Jak poznać swoich użytkowników

( Ten artykuł jest sponsorowany przez firmę Adobe ). Użytkownicy są w centrum projektowania zorientowanego na użytkownika (UCD), a projektanci skupiają się na rzeczywistych użytkownikach i ich potrzebach w całym procesie projektowania. Celem jest zaprojektowanie interfejsów i produktów, które będą działać dla tych użytkowników.

Choć chcielibyśmy myśleć, że nasi użytkownicy są tacy jak my, nie są. Każda osoba zaangażowana w tworzenie produktu lub interaktywnego doświadczenia, czy to witryny, systemu czy aplikacji, nie jest typowym użytkownikiem — i obejmuje to wszystkich interesariuszy biznesowych, projektantów i programistów. Jako zwolennicy użytkowników, często musimy przypominać sobie i innym o jednym z podstawowych przykazań UCD:

„Poznaj swojego użytkownika, a TY nie jesteś swoim użytkownikiem”.

— Arnie Lund

Jak dobrze znamy naszych użytkowników? Tradycyjne badania UX koncentrują się na potrzebach, oczekiwaniach i celach użytkowników, głównie na tym, co jest widoczne i obserwowalne, jak wierzchołek góry lodowej. To dobrze sprawdza się w projektowaniu doświadczeń użytkowników, które spełniają potrzeby użytkowników, umożliwiając im wykonywanie zadań i osiąganie celów. Ale jeśli projekt ma skłonić użytkowników do podjęcia pewnych działań, musimy najpierw określić, co ich motywuje lub hamuje.

W tym artykule przyjrzymy się, w jaki sposób schodzenie pod powierzchnię podczas badań użytkowników pomaga nam naprawdę zrozumieć, co wywołuje u naszych użytkowników, oraz w jaki sposób te głębsze spostrzeżenia pomogą nam projektować pod kątem perswazji.

Tradycyjne badania UX

Jednym z pierwszych kroków w projektowaniu jest zidentyfikowanie i zbadanie, dla kogo projektujemy, abyśmy mogli skupić się na grupach użytkowników, które mają największe znaczenie i upewnić się, że projekt spełnia lub przewyższa ich oczekiwania.

Badania użytkowników to dla nas świetny sposób na dogłębne zrozumienie ludzi, dla których projektujemy. Wywiady z użytkownikami i zapytania kontekstowe, grupy fokusowe i ankiety są powszechnie stosowanymi technikami badawczymi w celu zrozumienia rzeczywistych użytkowników wraz z ich potrzebami, oczekiwaniami i celami. Czasami podczas wywiadów z użytkownikami w rozmowie mogą pojawiać się uczucia lub emocje, ale zazwyczaj nie są one głównym przedmiotem badań.

Wywiady z użytkownikami oparte na analizie zadań zwykle skupiają się na:

• Kim oni są (profil);
• Co robią, kiedy i gdzie (kontekst);
• Dlaczego to robią (potrzeby, cele, zadania);
• Jak to robią (doświadczenie);
• Co im się podoba, a czego nie (frustracje).

Te badania są cenne; daje całemu zespołowi wspólne zrozumienie rzeczywistych użytkowników i buduje empatię podczas procesu projektowania. Jednym ze sposobów na ożywienie tych użytkowników i ułatwienie wszystkim wizualizacji rzeczywistych użytkowników końcowych produktu lub usługi jest stworzenie person użytkownika. Persona to fikcyjny, ale realistyczny opis typowego użytkownika z kluczowej grupy użytkowników. Istnieje wiele odmian i formatów, ale opis zazwyczaj zawiera informacje osobiste, zawodowe i techniczne o użytkowniku, wraz z jego wiedzą, doświadczeniem, celami i frustracjami związanymi z produktem lub usługą. Nadaj im imię i umieść twarz pod tym imieniem, a poznasz „ Piłkę Mamę Sue ” lub „ Funkcja Over Form Fitz ” (pokazane poniżej).

Jednym ze sposobów, aby utrzymać tych użytkowników na uwadze, jest umieszczanie plakatów z personami w miejscu pracy, aby przypomnieć nam, dla kogo ostatecznie projektujemy, na wszystkich etapach projektu – od definiowania wymagań po projektowanie i rozwój.

Przy ustalaniu priorytetów dla nowych funkcji i ulepszeń czynnik decydujący nie jest już subiektywny lub oparty na osobistych preferencjach i upodobaniach HiPPO (Opinion Hi ghest P aid Person), ale koncentruje się na użytkowniku: „Czy ta nowa funkcja zachęci Fitza do korzystania naszej stronie do konfiguracji samochodu?” lub „Czy to ułatwi Susan porównanie naszych modeli samochodów?”. Fitz i Susan służą również jako stałe przypomnienia projektantom, którzy próbują tworzyć projekty „krwawiące” („Czy Fitz uzna ten interfejs za intuicyjny?”) oraz programistom, którzy mają ochotę zastosować najnowszą technologię („Czy komputer Susan będzie obsługiwał tę nową technologię? ”). Z czasem Fitz i Susan zostają zakorzenieni w projekcie, pomagając nam budować dla nich, a nie dla nas, co skutkuje rozwiązaniem, które jest użyteczne, użyteczne i spełnia ich potrzeby.

Działa to dobrze, aby tworzyć produkty i interfejsy, które są funkcjonalne, wydajne i użyteczne, umożliwiając użytkownikom wykonywanie ich zadań i osiąganie celów.

Badania behawioralne w zakresie projektowania perswazyjnego

Badania użyteczności lub zorientowane na zadania użytkowników koncentrują się głównie na poziomie poznawczym, jak i dlaczego nasi użytkownicy myślą, rozumują i postępują tak, jak robią. Czasami możemy zarysować powierzchnię i uzyskać od tych użytkowników pewne uczucia, ale zwykle nie wnikamy głęboko w ich przeżycia emocjonalne.

Badania behawioralne opierają się na tradycyjnych podejściach badawczych, ponieważ perswazyjne projektowanie ma na celu zmianę zachowania. Niektóre przykłady działań zmieniających zachowanie w projektowaniu obejmują przekonywanie użytkowników do wypróbowania lub zakupu produktu lub usługi (uzyskanie wyceny, zaplanowanie jazdy próbnej), rozpoczęcie lub zaprzestanie zachowania (rozpoczęcie ćwiczeń, rzucenie palenia) lub przekonanie ich do działania przekonanie lub informacja (darowizna, głosowanie).

Jeśli korzystasz już z przekonujących technik projektowania, dane ilościowe mogą określić, które taktyki sprawdzają się w przypadku Twoich użytkowników. Istnieje jednak wiele informacji, które można uzyskać dzięki metodom jakościowym, takim jak wywiady z użytkownikami. Wywiady jeden na jednego pozwalają naukowcom zejść poniżej poziomu poznawczego i osiągnąć poziom emocjonalny, aby dotrzeć do uczuć i przekonań użytkowników. Reklamodawcy i marketerzy robią to od lat i możesz zobaczyć wyniki w kampaniach, którymi jesteś codziennie bombardowany.

Podczas badań behawioralnych badacze skupiają się na uczuciach, emocjach, motywacjach i barierach użytkowników związanych z wyzwalanym działaniem. Aby uzyskać typowy cel zachowania, jakim jest skłonienie użytkownika do zakupu, sprawdź, jak użytkownicy czują się podczas podróży zakupowej. Jako skrajny przykład, podczas sondowania zakupu „produktów napiętnowanych” (tytoniu, alkoholu lub produktów poprawiających samopoczucie), użytkownicy mogą odczuwać zakłopotanie, wstyd, a nawet poczucie winy związane z doświadczeniem zakupowym.

Jak skłonić użytkownika do omówienia swoich emocji? Psychoterapeuci przechodzą lata edukacji i szkoleń, zanim opanują sztukę odkrywania problemów psychicznych, emocjonalnych i behawioralnych, aby pomóc swoim klientom. Ponieważ nasze wywiady z użytkownikami nie mają takiego samego zmieniającego życia wpływu ani konsekwencji, nie wymagamy tego samego poziomu rygoru. Nie jest to jednak coś, czego możesz się nauczyć z dnia na dzień, ale możesz dowiedzieć się więcej dzięki kursom takim jak PET Design firmy HFI. Ten artykuł nie będzie próbował nauczyć Cię, jak to zrobić, ale pokaże, czym różnią się te wywiady z użytkownikami.

Wywiady z użytkownikami, które koncentrują się na emocjach, przekonaniach i uczuciach, koncentrują się na zamierzonym działaniu i:

• Jak czują się użytkownicy (o zamierzonym działaniu);
• Jakie emocje są w tym procesie wywoływane;
• Jakie są ich motywacje emocjonalne do wykonania zamierzonego działania;
• Jakie są ich bariery, które mogą uniemożliwić im podjęcie zamierzonego działania;
• Ich wartości i przekonania związane z zamierzonym działaniem;
• Czynniki społeczne lub kulturowe, które mogą wpłynąć na doświadczenie.

Krótko mówiąc, wywiady z użytkownikami nadal zaczynają się od budowania relacji i poznawania użytkownika. Następnie rozmowa skupia się na pożądanym działaniu za pomocą scenariusza i bodźca (np. kupno samochodu) oraz kilku pytań zamkniętych, aby przybliżyć uczestnikowi temat (np. „Kiedy ostatnio kupowałeś samochód? ” i „Czy sprawdziłeś swój samochód w Internecie?”). Gdy użytkownik znajdzie się w umyśle scenariusza, pytania przechodzą w pytania otwarte, które badają emocje („Czy możesz opisać to doświadczenie?” „Jak się czułeś?” „Dlaczego tak się czułeś? ”). Kluczem jest poprowadzenie użytkownika od myślenia do odczuwania, od faktów i rozumowania do emocji, badanie podświadomości, szukanie motywatorów i barier w podejmowaniu przez niego pożądanego działania w scenariuszu. Techniki prowadzenia wywiadów polegające na aktywnym słuchaniu, nieprowadzeniu użytkownika i nie ocenianiu, wszystkie są prawdziwe.

Przykład zakupów samochodów

Posłużmy się przykładem zakupu samochodu i zobaczmy, jak naprawdę możemy poznać użytkowników. Dla uproszczenia skupmy się na jednej personie (pokazanej wcześniej): Function Over Form Fitz, stworzonej na podstawie pytań dotyczących rozwoju person z usability.gov. Podążymy za Fitzem, który rozważa zakup samochodu.

Fitz Grant to 44-letni dyrektor IT, który niedawno przeprowadził się do Georgii, aby uciec przed mroźnymi zimami w New Jersey. On, jego żona gospodyni domowa i dwaj synowie z gimnazjum zawsze prowadzili jeden samochód, ale bez dostępu do niezawodnej komunikacji zbiorowej na przedmieściach chce kupić samochód na codzienne 90-minutowe dojazdy do pracy.

Powyższe persony i scenariusze są wspólne dla badań użytkowników zorientowanych na analizę zadań, w tym ich potrzeb i frustracji. Jeśli jednak skupisz się na badaniu emocjonalnego aspektu zakupu samochodu, wywiady z użytkownikami mogą ujawnić następujące tematy dotyczące barier i motywacji:

Bariery (od najsilniejszego do najsłabszego, siła pokazywana za pomocą wskaźnika baterii):

• Strach przed porażką
  • „Boję się, że dokonam złego wyboru z tak wysoką ceną i zawiodę moją rodzinę”
• Strach przed byciem manipulowanym
  • „Nienawidzę myśli o konieczności radzenia sobie z agresywną taktyką sprzedaży lub wywierania presji na niepotrzebne ulepszenia lub gwarancje”
• Strach przed kompromisem
  • „Będę rozczarowany, jeśli będę musiał iść na kompromis w zakresie potrzebnych funkcji ze względu na zapasy lub koszty dealera”
• Strach przed byciem osądzonym
  • „Nie lubię, gdy mnie myśli się o tanim skazańcu; Po prostu szukam wartości i dobrego interesu”.

Motywatory (od najsilniejszego do najsłabszego):

• Bezpieczeństwo
  • „Muszę być bezpieczny w moim samochodzie, zwłaszcza przy rozproszeniu wokół mnie”
• Kontrola
  • „Chciałbym mieć możliwość dostosowania opcji, które są dla mnie ważne; Nie chcę „pakietu technologicznego”, potrzebuję tylko funkcji bezpieczeństwa i łączności Bluetooth do moich połączeń”
• Wartość pieniądza
  • „Za cenę, którą zapłacę, powinienem uzyskać pewne stałe korzyści serwisowe, takie jak bezpłatna wymiana oleju u dealera”.
• Podniecenie
  • „Dostaję haj, kiedy mogę połączyć zachęty, rabaty i rabaty, aby uzyskać świetną ofertę!”
• Wiedza
  • „Lubię być przygotowany i samodzielnie prowadzić badania, aby mieć pewność co do swoich wyborów”
• Własny obraz
  • „Jestem obeznany w technologii, aby móc robić wszystko online, z wyjątkiem jazdy próbnej!”

Uzbrojeni w te dodatkowe informacje, możemy zorganizować doświadczenie, aby osłabić bariery i wzmocnić motywatory, aby skłonić użytkowników takich jak Fitz do podjęcia zamierzonego działania, na przykład poproszenia o wycenę samochodu znajdującego się obecnie w magazynie u dealera. Aby osłabić barierę Fitz „Strach przed porażką”, strona może podkreślić, że oferuje 24-godzinną jazdę próbną, która pozwala mu dojechać do domu, zobaczyć, jak pasuje do jego garażu i przespać decyzję.

Biorąc pod uwagę, że bezpieczeństwo jest tak silnym motywatorem, witryna może ułożyć rozmowę na temat bezpieczeństwa za pomocą kombinacji kolorów, obrazów, treści, odznak przyznawanych przez inne firmy (IIHS Top Safety Pick+), referencji użytkowników i interaktywnych symulacji. Funkcja Over Form Fitz może nawet zmienić się w Safety Minded Fitz .

To był hipotetyczny przykład tego, jak zrozumienie barier i motywacji użytkowników może pomóc zapobiegawczo rozwiązać je poprzez projektowanie i ułatwić użytkownikowi podjęcie zamierzonego działania. Ważne jest, abyśmy robili to w sposób etyczny, bez uciekania się do nacisków czy oszustw.

Wniosek

Tradycyjne badania użytkowników pomagają nam projektować spełniające potrzeby użytkowników w zakresie transakcji i użyteczności, aby upewnić się, że mogą korzystać z projektu. Badania nad projektem perswazyjnym sięgają od poziomu myślenia powierzchownego do poziomu odczuwania i wykraczają poza poziom racjonalny na poziom emocjonalny, aby wpłynąć na użytkowników, aby chcieli korzystać z projektu. Poznanie swoich użytkowników na głębszym poziomie pomoże Ci wykorzystać psychologię w projektowaniu, aby zachęcić użytkowników do angażowania się w zachowania, które już rozważali — z Tobą, a nie z konkurencją.

Dalsza lektura

• „Wywiady z użytkownikami: jak odkryć fascynujące spostrzeżenia”, Steve Portigal
• „Bliższe spojrzenie na minimotywy: przewodnik po tworzeniu właściwych (część 1 | część 2)”, magazyn Smashing

Ten artykuł jest częścią serii projektów UX sponsorowanych przez firmę Adobe. Narzędzie Adobe XD zostało stworzone z myślą o szybkim i płynnym procesie projektowania UX, ponieważ pozwala szybciej przejść od pomysłu do prototypu. Projektuj, prototypuj i udostępniaj — wszystko w jednej aplikacji. Możesz zapoznać się z bardziej inspirującymi projektami stworzonymi za pomocą Adobe XD w serwisie Behance, a także zapisać się do biuletynu Adobe Experience Design, aby być na bieżąco i otrzymywać informacje o najnowszych trendach i spostrzeżeniach dotyczących projektowania UX/UI.