Design UX, który przekonuje – znalezienie wyzwalaczy

Ludzki umysł to fascynujące miejsce do eksploracji. Naukowcy jeżdżą tam od lat. A ze wszystkich tych „pójścia tam” powstało pewne podstawowe zrozumienie tego, jak aktywność umysłowa motywuje ludzkie zachowanie. Ogólnie rzecz biorąc, wszyscy mamy tendencję do działania w sposób, który naszym zdaniem będzie dla nas najlepszy, nawet jeśli obiektywnie nie jest. Specjaliści ds. marketingu i sprzedaży od lat wykorzystują te badania do przekonywania konsumentów swoimi reklamami.

Wejdź do marketingu internetowego, zwłaszcza poprzez sposób, w jaki firmy przemawiają do konsumentów za pomocą treści wizualnych i tekstowych oraz jak te treści są prezentowane za pomocą projektu. Ta prezentacja należy do większego parasola o nazwie UX (User Experience), a UX stał się ogromną częścią przekonywania odwiedzających i użytkowników do konwersji i stania się rzeczywistymi klientami.

Jak więc projektanci wykorzystują zasady psychologii w swoim projektowaniu? Oto kilka powszechnych i niezbyt powszechnych wyzwalaczy psychologicznych, które projektanci mogą wykorzystać do przekonania.

Wzajemność

Ludzie lubią się odwzajemniać. Kiedy ktoś wyświadcza im przysługę, zwykle chcą zwrotu, który sprzyja w naturze. Tak więc, jeśli sąsiad zgodzi się na wodociąg i nakarmi kota, gdy ktoś jest na wakacjach, to ktoś chętnie zrobi to samo, gdy sąsiad wyjedzie z miasta.

W sprzedaży widzimy to cały czas w sklepie spożywczym. Darmowe próbki żywności są rozdawane nie bez powodu. Kiedy ktoś otrzymuje to „darmowe coś”, jego mózg jest pobudzany do odwzajemniania się, a ta wzajemność może oznaczać, że kupuje przedmiot, który właśnie pobrał.

Jeśli chodzi o techniki projektowania, konsekwencje są oczywiste. Dość wyraźnie widoczne na większości witryn biznesowych i e-commerce są takie rzeczy, jak bezpłatna wysyłka, bezpłatne wersje próbne, bezpłatne „kup-jeden-jeden”, bezpłatne pobieranie – wszystko, co sugeruje, że konsument otrzymuje jakąś przysługę. Kiedy użytkownik korzysta z tej „przysługi”? czuje się zobowiązany, może nie od razu, ale być może w przyszłości, do zakupu od tej firmy.

Trzeba być usługą/pomocą

U większości ludzi istnieje ludzka potrzeba niesienia pomocy innym w potrzebie. W czasie, gdy liczba oficjalnych członków Kościoła spada, ludzie chcą wierzyć, że wnoszą coś dla innych lub ogólnie dla ludzkości. Oczywiście w ten sposób finansowane są organizacje charytatywne. Potrzeba ta jest szczególnie widoczna w przypadku millenialsów, którzy chcą prowadzić interesy z firmami, które uważają za odpowiedzialne społecznie i środowiskowo. Jeśli firma wnosi wkład do społeczeństwa lub planety, projekt jej strony internetowej powinien umieszczać to w widocznych miejscach.

Oto strona główna Toms Shoes, sprzedawcy obuwia, który przekazuje parę butów za każdą zakupioną parę:

Firma przeszła też do szeregu innych inicjatyw – okularów, opieki prenatalnej i czystej wody – wszystko dla osób znajdujących się w niekorzystnej sytuacji w słabo rozwiniętych regionach świata. Konsumenci czują się dobrze, gdy kupują od Tomsa - wnoszą swój wkład. Oczywiście to działa. Mówi się, że firma jest dziś warta około 650 milionów dolarów.

Dowód społeczny

Nazywa się to często „syndromem owcy”. Kiedy ludzie nie są pewni czegoś, patrzą na to, co robią inni, a następnie wykorzystują to, aby ich prowadzić. Kiedy ludzie widzą wielu ludzi, którzy coś robią, zwłaszcza ludzi szanowanych, postrzegają to jako właściwe.

• Elementy projektu, które wykazują dowód społeczny, zazwyczaj obejmują referencje na miejscu, zwłaszcza od ekspertów i celebrytów. Co może mieć większy wpływ niż to, że dyrektor generalny korporacji popiera poduszkę?



A może celebryci używają produktu? Wiele stron internetowych przedstawia celebrytów korzystających z ich produktów lub dostarczających ustne referencje.
• Walidacja z innych firm jest szczególnie ważna dla firm B2B. Elementy projektu powinny zawierać loga firm, które zakupiły ich produkty i usługi. Basecamp, firma zajmująca się oprogramowaniem do zarządzania projektami, wyświetla to na swojej stronie głównej:



• Publikuj liczby osób, które kupiły produkty lub skorzystały z usług, udostępniły treści w mediach społecznościowych.
• Referencje klientów indywidualnych mogą być również skuteczne, jeśli są publikowane z nazwiskami i być może ich stanowiskami w firmie lub zawodami. Oto zwykli ludzie zeznający dla Moz, firmy zajmującej się marketingiem treści online:

Niedostatek

Jest to narzędzie marketingowe dla reklamodawców od ponad wieku. Powiedz konsumentom, że podaż jest ograniczona, a odczują potrzebę podjęcia natychmiastowych działań. Ludzie mają tendencję do pragnienia tego, czego nie mogą mieć, a przedmioty stają się bardziej wartościowe, gdy są postrzegane jako rzadkie. Przemysł diamentowy od zawsze stosował tę taktykę. Branża celowo trzyma diamenty z rynku, aby utrzymać wysokie ceny.

W projektowaniu stron internetowych, jeśli użytkownicy doświadczają niedoboru, są teraz znacznie bardziej zmotywowani do zakupu. Jest to taktyka wielu witryn turystycznych, które twierdzą, że w tej cenie pozostały „tylko 2 miejsca”, ulubione przez Travelocity i innych, gdy konsumenci korzystają z witryny do zakupu biletów lotniczych.

Stosowanie rzadkości w projektowaniu stron internetowych może obejmować kilka taktyk:
• Oferty ograniczone czasowo nadal mogą być skuteczne i motywować do szybkich zakupów.
• Popychanie zakupów za pomocą ograniczonych rabatów na porzucone koszyki — element projektu skierowany do tych klientów może być tym, co jest potrzebne, aby odciągnąć klienta od niezdecydowania.
• Oferowanie bezpłatnej wysyłki w ograniczonym czasie — ulubionej witryny e-commerce w okresie świątecznym.

Ramy

Ramki oferują konsumentom opcje. Ludzie lubią mieć możliwość wyboru – to sprawia, że ​​czują, że mają kontrolę. Ludzie lubią też rzeczy, które nie są ekstremalne. Przeprowadzono wiele badań naukowych dotyczących opcji i wyborów konsumenckich. Jedno z najsłynniejszych badań zostało przeprowadzone w 1992 roku, z opcjami dla kuchenek mikrofalowych. Jedna grupa miała do wyboru dwa piekarniki w dwóch dość zróżnicowanych cenach; drugiej grupie zaoferowano trzy opcje, te same dwa z pierwszego badania, a następnie naprawdę wysokiej klasy piekarnik w najwyższej cenie. Kiedy zaoferowano dwa piekarniki, większość uczestników wybrała piekarnik w niższej cenie. Kiedy droższy piekarnik stał się środkowym z trzech przedstawionych drugiej grupie, wybór przesunął się z 43% do 73%.

Stało się to znane jako „Efekt Złotowłosej”. A projektowanie stron internetowych może skutecznie kierować konsumentów do wyboru, który może być najbardziej opłacalny dla firmy. Dollar Shave Club dość sprytnie prezentuje swoje trzy opcje:

Jeśli klient wybierze najtańszą opcję, może to kosztować tylko 1 USD, ale jest pobierana opłata S&H w wysokości 2,00 USD; obie inne opcje są dostarczane za darmo i obie mają prawie taką samą ocenę na podstawie opinii klientów. Klient jest przyciągany do środkowego, a to ten, który może dać firmie największą marżę. A ponieważ klient ma wybór, prawdopodobieństwo faktycznego dokonania zakupu jest większe.

Uwodzicielskie chwile

Wielu badaczy zbadało i odkryło, że w procesie sprzedaży są momenty, w których klientom można zaoferować dodatkowe produkty lub ulepszenia i jest bardziej prawdopodobne, że „połowią przynętę” / Ma to wpływ na projektantów, więc te dodatkowe odwołania mogą być umieszczane na właściwe punkty w procesie. Czasami nazywa się to „momentami uwodzicielskimi”. Oto podstawowy wzorzec psychologiczny:

• Klient stwierdził, że to, czego szuka, jest gotowe do rozpoczęcia procesu realizacji transakcji na stronie.
• Po kliknięciu przycisku „Przejdź do kasy” lub „Prześlij” klientowi prezentowane są powiązane produkty, plany ochrony lub inne „sprzedaże dodatkowe”.
• Uwaga klienta skupia się teraz na produkcie/usłudze, po którą początkowo przyszedł, a jego uwaga może teraz zostać skierowana na coś innego. To jest „moment uwodzenia”.

Oto przykład z serwisu internetowego Bestessay.Education. Klient określił pożądany produkt, wypełnił formularz zamówienia i nacisnął przycisk „Kontynuuj”. Oto, co wyskakuje dalej:

Klient ma teraz możliwość uaktualnienia i dodatkowych funkcji na zamówienie, wraz z oryginalnym produktem do pisania. Klient jest gotów rozważyć to teraz, ponieważ pierwotna misja została wykonana i można zwrócić uwagę na inne rzeczy.

W projektowaniu zatem dodaj momenty dosprzedaży:

• Powinno nastąpić w trakcie procesu kasowania
• Powinny być zawsze produktami uzupełniającymi, które odnoszą się bezpośrednio do zakupionego przedmiotu. Wrzucanie niepowiązanych produktów lub usług dezorientuje klienta.

Kolory/Kontrasty

Istnieje szereg badań, które łączą kolory z emocjami, zarówno w ramach jednostki, jak i „osobowości” marki. W projektowaniu stron internetowych kolor powinien być więc wykorzystywany do promowania emocji, które powinny kojarzyć się z marką. Na przykład czerń i ciemnoniebieski/fioletowy kojarzą się z wyrafinowaniem. Dlatego witryny takie jak Rolex będą używać tych kolorów i odcieni:

Witryna z zabawkami dla dzieci oczywiście będzie używać jasnych kolorów podstawowych. Mózg również skupia się i zapamiętuje coś, co kontrastuje z otaczającym go środowiskiem. Badano to od lat 30. XX wieku, a wyniki są spójne.

W sprzedaży internetowej uwagę zwracają elementy, które kontrastują z otoczeniem. Z tego powodu tekst i przyciski wezwania do działania powinny kontrastować w obu kolorach i od wszystkiego wokół nich i być oddzielone. Oto oferta na stronie internetowej magazynu Prevention:

Po pierwsze, kolory są bardziej pastelowe, bo magazyn jest dla kobiet. Po drugie, zwróć uwagę, że przycisk CTA jest w innym skrypcie i całkowicie kontrastującym kolorze.

Teraz dla kilku mniej znanych perswazystów, którzy powinni kierować projektowaniem UX

Realizm

Konsumenci chętniej kupują przedmiot, który widzą w Internecie (a nawet płacą za niego więcej), jeśli wygląda on bardzo realistycznie – tak, jakby mogli go prawie dotknąć. Ma to poważne konsekwencje dla projektowania UX. Zdjęcia muszą mieć wysoką rozdzielczość, a w razie potrzeby należy zapewnić widoki 360.

Rozkładanie rzeczy na mniejsze kroki

To sprawia, że ​​ludzie wydają się łatwiejsi i są bardziej skłonni do naśladowania. Jest to szczególnie ważne podczas projektowania kas. Pełna kasa może składać się z trzech oddzielnych procesów, więc umieść każdy z nich na osobnej stronie, zamiast wciskać wszystko w jedną.

Ceny - Zmniejsz liczbę cyfr

Psychologicznie ludzie uważają, że cena z mniejszą liczbą cyfr jest lepszą ceną. Sprawdź dwie liczby:

2500.00 zł

2500

Tak, ludzi bardziej przekonuje cena z mniejszą liczbą cyfr.

Wniosek

Wszystkie cele biznesowe odnoszą się do konwersji – ostatecznie konwersji zakupowych. A jeśli chodzi o e-commerce, istnieje duża konkurencja. Włączenie 10 przekonujących wyzwalaczy do projektu UX może dać firmie przewagę.