Perspektywa użytkownika: wykorzystanie struktury opowieści, aby stanąć na miejscu użytkownika

Każda interakcja użytkownika z Twoją witryną jest częścią historii. Użytkownik – bohater – znajduje się w podróży po Twojej witrynie w drodze do celu. Jeśli widzisz tę podróż z ich perspektywy, możesz lepiej zrozumieć, czego potrzebują na każdym kroku i dopasować swoje cele do ich celów.

Mój pierwszy artykuł na temat stron internetowych i struktury fabuły, Dawno, dawno temu: Korzystanie ze struktury fabuły w celu lepszego zaangażowania , omawia bardziej szczegółowo strukturę fabuły (ramę, wokół której budujemy dom opowieści) i sposób jej działania. Ale oto krótkie przypomnienie, zanim przejdziemy do implikacji:

Podróż bohatera

Większość opowieści ma prostą strukturę, którą Joseph Campbell w swojej przełomowej pracy Bohater o tysiącu twarzy nazwał Podróżą Bohatera. Uprościmy to do hybrydy struktury fabuły, której nauczyłeś się w liceum, i Podróży Bohaterów. Następnie weźmiemy to pod uwagę i zastosujemy do interakcji użytkownika z witryną.

Perspektywa Użytkownika

Najważniejszym elementem jest spojrzenie na stronę z perspektywy użytkownika. The Hero's Journey, tak jak ja go używam, jest strukturą do lepszego zrozumienia użytkownika i jego stanu umysłu podczas dowolnej interakcji na Twojej stronie. Jeśli zrozumiesz, gdzie są w swojej historii, możesz uzyskać jaśniejszy obraz tego, gdzie i jak pasujesz (lub nie) do ich historii. Wiedza o tym, gdzie jesteś i jak możesz zmienić swoją relację z użytkownikiem, będzie mieć ogromny wpływ na sposób prowadzenia witryny, kampanie e-mailowe i wszelkie inne interakcje z nimi.

Liczne anulowanie subskrypcji może nie oznaczać odrzucenia produktu, ale oznacza to, że wysłałeś zbyt wiele e-maili bez wystarczającej wartości. Świetne referencje, które nie pobudzają zaangażowania, mogą być zbyt niejasne lub koncentrować się na tym, jak wspaniały jesteś, a nie na tym, jakie rozwiązania rozwiązujesz. Wysoki współczynnik odrzuceń na stronie rejestracji może wynikać z tego, że bardziej skoncentrowałeś się na swoich celach, a niewystarczająco na celach użytkowników. Twoi najwięksi fani mogą nie rozmawiać o tobie ze swoimi przyjaciółmi, nie dlatego, że cię nie lubią, ale dlatego, że nie dałeś im okazji lub nie zachęciłeś ich do dzielenia się. Przyjrzyjmy się kilku z tych problemów.

Zaplanuj odmowę wezwania do przygody

Często bohater nie chce angażować się w historię lub użytkownik nie chce tracić energii poznawczej, aby spojrzeć na kolejną nową stronę. Ale Twój użytkownik trafił na Twoją witrynę z powodu swojego wezwania do przygody — problemu, który skłonił go do poszukiwania rozwiązania — nawet jeśli nie chce. Jeśli potrafisz zaplanować początkowe odrzucenie Ciebie i Twojej witryny przez użytkownika, będziesz w stanie temu przeciwdziałać i rozwiać ich obawy.

Wiadomości e-mail z monitami lub przypomnieniami to jeden ze sposobów na zwiększenie zaangażowania użytkownika . To nie jest licencja na wpychanie treści do czyjegoś gardła. Ale jeśli wiemy, że jeden lub nawet siedem dotknięć użytkownika nie wystarczy, aby przyciągnąć kogoś i zaangażować go w swoją witrynę, możesz utworzyć dwa, osiem lub trzydzieści siedem dotknięć użytkownika.

Czasami takie dotknięcia muszą mieć miejsce poza Twoją witryną; musisz dotrzeć do użytkowników, a nie czekać, aż wrócą do Ciebie. Ważną rzeczą jest jednak, aby nie wysyłać tego samego e-maila trzydzieści siedem razy. Użytkownik już odmówił pierwszego dotknięcia. Bohater opowieści rzadko zostaje wciągnięty w tę historię przez to samo, co zdarza się ponownie, ale raczej te same nagie fakty postrzegane inaczej.

Więc zmień swoje podejście . Korzystaj z poczty e-mail, mediów społecznościowych, reklam, programów z nagrodami/polecania i tak dalej. Lub użyj tego samego medium, z innym podejściem do tych samych faktów i/lub nowych informacji, które opierają się na poprzednich akcentach. Przede wszystkim jednak upewnij się, że każdy dotyk ma wartość. Jeśli tak się nie stanie, każde dodatkowe dotknięcie będzie bardziej irytujące, a użytkownik na zawsze odrzuci połączenie.

Nick Stephenson jest autorem, który stara się pomóc innym autorom sprzedawać więcej książek. Prowadzi kurs o nazwie Your First 10 000 Readers i niedawno rozpoczął kampanię, której celem jest skłonienie ludzi do zarejestrowania się na kurs.

Zanim jednak otworzył rejestrację, wysłał serię e-maili. Pierwszym był e-mail z podziękowaniem za zapisanie się na-listę-e-maili i-oto-pomocne-studium przypadku . Powiedział też, że wyśle ​​ci pierwszy film z trzyczęściowej serii za około pięć minut. Drugi e-mail przyszedł sześć minut później i zawierał podsumowanie tego, co jest omówione w filmie, oraz łącze do samego filmu. Następnego dnia wysłał e-mailem osobistą historię o własnych zmaganiach i link do artykułu o tym, dlaczego autorzy zawodzą (coś, czym autorzy są bardzo zaniepokojeni). W trzecim dniu pojawił się e-mail numer cztery… wiesz co? Zróbmy tylko wykres.

W tym momencie przyciągnął wielu użytkowników. Mieli tydzień wysokiej jakości, bezpłatnych treści związanych z ich problemami. Zapłacił dalej i teraz mogą przenieść to na wyższy poziom.

Jestem pewien, że niektórzy zrezygnowali z subskrypcji, ale jestem też pewien, że o wiele więcej osób kupi jego kurs niż za pomocą jednego lub nawet dwóch e-maili. Dał ci każdą okazję do odmowy połączenia i wysłał osiem różnych e-maili z zasobami w różnych formatach, które przyciągną cię z powrotem i zachęcą do dalszej podróży.

Podróżowałem tą drogą wcześniej

Podążanie ścieżką wymaga o wiele mniej pracy niż wytyczenie nowej. Jeśli masz referencje, mogą być drogowskazami na pustyni. Podczas gdy niektóre z nich mogą i powinny odnosić się do gehenny (rzeczy, które mogą uniemożliwić użytkownikowi kontakt z Tobą), większość z nich powinna odnosić się do tego, w jaki sposób produkt / witryna / rzecz rozwiąże problem, który użytkownik postanowił rozwiązać.

„Ten artykuł był niesamowity!” mówi matka autora, lub „Jestem taka dumna z tego, jak się wyszedł… przez jakiś czas było to „dotknij i idź” – mówi ojciec autora. Chociaż są one pozytywne (w większości), nie są pomocne. Nic ci nie mówią o artykule.

Referencje powinny mówić o przebytej drodze : „Ten artykuł był niesamowity, ponieważ pomógł mi zobaczyć, gdzie poszliśmy źle, jak skorygować kurs i jak wyrzucić naszego konkurenta z wody”, mówi konkurent autora. Referencje mogą łączyć się z użytkownikiem tam, gdzie się znajduje i pokazać mu, jak rozwinęła się historia.

To świadectwo dla ChowNow mówi o tym, gdzie byli i dlaczego ChowNow działał lepiej niż ich poprzednia konfiguracja.

Tak często w referencjach słyszymy wielką obietnicę. „Pięć gwiazdek”, „najlepszy film roku” lub „mój syn zawsze świetnie sobie radzi”. Ale nie dają nam żadnego pojęcia, co zajęło nam dotarcie tam, gdzie są, w tym wyjątkowym świecie, w którym żyje teraz zeznający. I nawet jeśli ta firma nie sprzedaje oszustwa, twoje wyniki będą się różnić.

Chcemy otrąbić naszych najlepszych klientów, ale chcemy również ugruntować te obietnice w języku bez gwiazdek. Jeśli tego nie zrobimy, udręką użytkownika może być radzenie sobie z naszymi niedotrzymanymi obietnicami , zbieranie części i rozpoczynanie poszukiwań od nowa.

Próba nie jest ich celem

Chociaż musisz pomóc użytkownikom rozwiązać wszelkie problemy, które uniemożliwiają im wybranie Ciebie w ich gehennie, prawdziwym celem jest rozwiązanie ich problemu. Łatwo je pomylić, ponieważ Twoja gehenna w Twojej historii skłania użytkownika do zakupu i zaangażowania się w Twoją witrynę.

Twoim celem jest, aby wkupili się/zaangażowali się, a twoja gehenna sprawi, że to zrobią. Ich celem jest rozwiązanie ich problemu, a ich gehenna wybiera ciebie do rozwiązania tego problemu. Jeśli połączysz swój cel i ich cel, ich problem nie zostanie rozwiązany i nie będą mieli z tobą dobrych doświadczeń.

Pojawia się to, gdy przedkładasz sprzedaż i zyski ponad zadowolenie klientów. Andrew Mason, założyciel Groupon, w swoim wywiadzie z Alexem Bloombergiem w podkaście „Without Fail” opowiada o swoich żalach związanych z czasem spędzonym w Grouponie. Firma zaczynała od e-maila z jedną transakcją dziennie — coś, co uważał za podstawę działalności. Ale pod presją osiągnięcia liczby wzrostu, której chcieli ich inwestorzy (cele ich firmy), próbowali rzeczy, które nie były zgodne z celami klientów.

Uwaga : zredagowałem poniższe dla długości i przejrzystości. Odpowiednia część rozmowy rozpoczyna się około 29:10.

Alex : „Była jeszcze jedna część tego listu [rezygnacyjnego], która mówi: „Największym żalem są chwile, w których brak danych przesłonił moją intuicję co do tego, co jest najlepsze dla klientów naszej firmy”. Co masz przez to na myśli?"

Andrew : „Groupon zaczął od tych naprawdę ścisłych zasad dotyczących działania witryny i bycia pro-klientem. Gdy się rozwijaliśmy i podążaliśmy za wzrostem w różnych momentach, ludzie w firmie mówili: „hej, dlaczego nie spróbujemy uruchomić dwóch transakcji dziennie? Dlaczego nie zaczniemy wysyłać dwóch e-maili dziennie? I myślę, że to brzmi okropnie, jak kto tego chce? Kto chce otrzymywać dwa e-maile każdego dnia od firmy? A oni mówili: „No jasne, brzmi to dla ciebie okropnie. Ale jesteśmy firmą opartą na danych. Dlaczego nie pozwolimy decydować o danych? ...I zrobiliśmy test, który pokazałby, że być może ludzie zrezygnują z subskrypcji w nieco wyższym tempie, ale wzrost zakupów z nawiązką to zrekompensuje. Znalazłbyś się w sytuacji typu: „OK, myślę, że możemy to zrobić. To nie wydaje się właściwe, ale wydaje się, że to racjonalna decyzja. ...I oczywiście problem polegał na tym, że jesteś w hiperwzroście, tak jak my, ...nie masz czasu, aby zobaczyć, co stanie się z danymi w dłuższej perspektywie. Churn dogonił [nas]. A ludzie zrezygnowali z subskrypcji po wyższych stawkach, a potem, zanim się o tym dowiedzieliśmy, usługa stała się… pozostałością po tym, czym była kiedyś”.

— Bez porażki, Andrew Mason z Groupona: Pt. 2, Upadek (8 października 2018)

Narzędzia do powrotu z eliksirem

Twoi użytkownicy byli w podróży. Przeszli przez gehennę i zrobili to, na co liczyłeś, kupili Twój produkt, konsumowali Twoje treści lub w inny sposób się z Tobą kontaktowali. To są twoi ulubieni ludzie. Niedługo wrócą do swojego zwykłego świata, skąd przybyli. Właśnie tutaj, w tym punkcie zwrotnym, chcesz dać im narzędzia, które pozwolą im opowiedzieć, jak niesamowite było ich doświadczenie . Daj im możliwość pozostawienia opinii lub recenzji, zaoferowania zniżki dla znajomych i rodziny lub udostępnienia swoich treści.

SunTrust umożliwia wpłatę czeków elektronicznych za pośrednictwem aplikacji mobilnej. Przez długi czas, zaraz po dokonaniu wpłaty, pytali Cię, czy chcesz ocenić ich aplikację. To najlepszy czas, by zapytać. Użytkownik właśnie wpłacił pieniądze na swoje konto i podczas korzystania z aplikacji czuje się najlepiej, jak potrafi.

Jedynym problemem było to, że pytali cię po każdej wpłacie. Więc jeśli masz dwanaście czeków do wystawienia po urodzinach, pytają cię za każdym razem. Przy trzecim numerze czeku wywołało to wściekłość i jestem pewien, że otrzymali negatywne recenzje. Pytali we właściwym czasie, ale niepokoili się, a nie szturchali i — nawiązując do odmowy sekcji połączeń — nie zmieniali swojego podejścia ani nie zapewniali wartości przy każdym dotknięciu użytkownika.

Uwaga : Suntrust, na szczęście, zmienił to zachowanie i nie żąda już oceny po każdym depozycie.

Niezależnie od problemu, który próbujesz rozwiązać, Podróż Bohatera pomoże Ci spojrzeć oczami użytkownika. Lepiej zrozumiesz ich triumfy i ból oraz będziesz gotowy, aby przenieść interakcje z użytkownikami na wyższy poziom.

Wyjdź więc, załóż buty użytkownika i spraw, by Twoi użytkownicy byli bohaterami!