Realia projektowania doświadczeń użytkownika w branży luksusowej

Wprowadzając technologię i obejmując obecność cyfrową za pośrednictwem platform i inicjatyw, przemysł luksusowy dzisiaj mierzy się z wyzwaniem zaprojektowania niezrównanego doświadczenia użytkownika (UX) online. W tym artykule przedstawimy studium przypadku i podzielimy się spostrzeżeniami na temat specyfiki projektowania UX luksusowej platformy usług lifestylowych i jej aplikacji mobilnych.

Dalsze czytanie na SmashingMag:

• Projektowanie doświadczeń klienta
• Wszystko, co musisz wiedzieć o mapowaniu podróży klientów
• Najnowsze trendy w opowiadaniu historii

Jakiś czas temu 415Agency połączyło siły z VERITAMO, aby zaprojektować cyfrowy UX dla swojej platformy, który umożliwia dostawcom luksusowych usług i firmom zarządzającym stylem życia dostarczanie spersonalizowanych usług swoim klientom. Wśród oferowanych usług znajdują się planowanie podróży i rezerwacje, luksusowe zakupy, gastronomia i wiele innych. Typowym klientem platformy jest albo dostawca usług z najwyższej półki, albo firma zarządzająca stylem życia, która obsługuje klientów zamożnych. Firma oferuje rozwiązanie back-office wraz ze zintegrowanymi aplikacjami mobilnymi typu white label do użytku przez swoich klientów.

Celem było umożliwienie dostawcom usług dostarczenia unikalnej podróży UX do bardzo szczególnego typu konsumenta . Byliśmy niezwykle ciekawi rozwiązania problemu stworzenia ekskluzywnego mobilnego doświadczenia w czasach, gdy cyfrowa personalizacja i dostosowywanie są dostępne dla każdego.

Profil użytkownika

Według niedawnego badania przeprowadzonego przez McKinsey & Company, współcześni konsumenci luksusu stali się „wysoce cyfrowi, społecznościowi i mobilni”, a 75% posiada już kilka urządzeń cyfrowych. Są znani z tego, że przywiązują mniejszą wagę do posiadania fizycznych przedmiotów z najwyższej półki, skupiając się zamiast tego na autentycznych i wyjątkowych doświadczeniach oferowanych przez luksusowe firmy. Ponadto chcą, aby ich doświadczenie było płynne, omnichannel i dostępne ²⁴ ⁄ ₇ , ale jednocześnie tylko wtedy i gdzie chcą. Na podstawie badań przeprowadzonych przez Bain & Company profile konsumentów dóbr luksusowych są dziś bardzo zróżnicowane, zarówno pod względem demograficznym, jak i geograficznym, obejmując wiele różnych segmentów ludzi. Wraz ze zmianami i ekspansją profilu, sposobu myślenia i nawyków luksusowego klienta, luksusowe firmy i dostawcy usług muszą eksperymentować na przecięciu technologii, kultury i handlu, aby utrzymać zainteresowanie, informowanie i rozrywkę swoich wielbicieli.

W przypadku naszego projektu nasze podstawowe zrozumienie końcowych użytkowników usług luksusowych (ich dane demograficzne i psychograficzne) było oparte na spostrzeżeniach klientów VERITAMO. Na podstawie ich obserwacji byliśmy w stanie sformułować profil początkowego użytkownika końcowego i uczynić z niego punkt odniesienia dla naszej dalszej pracy. W spostrzeżeniach podkreślono następujące ważne obszary:

• potencjalni odbiorcy,
• wzorce i rytmy zachowań użytkowników ,
• kontekst korzystania z platform usług concierge (web, mobile),
• potencjalne czynniki stymulujące zachowania i reakcje użytkowników,
• niejawne cele użytkownika.

Te wstępne ustalenia obejmowały podstawowe pytania badawcze użytkowników: kto , co , kiedy i gdzie . Wykorzystaliśmy te dane, aby postawić wczesne hipotezy dotyczące specyfiki cyfrowego luksusu oraz sposobów rozwiązania tego problemu w naszym rozwiązaniu projektowym. Spodziewaliśmy się, że użytkownicy końcowi luksusowych usług lifestylowych będą bardzo zorientowani na szczegóły; chęć uczenia się i uczestniczenia we wszystkich etapach zgłoszeń serwisowych, wyszukiwania i procesu rezerwacji; oraz przewidywać najwyższy i najbardziej przejrzysty poziom obsługi klienta, z ekskluzywnym i wyjątkowo osobistym akcentem.

Skupiliśmy się na zbadaniu brakującego powodu i sposobu : zrozumieniu zachęt klientów i kroków, jakie musieli podjąć w aplikacji, aby osiągnąć swoje cele. Dodatkowe ankiety i wywiady z użytkownikami przeprowadzono iteracyjnie podczas procesu projektowania. Niektóre z naszych początkowych założeń i wybrane przez nas metody okazały się niepoprawne lub nieodpowiednie, więc musieliśmy je po drodze dostosować.

Oczekiwania

Nasze początkowe założenia dotyczące cyfrowego luksusu obejmowały wysoce spersonalizowane świadczenie usług. Na początku wierzyliśmy, że szybka obsługa klienta i lepsze interakcje międzyludzkie są kluczem do oferowania wydajnych narzędzi mobilnych do łączenia konsumentów luksusowych z ich dostawcami usług. Wierzyliśmy, że same te aspekty wystarczą dostawcom usług, aby przyciągnąć wymagających, zapracowanych konsumentów do aplikacji mobilnych stworzonych przez VERITAMO.

Jak się okazuje, myliliśmy się. Statystyki użytkowania aplikacji wśród różnych dostawców usług wykazały, że nie było znaczącej różnicy w liczbie zamówień od klientów, którzy pobrali aplikację i tych, którzy jej nie pobrali. Co więcej, retencja użytkowników mobilnych drastycznie ucierpiała, gdy dostawcy usług nie podjęli żadnych wysiłków, aby promować swoje aplikacje.

Aby to wyjaśnić, postawiliśmy kilka hipotez. Przy tak wielu aplikacjach konkurujących o nieruchomości na telefony użytkowników, stopniowa poprawa interakcji z dostawcami usług nie wystarczyła. W końcu konsumenci mieli już utworzone kanały komunikacji z dostawcami usług — nawet jeśli były one kruche i nieefektywne.

Na podstawie informacji zwrotnych od menedżerów produktów cyfrowych i menedżerów obsługi klienta w największych firmach concierge (m.in. AmEx Centurion, John Paul, Quintessentially, Ten Group, LesConcierges, Aspire Lifestyles i kilku innych), dowiedzieliśmy się, że dostawcy usług luksusowych poszukują lepszego zarządzania i większa przejrzystość przy prośbach klientów. Postanowiliśmy uczynić z tego naszą kluczową motywację projektową.

Proces wykrywania usług

Początkowo, pracując nad procesem wykrywania usług, oferowaliśmy użytkownikom mobilnym szeroką gamę opcji wyszukiwania, w tym wiele kryteriów wyszukiwania, filtry i natychmiastowe przeglądanie. Początkowy projekt zawierał wysuwane menu wyszukiwania (poprzez słynną ikonę hamburgera), które dezorientowało użytkowników w kwestii nawigacji. Przejrzeli tylko aktualnie wybraną kategorię, nie rozumiejąc, że dostępne są inne opcje wyszukiwania.

Zmieniliśmy więc projekt na poniższy wariant:

Korzystając z połączenia nagrywania ekranu i testowania usług konsjerża, zaobserwowaliśmy, że użytkownicy nadal zmagają się z procesem odkrywania. Klienci oczekiwali natychmiastowych rezultatów przy minimalnym wprowadzaniu danych. Spodziewali się jednak także kilku opcji do wyboru. Niektórzy użytkownicy zgłaszali, że są przytłoczeni wyborami, które mogły ich interesować lub nie. Dodatkowo brak oczekiwanych rezultatów (takich jak „Restauracja, którą znam, jest teraz gorący”) wywarł negatywne wrażenie na usługach świadczonych przez ich menedżera stylu życia („Nie znają nawet najlepszych restauracji w moim mieście”. ).

Użytkownicy mobilni bardziej polegali na sugerowanych ofertach wstępnie wybranych przez ich usługodawcę. Zamiast pragnąć wolności wyboru, cenili interakcję z oddanym doradcą, który szybko odpowiadałby na ich prośby, podając tylko kilka odpowiednich opcji. Odkrywanie usług stało się drugorzędną cechą platformy mobilnej.

Obserwację tę można dodatkowo wyjaśnić wysokim stopniem zaawansowania zamożnej klienteli i jej motywacją do badania dostępnych usług. Mając ograniczony czas, klienci ci mają dokładny powód, aby zwrócić się o poradę do swoich usługodawców. W końcu takie potrzeby są dla nich głównym powodem, dla którego w pierwszej kolejności pozostają usługi managera stylu życia.

Na podstawie wyników testów użytkowników ograniczyliśmy liczbę opcji usług do kilku kategorii, w tym „polecane/polecane usługi”, „popularne w Twojej okolicy” itp. Jednocześnie, aby zaoferować bogactwo doświadczeń tej jednej napotkanych podczas bliskiej komunikacji jeden na jednego, poprawiliśmy nawigację w aplikacji, aby umożliwić łatwy dostęp do funkcji czatu concierge i umożliwić dostarczanie opcji do przeglądu bezpośrednio w wątku komunikacyjnym.

Korzystając z naszego ewolucyjnego podejścia do projektowania UX, połączyliśmy CRM klienta, system zarządzania treścią i interaktywną funkcję przesyłania wiadomości, aby stworzyć coś potężnego dla branży luksusowej. Dostawcy usług mogą teraz obsługiwać wielu klientów jednocześnie, bez poświęcania personalizacji i wyłączności. Następnym krokiem w naszym planie działania jest testowanie ukierunkowanych sugestii dla każdego klienta w celu zautomatyzowania przewidywalnych i przyziemnych zadań, uwalniając każdego dostawcę usług do skoncentrowania się na jego głównej propozycji wartości, którą jest uczłowieczenie osobistego, zindywidualizowanego podejścia do zaspokajania potrzeb klientów .

Rezerwacja usług i przetwarzanie płatności

Spodziewaliśmy się, że przejrzysty proces rezerwacji będzie składał się z kilku etapów zarówno dla klienta, jak i dla concierge, a wszystkie kroki będą śledzone w aplikacji – na przykład opcje statusu zamówienia (zarezerwowane, przetworzone, potwierdzone, odrzucone), status płatności (wnioskowany, oczekujący, potwierdzony ) itp. — oraz możliwość wysyłania do klientów powiadomień o stanie żądania. Jak wspomniano wcześniej, początkowo uważaliśmy, że ta informacja jest kluczowa dla wybrednych konsumentów luksusowych. W rzeczywistości wszyscy się myliliśmy: klienci nie byli zainteresowani uczestnictwem i śledzeniem wieloetapowego procesu. Uważali, że niezwykle ważne jest, aby wiedzieć, że ktoś pracuje nad ich prośbą i jaki jest wynik, ale bez znajomości wielu szczegółów, które uważano za uciążliwe.

Oczekiwali również „podejścia jednego przycisku” i natychmiastowych potwierdzeń zamówień. Spodziewali się, że będzie on możliwie najkrótszy, z natychmiastowymi wynikami, bez dodatkowych informacji i zawsze pięciogwiazdkową obsługą klienta, co sugerowało, że konsjerż zajmie się wszystkimi etapami przejściowymi, w tym zmianami, problemami i aktualizacjami.

Wprowadzanie użytkownika mobilnego

Nasze wstępne założenia dotyczące psychologii postrzegania luksusu pomogły nam stworzyć dość wyrafinowany proces onboardingu. Obejmował on, po pierwsze, ograniczenie początkowego dostępu do usługi mobilnej w celu stworzenia sztucznego popytu, a po drugie, personalizację „zaproszeń” dla każdego użytkownika. Użyliśmy terminu „nominacja” (a nie „zaproszenie”) i wdrożyliśmy przepływ pracy zatwierdzania, aby akceptować nowych użytkowników do usługi. Potencjalni klienci musieli „złożyć wniosek” o członkostwo i czekać na akceptację.

Podejście to spotkało się z pozytywną reakcją dostawców usług, ponieważ umożliwiło im kontrolowanie bazy członków i wyeliminowanie marnotrawców czasu. Jeśli chodzi o użytkowników mobilnych, nasze testy wykazały, że nasze podejście nie było idealne i należy je poprawić.

Zmierzyliśmy, po pierwsze, czas odpowiedzi na kwestionariusz wprowadzający, a po drugie, utrzymanie zatwierdzonych użytkowników. Założyliśmy, że podejście kreujące popyt przeważy nad negatywnym skutkiem ograniczenia natychmiastowego dostępu do aplikacji.

Zachętą do wypełnienia ankiety byłoby uzyskanie dostępu do usługi mobilnej. Jednak ponieważ dostawcy usług zajęli trochę czasu zatwierdzenie kont, zachęta szybko zniknęła. Użytkownicy, którzy musieli czekać na zatwierdzenie, byli dwa do trzech razy mniej skłonni do powrotu po wysłaniu do nich powiadomienia o zatwierdzeniu.

Uprościliśmy proces onboardingu z ponad 2 minut do średnio około 40 sekund, prosząc tylko o najbardziej podstawowe informacje przed zatwierdzeniem, a następnie prosząc o resztę przy pierwszym udanym wejściu do aplikacji. Wprowadziliśmy również proces wstępnego zatwierdzania, aby wyeliminować czas oczekiwania i umożliwić natychmiastowy dostęp do aplikacji, przy jednoczesnym prawidłowym przekazywaniu przywileju dostępu.

Konieczne są dalsze testy, aby ocenić wpływ terminu „nominacja” (w przeciwieństwie do „zaproszenia”) na prawdopodobieństwo skierowań, ponieważ obecni użytkownicy mogą „nominować” swoich znajomych, aby uzyskać wyłączne członkostwo u swojego dostawcy usług.

Elementy wizualne

Wizualna część projektowania UX w branży luksusowej jest niezbędna do komunikowania doskonałości i ekskluzywności. Aby stworzyć całościowe wrażenia z aplikacji, staraliśmy się odzwierciedlić te cechy zarówno w projekcie interfejsu użytkownika, jak i funkcjonalności. Z maksymalną dbałością o szczegóły w typografii, palecie kolorów i projektowaniu ikonografii, staraliśmy się ustalić solidne wizualne wskazówki, które określiłyby, jak użytkownicy będą odbierali aplikację. Używając kolorów kojarzących się z luksusem — złotym, kruczoczarnym, granatowym — podkreśliliśmy ponadczasowość doświadczenia. Cienka klasyczna typografia i minimalistyczny design ikon dodawały poczucia nowoczesności i elegancji.

Projekt konsoli administracyjnej Concierge

Firmy luksusowe muszą udowadniać swoją wartość klientom bardziej niż inne marki, oferując doświadczenie, które uzasadnia cenę i lojalność. Dzięki najwyższej dbałości o klienta i ekskluzywności doboru zapewniają, że przejście do sprzedaży odbywa się pozornie bez wysiłku.

O ile z punktu widzenia użytkownika proces ten może wyglądać na bezproblemowy i dopracowany, o tyle system, który za nim stoi, jest naprawdę wyrafinowany. W przypadku platformy VERITAMO interfejs doradcy serwisowego i konsjerża musiał mieć bardzo szczegółową strukturę, a jednocześnie być tak prosty w obsłudze, jak to tylko możliwe. Musiał zawierać wszystkie informacje o użytkowniku: preferencje, ostatnie wybory, podsumowanie jego poprzednich doświadczeń, aktualne prośby, aktualny status zamówienia, historię żądanych zmian i inne szczegóły. Absolutnie konieczne było zapewnienie wysoce spersonalizowanego poziomu obsługi klienta oraz odpowiadanie na pytania użytkowników, obawy i frustracje z klasą, szybkością i prostotą.

Na wynos

Doświadczenie klienta w każdej branży jest postrzegane inaczej. Bardzo często, gdy podejmujemy nowy projekt, nasze początkowe założenia stawiają nas w sztywnych ramach z góry określonych kreatywnych reakcji, które nie dopasowują rozwiązań projektowych UX do rzeczywistych potrzeb użytkowników. Przedstawiając nasze obserwacje jako „Rzeczy, które chcielibyśmy wiedzieć, rozpoczynając projekt”, widzimy, że niezbędne jest sprawdzenie czyichś oczekiwań dotyczących zachowania użytkownika i pamiętanie, że przekonujący projekt UX wykracza poza ramy konkretnego branża i pozycja społeczna użytkownika.

Oto nasze kluczowe spostrzeżenia i wnioski dotyczące projektowania UX dla domeny luksusowej:

• Czas to największy atut dla zaawansowanych użytkowników usług. Czas i wygoda mają duży wpływ na ich zachowanie w sieci.
• Konsumenci dóbr luksusowych wiedzą dokładnie, jakiego rodzaju doświadczenia szukają i/lub oczekują porady z zaufanych źródeł.
• Podróż użytkownika powinna być jak najkrótsza, umożliwiając użytkownikom natychmiastowe uzyskanie tego, czego szukają.
• Oczekuje się przejrzystości. Co więcej, przekłada się to na doskonałe świadczenie usług, co wiąże się z natychmiastowością i uproszczonym przepływem użytkowników, a nie nadmiernie szczegółowym procesem krok po kroku.
• „Mniej znaczy więcej” dotyczy procesu wyszukiwania usług, a także całej podróży użytkownika. Proces tworzenia wysoce wyrafinowanego UX musi skupiać się na tym, co należy pominąć, a nie na tym, co uwzględnić.
• Interakcja międzyludzka ma znaczenie i jest wysoko ceniona.
• Mniej opcji jest lepszych, ale oczekuje się, że opcje te będą bardzo trafne i indywidualnie dostosowane.
• Podejście „jednego przycisku” jest uosobieniem projektowania UX w dziedzinie luksusu.
• Ścieżka użytkownika powinna być prosta i przejrzysta, z wysoce wyrafinowanym, ale prostym systemem wsparcia back-office.

Wniosek

Pomimo tego, że konsumenci współczesnego luksusowego stylu życia stają się coraz bardziej wyrafinowani i obeznani z technologią, wiele kluczowych obserwacji naszego zespołu podczas tego projektu wydaje się nie ograniczać wyłącznie do dziedziny luksusu. Zasady Sound UX dotyczą wszystkich grup użytkowników, niezależnie od ich statusu społecznego czy preferencji.

Dzisiaj użytkownicy oczekują doskonałego doświadczenia i doskonale rozumieją dostarczaną wartość . Koncentrują się na wynikach i podejściu za pomocą jednego przycisku, oczekując, że ich zamówienia będą realizowane skutecznie, na najwyższym poziomie usług i z maksymalną przejrzystością. Jednak bardziej w dziedzinie luksusu interakcja między ludźmi w ramach cyfrowego doświadczenia nie jest opcją, ale raczej niezaprzeczalnie potężnym narzędziem, które poprawia komunikację i zwiększa lojalność.

W ostatecznym rozrachunku UX w białych rękawiczkach polega na dostarczaniu właściwych informacji, we właściwej ilości, we właściwym miejscu i we właściwym czasie, przy jednoczesnym zachowaniu wyrafinowanego i pewnego wyglądu.

Cytowane artykuły

• „Cyfrowe wnętrze: połącz się, aby osiągnąć najwyższy poziom luksusu”, Nathalie Remy, McKinsey & Company
• „Nowy nabywca luksusowych: młodszy, bogatszy i dobrze okablowany”, Nicola Clark, New York Times
• „Dlaczego podejście kognitywne jest kluczem do luksusowego marketingu”, Matthew Willcox, Luxury Daily