Podejście marketingowe do UX

Kluczem do udanego marketingu jest reklamowanie rozwiązania i sprzedaż narzędzia, które je zapewnia. Innymi słowy, patrząc na zadania, które ludzie próbują wykonywać, marketerzy mogą lepiej wchodzić w interakcje z potencjalnymi klientami.

Teraz wyobraźmy sobie, że myślimy o UX w ten sam sposób: kluczem do udanego produktu jest stworzenie rozwiązania (lepszego sposobu na wykonanie otworu), a nie tylko narzędzia (wiertła).

„Ludzie nie chcą kupować ćwierćcalowej wiertarki. Chcą dziury na ćwierć cala!” – Theodore Levitt, Harvard Business School.

Co ma do czynienia marketing?

Zespoły ds. sprzedaży i marketingu często spędzają z klientami więcej czasu niż robią to inżynierowie lub programiści produktów. W rezultacie najlepsze informacje o potrzebach użytkownika mogą pochodzić od osób, które najlepiej tych użytkowników znają: od marketerów.

Clayton Christensen, profesor Harvard Business School i autor wielu książek o biznesie i marketingu, zbadał wiele odnoszących sukcesy firm oraz rozwiązań, które przyczyniły się do ich sukcesu w marketingu. Teoretyzuje, że Theodore Levitt miał rację: ludzie chcą kupić rozwiązanie .

Fedex i ich filozofia „zadań do wykonania”

Wyobraź sobie, jak ciężko było uruchamiać FedEx. Głównym konkurentem była US Postal Service. Wymagane były miliony dolarów kapitału startowego i, jak w przypadku każdego nowego biznesu, istniało spore ryzyko, że upadnie. Wyobraź sobie siebie w takiej sytuacji, zakładając nową firmę, taką jak FedEx, z takim ogromnym ryzykiem. Jak odkryłbyś, czego naprawdę chcą Twoi klienci?

Zacznij od spojrzenia na rzeczy z perspektywy „zadań do wykonania”. Co próbują zrobić ludzie korzystający z usług pocztowych?

Tylko jedno: jak najszybciej dostarcz paczkę z jednego miejsca do drugiego . Tradycyjne usługi pocztowe w 1973 r. były wysoce zawodne, a wiele paczek zostało zagubionych lub uszkodzonych podczas transportu. Założyciel FedEx dostarczył klientom rozwiązanie: FedEx skupił się na dostarczeniu paczki z jednego miejsca do drugiego w ciągu kilku dni, a nie tygodni czy miesięcy.

Ilustruje to istotny punkt. To, co robią klienci, jest ważniejsze niż to, kim są . Bez względu na wiek, status społeczny czy płeć, kupując wiertarkę, chcesz mieć dziurę, a marketerzy o tym wiedzą.

Co to oznacza dla UX?

Sprzedaż rozwiązania dobrze sprawdza się w marketingu, ale projektanci user experience nie są marketerami ani sprzedawcami. Nie chcemy sprzedawać rozwiązania – chcemy budować rozwiązania.

Eric Schmidt opisuje Google jako coś więcej niż tylko narzędzie. W swoim przemówieniu w D: All Things Digital mówi: „próbujemy przejść od odpowiedzi opartych na linkach do odpowiedzi opartych na algorytmach, gdzie możemy obliczyć właściwą odpowiedź”.

Wyszukiwarka to narzędzie, które odpowiada linkami. Google to rozwiązanie – sposób na udzielenie ludziom odpowiedzi . W 1999 roku najlepszym sposobem na to było podanie linków do odpowiednich źródeł, a Google to zrobił. Teraz, gdy algorytmy umożliwiają bezpośrednie udzielanie odpowiedzi, Google zmierza w tym kierunku.

Spróbuj wpisać „Londyn temperatura” bezpośrednio w Google. Przed wynikami wyszukiwania zobaczysz pole, w którym wyświetlana jest najnowsza temperatura dla miasta oraz prognozy temperatury dla przyszłych dat.

Lub wpisz „loty do Berlina”. Zanim pojawią się jakiekolwiek wyniki, zobaczysz podsumowanie lotów do Berlina. Co więcej, jeśli włączysz lokalizację, zobaczysz loty z Twojej lokalizacji do tego konkretnego miasta .

Innymi słowy, otrzymujesz bezpośrednią odpowiedź na to, czego szukasz. Ostatecznym celem Google jest udzielanie odpowiedzi na jeszcze bardziej złożone zapytania, na przykład „najlepszy sposób na odchudzanie”. Jedną z rzeczy, które mogliby zrobić, to inteligentnie zebrać najpopularniejsze porady dotyczące odchudzania, porównać je z badaniami naukowymi na temat tego, co działa i wyświetlić podsumowanie na górze.

Jak to się dzieje, że Google dokładnie rozumie, co odwiedzający próbują zrobić, i dostarcza tak udany produkt, aby zaspokoić potrzeby odwiedzających? Wszystko sprowadza się do badań użytkowników.

Zacznij od badań użytkowników

Wcześniej powiedziałem, że to, co robią klienci, jest ważniejsze niż to, kim są . Zadaj sobie kilka pytań, aby sprawdzić, czy to prawda w Twoim przypadku:

1. Czy identyfikujesz się bardziej według swojego pochodzenia lub zawodu?
2. Jak przedstawiasz się innym?
3. Czy częściej pytasz kogoś o jego działalność lub wygląd?

Badania użytkowników dotyczą tego, jak użytkownicy spędzają czas, na czym im zależy i jakie działania podejmują. Ucząc się o swoich potencjalnych klientach przed rozpoczęciem opracowywania produktu, możesz stworzyć naprawdę udany produkt.

Obserwuj, co już robią Twoi goście

Korzystaj z dostępnych narzędzi lub usług, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcję z Twoją witryną lub aplikacją. Są to tak zwane „narzędzia behawioralne”, które pozwalają obserwować rzeczywiste zachowanie użytkowników.

Przed użyciem tych narzędzi zapisz własne przewidywania. Jak Twoim zdaniem użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją witryną lub aplikacją?

Nie potrafię wystarczająco podkreślić, jak ważne jest to ze względu na efekt wsteczności, który polega w zasadzie na patrzeniu na przeszłe wydarzenia i interpretowaniu ich jako przewidywalnych. Za każdym razem, gdy mówisz sobie „ Wiedziałem to od samego początku” po wystąpieniu zdarzenia, prawdopodobnie jesteś „ofiarą” tego uprzedzenia. Oto kilka przykładów:

• Po pewnym nieoczekiwanym wydarzeniu (takim jak ataki z 11 września lub katastrofa promu kosmicznego w 1986 r.), wiele osób cytowało Nostradamusa i jakiś werset jako „dowód”, który przewidywał, że to się stanie.
• Część „Analiza” w sieciach informacyjnych po wystąpieniu jakiegoś zdarzenia. Kiedy schemat Madoffa Ponziego został obalony, widziałeś różnego rodzaju ekspertów mówiących: „Gdyby tylko to i to było na miejscu, to by się nie wydarzyło”.
• W jednym z badań zapytano kilku studentów, czy konkretna osoba nominowana do Sądu Najwyższego zostanie potwierdzona. 58% powiedziało tak. Po tym, jak został konfirmowany, tych samych uczniów ponownie zapytano, czy sądzą, że zostanie konfirmowany. Tym razem 78% powiedziało tak.

Dlatego ważne jest, aby najpierw spróbować napisać swoje prognozy, aby zapobiec występowaniu tego błędu i uświadomić sobie nieoczekiwane interakcje użytkowników z tym, co testujesz. Przestań myśleć „Wiedziałem to od początku”, zanim będzie za późno.

Zapytaj użytkowników, co próbują zrobić, gdy ich obserwujesz

Możesz to zrobić po zaobserwowaniu tego, co robią za pomocą różnych narzędzi. W szczególności zapytaj ich, co chcą zrobić, klikając x, a następnie y, a następnie z. Istnieje wiele narzędzi do testowania użyteczności i ankiet, które pozwalają to osiągnąć, ale w końcu to tylko narzędzia.

To, co próbujesz tutaj zrobić, to zadawać właściwe pytania i znajdować odpowiedzi, które poprawią zrozumienie potencjalnych klientów.

To proste: najpierw obserwuj, co robią, a następnie zadaj pytania, aby dowiedzieć się , dlaczego robią to, co robią . Co próbowałeś osiągnąć, klikając X, a następnie Y? Dlaczego kliknąłeś Y po kliknięciu Z? itp.

Aby dać ci dobry pomysł, jak zacząć, najpierw polecam:

a) Zainstaluj narzędzie(a) do analizy zachowania i uruchom je przez co najmniej 7 dni i przewiduj, jak będą się zachowywać, zanim zaczniesz korzystać z narzędzi mapy termicznej, jak wspomniano powyżej.

b) Zdobądź co najmniej 10 użytkowników i zapytaj ich, co próbują zrobić za pomocą twojego narzędzia.

Jeśli Twoi potencjalni klienci są blisko Ciebie, możesz rozważyć przeprowadzenie wywiadów na żywo. Jeśli Twoi potencjalni klienci pochodzą z całego świata, uzyskaj ich dane kontaktowe i przeprowadź ankietę online. Polecam porozmawiać z nimi bezpośrednio, a nie tylko wysyłać im ogólną ankietę e-mailem.

c) Po badaniu mapy termicznej zobacz wszelkie nieoczekiwane zdarzenia i zapytaj użytkowników, co próbowali zrobić, klikając y, a następnie z.

Rozpoczęcie jest proste

Testowanie użytkowników dostarcza projektantom UX informacji potrzebnych do tworzenia udanych produktów. Tak jak zespoły marketingowe uczą się rozmawiając z użytkownikami, tak samo robią to użytkownicy UX. W ten sposób możesz uzyskać nowe spostrzeżenia i lekcje, które pomogą Ci stworzyć idealne rozwiązanie.