Jak ludzie podejmują decyzje

(Ten artykuł jest sponsorowany przez Adobe.) Kelly jest odpowiedzialna za wybór usług IT w chmurze w swojej firmie. Zarejestrowała firmę na usługę chatbota i od dwóch lat ma usługę na poziomie „Pro” (nie „Free” lub „Standard”).

Czas na coroczne odnowienie. Czy ona odnowi? Czy zdecyduje się odnowić, ale przejść tylko na bezpłatną usługę? Czy w powiadomieniu e-mail i/lub stronie internetowej usługi jest coś, co zachęci ją lub zniechęci do odnowienia?

Istnieje wiele badań dotyczących podejmowania decyzji przez ludzi. Oto niektóre z moich ulubionych spostrzeżeń z badań.

Większość decyzji nie jest podejmowana „logicznie”

Lubimy myśleć, że działamy logicznie i kiedy podejmujemy decyzję, starannie rozważamy wszystkie nasze alternatywy. Kiedy przychodzi czas na zakup nowego samochodu, czy czytamy wszystkie specyfikacje i recenzje i wybieramy ten, który jest najbezpieczniejszy i najbardziej ekonomiczny? Kiedy nadchodzi czas odnowienia usługi chatbota, czy Kelly przeprowadza badanie, aby zobaczyć, jak bardzo wykorzystała usługi „Pro” i ocenić, czy powinna pozostać na tym poziomie i płacić tę kwotę co miesiąc?

To byłyby logiczne sposoby podejmowania decyzji i chociaż czasami podejmujemy decyzje racjonalnie i logicznie, każdego dnia podejmujemy setki decyzji i nie każdego logujemy. Nawet w przypadku wielkich decyzji, w których myślimy, że jesteśmy logiczni, badania pokazują, że większość naszych decyzji — dużych lub małych — podejmowana jest nieświadomie i wiąże się z emocjami.

Oto kilka faktów na temat decyzji, które mogą Cię zaskoczyć.

Większość naszych decyzji podejmowana jest nieświadomie

Obserwując aktywność mózgu podczas podejmowania decyzji, naukowcy mogli przewidzieć, jakiego wyboru dokonają ludzie na 7-10 sekund, zanim sami zdadzą sobie sprawę z podjętej decyzji. Oznacza to, że nawet jeśli ludzie myślą, że podejmują świadomą, logiczną decyzję, są szanse, że nie są świadomi, że już podjęli decyzję i że była ona nieświadoma. Nie jesteśmy nawet świadomi naszego własnego procesu.

Czy piszesz swoje wiadomości i treści, aby odwoływać się do logicznego myślenia?

Jeśli tak, to jest możliwe, a nawet prawdopodobne, że twoje logiczne, przekonujące argumenty skierowane do grupy docelowej, dlaczego powinni wybrać usługę premium lub dlaczego powinni kupić konkretny produkt, mogą być daremne.

Bądź podejrzliwy wobec tego, co mówią ludzie.

Innym problemem jest to, że jeśli jesteś sumienny w procesie projektowania i pytasz ludzi, jakie czynniki są dla nich ważne, możesz nie otrzymać prawdziwej odpowiedzi.

Na przykład, jeśli ktoś przeprowadził wywiad z Kelly i zapytał ją, dlaczego co roku wybiera poziom „Pro”, prawdopodobnie udzieli odpowiedzi, która brzmi bardzo logicznie (np. o usłudze, w jaki sposób jej firma z niej korzysta itd. ), kiedy prawdziwym powodem, dla którego pozostaje z planem „Pro”, a nie „darmowym”, może być emocjonalny („nie chcę, aby coś poszło nie tak, a jeśli zapłacę pieniądze, nic nie pójdzie źle”) lub po prostu przyzwyczajenie ( „To jest to, na co zawsze się zapisujemy”). To, co ludzie ci mówią, jest powodem, dla którego robią to, co robią, może nie być rzeczywistym powodem.

Aby podjąć decyzję, ludzie muszą czuć.

Jeśli nie czujesz emocji, nie możesz podejmować decyzji — dzięki naszej brzuszno-przyśrodkowej korze przedczołowej (lub „vmPFC”).

vmPFC jest częścią kory przedczołowej, czyli przedniej części mózgu. Jest ważny w regulowaniu strachu. Inne części mózgu (w szczególności ciało migdałowate) mówią ci, kiedy powinieneś się bać i czego powinieneś się bać. W ciele migdałowatym rodzą się i utrwalają „uwarunkowane” reakcje strachu. Natomiast vmPFC ma przeciwną rolę. Łagodzi uwarunkowany strach. To powstrzymuje cię od dalszego bania się w pewnych sytuacjach. Kiedy vmPFC jest aktywny, możesz uwolnić się od uwarunkowanych lęków. Dzięki temu jesteś w stanie podjąć decyzję.

Powinieneś po prostu założyć, że wszystkie decyzje wiążą się z emocjami. Zamiast po prostu wysuwać logiczne argumenty w celu przekonywania, jest bardziej prawdopodobne, że przekonasz ludzi do podjęcia działania, jeśli zrozumiesz, jak się czują w związku z decyzją i nakarmisz ich uczucia. Na przykład, jeśli Kelly obawia się podjęcia niewłaściwej decyzji, Twoje wiadomości powinny bardziej dawać jej poczucie bezpieczeństwa niż funkcji produktu.

Ludzie kupują, kiedy czują się pewni swojej decyzji.

W rzeczywistości w mózgu znajduje się neuron, który pobudza ludzi do działania, gdy mózg decyduje, że jest pewny swojej decyzji. To jest subiektywne. Niekoniecznie zależy to od ilości zebranych informacji — jest to poczucie pewności.

Jeśli chcesz, aby ludzie podjęli działanie, musisz sprawić, by poczuli się pewnie. Jeśli chcesz, aby Kelly ponownie wybrała poziom „Pro”, musisz przekazać jej wiadomość o wersji „Pro”, która sprawi, że będzie pewna swojego wyboru. Na przykład przekaż jej dane o tym, jak często korzystała z usługi. Dzięki temu będzie mieć pewność, że dokonuje właściwego wyboru.

Nie myl nieprzytomności z irracjonalnym lub złym

Z wyjątkiem pisarzy, którzy utożsamiają nieświadome podejmowanie decyzji z podejmowaniem złych lub irracjonalnych decyzji. Na przykład Dan Ariely w swojej książce „Przewidywalnie irracjonalne: Ukryte siły kształtujące nasze decyzje” sugeruje, że jeśli nie będziemy ciężko pracować, aby temu zapobiec, wiele z naszych decyzji jest słabych i irracjonalnych.

Większość naszego przetwarzania umysłowego jest nieświadoma, a większość naszych decyzji podejmowanych jest nieświadomie, ale to nie znaczy, że jest ono błędne, irracjonalne lub złe. Według dr Timothy'ego Wilsona w swojej książce „Strangers To Ourselves: Discovering The Adaptive Unconscious”, mamy do czynienia z przytłaczającą ilością danych (11 000 000 danych napływa do mózgu co sekundę), a nasze świadome umysły nie są w stanie przetworzyć wszystkich że.

Nasza nieświadomość ewoluowała, aby przetwarzać większość danych i podejmować za nas decyzje zgodnie z wytycznymi i praktycznymi zasadami, które przez większość czasu leżą w naszym najlepszym interesie. To jest geneza „ufania swojemu wnętrzu” i przez większość czasu to działa!

Ludzie lubią jednak myśleć, że są logiczni i dokładni, więc możesz podać logiczne powody, dla których należy podjąć określoną decyzję, aby osoba podejmująca decyzję miała racjonalny powód, który może podać sobie i innym. Śmiało i podaj Kelly racjonalne powody, dla których powinna odnowić poziom „Pro”, ale po prostu zrozum, że ten powód prawdopodobnie nie jest faktycznym powodem.

Zalecana literatura : Chwytanie uwagi wzrokowej za pomocą kory wzrokowej

Podawaj więcej informacji tylko wtedy, gdy ludzie podejmują decyzję opartą na celu

Istnieją dwa różne rodzaje decyzji, które ludzie podejmują. Decyzje oparte na wartościach są podejmowane w korze oczodołowo-czołowej (OFC). Tak więc w tych czasach, kiedy naprawdę porównujesz Hondę do Subaru, gdy kupujesz samochód, podejmujesz decyzję dotyczącą celu opartą na wartości. Gdyby Kelly porównywała cechy różnych poziomów usługi chatbot, podejmowałaby decyzję dotyczącą celu opartą na wartości.

Decyzje oparte na nawykach zachodzą w jądrach podstawnych (głęboko w mózgu). Kiedy wyciągasz swoje zwykłe płatki z półki w sklepie spożywczym i wkładasz je do koszyka, jest to decyzja oparta na nawykach. Jeśli Kelly naciśnie przycisk „Odnów” dla oprogramowania Chatbot, wówczas podejmuje decyzję opartą na nawyku.

Interesujące jest to, że jeśli OFC jest cichy, część mózgu przejmuje nawyki. Oznacza to, że ludzie albo podejmują decyzję ukierunkowaną na cel, albo podejmują decyzję z przyzwyczajenia, ale nie obie jednocześnie.

Jeśli podasz komuś dużo informacji, zmieni się on z przyzwyczajenia na zorientowany na cel. Więc jeśli chcesz, aby ktoś podjął decyzję z przyzwyczajenia, nie podawaj mu zbyt wielu informacji do sprawdzenia. Jeśli chcesz, aby podjęli decyzję ukierunkowaną na cel , przekaż im informacje do sprawdzenia.

Jeśli chcesz, aby Kelly odnowiła się na poziom „Pro”, nie podawaj jej zbyt wielu danych. Pozwól jej podjąć opartą na nawyku decyzję o odnowieniu. Jeśli masz nadzieję, że pójdzie w górę (nie w dół), możesz podać jej dane na temat jej opcji, ponieważ wyrzuci to ją z nawykowej decyzji do decyzji ukierunkowanej na cel.

Zbyt wiele możliwości wyboru oznacza, że ​​ludzie nie wybiorą

Być może słyszałeś, że ludzie pamiętają tylko 7 plus minus 2 rzeczy na raz (5 do 9). To właściwie nie jest prawda. Była to teoria po raz pierwszy wspomniana przez Millera w 1956 roku podczas przemówienia, które wygłosił na spotkaniu Amerykańskiego Towarzystwa Psychologicznego. Ale badania od tego czasu pokazują, że 7 + - 2 to mit. Prawdziwa liczba to 3-4, a nie 5-9. Obalanie badań obejmuje:

• „Magiczna liczba 4 w pamięci krótkotrwałej: ponowne rozpatrzenie mentalnej pojemności pamięci”, Nelson Cowan, Behavioural and Brain Sciences (2001)
• „Magiczna liczba siedem: wciąż magia po tych wszystkich latach?”, Alan Baddeley, Przegląd psychologiczny (1994)
• „Magiczna liczba siedem po piętnastu latach”, Donald Broadbent, Wiley (1975)

A ostatnio Sheena Iyengar (autorka „The Art Of Choosing”) przeprowadziła kilka badań, które wyraźnie pokazują, że jeśli dasz ludziom zbyt wiele możliwości wyboru, w końcu nie wybierają niczego.

Ludzie lubili mieć większy wybór, ale byli bardziej zadowoleni ze swojego wyboru, gdy było ich mniej.

Jeśli więc pokażesz komuś zbyt wiele możliwości wyboru (w tym przypadku sprzedaży/usług CRM), może nie wybrać żadnego i zamiast tego porzucić stronę.

Kelly dostała pięć opcji do wyboru usługi Chatbot. Lepiej byłoby od trzech do czterech.

Czy jest więc coś, co możesz zrobić, aby zachęcić Kelly do ponownej subskrypcji i niezmieniania poziomu członkostwa?

W tym przypadku decyzja jest prawdopodobnie decyzją opartą na przyzwyczajeniu. Najlepszą rzeczą, jaką można więc zrobić, to nie robić w ogóle zbyt wiele. Nie wysyłaj jej e-maili z informacjami o wszystkich poziomach członkostwa. Zamiast tego podaj jej jeden lub dwa powody, dla których kontynuacja obecnej subskrypcji jest najlepszym wyjściem i zostaw to na tym. W innym momencie (nie wtedy, gdy ona decyduje o odnowieniu), możesz złożyć ofertę na wyższy poziom premium. Ale jeśli zrobisz to, gdy ona ma się odnowić, możesz narazić na szwank jej odnowę opartą na nawykach.

Zalecana literatura : Nie daj się zwieść swojemu mózgowi: unikaj stronniczości w informacjach zwrotnych na temat UX

Na wynos

• Jeśli ktoś podejmuje decyzję opartą na przyzwyczajeniu, nie podawaj mu zbyt wielu informacji.
• Podaj ludziom krótki, ale logiczny powód ich decyzji, aby mogli wykorzystać go do powiedzenia sobie i innym, dlaczego zrobili to, co zrobili.
• Ogranicz liczbę wyborów do jednego, dwóch lub trzech. Jeśli zapewnisz zbyt wiele możliwości wyboru, ludzie prawdopodobnie w ogóle nie wybiorą.

Ten artykuł jest częścią serii projektów UX sponsorowanych przez firmę Adobe. Narzędzie Adobe XD zostało stworzone z myślą o szybkim i płynnym procesie projektowania UX, ponieważ pozwala szybciej przejść od pomysłu do prototypu. Projektuj, prototypuj i udostępniaj — wszystko w jednej aplikacji. Możesz zapoznać się z bardziej inspirującymi projektami stworzonymi za pomocą Adobe XD w serwisie Behance, a także zapisać się do biuletynu Adobe Experience Design, aby być na bieżąco i otrzymywać informacje o najnowszych trendach i spostrzeżeniach dotyczących projektowania UX/UI.