Studium przypadku zmiany marki: więcej niż tylko nowe logo

W 2018 roku zostałem zaproszony do omówienia odświeżenia logo z kierownictwem oddziału Victoria Institute of Public Administration Australia (IPAA). Wtedy tego nie wiedzieliśmy, ale czekała nas znacznie większa transformacja: to, co zaczęło się jako dyskusja na temat zaprojektowania jednego zasobu dla jednego działu, doprowadziło do kompleksowego rebrandingu dla całej organizacji.

IPAA to australijskie stowarzyszenie zawodowe dla urzędników służby cywilnej i innych osób działających na rzecz dobra publicznego w sektorach non-profit i akademickich. Organizacja macierzysta ma jeden oddział dla każdego z ośmiu oddziałów terytorialnych Australii. Podstawowa misja IPAA wymaga skutecznego komunikowania się o wydarzeniach i usługach, które wspierają pracę ich członków w służbie cywilnej.

Jedną z moich ulubionych części każdego projektu jest zagłębianie się w to, co działa, a co nie. Zawsze pouczające jest poznawanie wyzwań od tych, którzy na co dzień kontaktują się z marką. W tym przypadku poświęcenie czasu na dogłębne zrozumienie marki pozwoliło mi przenieść całą tożsamość wizualną IPAA w przyszłość.

Jak odświeżenie logo doprowadziło do pełnego rebrandingu

Kiedy po raz pierwszy spotkałem się z liderami IPAA, nie było wątpliwości, że organizacja potrzebuje nowego logo. Istniejący był przestarzały i nie sprawiał wrażenia dynamicznego, przyszłościowego myślenia, jakiego chciało kierownictwo IPAA. Pojawiły się również problemy funkcjonalne: na przykład logotyp stał się nieczytelny, gdy został dopasowany do mniejszych aplikacji, takich jak favicony i awatary w mediach społecznościowych.

Jednak moje pierwsze spotkanie dotyczące modernizacji logo doprowadziło do szerszych dyskusji na temat architektury marki i spójności w ośmiu dywizjach terytorialnych. Kolejne warsztaty odkrywania marki z liderami z pozostałych oddziałów ujawniły istotne niespójności w identyfikacji wizualnej i pozycjonowaniu marki IPAA.

Oddziały działały niezależnie od siebie i każdy używał różnych krojów pisma, kolorów i stylów komunikacji na swoich platformach. Spowodowało to słabą spójność wizualną i uniemożliwiło IPAA zdefiniowanie swoich submarek i ofert w jasny, intuicyjny sposób.

Zdałem sobie sprawę, że zwykła aktualizacja logo IPAA Victoria tylko pogłębi zamieszanie. To, czego potrzebowało IPAA, to nowy ekosystem marki — zintegrowana struktura nazw, symboli, kolorów i typografii oraz słownictwo wizualne dla marki głównej i jej submarek, aby zapewnić spójny wygląd wszystkich drukowanych, cyfrowych i fizycznych punktów styku. Kierownictwo IPAA zgodziło się. Ostatecznie nasza współpraca zaowocowała spójną tożsamością marki dla całej organizacji, od wizytówek po wystrój wnętrz.

Znaczące logo

Logo jest zazwyczaj najbardziej rozpoznawalnym atutem marki dla organizacji, dlatego konieczne było dostosowanie IPAA do standardów. Stworzyłem na zamówienie logotyp (skrót IPAA), który przekazywał siłę, jedność i długowieczność. Chciałem, aby był z natury potężny i służył jako marka master, na której będzie zakotwiczona cała identyfikacja wizualna.

Dwie duże litery A w logotypie zostały zaprojektowane tak, aby naśladować trójkąty. Zbudowałem iteracje poziome i pionowe dla produktów cyfrowych i drukowanych, a także iterację ikon (trójkątne „A” z akronimem pod nim) dla platform wymagających subtelnej obecności marki, takich jak aplikacja mobilna.

Trójkąt wskazuje na postęp na wiele sposobów. Pierwsi filozofowie i naukowcy uznali liczbę trzy za wyraz pełnego cyklu – przeszłości, teraźniejszości i przyszłości. Trójkąt skierowany w górę wizualnie sygnalizuje pozytywną trajektorię w górę i solidną podstawę. Trzy punkty trójkąta są również subtelnym hołdem złożonym trzem punktom misji IPAA: promowanie dobrego zarządzania; zachęcać do doskonałości w świadczeniu usług publicznych w całej Australii; oraz przyczynić się do rozwoju polityki publicznej i praktyk zarządzania, które poprawią wydajność sektora publicznego.

Chociaż niektórzy mogą nie czytać w tym zbyt wiele, mocno wierzę, że włączenie takiej symboliki jest integralną częścią wspaniałego projektu.

Właściwy krój pisma

Chociaż niewielu świadomie zauważy świetny krój, z pewnością zauważą zły. Wybór odpowiedniego kroju pisma jest jednym z kluczowych identyfikatorów marki i pomaga budować znajomość i zaufanie.

Wybrałem rodzinę Open Sans do komunikacji cyfrowej oraz Frutiger Next Pro i Futura STD jako podstawowy krój pisma dla produktów poligraficznych. Przed rebrandingiem IPAA używało niespójnej mieszanki Arial i Times New Roman. Wybrałem nowe kroje pisma, ponieważ zapewniają dobrą czytelność i szarość, dzięki czemu tekst jest przyjemniejszy dla oka i czytelny w różnych rozmiarach we wszystkich punktach styku.

Wyróżnienia terytorialne inspirowane naturą

IPAA ma osiem dywizji terytorialnych od Terytorium Północnego po Tasmanię. Aby ustalić tożsamość wizualną dla każdego, opracowałem paletę kolorów, która odzwierciedla różnorodność i piękno Australii. Spędziłem dużo czasu, szukając inspiracji w przyrodzie, roślinach i zwierzętach, aż ostatecznie zdecydowałem się na rozellę, rodzaj papugi pochodzącej z Australii.

Formacje piór rozelli o żywej czerwieni i złocie, żywych błękitach i zieleniach oraz odcieniach szarości, bieli i czerni są oszałamiające, gdy można je zobaczyć z bliska, inspirując uderzającą, ale zrównoważoną paletę kolorów. Każdemu terytorium przypisano własny kolor i charakterystyczny drugorzędny kolor akcentu.

Architektura i hierarchia marki

Architektura marki IPAA umożliwia organizacji segmentację wiadomości i usług tak, aby każda grupa docelowa usłyszała to, czego potrzebuje. Podczas prezentacji IPAA obok swoich produktów i usług konieczne było przestrzeganie jasnej hierarchii marki, aby marka główna nigdy nie została naruszona.

Każda warstwa reprezentuje poziom w hierarchii. Przedstawione logo — ujednolicone połączenie logo z innymi elementami marki — przedstawia podziały dla głównej marki IPAA, akronim oddziału terytorialnego (ACT), kategorię usług (miękkie złoto, w przypadku konferencji), główny nagłówek konferencji („ Myślenie inaczej”) oraz podtytuł konferencji („Budowanie zaufania”). Dopasowanie do tego szablonu sprawia, że ​​identyfikacja wizualna jest intuicyjna i spójna.

Ustanowiono ścisłe wytyczne, aby zachować integralność warstw w hierarchii we wszystkich zdarzeniach i usługach.

Wyraźny, przyjazny głos

Ustanowiono również jednolity głos marki, aby zapewnić spójne rozpowszechnianie komunikatów. Domowy styl IPAA wymaga, aby cała komunikacja była prosta i dostępna; motywacyjny i pomysłowy; powiązane i angażujące; i odzwierciedla jego oddanie swoim członkom. Zasady te sprowadzały się do czterech nadrzędnych cech: jasnej, inspirującej, ludzkiej i zaangażowanej.

W praktyce oznacza to, że wszystkie kopie powinny mieć strukturę hierarchiczną, przy czym najważniejsze informacje powinny być traktowane priorytetowo, a dodatkowe szczegóły ujawniane w razie potrzeby. Powinna być charakterystyczna – wolna od frazesów i przestarzałego żargonu. Powinna być również przystępna, używając języka potocznego zamiast formalnej prozy prawniczej lub akademickiej.

Na przykład w podglądzie artykułu na stronie IPAA czytamy: „Zdecydowana większość urzędników państwowych zachowuje się w stosunku do swoich kolegów z szacunkiem i uprzejmie. Jednak badania pokazują, że zastraszanie jest znacznie bardziej rozpowszechnione niż sugerują kodeksy postępowania lub roszczenia pracownicze. Dr Gordon de Brouwer bada zastraszanie i nękanie w miejscach pracy sektora publicznego w całej Australii”. Chociaż komunikaty badawcze mogą przybierać suchy ton, ten tekst sygnalizuje, że artykuł wyjaśni drażliwy problem, który prawdopodobnie wpłynie na większość członków IPAA.

Odważna fotografia czarno-biała

Do komunikacji cyfrowej i drukowanej wybrałem czarno-biały styl fotografii, który jest prosty, odważny i kultowy. Monochromatyczne obrazy ładnie kontrastują z paletą kolorów, tworząc wizualną równowagę i hierarchię na stronie lub ekranie. Same obrazy odnoszą się symbolicznie do treści i odzwierciedlają dynamiczną, ale niezawodną osobowość marki IPAA.

Wraz z krojem pisma, paletą kolorów i logo, styl fotograficzny zapewnia spójną i fascynującą estetykę, która jest nie tylko piękna, ale także skuteczna w swojej misji komunikowania i inspirowania. Ten efekt wizualny jest używany na platformach cyfrowych i drukowanych, a także w nagłówkach kont mediów społecznościowych.

Przestrzenie robocze, które inspirują i promują tożsamość marki

Biuro IPAA Victoria jest ważnym punktem kontaktowym nie tylko dla członków i gości, ale także dla pracowników. Wizualna estetyka przestrzeni biurowej wysyła wiadomość o tożsamości Twojej marki każdemu, kto wchodzi. Jako projektant multidyscyplinarny mam również doświadczenie w projektowaniu architektonicznym, co pozwoliło mi stworzyć nową przestrzeń, która komunikuje wartości organizacji odwiedzającym, jednocześnie wychodząc naprzeciw potrzebom pracowników.

Ponieważ istniejąca przestrzeń była stosunkowo niewielka w stosunku do liczby korzystających z niej pracowników, wyzwaniem było sprawienie, by wyglądała na przestronną, zorganizowaną i uporządkowaną. Zdecydowałem się na aranżację z otwartym biurem, w której większość pracowników siedziała w dwóch centralnych kapsułach, aby przestrzeń wydawała się lżejsza i mniej ciasna, jednocześnie promując współpracę.

Ściany są pomalowane na biało, aby przestrzeń wydawała się większa. Aby odzwierciedlić perspektywiczne pozycjonowanie marki, meble mają nowoczesny styl, z czystymi, prostymi liniami w odcieniach bieli i szarości. Niektóre powierzchnie są teksturowane, aby stworzyć subtelny kontrast.

Podstawowe i drugorzędne kolory terytorialne marki pojawiają się na akcentujących ścianach, miękkich meblach i akcesoriach stołowych. Te kolory są używane oszczędnie, aby przestrzeń była nowoczesna i lekka, ale nie sterylna.

Odważne grafiki środowiskowe wzmacniają markę IPAA dla pracowników i sprzyjają silniejszemu powiązaniu z misją. Niektóre wizualizacje zawierają charakterystyczne hasła i koncepcje IPAA, w tym „The Cultural Instigator”, „Leadership with IPAA” i „Innovate with IPAA”. Inne grafiki przedstawiają czarno-białe fotografie prac wschodzących artystów aborygeńskich.

Ochrona marki

Stworzyłem przewodnik po stylu, aby zachować integralność logo i znaków słownych we wszystkich zastosowaniach. Moim zadaniem jako projektanta było zdefiniowanie, jakich produktów będzie potrzebować IPAA we wszystkich punktach styku z podróżą klienta. Przewodnik po stylu zawierał przykłady wszystkich elementów dostarczanych, od kompozycji siatki po kompozycje końcowe.

Zaprojektowałem nawet trofeum 3D na zamówienie, które zastąpi proste wyryte tabliczki, które organizacja prezentowała w celu zdobycia nagród za osiągnięcia. Makiety stworzyłem za pomocą oprogramowania 3D – mianowicie Cinema 4D i Adobe Dimensions z Adobe Illustratorem za pomocą wtyczki Origami.

Sukces rebrandingu

Po ośmiu miesiącach ścisłej współpracy z kierownictwem IPAA, menedżerami programów i zespołami marketingowymi projekt został ukończony. Moja praca otrzymała świetne opinie od terytorialnych oddziałów IPAA, a kadra kierownicza była podekscytowana energią, jaką przeprojektowanie wniosło do ich pracy. Proces współpracy w celu opracowania rebrandingu – wszystkie przemyślenia, analizy i eksperymenty, które w nim wprowadzono – był również potężnym ćwiczeniem budowania zespołu dla przywództwa IPAA. Wyszli z doświadczenia bardziej skoncentrowani na swojej misji i lepiej przygotowani do służenia członkom i umacniania ich pozycji.

Budowanie ekosystemu marki wymaga kreatywności, logiki i wytrwałości. To może być szalone i złożone doświadczenie, ale także satysfakcjonujące. Zdarzało się, że trzeba było trochę przekonać interesariuszy, aby uzyskać wpisowe, i było wiele późnych nocy spędzonych na zmaganiu się z tym, jak dopasować wszystkie elementy. Ale na jednym z naszych ostatnich spotkań jeden z dyrektorów IPAA powiedział: „To wspaniałe dziedzictwo, które Rehan pozostawił po sobie”. Byłem pokorny i trudno było uwierzyć, że wszystko zaczęło się od prostego pomysłu przeprojektowania logo.

Dalsza lektura na blogu Toptal

• Nakazy i zakazy strategii rebrandingu
• Branding jest martwy, projekt CX jest królem
• Branding milenijny dla produktu z boomu: studium przypadku brandingu
• Jak zdefiniować głos marki, aby uzyskać maksymalny wpływ?
• Marki wciąż się liczą: bez marki boom na popiersie