Dawno, dawno temu: wykorzystanie struktury historii w celu lepszego zaangażowania

Historie tworzą tkankę łączną naszego życia. To nasze doświadczenia, nasze wspomnienia i nasza rozrywka. Mają rytmy i struktury, które nas angażują. W tym artykule przyjrzymy się, jak te same rytmy i struktury mogą pomóc nam wzbogacić i poprawić wrażenia użytkownika.

W swojej przełomowej pracy Bohater z tysiącem twarzy Joseph Campbell zidentyfikował strukturę, która pasuje do wielu różnych historii. Nazwał to „Podróżą bohatera”, ale jego książka wyjaśniająca to miała ponad 300 stron, więc użyjemy uproszczonej wersji pracy Campbella lub jazzowanej wersji struktury fabuły, o której prawdopodobnie nauczyłeś się w szkole podstawowej:

Zwykły świat/ekspozycja to miejsce, w którym zaczyna się nasz bohater/bohater/osoba/rzecz/główny bohater. To codzienność, bezpieczna, nudna, życie, które bohater już zna.

Podżegający incydent to wydarzenie lub rzecz, która wciąga lub (częściej) popycha bohatera do historii. To sprawia, że ​​angażują się w tę historię, niezależnie od tego, czy chcą nią być, czy nie.

W fazie narastającej akcji / przygotowań bohater przygotowuje się (czasem nieświadomie) na próbę / punkt kulminacyjny, kiedy staje przeciwko złoczyńcy (i zwycięża!).

Po tym, jak bohater zwycięży złoczyńcę, musi wrócić do swojego zwykłego świata i przywrócić nową wiedzę i/lub mityczny przedmiot, który otrzymał/za pokonanie złoczyńcy.

Wreszcie w Rezolucji zawiązujemy wszystkie luźne końce i urządzamy potańcówkę.

Możemy zastosować tę samą strukturę do doświadczenia użytkownika lub – jak lubię to nazywać – „podróży użytkownika”.

• Zwyczajny świat
  Gdzie użytkownik zaczyna (ich na co dzień).
• Podżeganie do incydentu
  Mają problem, który muszą rozwiązać.
• Wzrost akcji
  Znaleźli Twój produkt/usługę/stronę internetową i uważają, że może to rozwiązać ich problem, ale muszą zdecydować, że to produkt/usługa/strona internetowa rozwiąże ich problem. Na tym etapie zbierają fakty, liczby i uczucia, aby ustalić, czy to zadziała. Może zadecydować, czy rodzaj wiadomości o grach wideo, które są prezentowane na tej stronie, jest rodzajem wiadomości, które chcą konsumować, lub zdecydować, czy ten rodzaj długopisu rozwiąże ich potrzeby pisarskie, czy też umiejętności graficzne tej agencji mogą sprawić, że ich nowa strona internetowa super niesamowite.
• Próba
  Walka o podjęcie decyzji o zakupie tego pióra lub dodaniu tej witryny z wiadomościami do regularnie sprawdzanych witryn lub skontaktowaniu się z agencją w celu uzyskania wyceny.
• Droga powrotna
  Podjęta decyzja, droga powrotna polega na przejściu tego zakupu, regularnej lekturze lub zapytaniu o wycenę.
• Rezolucja
  Gdzie zastosują Twój produkt/usługę/stronę internetową do swojego problemu i zostanie on potężnie rozwiązany.

Jeśli weźmiemy pod uwagę tę strukturę, patrząc na interakcje z użytkownikami, istnieje wiele sposobów, w jakie możemy postawić się na miejscu użytkownika i zoptymalizować jego wrażenia, zapewniając wsparcie (a czasem dobre uderzenie) dokładnie wtedy, gdy tego potrzebuje.

Oto kilka technik. Niektóre dotyczą tylko jednej części Podróży Użytkownika, podczas gdy inne dotyczą kilku części jednocześnie:

Podróż z użytkownikami

Historie wymagają czasu. Filmy nie powstają w dwie minuty; oglądanie i wchłanianie zajmuje im dwie godziny. Są podróżą.

Jeśli zawsze krzyczysz tylko „KUP! KUPIĆ! KUPIĆ!" możesz dokonać kilku szybkich sprzedaży, ale nie zachęcisz do długoterminowej lojalności. Podróżuj ze swoimi użytkownikami, a będą liczyć na Ciebie, gdy będą mieli problem, który możesz rozwiązać.

Newsletter InVision podróżuje z Tobą. W najnowszym biuletynie wysłali artykuł o Questlove io tym, czego możemy się od niego nauczyć na temat kreatywności. Jeśli klikniesz, inny niż adres URL, słowo „InVision” nie pojawi się na stronie. Nie promują sprzedaży, ale dostarczają trafne, interesujące treści głównym odbiorcom, czyli osobom, które korzystają z ich produktów. Nie byłem jeszcze na rynku ich usług, ale jeśli/kiedy będę, nie będzie wielkiej próby ani walki o aprobatę. Udowodnili swoją wartość jako towarzysz podróży. To ktoś, na kogo mogę liczyć.

Podróżowanie z użytkownikami może przybierać różne formy, z których tylko jedną jest content marketing. Możesz także tworzyć programy szkoleniowe, które pomogą im przejść od początkującego do eksperta w korzystaniu z Twojej aplikacji lub witryny. Możesz dodać do procesu sprzedaży części o wysokim poziomie dotyku lub specjalne wsparcie techniczne, które pomogą Ci dorównać Twoim użytkownikom i ich potrzebom. W kontekście szybkich wizyt na stronie internetowej możesz używać materiałów wizualnych lub sformułowań, które są przyziemne, ciepłe, przyjazne i pasują do głównych odbiorców. Chcesz pokazać użytkownikowi, że może na Ciebie liczyć, gdy ma problem.

Daj im cios

Użytkownicy potrzebują zachęcającego incydentu, aby popchnąć ich na ścieżkę użytkownika, często więcej niż jedno naciśnięcie. Dużo się dzieje w ich życiu. Może pracują nad dużym projektem, są na wakacjach lub ich dziecko gra we frisbee na laptopie. Być może zgubili lub nigdy nie otworzyli Twojego pierwszego e-maila. Więc nie wahaj się wysłać im kontynuacji. Pokaż im różnicę między życiem bez produktu lub usługi a życiem z nim. Bohaterowie zostają wepchnięci do opowieści, ponieważ ich dawne życie, ich zwykły świat, nie jest już do utrzymania, biorąc pod uwagę wiedzę lub okoliczności, które teraz posiadają.

Nick Stephenson pomaga autorom sprzedawać więcej książek (i wykorzystuje podróż bohatera do przemyślenia swoich stron internetowych i marketingu). Jesienią ubiegłego roku wysłał przyjazne przypomnienie o prowadzonym przez siebie webinarze. Od razu przechodzi do sedna, przypominając nam o swoim webinarze, ale zapewnia wartość, dając nam możliwość zadawania pytań i wyrażania wątpliwości. Daje nam również znać, że jest to oferta ograniczona czasowo, jeśli chcemy, aby jego webinarium mogło przynieść nowe życie, musimy wkroczyć w tę historię, zanim będzie za późno.

Daj swoim użytkownikom więcej niż jedną możliwość zakupu Twojego produktu. Nie oznacza to, że przy każdej nadarzającej się okazji należy wpychać im to w gardło, ale kontynuacja i kontynuacja zdziała cuda dla Twojego wyniku i pomoże Ci w dalszym budowaniu zaufania. Wielu bohaterów potrzebuje nacisku, aby wprowadzić ich do historii. Twoi użytkownicy mogą również potrzebować popchnięcia lub dobrze umieszczonego e-maila uzupełniającego lub głośnego wezwania do działania.

Rozdaj magiczne miecze

Do tej pory wiesz, że Twoi użytkownicy będą musieli stawić czoła próbie. Dlaczego więc nie rozdawać magicznych mieczy, narzędzi, które pomogą im z łatwością pokonać mękę?

Za każdym razem, gdy próbowałem skorzystać z usług internetowych Amazon, zawsze byłem przytłoczony wyborem i liczbą kroków potrzebnych, aby coś działało. Nie jest to jednoprzyciskowe rozwiązanie.

Ale na swojej stronie internetowej podają mi magiczny miecz, który pomoże mi zabić mojego smoka strachu.

Używają grafiki 1-2-3, aby podkreślić łatwość. Dzięki gradientowi subtelnie pokazują również zmianę od miejsca, w którym zacząłeś (1) do miejsca, w którym skończyłeś (3), tak jak robi to postać w historii. Moja dyskusja powyżej może sprawić, że ten pierścień będzie pusty, ale wierzę, że robią dwie rzeczy, które temu zapobiegają.

Po pierwsze, numer dwa oferuje wiele 10-minutowych samouczków dla „wielu przypadków użycia”. Wydaje się, że jest tam mięso, a nie puszysty samouczek, który nie będzie miał zastosowania w twojej sytuacji. Dziesięć minut nie trwa długo, ale może pokazać coś istotnego, a „wiele przypadków użycia” sugeruje, że jeden z nich może mieć zastosowanie w Twojej sytuacji.

Po drugie, numer trzy to nie „będzie skończone”. To „Rozpocznij tworzenie z AWS”. Będziesz gotowy do działania tak łatwo, jak 1, 2, 3. W kroku 3 będziesz gotowy, aby przenieść swoje niesamowite miejsce na ich platformę. Budynek jest tym, co znam i potrafię pwn. Pomóż mi przejść przez szaloną konfigurację i jestem dobry.

Dowiedz się, jaka jest męka Twojego użytkownika. Czy to konkurent ma niższą cenę? A może boją się czasu i wiedzy potrzebnej, aby Twoje rozwiązanie zadziałało? Cokolwiek to jest, opracuj zasoby, które pomogą im powiedzieć ci TAK. Jeśli cena jest czynnikiem, podaj informacje o wartości, jaką otrzymują lub w jaki sposób wykonasz całą pracę, lub pokaż im, że na dłuższą metę będzie ich więcej kosztować, jeśli zdecydujesz się na inne rozwiązanie.

Nikt nie jest przeciętny

Tak wiele historii dotyczy kogoś konkretnego, ponieważ możemy się z nim identyfikować. Czy kiedykolwiek oglądałeś film z nijaką, „zwykłą” postacią? Nie, jeśli możesz temu pomóc i na pewno nie po raz drugi. Jeśli sprzedajesz przeciętnemu człowiekowi, nie będziesz sprzedawał nikomu. Nikt nie uważa się za przeciętnego.

Ostatnia kampania Coca-Coli „Podziel się colą” świetnie to wykorzystała. Po pierwsze, na swoich produktach wydrukowali różne nazwy. To mogło się odbić.

Nie nazywam się Natasha, Sandy ani Maurice. Ale to nie było „Kup colę”, tylko „Podziel się colą”. I znam Nataszę, Sandy'ego i Maurice'a. Mógłbym go kupić dla tych przyjaciół ze względu na nowość lub kupić moje nazwisko, gdybym je znalazł („John” jest tak rzadko spotykany w USA, że trudno znaleźć coś, co ma na nim moje imię, poza niezidentyfikowanymi mężczyznami i komodami).

Tak często kierujemy się do przeciętnego użytkownika, aby poszerzyć atrakcyjność produktu/usługi/strony internetowej i do pewnego stopnia jest to dobra rzecz, ale gdy stajemy się zbyt obszerni, nie ryzykujemy zainteresowania nikogo.

Nie jesteś bohaterem

Nie jesteś protagonistą swojej witryny. Jesteś przewodnikiem, mapą, drogowskazem. Jesteś Obi-Wan Kenobi podczas podróży Luke'a do zrozumienia siły. To dlatego, że historia twojego produktu nie jest twoją historią, to nie są wojny klonów (wypieram się epizodów I-III), to historia twojego użytkownika, to Nowa nadzieja. Twoi użytkownicy to ci, którzy powinni wyruszyć w tę podróż. Po pierwsze, mieli duży włochaty problem. Znaleźli Twój produkt lub usługę, która rozwiązała ten wielki włochaty problem. Było dużo radości, ale jeśli chcesz, żeby kupili, nie jesteś bohaterem, który ratuje dzień, jesteś nauczycielem, który pozwala im ratować swój dzień. (Jestem wdzięczny Donaldowi Millerowi i jego doskonałemu podcastowi „Story Brand” za doprowadzenie tego punktu do domu.)

Zaxby's koncentruje się na tym, jak pomogą Ci, wysyłając komunikaty takie jak „Wylecz swoje pragnienie” i „Przynieś trochę SMAKU do następnego wydarzenia!” Nacisk na „smak” i „twój” jest widoczny w projekcie i pomaga komunikować, co robią i jak pomogą rozwiązać twój problem. Ale „ty”, użytkownik, jest bohaterem, ponieważ to ty go wprowadzasz na wydarzenie. Dostaniesz piątki od kolegów za przyniesienie smaku. Zaxby pomaga ci osiągnąć to zwycięstwo.

Co więcej, wszyscy jesteśmy egocentryczni, niektórzy bardziej niż inni, i szczerze mówiąc, użytkownicy nie dbają o ciebie, chyba że im to pomoże. Obchodzą ich tylko nagrody, które wygrałeś, jeśli pomoże im to uzyskać najlepszy produkt lub usługę, jaką mogą. Nie są dla ciebie szczęśliwi niezależnie.

Na niedawnym wydarzeniu marketingowym, w którym uczestniczyłem, menedżerowie mediów społecznościowych w szpitalu powiedzieli, że jednym z ich najczęściej udostępnianych artykułów był artykuł o liczbie ich lekarzy, którzy zostali uznani za najlepszych lekarzy w regionie według niezależnego rankingu. Ludzie rzadko dzielili się wcześniej sukcesami szpitala, ale podzielili się tym artykułem jak szaleni. Uważam, że to dlatego, że użytkownik może powiedzieć: „Jestem świetny w wyborze lekarzy. Wybrałem jeden z najlepszych w regionie!” Zamiast „spójrz na szpital” użytkownicy mówili „spójrz na mnie!” Ilekroć możesz uczynić swój sukces ich sukcesem, będziesz kontynuował swój sukces.

Świętuj ich zwycięstwo

Podobnie jak powyżej, ich sukces jest Twoim sukcesem. Świętuj ich sukces, a ci za to podziękują.

Przygotowanie dowolnej kampanii e-mailowej jest żmudne. Jest tysiąc rzeczy do zrobienia, a ich prawidłowe wykonanie wymaga czasu i wysiłku. Po zakończeniu tej żmudnej podróży nigdy więcej nie chcę widzieć kolejnego e-maila. Ale MailChimp to odwraca. Mają tę małą animację, w której ich małpka maskotka, Freddie, daje ci kamień na znaku. Jest krótki, zachwycający i można go zignorować, jeśli chcesz. A ta mała animacja celebracji pobudza mnie do uchwycenia gigantycznej kulki horrorów i ponownego biegu do strefy końcowej. Dokładnie to, czego ode mnie oczekuje Mailchimp.

Więc świętuj zwycięstwa swojego użytkownika, jakby były twoimi własnymi. Kiedy odniosą sukces w korzystaniu z Twojego produktu, przejdą przez Twój samouczek lub dostarczysz ich stronę internetową, zorganizuj imprezę taneczną i spraw, by poczuli się niesamowicie.

Zakup to nie linia mety

Koniec jednej historii jest często początkiem drugiej. Jeśli sprawimy, że klient kupi, a następnie zrzuci powierzchnię Ziemi, ten klient nie wróci. Widziałem to z wieloma agencjami internetowymi, które przodują w grze sprzedażowej, ale kiedy dzieje się prawdziwa praca nad budowaniem strony internetowej, przekazują cię niereagującemu kierownikowi projektu.

Squarespace dobrze radzi sobie z tym przejściem dzięki wiadomości e-mail „Mamy cię”. Klikasz zakup, a oni wysyłają Ci wiadomość e-mail z informacją o całodobowym wsparciu i szybkim czasie reakcji. Dostajesz również uśmiechnięte twarze pięciu osób, które mogą, ale nie muszą, mają lub nadal tam pracują. I nie ma znaczenia, czy tam pracują, czy nigdy. Ten e-mail informuje użytkownika: „Mamy Cię, rozumiemy i dopilnujemy, abyś odniósł sukces”.

To wraca do podróży z użytkownikiem. Czy chciałbyś podróżować z facetem, który odchodzi, gdy tylko przejdziesz przez trudną część? Nie, trzymaj się swoich użytkowników, a oni zostaną z tobą.

Rozdzielczość

Opowiadamy zwierzęta. Struktura opowieści rezonuje z rytmem naszego życia. Zapewnia ramy do patrzenia na wrażenia użytkownika i może pomóc w zrozumieniu ich punktu widzenia w różnych punktach procesu. Pomaga również dostosować go tak, aby był satysfakcjonujący dla Ciebie i Twoich użytkowników.

Dotarłeś do końca tego artykułu. Pozwól mi uczcić Twój sukces imprezą taneczną.