Jak korzystać z FOMO, aby zwiększyć konwersje?

Konsumenci są motywowani potrzebą i pragnieniem. A czasami, tylko czasami, motywuje ich FOMO. Zgadza się: możemy teraz dodać „Strach przed przegapieniem” do listy sterowników, które przekierowują konsumentów na nasze strony internetowe i do naszych aplikacji.

Mając to na uwadze, kiedy przyjrzymy się bliżej, co naprawdę oznacza FOMO i jaki negatywny wpływ może mieć na konsumentów, czy naprawdę chcemy zachęcać do tworzenia dla nich cyfrowych doświadczeń? Moja odpowiedź na to brzmi:

Tak, ale musisz odpowiedzialnie korzystać z FOMO.

FOMO może być naprawdę skutecznym narzędziem do uzupełnienia strategii marketingowej i sprzedażowej. Jednak jako projektant stron internetowych musisz znaleźć etyczne sposoby na odwołanie się do strachu użytkowników przed utratą. Dzisiaj pokażę Ci kilka opcji, jak to zrobić.

Bardziej etyczny sposób projektowania z FOMO

FOMO oznacza „strach przed pominięciem” i choć może wydawać się to nieszkodliwym akronimem, takim jak YOLO lub LMAO, nie jest to ładny sposób powiedzenia „Wish I tam!”.

Strachowa część FOMO jest aż nazbyt realna.

W badaniu z 2013 r. zatytułowanym „Motywacyjne, emocjonalne i behawioralne korelaty strachu przed utratą” zdefiniowano FOMO jako:

Powszechna obawa, że ​​inni mogą mieć satysfakcjonujące doświadczenia, podczas których ktoś jest nieobecny, FoMO charakteryzuje się pragnieniem pozostawania w ciągłym kontakcie z tym, co robią inni.

Jednym z wniosków z raportu było to, że „FoMO wiązało się z niższą satysfakcją potrzeb, nastrojem i satysfakcją z życia”.

Nie tylko naukowcy zwracają uwagę na negatywne skutki FOMO w marketingu, mediach społecznościowych i innych. Urząd ds. Konkurencji i Rynków zainteresował się stronami rezerwacyjnymi hoteli za używanie zwodniczych i zwodniczych komunikatów marketingowych dotyczących rabatów w celu zwiększenia sprzedaży.

Nawet bez obawy przed karą ze strony niektórych organów normalizacyjnych, naprawdę musisz pomyśleć o tym, jak Twoje aplikacje internetowe i mobilne pozostawiają uczucie użytkowników. Odrobina zazdrości może być w porządku, ale gdy ogólny nastrój przeradza się w zazdrość, rozczarowanie lub stres, nadszedł czas, aby ponownie ocenić, co robisz i dlaczego.

Przyjrzyjmy się sposobom wykorzystania podstawowej koncepcji „pominięcia” i pozbycia się elementów strachu.

Szybka uwaga: wszystkie poniższe przykłady pochodzą z aplikacji mobilnych, jednak możesz używać tych zasad projektowania również na stronach internetowych i PWA.

Delikatnie przypomnij odwiedzającym o ograniczonej dostępności

Nie ma nic złego w przedstawianiu użytkownikom limitów tego, co jest dostępne lub jak długo będzie to dostępne. Staje się problemem tylko wtedy, gdy sposób, w jaki przekazujesz to poczucie pilności lub ograniczenia, powoduje stresujące podejmowanie decyzji.

To jest coś, o czym mówiłem w niedawnym poście „Jak zatrzymać paraliż analizy dzięki projektowaniu stron internetowych”.

Zasadniczo, gdy wywołujesz stres u odwiedzających lub konsumentów, utrudnia to proces podejmowania decyzji i może prowadzić do zakupów, których żałujesz, lub ich braku. W tym ostatnim artykule skupiono się na wadach przedstawiania klientom zbyt wielu możliwości wyboru.

Jednak ten sam rodzaj reakcji (tj. niezadowolenie i przytłoczenie) może się zdarzyć, gdy wywierasz na nich presję, aby dokonali wyboru na miejscu.

Dlatego zamiast wyświetlać duży zegar odliczający minuty pozostałe do kupienia produktów w koszyku lub jaskrawoczerwony baner z napisem „Wyprzedaż 24-godzinna!”, użyj łagodniejszych przypomnień w witrynie lub aplikacji.

Best Buy ma na swoich stronach produktowych całą sekcję poświęconą dostępności w sklepie i online:

Teraz, gdyby był to produkt z tylko jednym kolorem lub opcją pamięci, sugerowałbym całkowite usunięcie go z inwentarza online. Jeśli nie możesz podać daty, kiedy produkt będzie ponownie dostępny lub umieścić klientów na liście oczekujących, nie zawracaj sobie głowy drażnieniem ich ofertą, której nie ma w magazynie.

To powiedziawszy, ten przedmiot ma wiele odmian, co sprawia, że ​​„wyprzedany” jest dość silny.

Paul Messinger, profesor biznesu i badacz na Uniwersytecie Alberty, skomentował to zjawisko:

Wyprzedane produkty dają klientom poczucie natychmiastowości; czują, że jeśli jeden produkt zniknie, następny może również zostać wyprzedany. Nasze badania pokazują, że istnieje również kaskada informacyjna, w której ludzie wnioskują, że jeśli produkt jest wyprzedany, to musiał być dobry i dlatego podobny dostępny produkt również będzie pożądany.

Fajne w wystawianiu wyprzedanych produktów jest również to, że zmniejsza to liczbę wyborów, jakich muszą dokonywać konsumenci. To prawda, że ​​niektórzy mogą być niezadowoleni, ponieważ srebrny telefon, którego szukali, jest niedostępny, ale, jak mówi Messinger, to ograniczenie tego, co mogą kupić, może zachęcić ich do wypróbowania innej odmiany produktu.

Jednym z moich absolutnie ulubionych przykładów delikatnego zachęcania konsumentów do używania lub kupowania twoich produktów jest Hulu:

W aplikacji znajduje się cała karta, która informuje użytkowników, które treści wkrótce wygasną.

Ci z was, którzy przesyłają strumieniowo treści jak maniak (tak jak ja), wiedzą, jak łatwo stracić orientację w programach i filmach dodanych do listy. Wiesz również, jak trudno jest znaleźć idealną rzecz do obejrzenia, gdy w kolejce masz dziesiątki opcji, zwłaszcza jeśli korzystasz z więcej niż jednej usługi przesyłania strumieniowego.

Dlatego ta zakładka „Wygasanie” jest genialna. W chwili, gdy to widzę, myślę: „Albo to użyj, albo strać, Suzanne” – co jest niesamowicie motywujące. Ponadto fakt, że mam znacznie krótszą listę do pracy, pomaga mi szybciej podjąć decyzję.

Na pewno przydałoby się to w przypadku witryn e-commerce. Jeśli masz produkty, których zapasy są ograniczone, daj im wydzieloną przestrzeń do przeglądania – coś w rodzaju kosza na okazje bez okazji.

Jeśli Twoja strona internetowa prowadzi kilka ofert jednocześnie, możesz zastosować podobne podejście. Utwórz stronę „Oferty” lub „Nagrody” i wydziel osobną kartę, która pokazuje użytkownikom wszystkie oferty, które wkrótce wygasną.

Zwróć uwagę na nagrody

Sprzedając coś online — czy to subskrypcja do repozytorium wtyczek, czy sklep pełen produktów — nie zapomnij włączyć rejestracji konta. Jasne, jest to miły akcent dla użytkowników, którzy chcą wygody zapisywania danych konta, aby nie musieli wprowadzać ich przy każdym nowym zakupie. Jest jeszcze jeden powód, aby zachęcić użytkowników do rejestracji:

Masz więc sposób na zwrócenie uwagi na ich nagrody, które można wydać.

FOMO nie zawsze oznacza strach przed utratą tego, co robią inni. Czasami to po prostu strach przed utratą szansy na naprawdę dobrą ofertę. Promowanie atrakcyjnych ofert sprzedaży („75% zniżki na wszystko w sklepie!”) to jeden ze sposobów, aby to zrobić, ale znowu musisz zdawać sobie sprawę, że to tylko wywoła problemy spowodowane paradoksem wyboru.

Łagodniejszym, ale nadal skutecznym sposobem na zmuszenie użytkowników do kupowania wcześniej niż później, jest pokazanie sumy nagród lub dat wygaśnięcia.

Jako klient Gap to jedna z moich ulubionych rzeczy w robieniu z nimi zakupów. Niezależnie od tego, czy jestem w sklepie, w aplikacji, robię zakupy przez witrynę internetową, czy przeglądam pocztę, otrzymuję następujące przypomnienia:

Przypomnienie „Wymień swoją Super Cash” jest pierwszą rzeczą, którą widzę po zalogowaniu. Nawet jeśli wszedłem do aplikacji z zamiarem przeglądania okna, to przypomnienie o nagrodzie (i zbliżającym się wygaśnięciu) prawie zawsze motywuje mnie do kup coś, aby nie stracić korzyści dla członków.

W przeciwieństwie do banerów sprzedażowych, które promują ogólne oferty, to podejście działa naprawdę dobrze, ponieważ przyciągasz lojalnych klientów — tych, którzy już założyli konto i mają historię zakupów od Ciebie.

A jeśli martwisz się, że baner tego rozmiaru zajmuje zbyt dużo miejsca w Twojej aplikacji lub witrynie mobilnej, pomyśl jeszcze raz:

Gap nie wyświetla stale przypomnienia o nagrodach.

Widzisz ikonę w lewym górnym rogu z kółkiem nad nią? Ten krąg pulsuje. Jest po to, aby klienci wiedzieli, że jest coś, na co warto zwrócić uwagę, zanim zdecydują się na zakup. I tym czymś są nagrody, które muszą wydać, zanim je stracą.

Z drugiej strony Hotels.com przeznacza całą stronę na nagrody:

Jest to podobne do zachęcania ludzi do logowania się do mediów społecznościowych tylko po to, aby sprawdzić, co się dzieje i upewnić się, że niczego nie tracą. Ta zakładka „Nagrody” powinna wywołać podobną atmosferę: „Hmmm… Zastanawiam się, jak blisko jestem wolnej nocy?”

Chociaż nie możesz tego zobaczyć tutaj, Hotels.com ma zasady określające, jak długo klienci mogą zatrzymać zarobione noce, zanim je stracą. (Jest tuż pod tą sekcją.) Delikatne przypominanie użytkownikom o tym warunku, prawdopodobnie zachęca członków nagradzanych do rezerwacji większej liczby wycieczek, aby mogli otrzymać bezpłatny nocleg.

Zachęcaj do dzielenia się z przyjaciółmi i rodziną

Jednym z problemów związanych z wbudowaniem FOMO w stronę internetową — podobnie jak w przypadku każdego marketingu, który prowadzisz dla biznesu — jest to, że pochodzi on od Ciebie . Dopóki nie zdobędziesz zaufania odwiedzających i użytkowników, jak mają wierzyć, że produkt oznaczony jako „Top Seller” naprawdę jest tym, za co go podajesz? Dowód społeczny ma pomóc złagodzić tego rodzaju obawy, ale nawet to można sfałszować.

Wiesz, co moim zdaniem jest skuteczniejszym sposobem generowania FOMO? Pozwól swoim klientom i klientom zrobić to za Ciebie.

Oto jak Airbnb to robi:

Funkcja „Zaproś znajomych” zachęca użytkowników do informowania znajomych, rodziny i współpracowników o tym, jak niesamowite jest doświadczenie Airbnb.

Hej, właśnie zarezerwowałem ten niesamowity apartament w Montrealu na Boże Narodzenie. Musisz to sprawdzić! O tak, dostaniesz też 40 $ zniżki na pierwszą rezerwację!

Nawet nagłówek na stronie docelowej zachęca ich do dzielenia się wrażeniami; nie tylko zrób to, aby otrzymać darmowy kredyt na podróż (choć to też miła zachęta):

Wyobraź sobie przyjaciela, który jest zajęty prowadzeniem firmy i pilnie potrzebuje wakacji. Otrzymują tę ofertę od Ciebie — osoby, którą znają i której ufają. Oczywiście ich reakcją będzie: „Ja też muszę to zrobić!” A z kodem rabatowym w ręku jest to dość silne źródło motywacji do wejścia do aplikacji i dokonania zakupu.

Znajdziesz kolejny świetny przykład generowania FOMO przez użytkowników ze strony 23andMe:

Dla tych z was, którzy nie zapisali się do jednej z tych usług testów genetycznych, to naprawdę całkiem fajne. Przesyłasz próbkę śliny, a oni mówią ci, jakie jest twoje pochodzenie przodków (a także jak może to wpłynąć na twoje zdrowie). Ale to coś więcej niż tylko: „Twoja rodzina ze strony matki pochodzi z Turcji”. Staje się bardzo konkretny w odniesieniu do części świata, z których pochodzą twoi przodkowie.

Zauważ, że baner na powyższym zrzucie ekranu mówi „Podziel się swoim przodkiem”? W tym miejscu użytkownicy znajdują automatycznie generowane posty społecznościowe, które mają być warte udostępnienia (wyglądają jak karty historii na Facebooku i Instagramie):

To jest mój rodowy podział według 23andMe. Załóżmy więc, że chcę zażartować z tego, jak nudno antykoczowniczy byli moi przodkowie na Twitterze. Mogę edytować baner lub udostępnić go tak, jak jest. I zgadnij co? To darmowa reklama dla 23andMe, nawet jeśli zrezygnuję z logo, które umieścili na dole pliku.

Gdy te posty docierają do połączeń w mediach społecznościowych — tych, które znają użytkownika lub tych, które znają go tylko online — FOMO zaczyna się podnosić. „Och! Naprawdę chcę jednego z nich! Gdzie się tego dowiedziałeś?

Dzięki tego rodzaju marketingowi FOMO w witrynie lub aplikacji możesz przestać tak bardzo polegać na mocno przecenionych wydarzeniach sprzedażowych i innych taktykach powodujących pilną potrzebę (co na dłuższą metę będzie cię kosztować więcej). Zamiast tego pozwól swoim użytkownikom generować wzmożone zainteresowanie.

Użyj więcej uziemionych zdjęć i projektów

Bez wątpienia słyszałeś o tym, że osoby mające wpływ na styl życia stosują podejrzane taktyki promocyjne, aby zwiększyć sprzedaż.

Jednym z najbardziej znanych przykładów jest Fyre Festival, który wywołał mnóstwo szumu w mediach społecznościowych dzięki filmom promocyjnym celebrytów i supermodelek bawiących się na Karaibach. Ludzie stojący za tym nieudanym festiwalem nie przejmowali się tym doświadczeniem. Skupili się wyłącznie na jego wizerunku, a konsumenci zjadali go łyżką — dopóki nie zorientowali się, że obraz był kłamstwem, kiedy już tam dotarli.

Następnie masz mikroinfluencerów, którzy próbują zarabiać na sprzedaży partnerskiej. Jednak zwykle nie wszystko jest tym, czym się wydaje, jak wyjaśnił Jordan Bunker The Guardian:

Nie wszystko jest tak postrzegane na Instagramie. Ludzie zakładają, że mam wspaniałe życie i wszystko jest mi przekazane. Mieszkam z rodzicami i pracuję przy biurku w moim pokoju; to nie tak, że mam wydzieloną przestrzeń do pracy lub biuro.

To nie jedyne oszustwo. Influencerzy często sprawiają, że ich luksusowe życie wydaje się czymś łatwym do osiągnięcia. Rzeczywistość jest jednak taka, że ​​wielu z nich musi naprawdę ciężko pracować, aby zainscenizować swoje życie w każdej sekundzie każdego dnia, mając nadzieję na uzyskanie idealnego zdjęcia, które sprawi, że konsumenci będą chcieli ich śledzić lub kupować promowane przez nich rzeczy.

Ale jak zauważyła Lucie Greene, analityczka specjalizująca się w zachowaniach konsumenckich:

Obserwujemy rosnącą świadomość tego, jak korzystanie z mediów społecznościowych i kultura wpływowych osób wpływa na zdrowie psychiczne, od Fomo (strach przed utratą) poprzez kompulsywną, uzależniającą konsumpcję, aż po poczucie izolacji.

To prawda, że ​​same wiadomości, które influencerzy wysyłają do obserwujących, są często problematyczne. Ale takie też są obrazy. Tak więc, projektując witrynę internetową i integrując zdjęcia od klientów lub z witryn ze zdjęciami stockowymi, zastanów się, jaką wiadomość tak naprawdę wysyłasz.

Na przykład Sephora promuje swoje produkty zdjęciami rzeczywistych produktów. Na górze strony głównej możesz zobaczyć model lub dwa. W większości jednak nacisk kładziony jest na produkty.

To powiedziawszy, kosmetyki i inne produkty kosmetyczne mogą być używane do przekazywania określonego wizerunku i stylu życia – takiego, którego konsumenci desperacko pragną. Czy więc Sephora traci szansę na stworzenie „Sephora Lifestyle” poprzez nie fotografowanie modelek przy użyciu swoich produktów?

W przeciwieństwie do wielu innych sprzedawców, którzy mogą udostępniać zdjęcia modelek żyjących w odległych, egzotycznych miejscach podczas noszenia swoich produktów, Sephora tego nie robi. Zdjęcia jej kosmetyków i produktów w akcji można zobaczyć tylko tutaj, w społeczności „Inspire”.

Tak więc, zamiast pozostawiać klientów tęskniących za jakimś życiem, które mogą nieświadomie kojarzyć z czerwoną szminką, którą myśleli o podniesieniu, prawdziwi klienci mają szansę namalować bardziej realistyczny portret swoich produktów.

W miarę jak konsumenci znudzą się sztucznie ulepszanymi zdjęciami i scenariuszami, trudniej będzie im sprawić, by czuli, że coś tracą. Jednak dzięki umożliwieniu swoim klientom prawdziwego wglądu w to, co potrafią Twoje produkty (i dotyczy to każdego rodzaju produktu, fizycznego lub cyfrowego), zaczniesz widzieć, jak konsumenci reagują na poczucie pominięcia.

Zanim zakończę, chcę zaznaczyć, że nie dotyczy to tylko firm, które sprzedają niedrogie produkty.

Na przykład Inner Circle to ekskluzywna aplikacja randkowa. Aby dołączyć, użytkownicy muszą najpierw przejść wstępne sprawdzenie i zatwierdzenie.

Teraz możesz pomyśleć, że luksusowa marka, taka jak ta, chciałaby użyć zdjęć przypominających influencerów, aby pokazać użytkownikom, jak bardzo tracą, nie umawiając się na randki w swojej „klasie”. Ale tak nie jest.

W tym pierwszym przykładzie ze strony rejestracji aplikacji widać, że koncentrujemy się na znalezieniu popularnego miejsca do spędzania czasu i poznawania ludzi. Podczas gdy czarno-biały filtr nadaje mu bardziej wytwornego klimatu, w ludziach na zdjęciu nie ma nic, co koniecznie krzyczy „Ekskluzywne!”

To samo dotyczy tego zdjęcia:

To jest rodzaj randki, na którą większość ludzi chodzi: randka w parku. Nie wszystkie osoby na zdjęciu są wytworne lub noszą ubrania wykonane przez luksusowych projektantów z najwyższej półki.

Te zdjęcia wydają się dostępne. Informują użytkowników, że pod koniec dnia używają tej aplikacji do nawiązywania rzeczywistych połączeń. Nie ma w tym nic ekskluzywnego.

A jeśli luksusowa marka, taka jak The Inner Circle, może wysłać tego rodzaju wiadomość do swoich użytkowników za pomocą zdjęć, to każda marka powinna być w stanie zrobić to samo i odnieść z nią sukces. Po prostu bądź szczery w tym, co przedstawiasz, niezależnie od tego, czy jest to zdjęcie kogoś gotującego z Twoimi produktami, czy też spojrzenie na prawdziwy (nieilustrowany) pulpit nawigacyjny SaaS.

Jeśli chcesz dać potencjalnym klientom poczucie, że wkrótce przegapią coś wartościowego, po prostu bądź z nimi szczery.

Zawijanie

Może nie dzisiaj, a może nie jutro, ale zwodnicza taktyka FOMO w końcu dogoni cię, gdy klienci zaczną zdawać sobie sprawę, że zostali zwiedzieni przez zawyżone liczby, przesadzone scenariusze lub pozornie czasochłonne lub ekskluzywne oferty.

Pamiętaj: witryny i aplikacje, które tworzysz dla klientów, nie powinny tylko przyciągać i konwertować klientów. Muszą również pomóc Twoim klientom utrzymać ten biznes i lojalność w dłuższej perspektywie. Będąc bardziej odpowiedzialnym za wiadomości, które wysyłasz, możesz pomóc im to osiągnąć.