Wytyczne dotyczące prywatności dotyczące projektowania personalizacji

Projektanci interakcji często napotykają obawy dotyczące prywatności w ramach procesu projektowania. Bogate doświadczenia online często wymagają personalizacji usług, polegającej na wykorzystaniu informacji o ludziach.

Ponieważ zbieranie informacji w celu spersonalizowania obsługi klienta może zakłócać ogólne wrażenia — z negatywnymi konsekwencjami dla firmy — w jaki sposób poruszamy się po tym coraz trudniejszym terenie? Jakich wytycznych należy przestrzegać podczas korzystania z danych do personalizacji doświadczeń cyfrowych i w jaki sposób organizacje mogą pomóc ludziom czuć się komfortowo dzięki usługom personalizacji, których badania jasno pokazują, że ludzie tego chcą?

Dalsze czytanie na SmashingMag:

• Zwiększanie zaangażowania w aplikację dzięki technikom personalizacji
• Dane w czasie rzeczywistym i bardziej spersonalizowana sieć
• Zastosowania uczenia maszynowego dla projektantów
• Interfejsy konwersacyjne: gdzie jesteśmy dzisiaj? Dokąd zmierzamy?

Ludzie handlują teraz większą ilością danych osobowych niż kiedykolwiek wcześniej

Wymiana danych osobowych na rzeczy, których pragniemy, zarówno fizycznych, jak i wirtualnych, nie jest niczym nowym. Na długo przed internetem publikowaliśmy nasze domowe numery telefonów i adresy w publicznych książkach telefonicznych. Pamiętasz białe strony? Podczas gdy połączyli ludzi i firmy w tym samym regionie, otworzyli drzwi dla niechcianego marketingu telefonicznego i niechcianej poczty.

Ludzie cały czas wymieniają prywatność i dane osobowe na dobra społeczne — handel po prostu musi być postrzegany jako opłacalny. Na przykład, aby prawidłowo funkcjonować, nasze systemy obywatelskie i sądowe wymagają wykorzystywania naszych danych osobowych, które rutynowo stają się rejestrami publicznymi.

W maju 2014 Accenture Interactive opublikowało ankietę internetową przeprowadzoną wśród uczestników w wieku od 20 do 40 lat:

• 80% uważa, że ​​całkowita prywatność w cyfrowym świecie to już przeszłość.
• Tylko 64% obawia się, że strony internetowe śledzą ich zachowanie w celu prezentowania treści pasujących do ich zainteresowań, co stanowi spadek w porównaniu z 85% zaledwie dwa lata wcześniej w 2012 roku.
• Tylko 30% uważa, że ​​dostawcy są wystarczająco przejrzyści, jeśli chodzi o sposób wykorzystywania danych osobowych.
• 64% chce być śledzonym w sklepie stacjonarnym, aby otrzymać wiadomość tekstową z odpowiednią ofertą.

Odkrycia te ujawniają interesującą historię: podczas gdy konsumenci cyfrowi ogólnie akceptują utratę prywatności w przestrzeni cyfrowej w celu otrzymywania spersonalizowanych treści, obawiają się sposobu, w jaki firmy przechowują swoje informacje i nie ufają w pełni, w jaki sposób te informacje są wykorzystywane.

Rozważając, co może zniechęcić klientów do udostępniania danych osobowych, powinniśmy mieć na uwadze różnicę między prywatnością a bezpieczeństwem. Chociaż oba mogą dać nam powody do ostrożności, bezpieczeństwo ma związek ze zdolnością firmy do ochrony danych przed hakerami, podczas gdy prywatność dotyczy ochrony klientów przed niewłaściwym wykorzystaniem ich danych przez firmy. Jedna reprezentuje zagrożenie wewnętrzne, druga zewnętrzne.

Jak ludzie obecnie handlują prywatnością w celu personalizacji

Portale społecznościowe

Co handlujemy: Sieci społecznościowe to obszary, na których handlujemy najczęściej. Ujawniamy dane demograficzne, takie jak płeć, wiek, adres i miejsce urodzenia, a także dzielimy się naszymi preferencjami dotyczącymi muzyki, jedzenia, marek, a nawet przyjaciół. Wszystko można śledzić — ilość czasu, jaki spędzamy online, nasze działania oraz rodzaje treści, które konsumujemy i tworzymy, ujawniając cenne informacje behawioralne i wgląd w naszą psychologię.

Co otrzymujemy: Uzyskujemy dostęp do szerokiej gamy usług oferowanych przez sieci społecznościowe: w tym utrzymywanie kontaktu z bliskimi, znajdowanie rzeczy, które lubimy, granie w gry, tworzenie sieci biznesowych i poszukiwanie pracy.

Przykład: Pinterest to jeden z najlepszych przykładów personalizacji treści. Jak wyjaśnia Kevin Jing, kierownik ds. inżynierii w zespole wizualnym na Pintereście, na swoim blogu inżynierskim: „Odkrywanie na Pintereście polega na znajdowaniu rzeczy, które kochasz, nawet jeśli na początku nie wiesz, czego szukasz”.

Wymagając wysokiego stopnia personalizacji, Pinterest poleca treści oparte na głębokim uczeniu się w postaci rozpoznawania obiektów. Nazywana wyszukiwaniem wizualnym, technologia ta znajduje i wyświetla wizualnie podobne obrazy, aby zwiększyć zaangażowanie użytkowników, otwierając drzwi dla inteligentnie ukierunkowanych reklam i większej monetyzacji platformy.

Handel elektroniczny

Czym handlujemy: Wchodząc w interakcję z niestandardowymi filtrami i zezwalając na rejestrowanie naszych działań i zakupów, dzielimy się preferencjami dotyczącymi funkcji produktów i naszymi nawykami zakupowymi. Kiedy łączymy nasze sieci społecznościowe, informacje o przyjaciołach i współpracownikach stanowią dodatkową warstwę przydatnych danych. W końcu często kupujemy to, co kupują ludzie z naszych grup społecznych.

Co otrzymujemy: Dla konsumentów celem e-commerce jest znalezienie i nabycie produktów, których potrzebujemy. Im głębsze zrozumienie naszej psychologii przez sprzedawcę, tym lepsze lokowanie produktu. Personalizacja e-commerce zmniejsza tarcia wokół znajdowania rzeczy, które nam się podobają i ułatwia ich zakup.

Przykład: Rozważ Bombfell, serwis odzieżowy dla mężczyzn. Po wprowadzeniu wzrostu, wagi, kształtu ciała, karnacji, rozmiaru odzieży, ulubionych marek i innych preferencji, Bombfell staje się Twoim osobistym doradcą modowym i osobistym klientem.

Jak wyjaśnia Bombfell w swoim FAQ: „Korzystamy z technologii zaplecza, która zapewnia rekomendacje dla każdego użytkownika na podstawie dopasowania i stylu. Ale ostateczny głos ma stylista człowieka (ten z wieloletnim doświadczeniem w produkcji, projektowaniu i merchandisingu w modzie męskiej).

Usługi publiczne

Czym handlujemy: Oprócz zwykłych informacji ze spisu powszechnego dostarczamy usługom publicznym więcej preferencji i danych behawioralnych niż kiedykolwiek wcześniej. I to nie tylko wskaźniki i wzorce konsumpcji, ale nasze preferencje dotyczące samych usług.

Co otrzymujemy: Od usług komunalnych, takich jak usługi komunalne, podatki i wsparcie prawne, po porady dotyczące turystyki i podróży, udostępnianie naszych danych osobowych umożliwia dostawcom oferowanie skutecznego dostępu do tych i wielu innych podstawowych usług. Ponieważ potrzeby poszczególnych obywateli są wyjątkowe, można wiele zyskać na personalizacji.

Przykład: portale rządowe, takie jak ten, z którego korzysta stan Indiana, stają się coraz bardziej powszechne. Usługa o nazwie my.IN.gov to „spersonalizowany pulpit nawigacyjny, który umożliwia użytkownikowi tworzenie wyjątkowych treści”.

Zakładając konto i łącząc się z sieciami społecznościowymi, obywatele uzyskują dostęp do konfigurowalnego pulpitu, w tym spersonalizowanych usług, map, informacji lokalnych i porad dotyczących podróży. Mogą wyświetlać i ukrywać interesujące kafelki, wskazywać ulubione usługi, zarządzać subskrypcjami biuletynów, a nawet wyświetlać interaktywne mapy z bogatymi danymi statystycznymi z całego stanu.

Rząd federalny USA nie pozostaje daleko w tyle, a jego portal zostanie wkrótce uruchomiony.

Internet przedmiotów

Patrząc w przyszłość, można zauważyć rosnący trend zamiany prywatności na personalizację w powstającej przestrzeni zwanej Internetem Rzeczy (IoT). Projektowanie z myślą o doświadczeniach użytkowników w tej przestrzeni wykracza poza interakcje czysto cyfrowe i obejmuje te, które obejmują ekosystemy usług fizycznych i cyfrowych.

MyMagic+ firmy Disney to platforma obsługująca Magic Band, urządzenie wykorzystujące technologię RFID, które umożliwia gościom uwierzytelnianie i odblokowywanie szeregu korzyści, w tym uzyskiwania wstępu do parku i dokonywania zakupów. Podobnie jak w przypadku urządzeń mobilnych, Magic Band śledzi i komunikuje lokalizację klienta podczas poruszania się po parku. Agregując osobiste preferencje, przeszłą aktywność i dane o lokalizacji, platforma MyMagic+ zapewnia gościom bezproblemowe i wysoce spersonalizowane doświadczenia podczas pobytu w ośrodku. Jak stwierdza Disney: „Zagregowane informacje można wykorzystać do lepszego zrozumienia zachowań gości i poprawy ich obsługi (np. zarządzania czasem oczekiwania i poprawy przepływu ruchu).”

Dzięki podłączonym urządzeniom, które mogą gromadzić ogromne ilości danych konsumenckich, możliwości personalizacji usług są niemal nieograniczone. Szereg kluczowych graczy w przestrzeni IoT konkuruje o zapewnienie klientom inteligentnych wirtualnych asystentów do usług podłączonych do domu.

Amazon's Echo obiecuje integrację między wieloma połączonymi usługami i wykorzystuje czujniki audio wspierane przez stale uczącą się sztuczną inteligencję. Zawsze włączony, czeka na Twoje polecenie, aby zacząć słuchać Ciebie i Twojego otoczenia domowego. Rezultatem jest inteligentny system, który uczy się przewidywać potrzeby i zapewnia wysoki stopień kontroli nad podłączonymi urządzeniami.

Łatwo zauważyć, że tego rodzaju zawsze dostępna usługa stanowi poważne zagrożenie dla prywatności. Biorąc pod uwagę, że słyszalne działania w Twoim domu są rejestrowane i wysyłane do chmury w celu przetworzenia, osoby trzecie mające dostęp do chmury (prawnie lub nie) mogą potencjalnie uzyskać dostęp do Twoich danych.

Poniższy fragment polityki prywatności Disneya przedstawia wiele potencjalnych korzyści dla użytkowników z personalizacji w Internecie Rzeczy, a także znaczne zagrożenia dla prywatności:

„MyMagic+ zapewnia jeszcze bardziej wciągające, spersonalizowane i bezproblemowe wrażenia z Walt Disney World Resort niż kiedykolwiek wcześniej. Jeśli zdecydujesz się na uczestnictwo w MyMagic+, zbieramy Twoje informacje od Ciebie online i podczas Twojej wizyty w Walt Disney World Resort. Cenimy naszych gości i staramy się traktować informacje, które nam przekazujesz, z troską i szacunkiem.”

Trzy wytyczne dotyczące wykorzystania danych osobowych

Poniższe wskazówki zawierają kluczowe kwestie, o których powinniśmy pamiętać.

• Uzyskaj świadomą zgodę.
• Dokonuj uczciwych transakcji.
• Daj klientowi stałą kontrolę nad swoimi danymi.

Uzyskaj świadomą zgodę

Odebranie komuś czegoś wartościowego bez jego zgody to… tak, kradzież.

A ktoś, kto zgadza się na wykorzystanie swoich danych osobowych, jeśli nie jest odpowiednio poinformowany, nie oznacza zgody. Wiele osób nie rozumie pełnych konsekwencji podania swoich danych osobowych.

Wytyczne prawne dotyczące gromadzenia i wykorzystywania danych osobowych są dobrze ugruntowane; jednak nie wymagają one elementu edukacyjnego — obecnie na użytkownikach spoczywa ciężar zrozumienia języka prawniczego.

Ludzie powinni zawsze rozumieć charakter handlu. Jeśli tego nie zrobią, w końcu się zorientują i albo będą cię kochać, albo mieć urazę za sposób, w jaki przeprowadzono wymianę.

Ułatw zrozumienie faktów dotyczących wykorzystania i przechowywania danych. Długie strony z dużą czcionką nie zapewniają tego. Ukrywanie informacji też się nie liczy. Tutaj ważną rolę odgrywa projektowanie UX. Interfejs powinien promować zrozumienie i udostępniać informacje.

Dobrym wzorem do naśladowania są „Wytyczne dotyczące zgody online” rządu Kanady. Stwierdza, że ​​zgoda musi być znacząca i że jednostki powinny „rozumieć, na co się zgadzają”.

Dokonuj uczciwych transakcji

Daj ludziom dobrą wartość. To po prostu dobra obsługa klienta. Dokonywanie uczciwych transakcji z ludźmi buduje zaufanie użytkowników, wzmacnia Twoją markę i jest skuteczną długoterminową strategią.

Istnieje poważne ryzyko postrzegania jako niesprawiedliwego, nawet jeśli takie postrzeganie jest błędne. Według badań (PDF) opublikowanych w 2002 roku przez NPG, większość ludzi ukarze postrzeganą niesprawiedliwość, gdy otrzyma taką szansę, nawet jeśli nie ma dla nich natychmiastowej zapłaty. Negatywne emocje wynikające z niesprawiedliwości zapewniają klientom dużą motywację do działania.

Netflix poniósł taką „altruistyczną karę” ze strony klientów w 2011 roku, kiedy stracił milion klientów w ciągu jednego miesiąca w wyniku postrzeganej niesprawiedliwości w związku z wydzieleniem DVD i usługi przesyłania strumieniowego na żywo.

Co najważniejsze, klienci mają tendencję do wywoływania złej motywacji, gdy proszą o więcej, nie otrzymując w zamian większej wartości. Aby zyskać zaufanie, wyraźnie pokaż użytkownikom wartość, jaką oferujesz w wyniku wykorzystania ich danych osobowych. Zmniejszy to ryzyko, że zostaniesz postrzegany jako niesprawiedliwy i jakąkolwiek altruistyczną karę, która może z tego wyniknąć.

Przekaż stałą kontrolę klientowi

Pamiętaj, że dane osobowe nie należą do Ciebie. To nadal dane użytkownika, więc daj mu nad nimi kontrolę.

Ma to dwie implikacje:

• Ułatw użytkownikom zarządzanie preferencjami personalizacji.
• Zezwalaj użytkownikom na łatwe odzyskiwanie swoich danych, gdy nie chcą, abyś ich już posiadał.

Reklamy Google umożliwiają użytkownikom dostosowanie preferencji wyświetlania reklam. Dwa przyciski znajdujące się w prawym górnym rogu reklam graficznych reprezentują dwie różne metody przejęcia kontroli przez użytkowników.

Kliknięcie „x” powoduje natychmiastowe ukrycie reklamy, skłaniając użytkownika do określenia, dlaczego reklama jest nietrafna i wymienia opcje: nieodpowiednie, nieistotne lub powtarzające się. Przypuszczalnie funkcja ta umożliwi Google dostarczanie w przyszłości bardziej trafnych treści, umożliwiając użytkownikom wskazanie, które reklamy im się nie podobają i dlaczego.

Kliknięcie przycisku „Wybierz” kieruje użytkowników do strony „Informacje o Google Ads”. Strona zawiera obecnie dużo tekstu, oferując niewiele praktycznej pomocy dotyczącej wprowadzania zmian w profilu, a ponadto można ją znacznie ulepszyć.

Jednak gdy użytkownicy przejdą dalej niż strona docelowa, Google zapewnia ładnie zaprojektowany i intuicyjny interfejs, który pozwala użytkownikom kontrolować preferencje reklam:

Co ciekawe, ta strona została niedawno przeprojektowana, wskazując na wartość, jaką Google przykłada do prywatności klientów. Dla porównania poprzednia wersja tej samej strony znajduje się poniżej. Dało niewiele wskazówek, jak dostosować preferencje prywatności i tylko minimalną kontrolę.

Chociaż wciąż istnieje pole do ulepszeń, jeśli chodzi o ułatwienie klientom zarządzania preferencjami personalizacji, Google zapewnia dobry model do naśladowania.

Pozwól klientom odzyskać swoje dane

Naprawdę trudno jest znaleźć dobry przykład organizacji umożliwiającej użytkownikom łatwe odzyskiwanie swoich danych. Być może ten brak przykładów mówi.

Facebook, jeden z największych zbieraczy danych klientów, umożliwia użytkownikom pobranie archiwum ich danych. Stamtąd konto można usunąć. Nie ma jednak jasnego języka, który wskazywałby, że Facebook faktycznie usuwa wszystkie dane ze swoich serwerów lub czy nadal utrzymuje profil użytkownika.

Gdyby proces był jaśniejszy, Facebook prawie spełniłby zasadę oddawania klientom bieżącej kontroli nad danymi. Ale nadal musiałby zapewnić łatwy sposób na zrobienie tego.

Wciąż daleko nam do ustandaryzowanych najlepszych praktyk dających klientom pełną kontrolę nad ich danymi osobowymi. Może minąć trochę czasu, zanim powszechne stanie się oczekiwanie większej kontroli w tym obszarze. Być może jako cyfrowi konsumenci przyzwyczailiśmy się do przekazywania danych osobowych bez oczekiwania, że ​​firmy zapewnią nam środki do łatwego utrzymania kontroli. Być może możemy wpłynąć na zmianę, zwiększając nasze oczekiwania w tej dziedzinie — i prosząc o kontrolę.

Myśli końcowe

Specjaliści CX i UX stają przed trudnym zadaniem pomagania klientom w podejmowaniu decyzji projektowych dotyczących prywatności i personalizacji usług cyfrowych. Od nas zależy, czy pomożemy klientom zrozumieć wpływ na wyniki biznesowe i etykę. Aby to zrobić dobrze, musimy jak najwcześniej uwzględnić kwestie prywatności w procesie projektowania.

Klienci Klientów oczekują, że ułatwimy im dostęp do usług w sposób wymagający personalizacji. Jednak wielu klientów nie czuje się jeszcze z tym komfortowo, co budzi obawy dotyczące wymiany — nawet jeśli chcą korzyści.

Nawet klienci, którzy czują się komfortowo, mogą być tacy, ponieważ nie w pełni rozumieją, w jaki sposób ich dane osobowe są gromadzone i wykorzystywane. Nakłada to na firmy i specjalistów UX obowiązek odpowiedniego edukowania klientów.

Sprytne firmy dostrzegą w tym szansę, a nie zagrożenie. Stwarza organizacjom możliwość wyróżnienia się i zdobycia lojalności klientów. Prywatność to przewaga konkurencyjna z uzasadnionymi korzyściami.

Uzyskując świadomą zgodę, dokonując uczciwych transakcji i dając klientom stałą kontrolę nad swoimi danymi, firmy mogą budować zaufanie swoich klientów, zapewniać doskonałe wrażenia klientów i budować stałą lojalność wobec marki.