Jak tworzyć strony docelowe zorientowane na klienta?
Opublikowany: 2022-03-10Ustalenie, czy istnieje rynek na konkretny produkt, zajmuje dużo czasu i wysiłku. Przez lata ekspozycji na niuanse konkretnej branży, doświadczeni przedsiębiorcy rozwijają zmysł dostrzegania „luk na rynku”, czy to w przypadku zupełnie nowych usług, czy sposobów na ulepszenie istniejących produktów.
Wizja zazwyczaj poprzedza dużo pracy nóg. Przed pozyskaniem finansowania — lub przeznaczeniem własnych oszczędności na rozwój nowego produktu — inteligentne firmy przykładają dużą wagę do dopasowania produktu do rynku. Tworzą propozycję wartości, która rezonuje z ich potencjalnymi klientami. Dowiadują się, jak ich konkurenci zbudowali bazę klientów. Mogą nawet posunąć się tak daleko, jak budowanie prototypów i prowadzenie grup fokusowych, aby uzyskać prawdziwe dane na temat wykonalności produktu.
Zasadniczo firmy rozumieją, jak ważne jest, aby wiedzieć, czy ich nowy produkt ma duże szanse odniesienia sukcesu przed wejściem na rynek. Związek między potrzebami klientów a ofertą produktów jest po prostu zbyt oczywisty, aby go zignorować.
To nasuwa pytanie:
„Dlaczego potrzeby klientów są pomijane w tak wielu innych aspektach prowadzenia udanego biznesu?”
Oczywiście, niektóre ruchome części organizacji nie odnoszą się bezpośrednio do samego produktu. Ani klienta, jeśli o to chodzi. Można argumentować, że strona internetowa firmy nie istnieje po to, by bezpośrednio służyć klientowi. Służy dostarczaniu i uzyskiwaniu informacji, które przyczyniłyby się do wzrostu świadomości i przychodów.
Dlaczego przy projektowaniu strony internetowej lub stron docelowych powinniśmy brać pod uwagę potrzeby klienta? Czy klient ma w ogóle potrzeby w tym kontekście?
Założę się, że tak!
Wraz z dojrzewaniem świata projektowania stron internetowych, uwaga zaczęła się przesuwać na zrozumienie, jakie są te potrzeby, jeśli chodzi o projektowanie treści, które napędzają sprzedaż.
Zniknęły pobłażliwe historie o produktach. Zniknęły nieistotne, wątpliwe twierdzenia. Zniknęły interfejsy, których ładowanie trwa dłużej niż trzy sekundy. Nastała era stron docelowych zorientowanych na klienta. A jeśli Twoja praca wymaga zajmowania się wskaźnikami, takimi jak konwersja, zaangażowanie i współczynniki odrzuceń, jest to post, na który możesz chcieć usiąść.
Utrzymywanie spójności z tekstem reklamy i treścią strony docelowej
Potrzeby, które służą stronom docelowym, nie są takie same jak potrzeby, które zaspokajają nasze produkty.
Myśląc o tworzeniu wszelkiego rodzaju materiałów marketingowych zorientowanych na klienta, musimy myśleć o ich potrzebach poza kontekstem problemów, jakie będą oferować nasze usługi.
Mówimy tutaj o meta-potrzebach. Tych, które sprawiają, że ich interakcja z naszymi stronami docelowymi jest wciągająca i wygodna do tego stopnia, że wprowadza ich w stan psychiczny i emocjonalny, który jest bardziej podatny na sprzedaż czegoś.
Jak to robimy? Jak subtelnie zilustrujemy uwzględnianie potrzeb odwiedzających naszą stronę docelową?
Świetnym sposobem na rozpoczęcie jest stworzenie spójności między głównym przesłaniem reklamy a treścią strony docelowej. Jeśli Twoi pracownicy zajmujący się reklamami wykonują swoją pracę prawidłowo, reklama połączona z wyszukiwaniem określonego słowa kluczowego przyciągnie potencjalnego klienta do treści, która jest odpowiednia dla ich wyszukiwania.
Jeśli skutkuje to kliknięciem, Twój potencjalny klient przekazał Ci już kilka bardzo ważnych informacji: tekst reklamy mówi o jego problemie. Wierzą w obietnicę, którą składa Twoja kopia reklamy. Chętnie wyruszą z tobą w podróż.
Ta koncepcja nazywa się „Ad Scent” i jeśli nie wykorzystujesz tych informacji na swojej stronie docelowej, strzelasz sobie w stopę.
MarketingSherpa informuje, że prawie 50% marketerów cyfrowych rozumie znaczenie wątku między tekstem reklamy a stroną docelową i tworzy stronę docelową unikalną dla każdej kampanii reklamowej.
Jasne, nad głową brzmi jak ból głowy, ale to nie jest nauka o rakietach. Jeśli obiecujesz coś w tekście reklamy, rozwiń tę obietnicę na stronie docelowej. I nie przez zwykłe powtarzanie tekstu reklamy przy użyciu różnych terminów. Przekazałeś już podstawowe przesłanie, które odpowiada potrzebom odwiedzającego. Oni to rozumieją. Sprzedajesz coś, czego chcą.
Teraz nadszedł czas, aby przekazać im informacje i podpowiedzi, które połączą ich potrzeby z działaniami, które chcesz, aby podjęli.
Świetnym tego przykładem jest sklep internetowy BangGood. Po wyszukaniu w Google „Tanie okulary do czytania w stylu retro” wyświetla się sponsorowana reklama: „Kup tanie okulary do czytania w stylu retro” oraz „Kupon 100 USD na wszystkie kategorie dla nowych użytkowników, oferty kuponów i bezkonkurencyjne oferty każdego dnia”.
Kliknięcie na tę stronę przeniesie Cię bezpośrednio do katalogu produktów, który został przefiltrowany przez nasze wyszukiwane hasło. Nie ma potrzeby przechodzenia przez wiele kategorii i podkategorii, aby znaleźć żądany styl. Ponadto dobrze widoczne etykiety „rabat” wyraźnie pokazują, ile zaoszczędzisz na każdym z produktów, jeśli dokonasz natychmiastowego zakupu.
To prowadzi nas do kolejnej interesującej koncepcji tworzenia angażujących stron docelowych, które optymalizują konwersję: pilności.
Wykorzystanie pilności
W przeciwieństwie do kupujących, którzy przechadzają się po ruchliwej ulicy w poszukiwaniu okazji, kupujący online mają możliwość przeglądania przecenionych towarów innych sprzedawców w ciągu kilku sekund.
Niewiele rzeczy przykuwa uwagę na wpół zmotywowanego klienta lepiej niż bardzo widoczny licznik czasu, pokazujący, ile czasu odwiedzający ma na skorzystanie z konkretnej „gorącej oferty”. Za tym pojęciem kryje się prawdziwa psychologia.
Zoma robi to wyjątkowo dobrze na swojej stronie sprzedaży. Wyraźnie widoczny, ale krytycznie nieinwazyjny element wizualny uświadamia odwiedzającym, że pozostało im (sapać!) niewiele czasu na skorzystanie z ogromnego rabatu.
Jasne, kupujący mogą kliknąć na kolejną godzinę, aby znaleźć lepszą ofertę, ale nie ma mowy, aby ta oferta NIE utkwiła im w głowie.
To projekt zorientowany na klienta w najlepszym wydaniu. Jaka jest jedna rzecz, która pospieszy każdego klienta w podejmowaniu decyzji? Poczucie, że są jedną z niewielu osób, które mają szczęście skorzystać ze wspaniałej oferty.
Zapewnienie dowodu społecznego
Kolejną świetną rzeczą, jaką Zoma robi na tej stronie docelowej, jest danie odwiedzającym czegoś, o czym nie zawsze wiedzą, że chcą: dowodu na to, że inni kupujący byli bardzo zadowoleni z danego produktu.
Do tej pory znaczenie dowodu społecznego jest zakorzenione w procesach myślowych każdego wartego uwagi marketera, ale wielu nie zdaje sobie sprawy, jak ważna jest jego widoczność i wiarygodność na stronie docelowej.
W przykładzie Zoma, jeśli wejdziesz na ich stronę z materacami sportowymi, ocena w postaci gwiazdek 4,7 jest wyraźnie widoczna wraz z bardzo atrakcyjną wielkością próbki. Wyświetlenie prawie 300 recenzji z pewnością dodaje otuchy potencjalnemu klientowi.
Zoma idzie o krok dalej, sprawiając, że element recenzji jest klikalny — działanie, które, co najważniejsze, nie odciąga użytkownika od strony docelowej, ale raczej do kotwicy na stronie.
Co są pokazywane w tej przestrzeni? Prosta kopia, która zadaje i odpowiada dokładnie na pytanie, które mieli:
„Zobacz, dlaczego aktywni ludzie kochają Zoma”.
A bezpośrednio pod nim znajduje się pięknie ułożona, przejrzysta lista wiarygodnych recenzji zadowolonych klientów, wszystkie wyświetlane nad pływającym wezwaniem do działania, które zachęca użytkownika do dodania produktu do koszyka.
Ile potrzeb klientów jest zaspokajanych w przestrzeni jednego kliknięcia? Zobaczmy:
- Potrzeba, aby ich rozważania zostały potwierdzone przez ich rówieśników;
- Zapewnienie, że recenzje są zgodne z prawem;
- Wygoda natychmiastowego podejmowania działań bez konieczności przewijania z powrotem do obszaru „zakupów”.
Żadna z tych potrzeb nie mówi bezpośrednio o samym produkcie, ale raczej wykorzystuje potrzeby klientów, które są nieodłączne dla ich doświadczeń zakupowych online.
Rozwiązywanie problemów bólowych
Innym aspektem projektowania stron docelowych zorientowanych na klienta jest dostarczanie odwiedzającym potrzebnych informacji o produkcie, a nie informacji, które firma uważa za istotne.
Koncepcja ta wyraża pragnienie klienta, aby natychmiast zrozumieć wartość, jaką produkt wniesie do jego życia, a nie zawiłą ścianę tekstu opisującą historię firmy, wartości korporacyjne i uczciwość jej pracowników.
Klienci, którzy kliknęli link do strony docelowej, chcą wiedzieć, co dla nich jest. I chcą to wiedzieć w ciągu kilku sekund od przeczytania kopii.
Marketerzy muszą przewidywać problemy, którymi klient chce się zająć. Informacje te powinny być zawsze łatwo dostępne, jeśli prawidłowo przeprowadzili profilowanie swoich klientów i dobrze rozumieją swoją propozycję wartości.
Ale najważniejsze jest to, że przekazanie tej wartości — ilustrującej wyraźnie, w jaki sposób produkt spełni potrzeby klienta — musi być wykonane w sposób angażujący i łatwo zrozumiały.
Angażowanie potencjalnych klientów
Co w tym kontekście oznacza „zaangażowanie”? Chociaż nie ma żadnych szczegółowych odpowiedzi na to pytanie, istnieją pewne ogólne wskazówki.
Ogranicz wizualny bałagan do minimum. Wyświetlaj tylko zdjęcia i tekst, które odnoszą się bezpośrednio do powodów, dla których dana osoba może być zainteresowana produktem. Czy na pierwszy rzut oka zależy im na latach spędzonych na rozwijaniu usługi przy pomocy ekspertów z branży? Czy zależy im na strategicznej mapie drogowej Twojej firmy?
Nie. Zależy im na jednym:
„W jaki sposób wydawanie pieniędzy na twój produkt rozwiąże problem, który mają?”
Wspaniały przykład tego uproszczonego, ale bardzo angażującego podejścia do komunikowania prawdziwej wartości klienta można zobaczyć na stronie docelowej Elemental Labs.
Oprócz nawigacji i innych peryferyjnych elementów treści, dla odwiedzającego jest widocznych nieco ponad dwadzieścia słów. A w tych dwóch zdaniach, co jest komunikowane odwiedzającemu? Ile ich bolączek zostało rozwiązanych? Ile podano im powodów, by przyciągnąć ich do CTA?
To, czym jest produkt i jaką wartość reprezentuje dla potencjalnego klienta, jest określane w ciągu kilku sekund od wylądowania użytkownika na tej stronie. Zorientowanie na klienta jest na pierwszym planie każdego aspektu projektu tej strony.
Korzystanie z prostych, wysokiej jakości wizualizacji produktów zgodnych z zasadami projektowania graficznego, które promują maksymalne zaangażowanie, to kolejny sposób na wykorzystanie zorientowania na klienta.
To jest coś, co LMNT również robi wyjątkowo dobrze, pokazując proste, gustowne wizualizacje, które pokazują produkt w jego opakowaniu, jak i podczas użytkowania.
To opowiada niezwykle prostą wizualną historię, która nie może pomóc, ale połączy klienta z mentalnym wrażeniem faktycznego korzystania z produktu. Nie ma potrzeby tworzenia złożonej sekwencji obrazów pokazujących, jak saszetka jest otwierana, przelewana, mieszana, a następnie wypijana.
Zawijanie wszystkiego w górę
Zorientowanie na klienta to coś, co można i należy zastosować do niemal każdej decyzji podejmowanej przez firmę. Pokusa jest zawsze obecna, aby myśleć tylko o potrzebach klientów, gdy wchodzą oni w interakcję z samym produktem lub usługą, ale inteligentni marketingowcy i przedsiębiorcy rozumieją, że potrzeby klientów wykraczają poza korzystanie z produktu.
Klienci wymagają szacunku dla swojego czasu. Firmy muszą zrozumieć, że ich koncentracja jest ograniczona.
Potrzebują marketerów, aby zrozumieli, że wartość produktu nie jest czymś abstrakcyjnym. To coś, co trzeba komunikować inteligentnie, bez bałaganu informacyjnego i wizualnego, który tak często odciąga uwagę od tego, co naprawdę ważne:
„W jaki sposób produkt lub usługa mogą ułatwić życie klientom?”
Jeśli to pytanie jest jednym z pierwszych, jakie zadaje sobie każdy specjalista ds. marketingu przed kampanią, zaczynasz na właściwej ścieżce.
Przydatne bity front-end i UX, dostarczane raz w tygodniu.
Z narzędziami, które pomogą Ci lepiej wykonywać swoją pracę. Subskrybuj i otrzymuj listy kontrolne inteligentnego projektowania interfejsu w formacie PDF Witalija za pośrednictwem poczty e-mail.
Na froncie i UX. Zaufany przez 190 000 osób.