Nazwij swoją cenę: 4 sprzeczne z intuicją wskazówki dotyczące strategii cenowej

Wycena jest zawsze kluczowym elementem strategii biznesowej, ale jest jeszcze ważniejsza w niestabilnej gospodarce. Dzięki eksplodującemu popytowi konsumpcyjnemu, zakłóceniom łańcucha dostaw i łatwej polityce pieniężnej inflacja gwałtownie rośnie na całym świecie. Według najnowszych danych amerykańskiego Biura Statystyki Pracy, indeks cen towarów i usług konsumenckich w USA wzrósł o 9,1% od czerwca 2021 do czerwca 2022 – najwyższy wzrost rok do roku w ciągu ostatnich 40 lat.

Eksperci nie są zgodni co do tego, jak długo utrzyma się globalna inflacja, co sprawia, że ​​dziś szczególnie trudno jest wyceniać produkty w sposób konkurencyjny bez szkody dla zysków. Jeśli kiedykolwiek był czas, aby dokładnie przeanalizować swoją strategię cenową, to właśnie teraz.

Karierę zaczynałem jako konsultant w Bain & Company, gdzie pracowałem przy projektach cenowych dla firm różnej wielkości i skali w wielu lokalizacjach geograficznych i różnych branżach. Później, kiedy zostałem freelancerem, postanowiłem skupić się na wycenie. I zbyt często to, co widziałem, to starannie opracowane, złożone modele cenowe i strony szczegółowej analizy danych, które ostatecznie nie tworzą żadnej rzeczywistej wartości.

Czemu? W wielu przypadkach dzieje się tak, ponieważ ludzie tak naprawdę nie rozumieją podstawowych zasad strategii cenowej lub doceniają złożoność zmiennych kontekstowych, które na nią wpływają.

Na przykład wiele modeli cenowych w dużym stopniu zależy od historycznych danych sprzedaży i zachowań klientów. Ale prawdopodobnie nie przydadzą się one w nowych sytuacjach, takich jak globalna pandemia czy wojna.

Aby stworzyć i utrzymać skuteczną strategię cenową, zespoły zarządzające muszą stale dostosowywać swoje modele, aby lepiej pasowały do ​​zmieniających się warunków makroekonomicznych i preferencji konsumentów. Projekty, które moim zdaniem odnoszą sukces i przynoszą znaczne zyski marży dla ich firm, to na ogół te, w których zespół naprawdę rozumie podstawowe zasady strategii cenowej, a także psychologię i zachowanie bazy klientów oraz zwraca stałą uwagę na interakcje między nimi. siły.

W tym artykule podzielę się czterema wskazówkami dotyczącymi strategii cenowej, które pomogą Twojemu zespołowi osiągnąć ten cel. Mogą wydawać się sprzeczne z intuicją, ale zostały zaczerpnięte z mojego doświadczenia i poparte niezależnymi badaniami. Myślę, że przydadzą się każdej firmie, która chce opracować funkcjonalny i elastyczny model cenowy oraz aktualizować go.

Wskazówka nr 1: dotycząca strategii cenowej: nie zawsze chodzi o bycie najtańszym

Intuicyjnie możesz pomyśleć, że najlepszym sposobem na pokonanie konkurencji jest podcięcie ich cen. Dzieje się tak, ponieważ podstawowe ramy ekonomiczne leżące u podstaw każdej strategii cenowej zakładają kompromis między poziomem cen a wielkością sprzedaży. Jeśli istnieje zapotrzebowanie konsumentów na Twój produkt, a wszystkie inne czynniki są takie same, obniżenie jego ceny powinno skutkować większą sprzedażą. Ale wycena niekoniecznie jest taka prosta.

W 2021 r. Center for Consumer Insights firmy Boston Consulting Group przeprowadziło badanie, w którym zapytało 41 000 konsumentów na całym świecie o ich nawyki związane z wydatkami i stwierdziło, że w zależności od zakupów, o które zostali zapytani, od 70% do 90% ankietowanych identyfikuje się. jako „świadoma wartości” (definiowana jako zawsze staranne rozważenie ceny przed wydaniem pieniędzy). Jednak to samookreślenie nie zawsze przekładało się na ich faktyczne zachowania zakupowe. Pytani o swój ostatni zakup w szerokim zakresie kategorii towarów i usług konsumpcyjnych, tylko niewielka liczba ankietowanych faktycznie kupiła produkt o najniższej cenie – w większości przypadków mniej niż 15%.

Kluczowym wnioskiem, który chcę tutaj podkreślić, jest to, że wartość, jaką poszczególni konsumenci przypisują produktowi, jest subiektywna. Konsumenci często są skłonni zapłacić nieco wyższą cenę za produkt, który postrzegają jako bardziej wartościowy. Dla wielu kupujących cena może służyć jako wskaźnik jakości lub nadawać określony status. Jedna osoba może być szczęśliwa, mogąc zapłacić kilka dolarów więcej za poranną filiżankę wysokiej jakości kawy Starbucks, podczas gdy inna może być równie zadowolona z picia Nescafe i zaoszczędzenia kilku dolców. Kontekst i warunki to kluczowe czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii cenowej.

Przykład: we wczesnych latach w Bain prowadziłem badania cen dla dużego sprzedawcy detalicznego w Brazylii. Jednym z naszych najbardziej interesujących ustaleń było to, że w wielu segmentach rynku kosmetycznego występowały duże luki w ofercie – co oznacza, że ​​większość dostępnych produktów znajdowała się w klastrach z górnego lub dolnego przedziału cenowego, ze stosunkowo niewielką liczbą ofert pomiędzy nimi.

Producenci na dużą skalę często skupiają się na byciu najtańszym, aby zdobyć większy udział w rynku i właśnie to odkryliśmy. Większość większych graczy pozycjonowała swoje ceny zbyt nisko – do tego stopnia, że ​​ich produkty były postrzegane jako tanie i kiepskiej jakości. W tym samym czasie wielu mniejszych graczy niszowych ustaliło ceny tak wysokie, że po prostu nie było ich w budżecie dla klasy średniej, która stanowiła zdecydowaną większość rynku.

Wskazuje to na niewykorzystaną wcześniej szansę z ogromnym potencjałem przychodów dla naszego klienta – ukierunkowanie na ten „masstige” segment. Moglibyśmy opracować produkty o podobnych kosztach produkcji do tańszych ofert i zwiększylibyśmy sprzedaż po prostu wyceniając je nieco wyżej, aby były postrzegane jako wyższej jakości. Odkryta dzięki temu, co zaczęło się jako prosty test porównawczy, ten wgląd w rozwój produktu doprowadził do znacznego wzrostu marży.

Twierdzę, że ta sama koncepcja odnosi się do prawie każdego produktu — od oprogramowania B2B po produkowane towary. Ponieważ ceny mają tak istotny wpływ na postrzeganie przez konsumentów, konieczne jest znalezienie właściwej równowagi między atrakcją dla konsumentów świadomych kosztów i tych, którzy stawiają na jakość.

Wskazówka nr 2: dotycząca strategii cenowej: nie zakładaj, że promocje będą równe zyskom

Promocje przeprowadzone prawidłowo mogą być świetnym sposobem na zwiększenie przychodów. Wielu konsumentów spodziewa się nawet wyprzedaży i rabatów w określonych porach roku. Jednak widziałem na własne oczy, że firmy mogą łatwo stać się zbyt uzależnione od promocji, co może ostatecznie zniszczyć wartość.

W 2018 roku jeden z największych sprzedawców mebli premium w Brazylii zatrudnił mnie jako kierownika ds. cen, aby pomóc mu znaleźć sposoby na zwiększenie przychodów. Mając to na uwadze, firma stworzyła już kalendarz promocyjny, który początkowo zwiększał przychody bez obniżania ogólnych marż. Jednak w miarę jak cele dotyczące przychodów stały się bardziej agresywne, pojawiły się też promocje i zauważyłem, że w danych pojawił się niepokojący wzorzec. Firma odnotowywała zauważalny spadek sprzedaży po każdej promocji.

Firma próbowała zrekompensować ten „efekt kaca”, dodając jeszcze więcej promocji do kalendarza, co doprowadziło do błędnego całorocznego cyklu promocyjnego. Promocje te szpeciły wizerunek marki wraz z jej główną bazą klientów, podważały wartość produktu i skutecznie szkoliły konsumentów do odkładania zakupów do następnej sprzedaży.

Po zapoznaniu się z naszymi odkryciami i zaleceniami odważny dyrektor postanowił zakończyć ten cykl. Niektóre promocje zostały utrzymane, ale wiele zostało odrzuconych, a firma skierowała większy wysiłek na tworzenie bardziej spersonalizowanych ofert w oparciu o segmentację klientów, co generalnie ma mniejszy negatywny wpływ na marże.

Badania potwierdzają również potrzebę ostrożnego obchodzenia się z promocjami. Po zbadaniu ponad 1000 wiodących firm konsumenckich na temat ich praktyk cenowych w 2019 r., Bain odkrył, że większość firm osiągających najlepsze wyniki pod względem wzrostu udziału w rynku ma kilka wspólnych taktyk. Wśród nich było wykorzystywanie danych do ciągłego dopracowywania strategii i szybkiego znajdowania i zabijania „złych promocji” – definiowanych jako te, które szkodzą rentowności, szkodzą marce lub nie zwiększają znacząco sprzedaży. Te odkrycia potwierdzają moją tezę, że do promocji należy podchodzić naukowo, a nie traktować jako łatwy sposób na szybki wzrost sprzedaży.

Porada nr 3 dotycząca strategii cenowej: Dynamiczne ustalanie cen nie jest przeznaczone tylko dla linii lotniczych

Można by pomyśleć, że dynamiczne ustalanie cen ogranicza się do branży turystycznej i e-commerce, ale zyskuje również przyczółek gdzie indziej. Na przykład producenci „Króla Lwa” skutecznie wykorzystali dynamiczne strategie cenowe, aby uczynić go najbardziej dochodowym programem na Broadwayu w 2013 r., a wiele firm oferujących przejazdy używa dziś cen „na żądanie” lub „na żądanie”, aby zwiększyć zyski w godzinach szczytu.

Chociaż zmiana cen platformy B2B SaaS za każdym razem, gdy klient loguje się do Twojej witryny, prawdopodobnie nie jest dobrym pomysłem, wiele branż może uwzględnić w swoim podejściu pewne zasady dynamicznej wyceny.

Dostawcy usług, tacy jak firmy konsultingowe i firmy zajmujące się oprogramowaniem dla przedsiębiorstw, już stosują dynamiczne praktyki cenowe, ale tak ich nie nazywają. Firmy te zazwyczaj opierają się na wycenie opartej na ofercie — formie wyceny opartej na wartości, w której oferta cenowa za dostarczenie określonego produktu lub usługi jest dostosowana do potrzeb klienta i jego postrzeganej wartości tego produktu lub usługi. Może nie jest to podręcznikowa definicja dynamicznej wyceny, ale duch i efekt są podobne.

Firmy handlu stacjonarnego mogą również korzystać z dynamicznych zasad ustalania cen, o ile robią to ostrożnie. Na przykład klient może być zniechęcony zmianami cen podstawowych artykułów, ale nie przejmuj się nimi tak bardzo, jeśli chodzi o modne lub jednorazowe zakupy. Podobnie jak w przypadku każdego eksperymentu cenowego, firmy detaliczne muszą przetestować i udoskonalić swoje strategie, aby zapewnić optymalny wynik.

Dzięki częstemu ponownemu rozważaniu kwestii cenowej i z pewnym naukowym rygorem, możesz zarządzać nią w sposób bardziej dynamiczny — potencjalnie generując znaczące wzrosty marży niezależnie od wielkości i zakresu Twojej firmy.

Porada dotycząca strategii cenowej nr 4: Najcenniejszą rzeczą, jaką można uzyskać ze zmiany ceny, są informacje

Ta ostatnia wskazówka może być sprzeczna z naturą firm, które postrzegają maksymalizację krótkoterminowych zysków jako jedyny cel strategii cenowej. Ale dobrze skonstruowana zmiana ceny może generować więcej niż tylko zyski z marży. Może przełożyć się na praktyczne spostrzeżenia i cenną wiedzę rynkową, które są istotnymi składnikami rentowności i sukcesu konkurencyjnego w dłuższej perspektywie.

Ceny pozornie wszystkiego, łącznie z podstawowymi produktami, takimi jak artykuły spożywcze i elektryczność, rosną w tej chwili, więc łatwo zauważyć, że dyrektor generalny może pomyśleć, że najlepszym sposobem działania jest podniesienie cen, aby przerzucić te koszty na konsumenta. Ale to byłoby zmarnowanie cennej szansy na lepsze zrozumienie preferencji klientów i zachowań zakupowych poprzez przyjęcie bardziej zdyscyplinowanego, responsywnego podejścia do ustalania cen.

W dzisiejszych czasach wiele procesów jest „opartych na danych” lub „opartych na dowodach”, od działań marketingowych po decyzje dotyczące polityki publicznej, a Twoja strategia cenowa prawdopodobnie również jest, ale najprawdopodobniej nie w takim stopniu, w jakim powinna być. Im więcej informacji o swoim rynku, konkurentach i klientach możesz pozyskać i wykorzystać do ciągłej aktualizacji i optymalizacji swojej strategii, tym skuteczniejsze będą Twoje ceny. Ale wyniki analiz są tak dobre, jak same dane. Nawet najbardziej wyrafinowane modele cenowe nie powiodą się, jeśli będą karmione śmieciowymi danymi. I niestety jest tego dużo.

Wiele tradycyjnych branż postrzegało dane nie jako cenny zasób, ale raczej jako refleksję — coś, co było przechowywane głównie do celów regulacyjnych i przechowywane tak łatwo i tanio, jak to tylko możliwe. Dane nieustrukturyzowane — jakościowe i/lub trudne do przeanalizowania — oraz dane zanieczyszczone są nadal smutną rzeczywistością dla wielu firm. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​chociaż potrzebujesz danych do opracowania swojej strategii, prawie nigdy nie będziesz mieć wszystkich właściwych danych dokładnie tak, jak chcesz. Jako konsultant i freelancer większość czasu mojego i mojego zespołu spędziłem na „oczyszczaniu” danych, które otrzymaliśmy, aby móc przekształcić je w coś, co moglibyśmy wykorzystać do przeprowadzenia jakiejkolwiek sensownej analizy.

Zamiast być przytłoczonym, zalecam podejście 80-20 do czyszczenia danych, które posiadasz, zanim użyjesz ich jako podstawy do zmian cen. Skoncentruj swoje wysiłki na czyszczeniu zbiorów danych, które mogą mieć największy wpływ na najbardziej dochodowe produkty lub segmenty Twojej firmy. Jeśli poczekasz, aż wszystkie dane zostaną dokładnie wyczyszczone, możesz czekać w nieskończoność.

Chcę podkreślić, że najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to wykorzystać każdą okazję do zebrania dobrych danych. Zapewne zauważyłeś, że we wszystkich tych wskazówkach podkreślałem potrzebę obserwacji, oceny i udoskonalania. Podobnie jak w przypadku wielu obszarów strategii biznesowej, strategia cenowa nie jest czymś, o czym można pomyśleć raz, wprawić w ruch i pozostawić samemu sobie. W miarę jak zmieniają się warunki, twoje podejście również musi.

Ale te zmiany muszą być strategiczne, oparte na danych, które posiadasz i zaprojektowane tak, aby zapewnić Ci jeszcze więcej cennych informacji o Twoim rynku i kliencie. Zamiast po prostu podnosić ceny, rozważ segmentację bazy klientów i zastosowanie różnych podwyżek do każdego segmentu, aby móc porównać reakcje różnych typów klientów. Możesz też spróbować zastosować wyższą cenę do jednej grupy klientów i monitorować wpływ na odejście.

W handlu detalicznym zastosowanie innego podejścia do każdej kategorii produktów najprawdopodobniej zapewni najbardziej przydatne informacje. W przypadku firm zajmujących się oprogramowaniem dla przedsiębiorstw rozbicie produktu na mniejsze części składowe i przeprowadzenie eksperymentów cenowych na poszczególnych funkcjach może zwiększyć wiedzę na temat preferencji klientów. W przypadku firm SaaS najnowsza strategia rozwoju to ustalanie cen na podstawie użytkowania. Niezależnie od tego, jak postępujesz, śledzenie, w jaki sposób Twoi klienci reagują na zmiany cen w uporządkowany i celowy sposób, może dostarczyć Ci informacji potrzebnych do udoskonalenia strategii, aby skutecznie maksymalizować przychody i utrzymanie.

W niestabilnych czasach gospodarczych wszystkie firmy muszą przyjrzeć się bliżej swoim cenom, aby utrzymać rentowność. Ustalanie zbyt niskich cen lub nadużywanie promocji i wyprzedaży może zmienić postrzeganie i zachowanie konsumentów w sposób nieproduktywny, podczas gdy podnoszenie cen, chcąc nie chcąc, może zrazić klientów i zmniejszyć wielkość sprzedaży. Firmy odnoszące największe sukcesy stale dokonują ponownej oceny swoich strategii cenowych i rozważnie eksperymentują ze zmianami cen opartymi na dobrych danych. Twój powinien zrobić to samo — i mam nadzieję, że pomogłem ci pokazać, jak to zrobić.