Więc chcesz przekonać użytkowników? Spraw, aby rzeczy były proste!

( Ten artykuł jest uprzejmie sponsorowany przez Adobe .) Przekonujący zestaw narzędzi do projektowania jest wypełniony potężnymi narzędziami opartymi na psychologii. Narzędzia te wahają się od zestawu sześciu zasad perswazji Cialdiniego do dziesięciokrotnie większej liczby wzorców perswazji. Przedstawione ze wszystkimi tymi metodami, może być kuszące, aby użyć ich wszystkich do pokrycia wszystkich możliwych baz, używając podejścia strzelbowego, mając nadzieję, że będzie to rezonować z docelowymi użytkownikami.

Jednak stosowanie zasad i wzorców perswazji w przypadkowy sposób kończy się przekonującym bałaganem projektowym. Podobnie jak projektowanie doświadczeń użytkownika, projektowanie dla wszystkich jest projektowaniem dla nikogo. Losowo zestawione techniki perswazyjne również sprawią, że użytkownicy poczują się zmanipulowani, a nie kontrolowani, co spowoduje, że porzucą witrynę lub doświadczenie. Kluczem do przekonania użytkowników jest prostota: używanie skoncentrowanych technik i taktyk perswazji, które będą działać dla użytkowników.

Lejek perswazji

AIDA to akronim używany w marketingu i reklamie do opisania etapów, przez które przechodzi klient w procesie zakupu. Etapy uwagi , zainteresowania , pragnienia i działania generalnie następują po serii etapów poznawczych (myślenie) i afektywnych (odczuwanie), których kulminacją jest etap behawioralny (robienie, np. zakup lub próba). Powinno to brzmieć znajomo, ponieważ właśnie to robimy poprzez projektowanie, zwłaszcza projektowanie przekonujące.

Jeśli chodzi o projekt przekonujący, użytkownicy przechodzą przez kilka etapów między świadomością a działaniem, a projekt powinien prowadzić ich z jednego etapu do drugiego. Nie mam na to sprytnego akronimu (jeszcze), ale etapy, przez które projekt musi przejść, to:

• Świadomość
• Istotnych
• Wiarygodny
• Nadający się do użytku
• Pożądany
• Przekonujący
• Akcja

Gdy użytkownicy rozważają działanie (np. rezerwację pokoju hotelowego), muszą zdawać sobie sprawę z Twojej witryny, aplikacji lub doświadczenia. Po rozpoczęciu podróży w Twojej witrynie szybko oceniają wrażenia i albo przechodzą do następnego kroku, albo odchodzą i idą gdzie indziej. Gdy mniej użytkowników przechodzi do kolejnych etapów, liczba użytkowników na każdym etapie zaczyna przypominać kształt lejka, jak pokazano powyżej.

Zajrzyjmy do środka, co może się dziać w głowach hipotetycznych użytkowników, gdy przechodzą przez doświadczenie rezerwacji pokoju hotelowego na sylwestra na Times Square, i niektóre z powodów, dla których mogą rezygnować na każdym etapie.

Świadomość

„Hmmm… Od czego zacząć? Sieci hotelowe obiecują najniższe stawki, jeśli dokonamy rezerwacji bezpośrednio u nich, ale nie będę mógł zobaczyć innych opcji hotelowych wokół Times Square. Hotel… Może powinienem wypróbować internetowe biuro podróży, takie jak Trivago (wygląda na to, że działa reklama faceta z Trivago / dziewczyny z Trivago!), aby znaleźć szerszą gamę hoteli. Zamierzam też szybko go wygooglować, żeby zobaczyć, czy są inne opcje”.

Użytkownicy muszą być świadomi Twojej witryny, aplikacji lub doświadczenia, aby z nich korzystać — Duh!

Istotnych

„Znalazłem HotelTonight w Google. Wygląda na świetny sposób na zdobycie pokoi w ostatniej chwili, ale nie z takim wyprzedzeniem — to dla mnie nieistotne”.

Jeśli Twoje doświadczenie nie ma związku z zadaniem, które próbują wykonać, użytkownicy odejdą i spróbują gdzie indziej. Jeśli Twoje produkty lub usługi są odpowiednie, ale nie są możliwe do znalezienia przez użytkownika, pracuj nad nawigacją, wyszukiwaniem i układem treści, aby zapewnić widoczność produktów i usług. Nie wszystko musi być w zasięgu jednego kliknięcia, ale jeśli użytkownik poczuje zapach informacji lub wskazówki, które sprawią, że pomyśli, że jest na właściwej ścieżce, podąży tropem do tych informacji.

Wiarygodny

„Wygląda na to, że ten projekt nie był aktualizowany od [ery GeoCities] (https://www.arngren.net/).

— W głowie rozbrzmiewają dzwonki ostrzegawcze —

Wychodzę stąd.

Użytkownicy są świadomi wielu zagrożeń dostępnych w Internecie i szukają wskaźników zaufania, w tym znanej marki i domeny, bezpiecznej witryny, profesjonalnego projektu, rzeczywistych informacji kontaktowych oraz certyfikatów lub odznak innych firm. Włącz te elementy, aby stworzyć poziom komfortu dla użytkownika.

Nadający się do użytku

„Nie mogę się domyślić, gdzie w nawigacji znajdują się rzeczy, a wyniki wyszukiwania zawierały setki nieprzydatnych wyników. Strona główna zawiera ładne, duże obrazy, ale to oznaczało, że musiałem przewijać, zanim mogłem zobaczyć jakąkolwiek prawdziwą treść”.

Użyteczność jest zaskakująco wciąż problemem w wielu witrynach. Postępuj zgodnie z najlepszymi praktykami User Experience podczas projektowania i testuj z użytkownikami, aby sprawdzić, czy projekt nadaje się do użytku.

Pożądany

„Przypomina mi to Craigslist — jest użyteczny, ale projekt nie sprawia, że ​​chcę z niego zostać i go używać. Wypróbuję tę inną witrynę hotelu, która zapewnia wciągające, interaktywne wrażenia podczas wyszukiwania hoteli”.

Chociaż lubimy w to wierzyć, decyzje użytkowników nie zawsze są racjonalne i bardzo często podyktowane emocjami, a my możemy temu zaradzić poprzez projektowanie. Użyteczność polega na tym, aby działała dobrze; chodzi też o to, żeby było pięknie.

W swojej książce Emotional Design Don Norman wyjaśnia: „Atrakcyjne rzeczy działają lepiej — ich atrakcyjność wywołuje pozytywne emocje, powodując, że procesy umysłowe są bardziej kreatywne i bardziej tolerancyjne na drobne trudności”. Don mówi o trzech różnych aspektach projektowania: instynktownym, behawioralnym i refleksyjnym. Wzornictwo trzewne dotyczy wyglądu, behawioralne przyjemności i skuteczności użytkowania, a projektowanie refleksyjne obejmuje racjonalizację i intelektualizację produktu.

Przekonujący

„Och, wow! To długa lista hoteli, z dużą ilością wolnych miejsc na Sylwestra. Nie ma prawdziwego powodu, aby rezerwować teraz. Po prostu wrócę do rezerwacji po Święcie Dziękczynienia…”

Użytkownik był zainteresowany, zdolny i chętny, ale projekt nie motywował go do zamierzonego działania. Użyj odpowiednich technik perswazji, które mają zastosowanie do użytkownika, aby skierować go w kierunku pożądanego działania.

Akcja

„Och, wow! 65% hoteli w tej okolicy jest już zarezerwowanych na Sylwestra. Lepiej zrobię teraz rezerwację. . Wygląda to na fajny hotel, a ponadto oferuje bezpłatne anulowanie - teraz go rezerwuję!”

Użytkownik, który doszedł do tego etapu, był zainteresowany, sprawny i chętny, a projekt skłonił go do podjęcia zamierzonej czynności polegającej na dokonaniu rezerwacji przed opuszczeniem strony.

Perswazja nie polega na stosowaniu wszystkich dostępnych zasad i wzorców do swoich projektów, ale na systematycznym identyfikowaniu, w jaki sposób można zająć się barierami i motywatorami użytkowników na każdym etapie podróży, a także poprowadzeniu ich przez ścieżkę, aby podjąć pożądane działanie.

Podejście KISS

Większość z nas zna akronim KISS: „Keep It Simple, Stupid”, zasada promująca prostotę jako kluczowy cel w projektowaniu poprzez unikanie niepotrzebnej złożoności. Zapożyczmy ten akronim dla 4-etapowego podejścia do przekonującego projektu.

Poznaj właściwe zachowanie do celu

Pierwszym krokiem jest poznanie zachowania, na które chcesz się kierować, i zidentyfikowanie najprostszego działania, które może doprowadzić do zmiany zachowania. Weźmy za przykład towarzystwa terminowych ubezpieczeń na życie, które, mówiąc dosadnie, odniosą korzyści, jeśli ich posiadacze polis są zdrowi i nie umrą, gdy polisa jest aktywna. Chociaż firmy te mają ambitny długoterminowy cel, jakim jest pomaganie swoim ubezpieczającym w prowadzeniu zdrowego życia (z obopólną korzyścią), można to podzielić na prostsze docelowe zachowanie polegające na chodzeniu 10 000 kroków dziennie. Takie zachowanie jest łatwe do zrozumienia, osiągnięcia, zmierzenia i przyczynia się do długoterminowego celu, jakim są zdrowsi ubezpieczający.

Jedna z takich firm ubezpieczeniowych oferuje nowym ubezpieczającym najnowszy zegarek Apple Watch za niską początkową zaliczkę (25 USD). Z bieżących płatności miesięcznych można zrezygnować w każdym miesiącu, w którym ubezpieczający prowadzi aktywny tryb życia i regularnie ćwiczy (np. chodzi około 10 000 kroków dziennie). Około połowa osób, które uczestniczyły w programie, osiągnęła cele miesięczne, pomimo potencjalnych skutków dla prywatności.

Identyfikuję Bariery I Motywatory

Badania użytkowników dotyczące perswazyjnego projektu sięgają poniżej poziomu myślenia powierzchownego do poziomu odczuwania i wykraczają poza poziom racjonalny na poziom emocjonalny, jak pokazano poniżej. Poznanie swoich użytkowników na głębszym poziomie pomoże Ci wykorzystać psychologię do skoncentrowania projektu, aby zachęcić użytkowników do zaangażowania się w określone powyżej zachowanie docelowe. Wywiady z użytkownikami, które koncentrują się na uczuciach i emocjach użytkowników, są wykorzystywane do odkrywania barier i motywatorów, z którymi świadomie lub podświadomie stykają się, próbując osiągnąć docelowe zachowanie. Pomaga nam to określić, które bloki musimy osłabić, a które motywatory powinniśmy wzmocnić za pomocą przekonujących technik i taktyk projektowych.

Uprość doświadczenie

Uprość projektowanie pierwszych etapów ścieżki, gdy użytkownicy przechodzą mentalną weryfikację trafności, wiarygodności i użyteczności doświadczenia. Obejmuje to ułatwienie użytkownikowi znalezienia tego, czego szuka, wskaźniki wiarygodności, takie jak profesjonalny projekt, informacje kontaktowe oraz certyfikaty lub plakietki innych firm, a także rozwiązywanie problemów z użytecznością. Jak ujął to Steve Krug bardzo zwięźle: „Don't Make Me Think”.

Wybierz odpowiednie wyzwalacze

Użytkownicy, którzy dotarli tak daleko, są zainteresowani czymś, co masz do zaoferowania. Jako projektant musisz zachęcić ich do podjęcia pożądanej akcji. Dobrym punktem wyjścia jest sześć kluczowych zasad perswazji Roberta Cialdiniego:

1. Wzajemność
   Ludzie są zobowiązani do oddania czegoś w zamian za otrzymanie czegoś.
2. Niedostatek
   Ludzie chcą więcej tych rzeczy, których mogą mieć mniej.
3. Autorytet
   Ludzie idą w ślady wiarygodnych, kompetentnych ekspertów.
4. Spójność
   Ludzie lubią być konsekwentni w tym, co wcześniej powiedzieli lub zrobili.
5. Gust
   Ludzie wolą powiedzieć „tak” tym, których lubią.
6. Konsensus (dowód społeczny)
   Zwłaszcza gdy są niepewni, ludzie będą brać pod uwagę działania i zachowania innych, aby określić swoje własne.

Zasady te można zastosować za pomocą dziesiątek różnych perswazyjnych wzorców i metod projektowych, z których niektóre zostały wcześniej opublikowane w Smashing Magazine (wzory, wyzwalacze) lub w książkach wymienionych w zasobach na końcu. Jak możesz zauważyć, wiele wzorców perswazyjnych jest powiązanych z wzorcami interfejsu użytkownika, ponieważ częścią perswazji jest zmniejszenie tarcia i uproszczenie tego, co użytkownik musi zrobić w danym momencie. Na przykład przekonujący wzorzec Ograniczonego wyboru można zrealizować za pomocą wzorca progresywnego ujawniania interfejsu użytkownika.

Biorąc pod uwagę, że istnieją dziesiątki wzorców i metod (w zależności od tego, gdzie patrzysz), ważne jest, aby selektywnie używać metod, które będą rezonować z użytkownikami. Stosowanie wszystkich wzorców projektowych w nadziei, że coś zadziała, spowoduje perswazyjny bałagan i przytłoczy użytkownika, prawdopodobnie odciągając go od Twojej witryny.

Badanie perswazji

Przyjrzyjmy się bliżej wcześniejszemu przykładowi terminu ubezpieczenia na życie oczami kogoś, kto jest zmotywowany (zakupy ubezpieczenia na życie) i potrafi (opłacać comiesięczne koszty ubezpieczenia na życie). Tak jak ja, załóżmy, że ten użytkownik został o tym poinformowany poprzez sponsorowany post na Facebooku. Na etapach świadomości i trafności istnieje kilka przekonujących wyzwalaczy, jak pokazano poniżej, które powodują, że użytkownik klika „Dowiedz się więcej”.

Kliknięcie przycisku „Dowiedz się więcej” przenosi użytkownika na stronę docelową, którą przeanalizujemy w sekcjach pod kątem przekonującego przepływu:

Główną motywacją użytkownika przy zakupie terminowego ubezpieczenia na życie jest: „Chroń rodzinę”, a dużą barierą jest „Wysokie koszty”.

1. Renomowana nazwa (wiarygodność)
   Nawet jeśli nie słyszałeś o tej firmie, John Hancock jest znaną osobą i termin ten używany jest w Stanach Zjednoczonych jako synonim podpisu. Firma podkreśla swoją długowieczność w dalszej części strony.
2. Numer bezpłatny (wiarygodność)
   Ugruntowana i legalna organizacja.
3. Ramki wiadomości
   Żyj zdrowo, wzmacniany jest także wizerunkiem rodziny cieszącej się na świeżym powietrzu.
   

   „Ten produkt ubezpieczenia na życie pomoże mi żyć dłużej, prowadzić szczęśliwe życie jak oni i chronić moją rodzinę na wypadek, gdyby coś się wydarzyło, i nie będzie dużo kosztować”.

4. Ludzie tacy jak ja i stowarzyszenie
   Ta rodzina wygląda jak moja (lub rodzina z sąsiedztwa) — widzę siebie w tym szeroko otwartym polu (wyzwalacze trzewne i refleksyjne).
5. Zewnętrzna nagroda
   Zegarek Apple za 25 USD — to tutaj bonus!
6. Wizualne wskazówki
   Osoba w centrum uwagi (stereotypowy żywiciel rodziny) skupia swój wzrok bezpośrednio na poniższym formularzu, prowadząc użytkownika do następnego kroku.
7. Stopa w drzwiach
   Ten cytat nic nie kosztuje — zip, nada .
8. Komputer jako aktor społeczny
   Informacje przybierają ton i format konwersacji, a nie zwykłą formę w wierszach i kolumnach. Informacje wydają się uzasadnione do wygenerowania oferty.
9. Zaangażowanie i spójność
   Wypełniając ten szybki, łatwy i bezpłatny formularz, istnieje duże prawdopodobieństwo, że użytkownik będzie działał konsekwentnie i przejdzie do następnego kroku (aplikacji), chyba że pojawi się inna bariera (cena, korzyści itp.)

   

10. Kontrola
    Użytkownik ma do wyboru urządzenia.
11. Zewnętrzne nagrody
    Więcej nagród do zdobycia.
12. Kontrola
    Użytkownik kontroluje ile płaci (im bardziej aktywny, tym mniej zapłacisz). Ponadto, jeśli użytkownik nie jest aktywny, koszt jest określany jako zaledwie 13 USD (za miesiąc).
13. Wiarygodność
    Firma wzmacnia długowieczność i obrońcę Ameryki.
14. Autorytet
    Licencjonowany trener pokrycia (nie tylko agent sprzedaży).
15. Pływ
    Jednym ze sposobów, aby utrzymać użytkowników w ruchu i nie rozpraszać się, jest wyłączenie linków do mediów społecznościowych (co może rodzić pytanie: po co je wyświetlać?).

Przeanalizowanie i przeczytanie tego zajęło więcej czasu niż w prawdziwym życiu, gdzie większość z nich jest przetwarzana świadomie i podświadomie w ciągu kilku sekund, często jednym lub dwoma spojrzeniami.

Oprócz metod budujących wiarygodność, metody perswazyjne służą wzmocnieniu głównego motywatora „Chroń rodzinę” (ubezpieczenie, nagroda zewnętrzna pomoże mi dłużej żyć dla mojej rodziny) oraz osłabieniu bariery „Wysoki koszt” (niski miesięczny koszt, dodatkowe oszczędności, brak bieżących płatności za zegarek). Zwróć uwagę, jak współpracują ze sobą i nie kolidują ani nie zaśmiecają doświadczenia.

Wniosek

Perswazja jest wszędzie wokół nas, w naszym codziennym życiu. Jako projektanci możemy używać etycznych, przekonujących metod projektowania, aby skłonić użytkowników do podjęcia pewnych działań. Mając do dyspozycji wiele metod perswazji, musimy być selektywni w stosunku do tego, z czego korzystamy. Możemy zastosować podejście KISS, aby było to proste:

• K teraz właściwe zachowanie do celu
• Identyfikuję bariery i motywatory
• Uprość doświadczenie
• Wybierz odpowiednie wyzwalacze

KISS przypomina nam również, aby zachować prostotę i prostotę , wybierając proste zachowanie docelowe, upraszczając wrażenia użytkownika i stosując techniki perswazyjne, które doprowadzą do docelowego zachowania bez przytłaczania użytkownika.

Dalsza lektura

• „Neuro Web Design: co sprawia, że ​​klikają?”, Susan Weinschenk
• „Projekt dla umysłu: siedem psychologicznych zasad projektowania perswazyjnego”, Victor S. Yocco
• „Wpływ: psychologia perswazji — Robert B. Cialdini
• „Przekonująca technologia: wykorzystanie komputerów do zmiany tego, co myślimy i robimy”, BJ Fogg
• „Przekonujące wzorce projektowe (przewiń stronę w dół)” Wzorce interfejsu użytkownika
• „Talia kart przekonujących wzorów”, wzory interfejsu użytkownika

Ten artykuł jest częścią serii projektów UX sponsorowanych przez firmę Adobe. Narzędzie Adobe XD zostało stworzone z myślą o szybkim i płynnym procesie projektowania UX, ponieważ pozwala szybciej przejść od pomysłu do prototypu. Projektuj, prototypuj i udostępniaj — wszystko w jednej aplikacji. Możesz zapoznać się z bardziej inspirującymi projektami stworzonymi za pomocą Adobe XD w serwisie Behance, a także zapisać się do biuletynu Adobe Experience Design, aby być na bieżąco i otrzymywać informacje o najnowszych trendach i spostrzeżeniach dotyczących projektowania UX/UI.