Projektowanie pamięci użytkownika: jak projektować pod kątem trwałych doświadczeń

Dwa wykresy przedstawione poniżej zmieniły mój sposób myślenia. Historia tych wykresów, odtworzona na podstawie klasycznego badania psychologicznego z 1996 roku, jest jasną ilustracją tego, jak my, ludzie, czujemy się w chwili, gdy doświadczamy świata, może bardzo różnić się od tego, jak się czujemy, gdy wspominamy te doświadczenia później. Zrozumienie różnicy między doświadczeniem a pamięcią — oraz sposobów, w jakie są one powiązane — może uczynić nas bardziej wyrafinowanymi projektantami doświadczeń.

W tym artykule przedstawię kilka wskazówek dotyczących projektowania doświadczeń, które pozostawiają trwałe pozytywne wrażenie . Ale najpierw muszę wyjaśnić te dwa wykresy.

Wykresy przedstawiają intensywność bólu, którego doświadczyło dwóch pacjentów podczas bolesnego zabiegu medycznego, zgodnie z ich własnymi ocenami minuta po minucie. Ocena zero oznacza brak bólu, a 10 oznacza „skrajny ból”.

Jedno spojrzenie na te dwa wykresy pokazuje, że pacjent B miał obiektywnie gorszy czas, spędzając trzy razy dłużej na pewnym poziomie bólu i osiągając taką samą szczytową intensywność bólu jak pacjent A. Gdybyś musiał postawić się w sytuacji jednego z tych dwóch pacjentów, prawdopodobnie wybralibyście pacjenta A. I to byłby racjonalny wybór.

Dalsze czytanie na SmashingMag:

• Tworzenie trwałego wrażenia
• Co to jest projektowanie doświadczeń użytkownika? Przegląd, narzędzia i zasoby
• Zmniejszenie przeciążenia poznawczego dla lepszego doświadczenia użytkownika
• Dlaczego nie można zaprojektować doświadczenia użytkownika

Ale oczywiście sposób, w jaki ludzie myślą – w tym sposób, w jaki pamiętamy – nie jest tak racjonalny.

Kiedy pacjent A, pacjent B i 150 innych uczestników badania zostali poproszeni po zabiegu o ocenę całkowitej ilości bólu, którego doświadczyli, analiza statystyczna wykazała, że ​​oceny te nie miały nic wspólnego z długością zabiegu lub skumulowaną ilością bólu doświadczyli (czerwony obszar).

Zamiast tego retrospektywne oceny bólu całkowitego pacjentów można by zredukować do przybliżonej średniej intensywności bólu tylko dwóch pojedynczych momentów: momentu największego nasilenia i ostatniego momentu zabiegu.

Główny badacz, zdobywca nagrody Nobla, psycholog Daniel Kahneman, dostrzegł potwierdzenie psychologicznej heurystyki zwanej zasadą szczytu : ludzkie wspomnienia z doświadczenia oparte są na przybliżonej średniej z najbardziej intensywnego momentu (szczytu) i ostatniego momentu ( koniec). Podobnie, długość doświadczenia nie ma wpływu na jego pamięć przez ludzi, pojęcie to nazywa się zaniedbaniem czasu trwania .

Dwadzieścia lat dodatkowych badań w tej dziedzinie wykazało, że zasada szczytu obowiązuje nie tylko w przypadku bolesnych doświadczeń, ale także w wielu różnych stanach, w tym przyjemności. Oczywiście doświadczenia mogą być mieszanką zarówno dobrych, jak i złych momentów, jak pokazano na poniższym wykresie, z dodatnimi i ujemnymi wartościami na osi y. Ten rodzaj wykresu nazywa się profilem doświadczenia .

Strumienie i migawki

To, czego nauczyliśmy się z badań takich jak badania Kahnemana, to to, że sposób, w jaki pamiętamy doświadczenia, nie jest związany z sumą dobra lub zła, których doświadczyliśmy. Zamiast tego pamięć opiera się na kilku kluczowych momentach i przeważnie ignoruje resztę. Doświadczenie to strumień. Pamięć to zbiór migawek.

Psychologowie opisują doświadczenie za pomocą zwrotów takich jak „stały strumień 'mowy o sobie'” lub „strumień stanów przejściowych, które zmieniają się z chwili na chwilę”. Ale kiedy coś sobie przypominamy, nie tylko „odtwarzamy taśmę” i ponownie doświadczamy tego strumienia. Nasze mózgi odciskają się na kluczowych momentach, stopniowo odrzucają hałas doświadczeń z chwili na chwilę i mocno obciążają chwile szczytowe i końcowe.

Dwie Jaźń

Jak ujmuje to Kahneman, każdy z nas ma dwie jaźni: jaźń doświadczającą i jaźń pamiętającą . Te jaźnie odbierają świat na różne, czasem sprzeczne sposoby.

Z jednej strony nasze doświadczające ja zadaje pytanie: „Jak się teraz czuję?” i doświadcza świata z chwili na chwilę, odczuwając takie rzeczy jak przyjemność, nuda, frustracja i strach. Z drugiej strony, pamiętające ja zadaje pytanie: „Jak się ogólnie czułem?” Interpretuje doświadczenia po ich wystąpieniu, pomija ich czas trwania i skupia się na kluczowych momentach, takich jak szczyt i koniec.

Ostatecznie to pamiętające ja jest szefem , ponieważ determinuje to, czego uczymy się z naszych doświadczeń. Konstruuje historię, którą opowiadamy sobie o naszych doświadczeniach, która determinuje nasze przyszłe decyzje. Innymi słowy, pamięć klienta decyduje o tym, czy spodobała mu się twoja rzecz, czy użyje jej ponownie i co zamierza o niej powiedzieć ludziom. Ja doświadczające było tylko biernym obserwatorem tych decyzji.

Projektowanie pamięci użytkownika

Jeśli pamięć o doświadczeniu może się tak bardzo różnić od samego doświadczenia, a decydujące znaczenie ma pamiętająca jaźń, czy powinniśmy odrzucić cały nacisk na projektowanie doświadczeń użytkownika? Czy powinniśmy myśleć o sobie jako o projektantach doświadczeń użytkownika, czy też powinniśmy być projektantami pamięci użytkownika?

Moja odpowiedź brzmi tak. Powinniśmy być jednym i drugim.

Bądźmy prawdziwi. Pracuję w sieci, szybkim medium, w którym ludzie mogą zamknąć kartę przeglądarki, kiedy tylko mają na to ochotę. Oczywiście nie ma żadnej wartości dla wspaniałego zakończenia, jeśli ludzie nigdy tam nie dotrą. Jako projektanci bezwzględnie musimy skoncentrować się na usuwaniu frustracji z chwili na chwilę i dlatego takie rzeczy jak testowanie użyteczności zawsze będą ważne — ponieważ powinniśmy projektować tak, aby ludzie mogli i będą mogli je ukończyć.

Ale musimy również zastanowić się, jak to doświadczenie przekłada się na pozytywne wspomnienia, które sprawią, że ludzie zdecydują się ponownie użyć naszej rzeczy i powiedzieć o niej innym. To, co musimy zrobić, to projektować z myślą o obu jaźniach : jaźni doświadczającej i jaźni pamiętającej.

Zgodnie z obietnicą, oto kilka pomysłów na projektowanie dla obu stron.

Nie schrzań zakończenia

Zastanów się, gdzie są zakończenia Twojego projektu i w jaki sposób mogą one zepsuć użytkownikom. Możemy myśleć o zakończeniu jako o ostatnim czasie, w którym użytkownik zakończył sesję, a następnie na jakiś czas odszedł od tego doświadczenia. Jeśli robisz to dobrze, ludzie będą mieli wiele zakończeń, ponieważ będą wracać. Gdy tak się dzieje, przeszłe zakończenia stają się po prostu kolejnym momentem w ogólnym doświadczeniu użytkownika, koncepcją, którą nazwano skalowalnością doświadczenia.

Nawiasem mówiąc, nie oznacza to, że początki nie mają kluczowego znaczenia w kształtowaniu postrzegania Twojego projektu przez użytkowników. Wiele badań wykazało, że pierwsze wrażenia na stronach internetowych mają silny wpływ na późniejsze doświadczenia. To, co badania Kahnemana powinny nam wyjaśnić, to to, że początki nie są jedyną rzeczą, która jest ważna. Ważne są też zakończenia. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​zakończenia są częściej pomijane w procesie projektowania.

Oto kilka przykładów dobrych zakończeń w doświadczeniach cyfrowych:

• Po skończeniu artykułu użytkownik widzi garść powiązanych ze sobą historii.
• Pod koniec zakupów użytkownik ma możliwość wymeldowania się jako gość zamiast zakładania konta.
• Witryny takie jak GitHub i Gmail chronią przed przypadkowym usunięciem, ostatecznym nieszczęśliwym zakończeniem, zmuszając użytkownika do potwierdzenia usunięcia lub pozwalając na cofnięcie.

A oto kilka przykładów zakończeń, które nie są tak dobre:

• Po skończeniu artykułu użytkownik widzi garść linków typu clickbait do tandetnych treści sponsorowanych.
• Gdy użytkownik próbuje opuścić witrynę, pojawia się moduł wyjścia i podejmuje ostatnią desperacką próbę przechwycenia wiadomości e-mail użytkownika.
• Po przejściu procesu wdrażania nowej aplikacji użytkownik otrzymuje zwięzłą wiadomość powitalną w postaci zwykłego tekstu, która wygląda, jakby została napisana po namyśle.

Wreszcie, jeśli ktoś zdecydował się wypisać z Twoich e-maili marketingowych, nie bądź potworem i utrudnij sobie wypisanie z subskrypcji. Istnieje cała witryna Tumblr o nazwie Spot the Unsubscribe, poświęcona e-mailom, które sprawiają, że śmiesznie trudno jest nawet znaleźć link do anulowania subskrypcji.

Zwolnij (w stosownych przypadkach)

Kiedy ludzie przypominają sobie doświadczenia, biorą pod uwagę kluczowe momenty, ale zwykle ignorują długość doświadczenia. Oznacza to, że w niektórych sytuacjach możesz mieć większą swobodę kontrolowania tempa doświadczenia użytkownika, niż Ci się wydaje. Kiedy jest to właściwe, szukaj okazji, aby celowo spowolnić działanie, aby stworzyć lepsze wrażenia.

Tak, sieć jest szybkim medium, a uwaga użytkowników często wisi na włosku, ale nie powinniśmy posuwać się za daleko z filozofią „nie każ mi myśleć”. Zamiast skupiać się na jak najszybszym i bezmyślnym przechodzeniu użytkowników przez doświadczenie, możemy dodać to, co Andrew Grimes nazywa metamomentami, „małe chwile refleksji, które skłaniają nas do świadomego myślenia o tym, czego doświadczamy”. Na przykład Slack używa pulsujących podpowiedzi podczas procesu wdrażania, które zwiększają czas i tarcia, ale ostatecznie pomagają przekształcić zupełnie nowych użytkowników w bardziej świadomych, bardziej zaangażowanych użytkowników z dużo większą potencjalną energią do rozpoczęcia korzystania ze Slacka.

Psycholog Dan Ariely opowiada na swoim blogu historię o spotkaniu ze ślusarzem i rozmowie z nim o jego pracy:

„Zamki”, Dan Ariely (Obejrzyj na YouTube)

W miarę jak ślusarz robił się coraz lepszy i szybszy w swojej pracy, otrzymywał mniej wskazówek i więcej skarg. Nie tylko postrzeganie wartości przez ludzi nie było pozytywnie powiązane z ilością czasu potrzebnego do otwarcia zamka, w rzeczywistości było odwrotnie. Ariely mówi nam, że lekcja z tego jest taka, że ​​ludzie przypisywali wartość temu, co postrzegali jako wysiłek, jakiego wymagało wykonanie pracy ślusarza.

Doskonałym przykładem tworzenia sztucznych opóźnień, które dają złudzenie podejmowania wysiłku w Twoim imieniu, jest TurboTax firmy Intuit. Jednym z naprawdę interesujących sposobów, w jaki ta dokładność przejawia się w doświadczeniu, są małe dialogi, takie jak ten, które pojawiają się cały czas w TurboTax:

Z pewnością to oprogramowanie nie musi dwukrotnie sprawdzać danych. Ale czy widząc ten ekran, nie czujesz, że TurboTax robi wszystko, aby się tobą zająć? Innymi słowy, ten dialog to tylko placebo, które nie służy celowi funkcjonalnemu i faktycznie spowalnia doświadczenie. W tym przypadku wydłużenie zadania jest miłym akcentem, który faktycznie poprawia pamięć o doświadczeniu. A TurboTax nie jest jedyną firmą, która stosuje tę technikę.

Twórz momenty szczytowe

Szczytowe chwile to niesamowite chwile, które zapadają w pamięć. Okazuje się, że niezapomniane chwile mają jedną wspólną cechę: mają tendencję do przenoszenia ciężaru emocjonalnego. Badania wykazały od dziesięcioleci, że ludzka pamięć jest nastawiona na wydarzenia emocjonalne.

Ludzie tacy jak Don Norman i Aarron Walter od lat piszą o elementach projektowania emocjonalnego. W projektowaniu emocjonalnym chodzi o wyjście poza użyteczność i użyteczność, aby stworzyć chwile, które wyróżniają się i zapadają w pamięć. Dobrze wykorzystane elementy projektu emocjonalnego pomagają utrwalić doświadczenia.

Jedną z wielu emocjonalnych technik projektowania — i moją ulubioną — jest tworzenie momentów zaskoczenia poprzez umożliwienie użytkownikom dokonywania własnych odkryć w interfejsie użytkownika. Kiedy moi współpracownicy i ja stworzyliśmy JamBells, kooperacyjną mobilną grę internetową, dodaliśmy sekret do listy grywalnych utworów (sprawdź go na telefonie i zobacz, czy możesz go znaleźć). Innym przykładem są obiektywy Snapchata, zabójcza funkcja, której prawie nie można znaleźć w interfejsie użytkownika bez pomocy. Niedawno spędziłem całą kolację z czterema innymi projektantami UX, próbując wymyślić, jak dokonać zamiany twarzy. Chociaż z pewnością nie nadawał się do użytku w żadnym konwencjonalnym sensie, czuliśmy się całkiem fajnie, kiedy w końcu to odkryliśmy.

Dla projektanta tworzenie momentów szczytowych oznacza również nie bycie perfekcjonistą z małymi problemami i uczenie się patrzenia na duży obraz. Kilka lat temu Don Norman opowiadał, jak prosił ludzi, aby powiedzieli mu o tym, czego najbardziej nienawidzą w wycieczce do Disney Worldu lub nowym iPhonie. Każdy jest zawsze gotowy na jakąś przerażającą historię o liniach w Disney World lub nowym systemie operacyjnym, ale kiedy zapytał, czy poleciliby tę rzecz znajomemu, prawie zawsze stanowczo odpowiadali, że tak!

Pod koniec utworu Norman podsumowuje taką radą: „Doskonałość rzadko jest warta wysiłku. Co z tego, jeśli ludzie mają jakieś problemy… Liczy się całkowite doświadczenie.”

Naszym celem jako doświadczonych projektantów nie powinno być tylko wyszukiwanie i naprawianie momentów frustracji. To nie tylko niemożliwe, ale także ograniczone. Jeśli pomyślimy o regule szczytu i wykresach profilu doświadczenia, na które patrzyliśmy, możemy zilustrować wartość, jaką momenty szczytowe mają w izolowaniu naszych projektów przed momentami negatywnymi.

Na przykład poniższe profile doświadczeń są takie same, z wyjątkiem jednego nieoczekiwanego negatywnego momentu. Możesz sobie wyobrazić, że projektant skupił się na usunięciu tarcia, a nie na tworzeniu momentów szczytowych, co zaowocowało użytecznym, ale nijakim doświadczeniem, które było podatne na jeden nieprzewidziany problem.

W przeciwieństwie do tego, doświadczenie z emocjonalnym szczytem, ​​pokazane poniżej, jest bardziej odporne na problemy. Teoretycznie jeden wielki punkt kulminacyjny może przesłonić katastrofalne doświadczenie.

Skupienie zasobów na tworzeniu emocjonalnych szczytów może po prostu oznaczać różnicę między produktem, który jest postrzegany jako gładka, ale niezapomniana, a produktem, który jest wadliwy, ale niesamowity i pozostawia na ludziach trwałe pozytywne wrażenie.

Zostań projektantem historii

Do niedawna byłem sceptycznie nastawiony do historii. Można powiedzieć, że byłem sceptykiem na wzór Stefana Sagmeistera. Pomyślałem, że pomysł, że opowiadanie historii może nas czegoś nauczyć w zasadzie o każdej dyscyplinie, był w najlepszym razie trochę naciągany.

Ale potem zobaczyłem wideo poniżej Kurta Vonneguta. (Śmiało i obejrzyj. Obiecuję, że jest wart pięć minut.)

„Kurt Vonnegut o kształtach historii” (Obejrzyj na YouTube)

Rodzaj wykresu, jaki rysuje Vonnegut, powinien w tym momencie wyglądać znajomo, ponieważ jest to dokładnie taki typ profilu doświadczenia, jaki został użyty w badaniach Kahnemana.

Student na Uniwersytecie Tufts poszedł o krok dalej, pokazując, że możliwe jest odwzorowanie prawie każdego filmu Disneya na ten archetyp opowieści. Disney od dziesięcioleci zbija fortunę dzięki tej formule.

Czy zauważyłeś coś szczególnego w tym archetypie, który odniósł ogromny sukces? Ma wysoki szczyt i wysokie zakończenie lub, jak to jest bardziej znane w showbiznesie, punkt kulminacyjny i szczęśliwe zakończenie.

Ludzka pamięć abstrahuje nasz strumień doświadczenia na poszczególne momenty, a jaka jest sekwencja momentów, która pojawia się w czasie, która ma rozpoznawalny początek i koniec, która staje się coraz lepsza i gorsza w miarę postępu sekwencji? To historia. Ludzie codziennie piszą historie. Nieustannie wplatamy chwile z naszych zapamiętanych doświadczeń w historię, która ma dla nas sens.

Jak więc wykorzystać to na naszą korzyść? Jednym z przydatnych narzędzi do stosowania myślenia narracyjnego w projektowaniu doświadczeń jest mapowanie doświadczeń lub mapowanie podróży. Mapa doświadczeń to świetny sposób na zebranie badań jakościowych i ilościowych oraz wizualizację historii, którą użytkownicy doświadczają z Twoim produktem lub usługą. Ścieżka adaptacyjna zapewnia pomocny przewodnik.

Mapy doświadczeń mogą być złożone i szczegółowe, ale ważne jest, aby zwizualizować ten profil doświadczenia. Gdzie ludzie przeżywają szczytowe momenty? Gdzie jest tarcie? Jak kończy się doświadczenie?

Wreszcie, myślenie o opowiadaniu historii nie musi być niejasnym, puszystym dążeniem. Donna Lichaw zwraca uwagę, że każdą sekwencję kroków podejmowanych przez użytkowników w określonym czasie można opisać zarówno danymi, jak i strukturą narracyjną, która zapożycza elementy opowiadania historii, takie jak ekspozycja, wznosząca się akcja i punkt kulminacyjny. Zamiast kłócić się, dane i narracje wspierają się nawzajem i informują. Analytics dostarcza informacji „co”, a struktura opowieści wyjaśnia „dlaczego” i inspiruje nowe pomysły projektowe oraz sprawdzalne hipotezy.

Wniosek

Doświadczenie i pamięć doświadczeń są ze sobą powiązane, ale systematycznie się różnią. Każdy z nas ma dwie jaźni, jaźń doświadczającą i jaźń pamiętającą, ale jaźń pamiętająca uczy się, osądza i decyduje. Pamięć to zbiór migawek, który nadaje dodatkową wagę najintensywniejszemu momentowi i końcowemu momentowi doświadczenia. Projektowanie dla doświadczenia jest nadal ważne, ale powinniśmy starać się myśleć jak projektanci pamięci użytkownika.

Aby to zrobić, powinniśmy najpierw zwrócić uwagę na zakończenia i upewnić się, że nie zawodzimy naszych użytkowników w ostatnich chwilach ich doświadczenia. Po drugie, powinniśmy zwolnić, kiedy tylko możemy, pokazując naszym użytkownikom, że poświęcamy czas, aby się nimi zająć. Po trzecie, powinniśmy wyjść poza użyteczność i wykorzystać elementy projektowania emocjonalnego do tworzenia momentów szczytowych, skupiając się na szerszym obrazie i uodparniając nasze projekty na nieoczekiwane problemy. Wreszcie, powinniśmy być wrażliwi na cechy historii, które opowiada nasz projekt, zwracając szczególną uwagę na najważniejsze momenty, takie jak szczyt i koniec.

A żeby mieć pewność, że skończę na wysokim poziomie, oto szczeniak: