miejsce do wzmacniania podstawowych wartości i budowania zaufania do firmy. Gdy obserwujący udostępniają te posty w swoich sieciach, zwiększa się widoczność marki.

Post na Instagramie z zielonym tłem i cytatem dużym tekstem: „Otaczaj się ludźmi, którzy cię kibicują”. Cytat przypisywany jest Delinie Medhin, wizażystce celebrytek. — Post na Instagramie od marki wellness mindbodygreen podnosi na duchu i inspiruje obserwujących do nawiązania kontaktu z marką.

Treści rozrywkowe

Zaoferuj obserwującym zakulisowe spojrzenie na Twoją markę dzięki zabawnym migawkom. To nie musi być zabawne — chociaż to pomaga (o ile jest to zgodne z wartościami Twojej marki). Możesz opublikować zdjęcie widoku ze swojego obszaru roboczego lub podzielić się tym, co robi Twój zespół. Na przykład Embody Health London udostępnia treści w TikTok, które są zarówno zabawne, jak i edukacyjne.

Treść sprzedaży

To tutaj dzieje się bardziej tradycyjny marketing Twoich produktów i usług. Może zawierać historie sukcesu lub ogłoszenia nowych funkcji lub rabatów. Zawartość sprzedaży powinna stanowić nie więcej niż 15% do 20% Twojej produkcji. Kluczem jest równowaga. Nie przytłaczaj potencjalnych klientów zbyt dużą ilością treści sprzedażowych ani nie skupiaj się tylko na rozrywce. Monitoruj zaangażowanie i sprzedaż, aby dowiedzieć się, jakie rodzaje treści przemawiają do Twoich odbiorców.

Większość ludzi nie zobaczy (lub nie zapamięta) całej Twojej komunikacji. Nawet jeśli wiadomość wydaje Ci się powtarzalna, prawdopodobnie nie będzie to dla Twoich odbiorców. Możesz także zmienić format i udostępniać podobne treści w różnych kanałach. Jeśli film ma dużo wyświetleń, przekształć kluczowe spostrzeżenia z niego na przykład w karuzelę na Instagramie lub przekształć go w przewodnik do pobrania, aby pozyskać nowych potencjalnych klientów. Powtarzanie wiadomości w różnym czasie i w różnych formatach sprawia, że Twoja marka jest zawsze na pierwszym miejscu.

5. Inspiruj do działania

Celem łączenia się z ludźmi poprzez branding jest ostatecznie zachęcenie ich do wypróbowania Twojego produktu. Ułatw potencjalnym klientom podjęcie działań.

Przy każdej tworzonej komunikacji pomyśl o swoim celu. Chcesz przyciągnąć obserwujących w mediach społecznościowych? Zachęcić ludzi do subskrybowania e-maili? Zapisać się na zajęcia jogi? Nie każ klientowi zgadywać: dołącz wyraźne wezwanie do działania i kroki, które są łatwe do wykonania.

Na przykład, jeśli tworzysz historię o swoim produkcie lub usłudze na Instagramie, poproś użytkowników, aby kliknęli link w swoim biografii i powiedz im, co dostaną, gdy to zrobią. („Kliknij link w naszej biografii, aby uzyskać 20% zniżki na pierwszą klasę”). W swojej witrynie unikaj używania przycisków z niejasnym tekstem, takich jak „Czytaj więcej” lub „Więcej informacji”. Zamiast tego wybierz jasne, przydatne czasowniki, takie jak „Zarejestruj się”, „Wypróbuj” lub „Kup teraz”.

Wezwanie do działania na stronie Mindvalley. Po lewej stronie duży, pogrubiony tekst brzmi: „Ulepsz każdy aspekt swojego życia za mniej niż 2 dolary dziennie”. Pod nim znajduje się fioletowy przycisk „Zostań członkiem teraz”. Po prawej stronie oferty kursów obejmują Mastery of Sleep, Super Brain i 10X Fitness. — Przycisk na stronie Mindvalley wzywa użytkownika do działania.

Podstawa do budowania

Wzmacniaj swoje podstawowe wartości, historię marki i propozycję wartości ze swoim zespołem, a także z klientami. Wydrukuj wyniki swojej pracy nad brandingiem i opublikuj je w swoim obszarze roboczym lub zapisz je w widocznym miejscu na dysku współdzielonym. Regularne powracanie do tych przypomnień nada Twoim treściom jasne cele, które są zgodne z Twoją marką.

Ponieważ branża zdrowia i dobrego samopoczucia stale się rozwija, podjęcie tych pięciu kroków może pomóc marce nawiązać kontakt z konsumentami i wyróżnić się na zatłoczonym rynku. Oczywiście w brandingu wellness i strategii marki chodzi o coś więcej. Te wstępne kroki tworzą fundament, na którym można budować, gdy marka rozwija się, rozszerza i nadal wspiera zdrowie i dobre samopoczucie swoich klientów.

Dalsza lektura na blogu Toptal:

Nakazy i zakazy strategii rebrandingu
5-etapowy proces przekształcania bloga w ścieżkę wysokiej konwersji
Jak zdefiniować głos marki, aby uzyskać maksymalny wpływ?
Marki wciąż się liczą: bez marki boom na krach