Czy istnieje coś takiego, jak zbyt duży dowód społeczny?

W dzisiejszych czasach bardzo łatwo jest rozpocząć działalność gospodarczą. Ale sukces w tym biznesie to inna historia. Jest zbyt wielu ludzi, którzy chcą uciec od 9 do 17, zrobić coś ze swoim wielkim pomysłem i przy okazji zrobić dla siebie lepsze życie. Całkowicie to przyklaszę.

Jednak myślenie, że pomysł sam się sprzeda, nie jest praktyczne. Konsumenci muszą mieć jakiś powód, by wierzyć, że ich pieniądze (lub czas) zostaną dobrze wydane. A gdy firma lub produkt jest nowy, najlepszym sposobem na zdobycie tego zaufania jest uzyskanie rękojmi klientów, klientów i innych osób.

To powiedziawszy, czy można przesadzić z referencjami, recenzjami, studiami przypadków, logo klienta i innymi formami dowodu społecznego? A czy istnieje niewłaściwy sposób na wbudowanie dowodu społecznościowego w stronę mobilną lub PWA?

Tak i tak!

Kiedy zbyt wiele dowodów społecznych jest złą rzeczą

Na początku tego roku pracowałem nad kopią nowej strony internetowej. Mój klient powiedział mi, że zespół projektowy przygotował makietę strony głównej i chciał, żebym użył go jako szkieletu kopii. Normalnie byłbym podekscytowany. Kiedy pracuję jako pisarz, chcę pozostać w trybie pisarza i nie martwić się sugestiami dotyczącymi układu i projektu.

Jedynym problemem było to, że strona główna, którą chcieli, była zaśmiecona dowodami społecznymi i znakami zaufania. Wyglądałoby to tak ( uwaga: fioletowe pudełka zawierają dowód społeczny):

Przeglądając szkielet, miałem wiele zastrzeżeń. Po pierwsze, trwało to zdecydowanie za długo, zwłaszcza dla odwiedzających mobilnych.

Nie było mowy, żeby ludzie przewinęli się siedem razy, by znaleźć sekcję, która w końcu zaprasza ich do działania.

“

Po drugie, było zbyt wiele dowodów społecznych. Wiem, że wydaje się to sprzeczne z intuicją. W końcu czy nie lepiej mieć więcej walidacji klientów? Myślę, że w niektórych przypadkach to prawda. Podobnie jak w przypadku recenzji produktów.

W ankiecie przeprowadzonej przez BrightLocal w 2018 r. na temat opinii konsumenckich na temat lokalnych konsumentów respondenci stwierdzili, że chcą zobaczyć średnio co najmniej 40 recenzji produktów, zanim otrzymają ocenę w postaci gwiazdek.

Nawet wtedy konsumenci nie szukają idealnego wyniku. Jak widać tutaj, tylko 9% respondentów potrzebuje firmy, aby mieć doskonałą ocenę lub recenzję, aby coś od nich kupić:

I mogę ci powiedzieć, dlaczego tak jest.

Kiedyś pisałem recenzje produktów. Jedną z rzeczy, które robiłem podczas oceny jakości produktu (przed dokonaniem własnych osądów), było przyjrzenie się, co recenzenci online — profesjonalni recenzenci i klienci — mieli na ten temat do powiedzenia. I powiem ci… istnieje mnóstwo fałszywych recenzji.

Nie zawsze są łatwe do wykrycia na własną rękę. Jeśli jednak spojrzysz na wystarczającą liczbę recenzji na raz, zaczniesz zauważać, że wszystkie używają tego samego słownictwa. Zwykle oznacza to, że firma zapłaciła im za pozostawienie recenzji lub dała rodzinie, przyjaciołom i pracownikom wstępnie napisane recenzje, aby je odrzucili.

Nie tylko ja też zauważyłem ten trend. Respondenci BrightLocal mają również:

Tylko 26% respondentów stwierdziło, że nie zetknęło się z fałszywą recenzją, podczas gdy 42% widziało co najmniej jedną w zeszłym roku, a 33% widziało wiele.

Jeśli chodzi o takie rzeczy, jak referencje i studia przypadków, myślę, że konsumenci są coraz bardziej znużeni prawdziwością pochwał.

TrustRadius przeprowadził ankietę wśród kupujących B2B na temat recenzji online vs. case studies. Oto, co znalazł:

To ma sens, dlaczego konsumenci nie czują, że studia przypadków są tak autentyczne, godne zaufania lub zrównoważone. Studia przypadków są pisane przez same firmy, więc oczywiście podzielą się tylko pochlebnym portretem firmy lub produktu.

Pracując przez wiele lat w branży marketingu cyfrowego, mogę powiedzieć, że wiele opinii klientów również nie zawsze jest autentycznych. Dlatego firmy muszą przestać martwić się o to, ile mają dowodów społecznych, i zacząć zwracać większą uwagę na prawdziwość i jakość tego, co udostępniają odwiedzającym.

Nie chodzi mi o to, że powinniśmy porzucić społeczne dowody. To ważna część procesu decyzyjnego dla konsumentów. Ale tylko dlatego, że może to wpłynąć na ich decyzję, nie oznacza to, że wielokrotne walenie ich w głowę też będzie działać. Jeśli Twoja witryna i jej komunikaty nie mogą przypieczętować umowy, kilka logo i cytatów, które mają przekonać ich do zakupu, też nie.

To, na czym musisz się skupić, budując dowód społecznościowy w witrynie mobilnej lub PWA, to jakość, a nie ilość. Jasne, możesz chcieć podkreślić samą liczbę recenzji, które zostały zebrane na temat produktu, ale pod względem miejsca w Twojej witrynie? Z dowodem społecznym mniej znaczy więcej.

Wskazówki dotyczące budowania dowodu społecznego w witrynie mobilnej lub PWA

Nie masz dużo wolnego miejsca na telefonie komórkowym i nie chcesz zmuszać odwiedzających do kopania i kopania, aby znaleźć ważne szczegóły. Tak więc, chociaż potrzebujesz dowodu społecznego, aby pomóc sprzedać firmę i jej produkt, musisz to zrobić mądrze.

Oznacza to, że Twoje treści będą lśnić i strategicznie wzmocnić je dowodami społecznościowymi, gdy jest to najbardziej sensowne.

Skonsoliduj dowód społeczny na stronie głównej

Wiem, jak trudno jest przekonać ludzi do współpracy lub kupowania od Ciebie, gdy Twoja firma jest nowa. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy wchodzisz na dziedzinę, która jest już zdominowana przez znane i recenzowane firmy.

Jednak zamiast wydłużać swoją stronę główną, niż jest to konieczne – dla użytkowników komputerów stacjonarnych lub urządzeń mobilnych – dlaczego nie skonsolidować najsilniejszego dowodu społecznościowego, jaki posiadasz, i umieścić go w jednej sekcji?

To, co jest fajne w tej opcji, to to, że możesz wykazać się kreatywnością w łączeniu i dopasowywaniu dowodów społecznych.

Recenzje klientów + pieczęcie zaufania

Dwóch mężczyzn i ciężarówka to firma, która potrzebuje referencji od klientów. Tylko w ten sposób uda im się skutecznie przekonać nowych klientów, aby zaufali im w wejściu do domu i ostrożnym przenoszeniu ich rzeczy z jednego miejsca do drugiego.

Zamiast grzęznąć na swojej stronie głównej z referencjami, Two Men and a Truck wykorzystują jedną szczególnie pozytywną recenzję i szereg profesjonalnych pieczęci powierniczych, aby zamknąć transakcję za jednym zamachem.

Recenzje Google + Recenzje na Facebooku

Innym sposobem na konsolidację dowodu społecznościowego na stronie głównej jest agregowanie recenzji z innych platform, takich jak strona internetowa Drs. Rubinstein i Ducoff robią:

To niewielka sekcja — nie zajmuje nawet całego ekranu — a mimo to ma dużo mocy.

Po pierwsze, masz całkowitą liczbę recenzji i średnią liczbę gwiazdek pokazaną u góry. Pamiętasz tę ankietę z BrightLocal? To jest rodzaj rzeczy, które mogłyby przejść długą drogę w przekonywaniu nowych pacjentów do zarejestrowania się. Jest dużo recenzji do przekazania, a średnia ocena wydaje się realistyczna.

Ponadto, ponieważ te recenzje pochodzą z Google i Facebooka, są one powiązane z profilami prawdziwych ludzi. Ponadto data jest uwzględniona w recenzji Google.

W przeciwieństwie do referencji, które są tylko cytatem i nazwiskiem osoby (jeśli mamy szczęście), jest to cytat, ocena w gwiazdkach i data publikacji. W ten sposób przyszli pacjenci nie muszą się zastanawiać, jak dawno temu dr. Rubinstein i Ducoff otrzymali te recenzje.

Twitter + recenzje App Store + nagrody

Inny kreatywny przykład skonsolidowanego dowodu społecznego znajdziesz na stronie Pocket.

Mimo że Pocket jest darmowy, to niekoniecznie wystarczy, aby przekonać kogoś do wypróbowania nowego oprogramowania — zwłaszcza jeśli chcesz, aby pobrał go jako aplikację mobilną.

Zamiast jednak polegać na anonimowych referencjach, Pocket zdecydował się pokazać przekonujące i weryfikowalne dowody społeczne:

• Cytat od użytkownika Twittera ze zdrową bazą obserwujących,
• Rzeczywista ocena aplikacji w obu sklepach z aplikacjami,
• Tyle razy zdobył nagrodę Webby.

To wyjątkowa mozaika dowodów społecznych, która z pewnością będzie wyróżniać się na tle tradycyjnego bloku cytatów, którego używa wiele stron internetowych do promowania swoich produktów.

Zrób to przyklejone

Jedną z największych zalet przejścia na PWA jest to, że możesz używać elementów podobnych do aplikacji, takich jak lepki pasek, aby pokazać odwiedzającym ważne informacje. Jeśli ma to sens, możesz nawet umieścić tam jakiś społeczny dowód.

Widżet opinii Google

W ostatnich latach nastąpił duży wzrost niezależnych firm produkujących materace. Kępka i igła. Krosno i liść. Saatva. Wydaje się, że wszystkie obiecują to samo — lepszej jakości materac piankowy z pamięcią kształtu za niewielką cenę — więc konsumentom musi być trudno wybierać między nimi.

Jednym ze sposobów na dokonanie tego rozróżnienia jest użycie Opinii Google.

W witrynie Lull na komputery objaśnienie recenzji strony głównej jest schowane w lewym dolnym rogu.

To prawie za małe, aby zauważyć recenzje, które mają o wiele więcej do wzięcia na stronie głównej. Ale to dobrze. Dowód społeczny jest zawsze obecny, ale nie jest przytłaczający.

Warto jednak zauważyć, że odpowiednik mobilny nie wyświetla żadnych recenzji Google na stronie głównej. Dopiero gdy ktoś przejdzie na stronę Materac, gdzie będzie mógł zobaczyć, co powiedzieli inni klienci.

Na tym konkretnym zrzucie ekranu widać, że strona Materac na PWA zawiera sekcję promującą recenzje produktu. Jednak nawet gdy odwiedzający przewiną obok tej sekcji, przyklejony pasek nadal będzie im przypominał o ilości i jakości recenzji, jakie materac otrzymał w Google.

Baner wezwania do działania

Innym rodzajem witryny internetowej, dla której przydałby się ten przyklejony dowód społeczny, byłaby witryna hotelarska. Na przykład ta strona internetowa Hyatt Regency San Antonio:

Podobnie jak w powyższym przykładzie Lull, Hyatt Regency umieszcza swój społeczny dowód w lepkim pasku na swoich wewnętrznych stronach sprzedaży.

Odwiedzający widzą liczbę recenzji i gwiazdek w serwisie TripAdvisor, gdy po raz pierwszy wejdą na stronę Apartamenty. Kiedy przewijają w dół, lepki pasek pozostaje na miejscu wystarczająco długo (około jednego pełnego zwoju), aby odwiedzający zdali sobie sprawę: „Super. Będzie tam, jeśli lub kiedy będę gotowy na dalsze badania”.

Fajne w sposobie zaprojektowania tego konkretnego paska klejącego jest to, że recenzje są częścią paska konwersji. To trochę jak powiedzenie: „Chcesz zarezerwować wycieczkę, ale czujesz się z tego powodu zdenerwowany? Oto ostatnia rzecz, na którą należy zwrócić uwagę, zanim podejmiesz decyzję!”

Utwórz dedykowaną stronę do weryfikacji społecznej

Jeśli nie budujesz PWA lub masz zbyt wiele dowodów społecznościowych, aby pochwalić się na małej przestrzeni, stwórz dla niego dedykowaną stronę. Jest to również świetna opcja, jeśli planujesz udostępnić coś innego niż tylko opinie lub recenzje.

Referencje/Recenzje

Winkworth jest agencją nieruchomości w Wielkiej Brytanii. Referencje to przydatny sposób na przekonanie innych sprzedawców i wynajmujących do współpracy z agencją. Jednak strona główna ich nie ma. Zamiast tego firma zdecydowała się umieścić je na stronie Referencje.

To nie jest tak, że ta strona jest tylko odrzuceniem wszystkich pozytywnych rzeczy, które ludzie powiedzieli. Referencje wyglądają, jakby zostały wybrane przez Winkwortha, zwłaszcza te dłuższe, które zawierają więcej szczegółów na temat doświadczenia i ludzi, z którymi pracowali.

Każda opinia zawiera imię i nazwisko osoby, a także lokalizację w Winkworth, do której się odnosi. W ten sposób odwiedzający mogą dowiedzieć się więcej o doświadczeniu w określonych lokalizacjach, zamiast tylko słyszeć, jak wspaniały jest Winkworth jako całość.

Studium przypadku

To nie tylko referencje, które mogłyby korzystać z własnej strony. Studia przypadków nie powinny też zaśmiecać strony głównej.

Chociaż Bang Marketing promuje swoje studia przypadków za pomocą banera promocyjnego na stronie głównej, to wszystko, co o tym słyszysz. Zapisują historie swoich klientów na poszczególnych stronach, takich jak ta:

Każda strona studium przypadku jest zaprojektowana w minimalnym stopniu, ale zawiera wszystkie informacje potrzebne do opowiedzenia historii.

Najpierw jest film od klienta wyjaśniający, co Bang Marketing mógł dla nich zrobić. Następnie jest krótki opis tego, nad czym pracował zespół. Wreszcie wysokiej jakości obrazy zapewniają odwiedzającym spojrzenie na powstały produkt.

Jest to o wiele skuteczniejszy sposób udostępniania studiów przypadku niż umieszczanie zalewu zdjęć z portfolio na całej stronie głównej.

naciskać

Istnieją dwa sposoby obsługi sekcji Prasa na stronie internetowej. Firma mogłaby publikować własne komunikaty prasowe lub udostępniać informacje o tym, gdzie pojawiła się w prasie.

Chociaż ta pierwsza jest przydatna do dzielenia się wiadomościami o firmie i wygrywania z odwiedzającymi, jest po prostu zbyt autopromocyjna i nie pomoże zbytnio w konwersji. Ta druga opcja może jednak naprawdę wywrzeć duży wpływ.

Oto, na przykład, co odwiedzający znajdą na stronie Informacje i prasa hotelu The Dean:

Po krótkim wprowadzeniu do hotelu reszta strony jest pokryta okładkami magazynów i zrzutami ekranu artykułów, które pochodzą z 2013 roku. Odwiedzający mogą również kliknąć, aby przeczytać każdy z artykułów.

Jest to wyjątkowy sposób, w jaki witryna internetowa dowolnego typu może udostępniać użytkownikom dowody społecznościowe.

Jeśli Twój klient ma mnóstwo pozytywnej prasy i niekończącego się szumu wokół swojej marki, spróbuj wykorzystać to w witrynie. Dodatkowo, dołączając zrzuty ekranu z samych artykułów, masz kolejną okazję do pochwalenia się produktem (lub, w tym przypadku, hotelem i jego pokojami).

Zawijanie

Konsumenci stali się bardzo doświadczeni, jeśli chodzi o marketing i sprzedaż online. Nie oznacza to, że się na to nie nabierają — zwykle, gdy jest to zrobione autentycznie i przejrzyście. Jednak jesteśmy w punkcie, w którym marka mówi: „Jesteśmy najlepsi! Zaufaj nam! Kupuj u nas!”, zwykle nie ogranicza. Potrzebują więcej walidacji.

Koniec końców Twoja witryna mobilna lub PWA potrzebują dowodu społecznościowego, aby przekonać odwiedzających do konwersji.

To powiedziawszy, uważaj na to, jak wbudowujesz dowód społecznościowy w witrynie, zwłaszcza na stronie głównej. Nie masz czasu ani miejsca do stracenia, więc nie twórz czegoś niepotrzebnie nieporęcznego tylko po to, aby pokazać, ile posiadasz referencji, recenzji, studiów przypadku, logo klientów. Tu chodzi o jakość, a nie ilość, więc niech się liczy.