Co kryje się pod powierzchnią: spojrzenie na UX w branży kosmetycznej

Przyspieszenie e-commerce oznacza, że ​​handel detaliczny zmienia się na nowo, a branża kosmetyczna przechodzi jedne z najbardziej radykalnych zmian. Zmiany związane z pandemią, takie jak noszenie masek (nie jest zaskoczeniem, że sprzedaż makijażu oczu rośnie) i zmiany w sposobie nawiązywania kontaktów towarzyskich, zmieniły rodzaje produktów kosmetycznych, jakich oczekują konsumenci i sposób ich kupowania.

W ciągu ostatnich kilku lat nastąpiły szersze zmiany społeczne, w tym zwiększone wymagania dotyczące autentyczności i przejrzystości sposobu działania firm i składu ich produktów. Wartości te stają się oczekiwaniami w całej kulturze konsumenckiej, zwłaszcza w branży kosmetycznej. Toptal rozmawiał z projektantami zajmującymi się beauty UI i UX o pojawiających się trendach i sposobach tworzenia doświadczeń, które przemawiają do e-commerce beauty shoppers.

Rozwój technologii piękna

W 2018 r. L'Oreal, największa na świecie firma kosmetyczna, ogłosiła zamiar przekształcenia się w firmę zajmującą się technologiami kosmetycznymi, aby tworzyć produkty i usługi, które są bardziej spersonalizowane, integracyjne, odpowiedzialne i przejrzyste. Dziś technologia nadal jest jedną z największych historii w dziedzinie urody, a firmy wdrażają sztuczną inteligencję (AI) i strategie big data, aby wprowadzać innowacje we wszystkim, od inteligentnego makijażu po skórę drukowaną w 3D.

Tradycyjnie kupowanie kosmetyków oznaczało przymierzanie szminki, cienia do powiek lub podkładu w sklepie stacjonarnym. Ponieważ niewielkie różnice w kolorze lub fakturze mogą mieć duże znaczenie na skórze danej osoby, konsumenci nadal polegają na fizycznych lokalizacjach przy zakupie produktów kosmetycznych, nawet jeśli przestawili się na kupowanie innych towarów przez Internet. Penetracja e-commerce dla kategorii beauty wynosi poniżej 5%; na początku 2021 r. sprzedaż internetowa stanowiła zaledwie 15% przychodów ze sprzedaży detalicznej kategorii urody.

Ale nie na długo. Sprzedawcy kosmetyków dostrzegają potrzebę dostarczania cyfrowych doświadczeń na równi z tymi w sklepie, a projektanci tworzą wyrafinowane wirtualne przestrzenie zakupowe, aby pomóc klientom wyobrazić sobie, jak produkty będą wyglądać i czuć się na ich ciele. Wraz z pojawianiem się nowych technologii przewiduje się, że do 2026 r. handel elektroniczny będzie stanowić 30% sprzedaży kosmetyków.

Wirtualna próba zamazuje wrażenia online/w sklepie

Jednym z najszybciej rozwijających się trendów w branży kosmetycznej jest wirtualna przymierzalnia (VTO), doświadczenie w rozszerzonej rzeczywistości, które umożliwia użytkownikom próbkowanie kosmetyków. Zazwyczaj VTO działa w ten sposób, że użytkownicy przyznają aplikacji lub stronie internetowej dostęp do swoich kamer; aplikacja wykorzystuje następnie mapowanie twarzy oparte na algorytmie, aby na przykład nałożyć wirtualną szminkę na usta użytkownika. Kilka dużych firm kosmetycznych odniosło sukces, inwestując w sztuczną inteligencję lub kupując firmy VTO. Na przykład Perfect, lider w technologii kosmetycznej opartej na sztucznej inteligencji i AR, informuje, że jego narzędzie VTO pomogło starszej marce kosmetycznej Clinique ponad dwukrotnie zwiększyć współczynnik konwersji. Pandemia tylko przyspieszyła przyjęcie tej technologii, zwłaszcza że sklepy stacjonarne zmieniły protokoły higieniczne i ograniczyły wykorzystanie próbek komunalnych.

„Klienci są przyzwyczajeni do chodzenia do Sephora i pocierania skóry różnymi rzeczami i określania, jakiego odcienia potrzebują – lub, jeszcze lepiej, do kogoś innego, kto określa go za nich” – mówi projektantka produktu Greta Harrison. Harrison pracował dla marki kosmetycznej Beautycounter na początku pandemii, kiedy firma przygotowywała się do wprowadzenia rozszerzonej linii podkładów Skin Twin. „Jak miałeś znaleźć bliźniaka swojej skóry, kiedy wszystkie nasze sklepy są zamknięte i nie możesz go przymierzyć?”

Harrison i jej koledzy szybko pracowali nad stworzeniem wirtualnego dopasowywania odcieni do aplikacji Beautycounter, która polega na tym, że użytkownicy patrzą na wnętrze swoich nadgarstków przez aparat, podczas gdy aplikacja nakłada na skórę wirtualne, przezroczyste próbki, aby zobaczyć, jak dobrze do siebie pasują. Użytkownicy rozpoczynają od wybrania kategorii odcieni skóry: jasny, jasny, średni, jasnobrązowy, ciemny lub głęboki. Każda kategoria oferuje od trzech do sześciu opcji odcieni.

Harrison szybko przeszedł od rysunków o niskiej wierności w Sketch do prototypów o wysokiej wierności; z tego zespół ściśle współpracował z twórcami produktów, aby dostroić odcienie. „Z zespołem ds. rozwoju produktu wiele się kalibrowało, jeśli chodzi o wybór wyglądu odcieni na nadgarstku i czy był to dokładny opis, ponieważ fizyczne odcienie niekoniecznie przekładają się idealnie na kody szesnastkowe” – mówi.

Ponadto, ponieważ technologia była stosunkowo nowa w 2020 r., ważne było, aby edukować konsumentów, więc Harrison i jej zespół zamieścili reklamę pełnoekranową na temat korzystania z aplikacji w naturalnym świetle dziennym, aby uzyskać najlepsze wyniki. Kluczowe znaczenie miało również zminimalizowanie podejmowania decyzji: „Chcieliśmy mieć pewność, że użytkownicy mogą testować kolory i mieć wszystko, co mieści się w tym samym oknie roboczym, a także przewijać, aby mogli zobaczyć różne odcienie i porównać je obok siebie” — mówi. „Chcieliśmy, aby klienci dodawali produkty do swoich koszyków, zamiast czekać na ponowne otwarcie sklepów lub ponowne uruchomienie wyskakujących okienek”.

Beauty UI/UX wymaga autentyczności i realizmu

Dokładne i realistyczne dopasowanie kolorów to tylko wierzchołek góry lodowej. Tak jak klienci oczekują, że ich wirtualna podstawa będzie realistyczna, wymagają również, aby wszystkie aspekty używanych przez nich marek były autentyczne. Dunja Topalov, projektantka Toptal, której klientami był startup Memine, zajmujący się aplikacjami kosmetycznymi, mówi, że współcześni klienci poszukują bardziej naturalnych, mniej filtrowanych zdjęć modelek. Jedno z badań marketingowych wykazało, że większość konsumentów uważa, że ​​ten rodzaj autentyczności marki jest teraz ważniejszy niż przed pandemią.

Projektantka Toptal Jess Souza, która pracowała dla O Boticario, drugiej co do wielkości firmy kosmetycznej w Brazylii, mówi, że dostrzega tendencję do wykorzystywania zdjęć zwykłych ludzi do pokazywania produktów kosmetycznych, zamiast polegania na aspiracyjnych zdjęciach modelek – technika, która rezonuje z millenialsami i pokoleniem Z. „Ludzie są zmęczeni oglądaniem niesamowitych modelek i mówieniem: „Na niej wszystko będzie dobrze wyglądać. Jak to na mnie będzie wyglądać?” – mówi. „Musisz pokazać pryszcze, zmarszczki i blizny, ponieważ prawdziwi ludzie będą mieli te problemy i musisz zobaczyć, jak produkt na nich zadziała”.

Pracując ze zdjęciami ludzi, Topałow mówi: „Nie używam na nich żadnych dodatkowych efektów rozmycia i nie robię ich w Photoshopie. W rzeczywistości staram się używać oryginalnych plików zdjęć”.

Użyj projektu, aby przekazać teksturę i zapach

Zapotrzebowanie konsumentów na autentyczność rozciąga się na produkty, mówi Topałow, a klienci chcą oglądać zbliżenia serum lub różu, które rozważają. „W przeszłości pokazywały bardziej trójwymiarowy obraz produktu, ale teraz przechodzimy do tego bardziej naturalnego wyglądu i wrażenia, pokazując dokładne zdjęcie produktu”, mówi.

Pokazywanie tekstury ma kluczowe znaczenie dla zachęcenia ludzi do kupowania produktów kosmetycznych online, mówi Souza. „Kiedy [O Boticario] wprowadził nową linię szminek, stworzyliśmy stronę, dzięki której można powiększyć, wybrać kolor i zobaczyć teksturę. Możesz powiedzieć: „Ten jest błyszczący albo ten ma trochę blasku”. Wcześniej klienci zazwyczaj decydowali się na zakupy w sklepie, ponieważ była to jedyna okazja, aby sprawdzić te szczegóły.

Jak mówi Souza, komunikacja zapachowa jest szczególnie trudna w medium czysto wizualnym, dlatego ważne jest, aby używać wizualizacji, które będą stymulować zmysłowe skojarzenia. Na przykład komunikowanie, że perfumy mają nuty truskawkowe, może oznaczać pokazywanie obrazów truskawek lub dodawanie koloru lub tekstury, które mogą przywoływać zapach, obok zdjęcia produktu.

Uwzględnij prawdziwe doświadczenia klientów

Ponieważ coraz więcej klientów robi zakupy online, treści generowane przez użytkowników, takie jak recenzje i zdjęcia klientów, stają się krytyczne. Jedno z badań wykazało, że sprzedaż może wzrosnąć o 65%, gdy recenzja zostanie dodana do strony, na której wcześniej jej brakowało. To samo badanie wykazało, że zaangażowanie w recenzje w kategorii urody wzrosło o 313% podczas pandemii.

„Recenzje są królem, jeśli chodzi o piękno, bardziej niż jakikolwiek inny produkt” – mówi Harrison. „Firmy takie jak Sephora naprawdę się w tym spisały, ponieważ nie tylko możesz sortować produkty według najlepszych recenzji, ale także filtrować je według kupujących, którzy mają jasną karnację, ciemną skórę, jasne oczy, ciemne oczy i tak dalej”.

Souza opowiada się za zaprojektowaniem miejsca na recenzje na stronach produktów. „Ludzie mogą napisać: „Używałem tego przez tydzień. Tak wygląda moja skóra. Ponieważ ludzie i tak zrobią to na Reddit lub TikTok, dlaczego nie mieć własnego miejsca, w którym ludzie mogliby dzielić się i komunikować oraz handlować informacjami na temat leczenia, które zrobili z twoimi produktami? Dodaje: „Nawet jeśli ludzie zostawiają złe recenzje, dobrze jest dać na to miejsce. A marka musi się z nimi komunikować i rozwiązać problem”.

Kristijan Binski, były główny projektant UI/UX dla marki Dermalogica do pielęgnacji skóry, zaleca nadanie priorytetu mediom społecznościowym, aby pokazać klientom produkty firmy. „Zawsze lubię umieszczać bardzo widoczną sekcję na stronie głównej, która zawiera stronę na Instagramie marki” – mówi. „Zazwyczaj zawiera również siatkę zdjęć z mediów społecznościowych, pokazujących prawdziwych użytkowników korzystających z produktów. To jeden z najlepszych sposobów, aby potencjalny klient poczuł inspirację i motywację do zakupu produktu”.

Projektowanie aplikacji upiększających wymaga przejrzystości

Klienci chcą dokładnie wiedzieć, co znajduje się w produktach, których używają, a firmy odpowiadają na to wezwanie do przejrzystości, ujawniając składniki i sposób ich działania na skórę. Badanie Deloitte wykazało, że 6 na 10 firm zajmujących się produktami konsumenckimi planuje dokonać umiarkowanych lub znacznych inwestycji w celu zwiększenia przejrzystości w 2022 r., a brak przejrzystości jest głównym powodem, dla którego klienci porzucają marki.

Upewnij się, że kopia komunikuje się w sposób przejrzysty

Sana Yusuf mówi, że projektanci często przeoczają znaczenie mikrokopii, ale projektowanie pod kątem przejrzystości oznacza uważne rozważenie słów: „Jakie jest twoje najlepsze zdanie? Jaki jest Twój nagłówek? Czy to wystarczy? Czy to daje ludziom wystarczające pojęcie o tym, co dostają? W jaki sposób opowiadasz historię tego produktu i czy gdy dotrą do końca strony, czy klient jest zdezorientowany lub bardziej pewny siebie?”

Souza zaleca umieszczenie rozwijanego menu na każdej stronie produktu z listą składników. „Musisz zakomunikować, że nie ukrywasz składników zawartych w produkcie” – mówi. „Jeśli firma wstydzi się tego, co w niej jest, powinna zmienić formułę”. Dodaje, że jeśli produkt ma składnik, którego nie ma żadna inna marka, to powinien on znajdować się na wysokim poziomie w hierarchii stron.

Design dla czystego piękna

Dążenie do przejrzystości łączy się również z rosnącym zainteresowaniem czystym pięknem, które odnosi się do produktów wykonanych głównie z naturalnych składników lub zawierających bezpieczne i przyjazne dla środowiska syntetyki. Popyt na te produkty rośnie, a oczekuje się, że branża czystej urody wzrośnie o ponad 12% w latach 2020-2027.

W swojej pracy dla Ellis Day Skin Science, która koncentruje się na wykorzystaniu fagów, czyli zdrowych bakterii, Yusuf mówi, że otrzymała jasne wytyczne. „Podstawową ideologią, którą Ellis Day chciał przekazać swoim klientom, była przejrzystość”, mówi. „Chcieli być w stanie być szczerym wobec swoich klientów w kwestii tego, co wkładają do serum”.

Jednak komunikowanie przejrzystości wymaga czegoś więcej niż tylko listy składników. Konsumenci oczekują wizualnych wskazówek, które wywołują wrażenie, jakie symbolizują transparentne marki — czystych, zrównoważonych, naturalnych produktów. Flagowym produktem Ellis Day było przezroczyste serum, a testy A/B w Unbounce wykazały, że klienci najlepiej reagują na zdjęcia oceanu. Yusuf włączyła wodę do swoich projektów, po części po to, by przekazać ideę czystości i przejrzystości. Film na stronie głównej pokazuje ludzi przy umywalce w szatach przypominających spa, ochlapujących twarze wodą.

Użyj prostoty, aby wzmocnić wartości marki

Minimalizm nie jest nowością w przestrzeni opakowań kosmetyków. Souza twierdzi, że trend ten wywodzi się z pragnienia, aby produkty kosmetyczne wydawały się bardziej związane z medycyną. Ale obecnie projektanci postrzegają minimalistyczną estetykę – zaakcentowaną odważnymi elementami projektu – jako sposób na przekazanie przejrzystości. Na przykład Yusuf opowiada się za odważnymi kolorami opakowań, aby komunikować bezpośredniość; brak bałaganu sygnalizuje, że firma nie ma nic do ukrycia, a sam produkt nie jest zaśmiecony dodatkowymi składnikami. Topalov zastosował podobną strategię w swoich projektach dla Memine, decydując się na minimalistyczną paletę neutralnych kolorów występujących w naturze i jasnych pasemek, które przyciągają uwagę.

Inkluzywne piękno oznacza inkluzywny design

W ciągu ostatnich kilku lat klienci domagali się większej otwartości od marek kosmetycznych, a firmy odpowiedziały, rozszerzając swoją ofertę, aby reprezentować szerszą gamę odcieni skóry. W miarę wprowadzania coraz większej liczby odcieni, Yusuf twierdzi, że firmy potrzebują coraz większej liczby systemów takich jak VTO, aby pomóc klientom znaleźć opcje spełniające ich potrzeby.

Oprócz rozpoznawania większej liczby odcieni skóry, dążenie do inkluzywności obejmuje również osoby niepełnosprawne. Nie tylko przystępne projektowanie stron internetowych staje się normą w e-handlu kosmetycznym, ale coraz więcej przedstawień niepełnosprawności pojawia się w reklamach kosmetycznych, a firmy projektują narzędzia kosmetyczne, takie jak pędzle i aplikatory eyelinera, z których mogą korzystać osoby niepełnosprawne lub pełnosprawne .

Topałow mówi, że zmiana w kierunku inkluzywności dała początek neutralnej płciowo estetyce, która odchodzi od kolorów i wyobrażeń typowo kojarzonych z mężczyznami lub kobietami. „Zmierzamy bardziej w kierunku »Nie zamierzamy projektować marki dla męskiej lub żeńskiej publiczności, ale bardziej dla typu osoby i typu osobowości«”. Projekt, jak mówi, jest bardziej dostosowany do styl życia, a nie wiek czy płeć.

Innowacje i uczciwość zmieniają piękno UX

Ostatnie lata przyniosły ogromne zmiany we wszystkich aspektach życia ludzi, w tym, do czego dążą, dlaczego i jak kupują produkty kosmetyczne. Konsumenci chcą wiedzieć, co nakładają na swoją skórę; chcą odzwierciedlenia różnorodności; i chcą widzieć siebie w pełni reprezentowanych, wady i wszystko. W związku z tym rola technologii w pomaganiu konsumentom w kupowaniu produktów kosmetycznych będzie się tylko rozszerzać, a projektanci UI/UX urody będą musieli nadal dotrzymywać kroku zmieniającym się oczekiwaniom konsumentów.