Wielkie nadzieje: stosowanie zasad opowieści, aby przewidzieć, czego oczekuje użytkownik

Czy to w powieści, najnowszym przeboju kasowym, czy kiedy wujek Elmer pomylił kaktusa w doniczce z balem stresu, wszyscy kochamy historie. Są historie, które kochamy, historie, których nienawidzimy i historie, których żałujemy, że nigdy nie doświadczyliśmy. Większość dobrych historii ma wspólną strukturę i zasady, które mogą nam pomóc w tworzeniu spójnych doświadczeń związanych z witryną internetową. Doświadczenia, które odpowiadają oczekiwaniom użytkowników i prowadzą ich do interakcji z naszymi witrynami w sposób korzystny dla nas obojga.

W tym artykule przedstawimy i omówimy tylko kilka przykładów tego, jak myślenie o historiach użytkowników może zwiększyć ich zaangażowanie i satysfakcję. Przyjrzymy się deus ex machina, zbiorowym historiom, spójności i dysonansowi poznawczemu, z których wszystkie koncentrują się na oczekiwaniach odbiorców i na tym, jak Twoja witryna spełnia te oczekiwania, czy nie.

Historię możemy zdefiniować jako proces rozwiązywania problemu. Bohaterowie mają problem i wyruszają na poszukiwanie jego rozwiązania. Czasami jest epicki i rozległy, jak Władca Pierścieni lub Gwiezdne Wojny , a czasami jest mały i intymny, jak Wożąc pannę Daisy lub Tylne okno . Sednem każdej opowieści są bohaterowie, którzy mają problem i co robią, aby go rozwiązać. Podobnie jak wizyty na stronie internetowej.

Użytkownik jest bohaterem, który przychodzi do Twojej witryny, ponieważ ma problem. Muszą kupić tchotchke, wynająć agencję lub znaleźć wiadomości o grach wideo, które im się podobają. Twoja witryna może rozwiązać ten problem, a tym samym odegrać ważną rolę w historii użytkownika.

Deus Ex Machina

Jest to termin oznaczający „bóg z maszyny”, który wywodzi się z greckich sztuk — mimo że jest po łacinie — kiedy duże ruchome rusztowanie lub „maszyna” wydobywały aktora grającego boga. W kontekście opowieści jest często używany do opisania czegoś, co pojawia się znikąd, aby rozwiązać problem. To tak, jakby Zeus pojawił się na końcu sztuki i zabił złoczyńcę. To nie jest satysfakcjonujące dla publiczności. Obserwowali, jak napięcie między bohaterem a złoczyńcą rośnie i czują się oszukani, gdy Zeus uwalnia dramatyczne napięcie, nie rozwiązując go. Oglądali podróż, która nie miała znaczenia, ponieważ postać, którą kochali, nie miała wpływu na zakończenie.

Niebezpieczeństwo deus ex machina jest najbardziej widoczne w content marketingu. Przyciągasz publiczność treścią, która jest interesująca i odpowiednia, ale potem przynosisz swój produkt/witrynę/cokolwiek znikąd i upuszczasz mikrofon, jakbyś wygrał bitwę rapową. Publiczność nie uwierzy w Twój wniosek, ponieważ nie podróżowałeś z nimi, aby znaleźć rozwiązanie.

Jeśli jednak autor wkomponuje Zeusa w historię od samego początku, Zeus będzie częścią opowieści, a nie wygodnym narzędziem fabularnym. Twoje rozwiązania muszą uwzględniać historię, która pojawiła się wcześniej, problem i ból, którego doświadczyli Twoi użytkownicy. Następnie możesz porozmawiać o tym, jak Twój produkt/strona/cokolwiek rozwiązuje ten problem i leczy ten ból.

State Farm niedawno uruchomił program „ Nie zadzieraj z moim rabatem! ” kampania:

Kim przychodzi porozmawiać z przedstawicielem State Farm, który pyta o zniżkę Drive Safe and Save. Po pierwsze, ze względu na zniżkę Kim nie przyspieszy umówienia spotkania. Następnie zmusza siebie i swoje dziecko do trzymania go, dopóki nie wrócą do domu, jeżdżąc z ograniczeniem prędkości. Wreszcie, w środku porodu, nie pozwala partnerowi przyspieszyć, aby zabrać go do szpitala. (Nie zadzieraj z kobietą w ciąży ani jej zniżką.) Na koniec sprowadzamy się do Kim i agenta.

Branding State Farm i ich charakterystyczny czerwony kolor są silną obecnością w obu scenach z udziałem przedstawicieli State Farm. Pod koniec, gdy podadzą ci szczegółowe informacje na temat zniżki „Jedź bezpiecznie i oszczędź”, wiesz, kim jest State Farm, w jaki sposób mogą ci pomóc i co musisz zrobić, aby uzyskać zniżkę.

To nie jest zabawna historia, która jest reklamą State Farm w przebraniu, ale reklama State Farm jest zabawna.

“

Przez cały czas trwania reklamy znamy motywacje State Farm i nie czujemy się oszukani, że polubimy coś, co ma na celu odseparowanie nas od naszych pieniędzy. Na początku oczekiwali, że ta historia będzie reklamą i wspierają ją przez cały czas.

Inne podejście

Czasami umieszczenie swojego imienia z góry w utworze może wydawać się niewłaściwe lub zbyt wyrachowane. Innym sposobem na osiągnięcie tego jest uznanie zmagań użytkownika, bólu, który użytkownik lub klient już odczuwa. Jeśli twoja strona nie uznaje tej walki, to twój produkt/witryna/cokolwiek wydaje się oderwane od ich rzeczywistości, deus ex machina. Ale jeśli Twoje treści rozpoznają trudności, przez które przeszli, i sposób, w jaki Twoja witryna może rozwiązać ich problem, szansa na głębsze zaangażowanie w Twoją witrynę będzie naturalnym postępem historii użytkownika. To będzie odpowiedź, której szukali przez cały czas.

Weź tę opinię od Bizzabo:

Pokazuje użytkownikowi, gdzie był Greenbook, tj. pogrążony w żmudnych zadaniach, oraz w jaki sposób Bizzabo pomógł mu wyjść z nudy i robić to, co według Greenbooka robią najlepiej: tworzyć niezapomniane doświadczenia. Bizzabo nie wychodzi zza stolarki, by powiedzieć „Jestem niesamowity” lub rozwiązać problem, którego nigdy nie miałeś. Mają kogoś, kto poświadcza, jak Bizzabo rozwiązał prawdziwy problem, który ten prawdziwy klient musiał naprawić. Jeśli jesteś na rynku, aby rozwiązać ten problem, Bizzabo może być miejscem, w którym możesz poszukać.

Historie zespołowe

Niektóre doświadczenia, jak niektóre historie, nie dotyczą jednej osoby. Dotyczą wielu osób. Jeśli historia nie poświęca wystarczającej uwagi każdemu członkowi, ta osoba nie będzie wydawała się ważna ani nieodzowną częścią historii. Jeśli ta osoba ma rolę w zakończeniu, czujemy się oszukani lub myślimy, że to wydarzenie deus ex machina. Jeśli jakaś postać zostanie pominięta w historii, powinno to zmienić historię. Tak samo jest ze stronami internetowymi. Użytkownik jest bohaterem opowieści, ale rzadko jest jedyną postacią. Jeśli zignorujemy inne postacie, nie będą czuli się potrzebni ani nie będą zainteresowani naszymi stronami.

Czasami decyzja dotyczy wielu osób, ponieważ pojedynczy użytkownik nie ma uprawnień do podejmowania decyzji. Na przykład Drupalcon Seattle 2019 ma stronę „Przekonaj swojego szefa”. Przedstawiają korzyści płynące z konferencji i dostarczają materiały, które pomogą Ci skłonić szefa do wyrażenia zgody na wysłanie Cię.

Możesz także zaoferować zniżkę dla przyjaciół i rodziny, która nagradza zarówno osobę udostępniającą, jak i osobę udostępniającą. (Tak, od tej chwili „sharee” jest teraz słowem.) Dropbox robi to za pomocą swojego programu do udostępniania. Jeśli udostępnisz ich usługę komuś innemu, a ta utworzy konto, otrzymasz dodatkowe miejsce na dane.

Ale nie musisz być tak jednoznaczny, jeśli chodzi o kierowanie do innych odbiorców niż sam użytkownik. W sieciach i społecznościach społecznościowych odbiorcami są zarówno użytkownicy, jak i ich znajomi. Witryna nie osiągnie masy krytycznej, jeśli nie odniesiesz się do obu. Uważam, że Facebook wcześnie pokonał MySpace, koncentrując się na połączeniu między użytkownikami, a tym samym służąc zarówno użytkownikowi, jak i jego znajomym. MySpace nastawiony na indywidualną ekspresję. Innymi słowy, Facebook włączał znajomych użytkownika do swoich odbiorców, podczas gdy MySpace nie.

Służenie diametralnie przeciwstawnym bohaterom

Wiele witryn, które korzystają z przychodów z reklam, musi również myśleć o wielu odbiorcach, zarówno o obsługiwanych użytkownikach, jak io reklamodawcach, którzy chcą dotrzeć do tych użytkowników. Są równie ważni w historii, nawet jeśli ich cele są czasami sprzeczne. Jeśli odsuniesz jednego z tych odbiorców na bok, poczuje, że nie ma znaczenia. Kiedy zależy Ci tylko na przychodach z reklam, użytkownicy uciekną, ponieważ nie opowiadasz już ich historii ani nie zapewniasz im dobrych wrażeń. Jeśli reklamodawcy nie mogą uzyskać dobrego dostępu do użytkownika, nie będą chcieli płacić za reklamy, a przychody spadają.

Prawie każda mała witryna internetowa gazety pokaże Ci, co się dzieje, gdy skupisz się tylko na pragnieniach reklamodawców. Strumienie przychodów z gazet spadły tak nisko, że muszą mocno naciskać reklamy, aby pozostać przy życiu. Weźmy na przykład główną gazetę z mojego rodzinnego stanu Delaware, News Journal. Strona przeskakuje i zacina się podczas ładowania treści reklamy. Kliknij dowolną historię, a znajdziesz krótki artykuł otoczony blokami po bloku z treścią reklamy. Reklamy płacą rachunki, ale przy takim doświadczeniu użytkownika obawiam się, że nie potrwa to długo.

Powiem jasno, że reklamodawcy i użytkownicy nie muszą być diametralnie przeciwni, po prostu trudno jest znaleźć równowagę, która zadowoli obu. Witryny często skłaniają się ku jednej lub drugiej stronie i ryzykują zbyt duże przechylenie szali w obie strony. Uwzględnienie pragnień obojga odbiorców w swoich decyzjach pomoże ci zachować tę niepewną równowagę.

Jednym ze sposobów na osiągnięcie obu tych celów jest dostosowanie reklam do istoty witryny, czyli tego, co ją wyróżnia, tj. „zabójczej aplikacji” lub warunków sine qua non Twojej witryny. W ten sposób otrzymujesz reklamy, które są zgodne z powodem, dla którego użytkownicy odwiedzają witrynę. Reklamodawcy muszą przestrzegać zasad reklamowych, ale jeśli rzeczywiście trafiają w powód, dla którego użytkownicy odwiedzają witrynę, reklamodawcy powinni uzyskać znacznie większe zaangażowanie.

W mojej witrynie 8wordstories.com reklamy są dozwolone, ale dozwolone są tylko obrazy, osiem słów tekstu i dwuwyrazowe wezwanie do działania. Tak więc, gdy użytkownicy odwiedzają witrynę, aby uzyskać treściwe historie, składające się z ośmiu słów, reklamy będą podobnie zwięzłe i krótkie.

Reklamodawcy i użytkownicy nie muszą być diametralnie przeciwni, po prostu trudno znaleźć równowagę, która zadowoli obu.

“

Spójność

Bohater nie szkoli się na średniowiecznego rycerza przez pierwszą połowę opowieści, a potem znajduje się w kosmosie przez drugą połowę. Ta drastyczna zmiana może sprawić, że widzowie zwrócą uwagę na historię, która zniweczy ich oczekiwania. Myślą, że zrobiłeś przynętę i zamianę, pokazując im średniowieczną historię, której chcieli, a następnie przerzuciłeś się na historię kosmiczną, której nie chcieli.

Jeśli spróbujesz złapać użytkowników darmowym ciastem, ale sprzedajesz tuby, dostaniesz wielu miłośników ciast i bardzo niewielu miłośników tuby. Jeszcze gorzej jest uzależnienie darmowego ciasta od zakupu tuby. To, czego chcą, wiąże się z zobowiązaniem lub ceną, której nie chcą. Dzieje się tak często z darmowym e-bookiem, kiedy trzeba założyć konto i wypełnić długi formularz. Dla mnie ta cena była często zbyt wysoka.

Upewnij się, że sposób, w jaki przyciągasz uwagę odbiorców, jest zgodny z tym, co chcesz, aby przeczytali, zrobili lub kupili. Jeśli sprzedajesz tuby, zaoferuj bezpłatną lekcję tuby lub ściereczkę do polerowania. Zapewni to, że będą chcieli tego, co zapewniasz, i pomyślą o tobie następnym razem, gdy będą musieli kupić tubę.

To powiedziawszy, nie oznacza to, że nie możesz oferować darmowego ciasta, ale nie powinno to ich wpychać do drzwi, powinno to zepchnąć je poza krawędź.

Audible zapewnia 30-dniowy bezpłatny okres próbny oraz książkę audio, którą możesz zachować, nawet jeśli nie zostaniesz po okresie próbnym. Dają ci przedsmak produktu. Kiedy mówisz: „Chcę więcej”. Wiesz, gdzie to zdobyć.

Chociaż nie oferuje gratisów, Dinnerly (i większość innych firm dostarczających zestawy posiłków z bazillionów) oferuje dużą zniżkę na kilka pierwszych zamówień, zachęcając nowych klientów do ich wypróbowania. Może to być szczególnie dobry model dla produktów lub usług, które mają stałe koszty, zachęcając nowych klientów.

Dysonans poznawczy

Istnieje inne niebezpieczeństwo związane z konsekwencją, ale to jest bardziej subtelne. Jeśli czytasz średniowieczną historię, a autor mówi, że „trebusz wystrzelił skałę prosto i prawdziwie, jak statek kosmiczny na orbitę”. To może być odpowiednia aluzja dla współczesnego odbiorcy, ale w średniowiecznej opowieści jest anachroniczna, dysonans poznawczy. Coś nie ma sensu lub jest sprzeczne z tym, o czym wiedzą, że jest prawdą. W ten sam sposób strony internetowe, które przerywają przepływ swoich treści, mogą zrazić swoich odbiorców nawet bez sensu (takie jak statystyki, które wydają się niewiarygodne lub są tak szczegółowe, że każdy może je osiągnąć).

112% osób czytających ten artykuł jest atrakcyjnych fizycznie.

(Oto patrzę na ciebie, czytelniku.)

Ten artykuł jest numerem jeden wśród lekarzy w Ohio, którzy jeżdżą pojazdami Yugo.

(Pomiędzy innymi pytaniami, dlaczego europejski samochód, lekarz z Ohio, czytał artykuł dotyczący doświadczeń użytkowników sieci?)

Te „statystyki” przerywają przepływ witryny, ponieważ sprawiają, że użytkownik zatrzymuje się i zastanawia się nad reputacją witryny. Za każdym razem, gdy użytkownik jest wyciągany z przepływu strony internetowej, musi zdecydować, czy kontynuować korzystanie z witryny, czy oglądać filmy z kotami.

Ostatnio przeglądałem propozycje budowy strony internetowej w mojej codziennej pracy. Deweloperzy wymienieni w propozycji dali mi pauzę. Jeden z tytułem „Lead Senior Developer” miał siedmioletnie doświadczenie. To wydawało się niskie jak na „głównego, starszego” programistę, ale możliwe. Następny facet był po prostu „programistą stron internetowych”, ale miał dwudziestoletnie doświadczenie. Nawet jeśli wszystko się zgadza, ich zestawienie sprawiło, że wyglądali śmiesznie. Ten dysonans poznawczy wyciągnął mnie z toku propozycji i sprawił, że zakwestionowałem możliwości firmy.

Podobnie słaba jakość zdjęć, pikselowana grafika, niepowiązane obrazy, literówki, błędy ortograficzne, dziwne pogrubienia i wszystko inne, co wystaje, może powodować dysonans poznawczy i blokować propozycję lub stronę internetową (lub artykuł). Im częściej złamiesz urok witryny, tym trudniej będzie klientom/użytkownikom uwierzyć, że ty/twój produkt/witryna/rzecz są tak dobre, jak mówisz. Te filmy z kotami wygrywają za każdym razem, ponieważ zawsze spełniają oczekiwania „lolza”.

Wniosek

Użytkownicy, którzy odwiedzają Twoją witrynę, mają wiele oczekiwań. Umieszczenie użytkowników w kontekście historii pomaga zrozumieć te oczekiwania i ich motywacje. Zobaczysz, czego chcą i oczekują, ale także czego potrzebują. Kiedy poznasz ich potrzeby, możesz je zaspokoić. A jeśli wybaczycie moje poczucie humoru, możecie oboje… żyć długo i szczęśliwie.