Ulepszanie recenzji i referencji za pomocą projektowania opartego na nauce

Recenzje, referencje i poczta pantoflowa wygrywają wojnę w brandingu. Istnieje morze badań na temat dowodu społecznego oraz tego, co robić, a czego nie, jeśli chodzi o pozyskiwanie recenzji klientów. Przeczytanie i przetrawienie tego wszystkiego jest przytłaczające, nie mówiąc już o poznaniu, które samorodki są złotem, a które złotem głupców. Dla projektanta, właściciela firmy lub marketera wiedza, kogo lub czego słuchać, może być trudna.

Dalsza lektura na temat rozbijania:

• Nieskończone przewijanie: przejdźmy do sedna tego
• Uzyskaj prawidłowe przewijanie
• Ponowne zastosowanie prawa Hicka o zawężaniu architektury decyzyjnej
• Zaawansowana nawigacja z dwiema niezależnymi kolumnami
• Na wynos z zachowania w sieci mobilnej
• Jak zbudowałem wtyczkę One Page Scroll?

Oto co lubię robić: Znajdowanie danych! Lubię znaleźć naprawdę mądrych badaczy, którzy pracują w laboratorium i studiują bieżący temat, przeprowadzają z nimi wywiady na temat ich pracy, a potem opowiadają o wszystkim. Wykorzystanie magii nauki do ulepszenia sposobu, w jaki zwracamy się do klientów o opinie, referencje lub recenzje, może być zbawieniem dla tych, którzy chcieliby dzielić się szczęśliwymi opiniami klientów i zaradzić wszelkim słabym doświadczeniom — w najlepszy możliwy sposób, w rzeczywistości: bez poświęcania dobrego UX czyli utrata wartościowych klientów.

Z tematu recenzji możemy się wiele nauczyć, zwłaszcza teraz, gdy projektowanie doświadczeń (lub projektowanie zorientowane na klienta) pojawia się i staje się samodzielną siłą. Dzięki etosowi ulepszania doświadczeń klientów możemy zacząć dostarczać takie doświadczenia, które wywołują uśmiech na twarzy. Ci szczęśliwi użytkownicy mogą następnie opowiedzieć wszystkim o tych pozytywnych doświadczeniach.

Ale nie ruszajmy się zbyt szybko. Porozmawiajmy więcej o tej nauce, o której wspomniałem. Jest to klucz do upewnienia się, że Twoje wrażenia z recenzji zbierają, wychwytują i wyrażają to, co Twoi odbiorcy myślą – i autentycznie czują – o Twoich produktach. W tym artykule zagłębię się w dwa badania, które pomogą wypełnić lukę między marketingiem, projektowaniem i obsługą klienta w sposób, który naprawdę otwiera oczy, a także pokażę, jak te badania mają zastosowanie w środowisku naturalnym. Mam nadzieję, że zauważysz, że zaprojektowanie strategicznej platformy dla recenzji i posiadanie strategicznego doświadczenia marketingowego i obsługi klienta w celu tworzenia recenzji we właściwy sposób, pomoże klientom pochwalić się Twoimi pochwałami!

Nauka i UX za recenzjami

Co mają wspólnego badania nad zespołem stresu pourazowego (PTSD), projektowanie i pisanie recenzji online? Cóż, niewiele… poza jednym małym powiązaniem, o którym dowiedziałem się po rozmowie z dr Sarah Moore (PDF), prestiżową badaczką konsumentów z University of Alberta w Kanadzie. Kiedy Moore i jej grupa badawcza przyjrzeli się badaniom z zakresu psychologii klinicznej nad sposobem, w jaki prowadzenie dziennika pomaga złagodzić objawy zespołu stresu pourazowego, zauważyli, że prowadzenie dziennika pomogło niektórym cierpiącym na niesamowite rezultaty leczenia, podczas gdy inni nadal cierpieli. Moore wyjaśnił mi różnicę: ludzie, którzy pisali, używając tego, co badacze nazywają językiem wyjaśniania (za pomocą którego starali się zrozumieć i ocenić swoje traumatyczne wydarzenie), zdrowieli lepiej; jednak, kiedy rozmyślali i ponownie przeżywali swoje doświadczenie za pośrednictwem dziennika, mieli tendencję do pogarszania się lub pozostawania bez zmian.

Na wynos

Wykorzystując tę ​​wiedzę do prowadzenia własnego badania (PDF), Moore przyjrzała się, jak ludzie czuli się podczas i po napisaniu pozytywnych lub negatywnych recenzji. Stwierdziła, że ​​pisanie pozytywnych recenzji przy użyciu języka wyjaśniającego — „Czuję się ______, ponieważ x, y i z” lub „Myślę, że tak, ponieważ x, y i z” — sprawiło, że recenzent czuł się mniej pozytywnie nastawiony do doświadczenia. I odwrotnie, pisanie negatywnych recenzji sprawiało, że recenzenci czuli się mniej negatywnie, gdy używali tego samego języka wyjaśniania.

Moore wyjaśniła to zjawisko swoim doświadczeniem, gdy jako dziecko oglądało z siostrą film Jurassic Park. „Byliśmy przerażeni tym filmem” – powiedziała ze śmiechem. „Ale potem ktoś nam wyjaśnił, że te wszystkie „miażdżące kości” dźwięki z efektem specjalnym zostały stworzone przez łamanie rożków lodów w muszlach klozetowych i wtedy już się nie baliśmy. To rozwiało nasze obawy i sprawiło, że mniej się baliśmy”.

Jak sprawić, by to zadziałało?

Jej wyniki są interesujące, ale możesz się zastanawiać, jakie są implikacje dla projektowania UX? Kiedy firma wykorzystuje recenzje do budowania świadomości lub dzieli się opiniami w celu stworzenia pozytywnego dowodu społecznego, może istnieć lepszy sposób na zaprojektowanie doświadczenia, kierując się jej badaniami. Być może ograniczenie opcji pisania recenzji na komputerze stacjonarnym może pomóc. Pisanie recenzji wyłącznie na komputerze stacjonarnym zmusiłoby pozytywnych recenzentów do uspokojenia się i być może dłuższego cieszenia się pozytywnymi emocjami przed ich rozpakowaniem i potencjalnie nadszarpnięciem ich pozytywnych doświadczeń.

Pamiętaj, że według badań Moore'a im więcej się tryska, tym bardziej staje się apatyczny wobec tego doświadczenia. Ale co z pozytywnymi skutkami negatywnych recenzji? Pamiętaj też, że negatywni recenzenci skorzystali z rantingu, ponieważ rozpakowanie ich frustracji sprawiło, że (na szczęście) byli mniej sfrustrowani. Pozwól, że podzielę się trzema praktycznymi wskazówkami , które pomogą Ci przekroczyć linię mety i zastosować jej badania do swoich strategii projektowych.

Wskazówka 1: Zmiana paradygmatu może być kluczem

Zaprojektowanie wersji komputerowej dla recenzentów, a także prostszej wersji mobilnej, może być dobrym sposobem na zachęcenie zadowolonych użytkowników do szybkiego podzielenia się pięcioma gwiazdkami lub dwoma kciukami w górę, podczas gdy niezadowoleni obozowicze mogliby wrócić do domu i opublikować to wszystko na platformie z recenzjami to zapewnia większą głębię. Zapewnienie recenzentom platformy do łatwego wystawiania pięciogwiazdkowych ocen, w przeciwieństwie do długiej przestrzeni recenzji, pomoże w utrzymaniu pozytywnego dowodu społecznego bez poświęcania potencjalnej apatii po recenzowaniu, którą podkreśla badanie Moore'a. W końcu chcesz, aby pozytywny recenzent pozostał pozytywny i nadal był ambasadorem marki Twojej firmy.

Wskazówka 2: Przekonująca kopia może być pomocna

Wielu badaczy zauważyło, że recenzje online, zarówno pozytywne, jak i negatywne, są bardzo emocjonalne. Dlatego przekonująca kopia może być pomocna. Aby jak najlepiej wykorzystać opinie potencjalnych klientów, zadawaj konkretne pytania; na przykład, jeśli prowadzisz sklep spożywczy e-commerce, możesz zadać specjalnie spreparowane pytania, które zachęcą pozytywnych recenzentów do bycia dosadnymi, precyzyjnymi i mniej emocjonalnymi, jednocześnie używając bardziej szczegółowych pytań dla tych, którzy są nieszczęśliwi. Można to osiągnąć dzięki platformie recenzji, która wyświetla różne pytania w oparciu o początkową ocenę recenzenta.

A co by było, gdyby Twoja platforma recenzencka obsługiwała tylko pytania w puszkach, ze skalą ocen od 1 do 10? Może to złagodzić potencjalną apatię pozytywnego recenzenta, jednocześnie dając negatywnemu recenzentowi przestrzeń do wyładowania się, wybaczenia i, miejmy nadzieję, zapomnienia.

Kluczową rzeczą do zapamiętania jest to, że im bardziej pozytywni recenzenci rozpakują swoje emocje związane ze swoim doświadczeniem i dokładnie je wyjaśnią, tym mniej będą się czuli przywiązani do pozytywnych emocji, które mieli. To oczywiście wydaje się sprzeczne z intuicją, prawda? Czy nie chcemy, aby klienci nieustannie opowiadali o swoich pozytywnych doświadczeniach z Twoją marką lub produktem? Tak, ale nie za dużo. Rozpakowując zbyt wiele pozytywnych emocji, Twoi klienci mogą stracić z oczu miłość do Twojej marki lub produktu, wyjaśnia Moore. To dziwne zjawisko, ale musimy je wziąć pod uwagę.

Wskazówka 3: Pozyskuj oparte na faktach opinie klientów lub referencje

Innym kreatywnym podejściem jest pozyskiwanie opartych na faktach opinii lub referencji klientów. Opowiadanie historii może być najlepszą bronią, ale działa tylko w niektórych obszarach ogólnej strategii marki. Nie dajmy więc nieumyślnie strzelić sobie w stopę, pytając „Dlaczego?”, „Jak to jest?” i tym podobne. Spróbuj użyć skali od 1 do 10 i dodaj pole, w którym klienci mogą się odhaczyć, pytając: „Czy użyłbyś ponownie naszego produktu?” Lub „Ile gwiazdek dajesz produktowi” dla różnych aspektów, takich jak niezawodność, łatwość użytkowania, solidność lub cokolwiek dotyczy twoich okoliczności.

Moore stwierdziła w swoim ostatnim badaniu, że używanie języka wyjaśniania sprawia, że ​​recenzenci „mniej chętnie opowiadają o swoich doświadczeniach w przyszłości”. Mając to na uwadze, używaj swojego projektu i mądrze kopiuj, aby upewnić się, że szczęśliwi i niezbyt szczęśliwi użytkownicy odejdą myśląc i czuli się bardziej pozytywnie na temat Twojej firmy, niezależnie od emocji stojących za ich sentymentami lub platformy, na której wyraziłem je.

UX Shangri-La doświadczeń online z recenzjami

Wyczucie czasu to wszystko, prawda? Chodzi mi o to, ile razy widziałeś niedoszłego komiksu ze świetnym żartem w rękawie bomby, ponieważ ich czas był po prostu kiepski? Widziałem, jak to się dzieje na scenie improwizacji iw sali konferencyjnej, a teraz jest nauka, która potwierdza znaczenie czasu na recenzje i opinie. Zaledwie w zeszłym roku dr Zoey Chen, badaczka z Georgia Institute of Technology, przeanalizowała ponad 65 000 recenzji restauracji na Yelp i odkryła, że ​​„recenzje, które są bliższe wrażenia z konsumpcji, są bardziej przypisywane rzeczywistemu doświadczeniu z produktem niż motywacje recenzentów.” Rozpakujmy to.

Zasadniczo dzieje się tak, że kiedy idziemy na Yelp i szukamy społecznego dowodu na to dobrze zapowiadające się bistro, mamy tendencję do negatywnego nastawienia, co oznacza, że ​​nieumyślnie skupiamy się na negatywnych recenzjach. W rzeczywistości badanie Chen opiera się na odkryciu, że ponad 60% klientów sprawdza recenzje online przed dokonaniem zakupu. Jak donosi Nielsen Norman Group w tym samym badaniu:

„Szkoda produktu lub sprzedawcy, którego konsumenci nie lubią: podczas gdy większość konsumentów online (59%) twierdzi, że nie jest bardziej skłonna do dzielenia się negatywnymi wrażeniami z produktu online za pośrednictwem Twittera lub pisania recenzji, 41% by to zrobiło”.

Na wynos

Praca Chena sugeruje, że właściciele firm mogą walczyć z tym negatywnym nastawieniem, jeśli poproszą swoich szczęśliwych klientów o napisanie pozytywnej recenzji na miejscu i zaznaczenie w recenzji, że dzieje się to w czasie rzeczywistym. Z jej ustaleń wynika, że ​​im bliższy jest moment, w którym dany przegląd doświadczy, tym bardziej docenią go czytelnicy tej recenzji.

Relacjonując wywiad z Chen, Georgia Institute of Tech zauważa, co następuje:

„…pozytywne recenzje można uznać za mniej pouczające niż negatywne, ponieważ autorzy mogą być postrzegani jako chwalący się dobrymi decyzjami, które podejmują w swoim życiu. „Ich motywacją do pisania może być samodoskonalenie, sygnalizujące ich wiedzę”, mówi. „Ale negatywne recenzje są postrzegane jako odzwierciedlające bardziej produkt lub usługę niż styl życia pisarza. Dlatego wydają się być postrzegane jako bardziej wiarygodne”.

Jak sprawić, by to zadziałało?

Chen przeprowadziła różne eksperymenty laboratoryjne, opisane w jej pracy opisanej w Journal of Marketing Research , pokazując, że konsumenci nieumyślnie szukają tego rodzaju przeglądu w czasie rzeczywistym i cenią go bardziej przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Zaoferuj kupon, gratis lub jakąś zachętę, aby zachęcić klientów do recenzji na miejscu. Sugeruje również, aby klienci używali jednoznacznych zwrotów, takich jak: „Właśnie zjadłem dziś po południu niesamowity lunch w Bistro X” lub „Moja obsługa w ABC Auto Body była tak wspaniała…”.

Bądźmy szalonymi naukowcami i stwórzmy frankensteina

OK, mamy dużo badań do wykorzystania, ale jak sprawić, by to wszystko działało razem? Spójrzmy na kilka przykładów firm, które robią to dobrze i źle. Może uda nam się odebrać to, co oni rzucają.

Wielkie Peruki

Amazonki i strony TripAdvisor na całym świecie nie dbają o to: z przyjemnością pozwalają Ci przesłać recenzję w dowolnym miejscu i czasie, za pomocą telefonu komórkowego lub komputera stacjonarnego, wybierając liczbę gwiazdek, które chcesz przyznać produktowi, z miejscem na napisanie długiej wypowiedzi lub pochwały. To łamie wszystkie zasady, których nauczyliśmy się od dr Chen i dr Moore, ale tego typu firmy (przeważnie) sprzedają rzeczy innych ludzi, takie jak Yelp. Możemy więc śmiało powiedzieć, że nie powinieneś robić tego dla swojej firmy, chyba że masz pewność , że każdy krok w obsłudze klienta jest zachwycający.

Inni

Hard Rock robi coś ciekawego. Na stronie Hard Rock San Diego sekcja recenzji jest tak ukryta, że ​​znalezienie jej zajęło mi około czterech minut — prawdziwa historia! Biorąc to pod uwagę, gdy już to zrobiłem, znalazłem fragment pokazany powyżej, z bardzo małą liczbą opcji interakcji. Wszystko, co możesz zrobić, to wyświetlić „zweryfikowane” recenzje. Nie ma żadnego wyjaśnienia (które przynajmniej mogłem znaleźć), co oznacza „zweryfikowany” lub skąd pochodzą te recenzje. W rzeczywistości nie możesz tutaj przesłać recenzji — po prostu przejrzyj recenzje. Zakład zebrał swoje recenzje i przyznał sobie ocenę — 81 na 100 lub B-. Nieźle. I gwarantuje, że pojawi się najbardziej pozytywna recenzja, a także niektóre szczegóły dotyczące ich najbardziej cenionych udogodnień. Dobrze wiedzieć. Jeśli interesują Cię najlepsze balkony w San Diego, znalazłeś swoje miejsce.

Większe pytanie, czy klienci są tym zainteresowani przy wyborze hotelu? Czy ujawnienie tylko „faktów”, które zdecydujesz się dać klientom wystarczającą ilość paszy, aby mogli podjąć świadomą decyzję o społecznej wartości Twojego produktu? Upewnij się, że wiesz o tym przede wszystkim.

Technika „działania-mów-głośniej-niż-słowa”

Jak już wspomnieliśmy, konieczne jest zrozumienie, w jaki sposób potencjalni klienci spotykają się z Twoją firmą, przeprowadzając bezpłatne wyszukiwanie w Google. Istnieje sposób na umiarkowane kontrolowanie tego doświadczenia za pomocą tej techniki dowodu społecznego. Na przykład, jeśli chcesz ujawnić ogólne fakty na temat swoich ogólnych recenzji (podobnie jak w naszym przykładzie Hard Rock), spróbuj użyć fragmentów rozszerzonych Google. W ten sposób, gdy ktoś szuka, powiedzmy, przepisu babci na szarlotkę, wyglądałoby to tak:

Rich Snippets umożliwiają również wyświetlanie stron produktów z Twojej witryny. W ten sposób bezpłatne wyszukiwarki mogą zobaczyć, ile osób oceniło Twój produkt i zobaczyć średnią liczbę gwiazdek. Potencjalni klienci będą teraz mieli okno, w którym na pierwszy rzut oka można zobaczyć wszystkie nakrętki i śruby. Ponadto, podobnie jak sugeruje praca dr Chen, zapewnia im to aktualną agregację dowodu społecznego Twojej firmy.

Technika polowania i zbierania

Tutaj, w Digital Telepathy, używam Typeform na niezliczone sposoby, aby uzyskać opinie od współpracowników i klientów zewnętrznych dotyczące treści, naszego bloga i nie tylko. Moim ulubionym aspektem Typeform jest to, że recenzowanie jest bardzo proste dzięki szablonom. Szablon Ankiety zadowolenia klienta Typeform jest dokładnie zgodny z badaniami, które wymyślili moi nowo odkryci znajomi badacze: Zachowaj prostotę i używaj od 1 do 10 skal i wskazówek wizualnych, aby zachęcić do ujawnienia, ale w bardzo lekki, łatwy do przyswojenia sposób :

Innym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę, jest to, jak Twoi odbiorcy doświadczają Twojej witryny. Czy są na smartfonach, komputerach stacjonarnych, laptopach, tabletach lub konsolach do gier? Możesz to sprawdzić w swoich raportach Google Analytics w sekcji „Zaawansowana segmentacja”. Dlaczego to jest ważne? Cóż, jeśli Twoi klienci są ciężkimi użytkownikami smartfonów, dobrym początkiem byłoby sprawienie, by obszary Twojej witryny były responsywne, ale być może pomogłoby też zrobienie miejsca na recenzje przyjazne dla smartfonów.

Lub, jeśli nie chcesz brać na siebie większości tego społecznego dowodu, osobiście przeprowadź wywiad z 10 najlepszymi klientami. Poproś ich, aby opowiedzieli ci swoją historię, a następnie zamień ją w dogłębne świadectwo. Upewnij się, że jest uczciwy, a nawet zawiera negatywne aspekty doświadczenia.

Firma Reevoo przeanalizowała dane za negatywnymi recenzjami i stwierdziła, co następuje:

„Sześćdziesiąt osiem procent konsumentów bardziej ufa recenzjom, gdy widzą zarówno dobre, jak i złe wyniki, podczas gdy 30% podejrzewa cenzurę lub fałszywe recenzje, gdy nie widzą złych wyników. Kupujący, którzy robią wszystko, aby przeczytać złe recenzje, konwertują o 67% więcej niż przeciętny konsument”.

Końcowe przemyślenia

Oczywiście projektant ma wiele opcji do rozważenia. Mamy nadzieję, że po zapoznaniu się z badaniami dr Moore i dr Chen zastosowanymi do niektórych współczesnych przykładów, a także po wglądzie w to, co robią inne firmy, masz teraz wystarczająco dużo energii, aby wzmocnić swój społeczny dowód. Gdy to zrobisz, nadszedł czas, aby przekształcić to w imponujące wrażenia z recenzji, przy nieco mniejszym tarciu, ponieważ warto porozmawiać o pozytywnym doświadczeniu z jakąkolwiek marką. A kiedy ludzie mówią o Tobie lub Twoich produktach, słuchaj uważnie i zarządzaj tymi recenzjami na swoją korzyść — od początku do końca.