Śledzenie wzroku w mobilnych badaniach UX

Metodologia eye-trackingu może być niezwykle cenna w testach użyteczności, ponieważ rejestruje podróż bez ingerencji w naturalne zachowanie użytkowników. Wyobraź sobie na przykład, że testujesz prototyp, ale odkrywasz, że użytkownicy nie wchodzą w interakcję z interfejsem w sposób, w jaki powinni. Najprawdopodobniej myślisz, że przyciski mogą być za małe lub musisz zmienić kolor, czcionkę lub położenie. W rezultacie przyciski są bardziej widoczne, a mimo to użytkownicy nie wchodzą w interakcję z interfejsem zgodnie z zamierzeniami.

Po poświęceniu czasu i zasobów na ulepszenia zdajesz sobie sprawę, że problem nie polega na tym, że nie widzą przycisków, ale że nawet kiedy je widzą, nie wiedzą, co z nimi zrobić. Wykorzystanie urządzenia śledzącego ruch gałek ocznych pomogłoby jednak naukowcowi od razu zauważyć brak zrozumienia. To jeden z przykładów korzyści płynących z używania eye-trackingu. Kiedy badacz może spojrzeć oczami użytkownika, wcześniejsze rozpoznanie problemu z użytecznością zaoszczędziłoby czas i pieniądze klienta i programisty.

Śledzenie wzroku dostarcza informacji o tym, w jaki sposób ludzie poruszają się po stronie i jak przyciągają ich elementy wizualne na ekranie, jak w badaniu przeprowadzonym przez Nielsen Norman Group, które pokazuje wzorzec używany przez ludzi do skanowania tabel porównawczych. Jeśli projektujesz aplikację lub stronę internetową, możesz sprawdzić, jak łatwe i intuicyjne jest wykonanie określonego zadania, wypełnienie formularza, znalezienie określonych informacji lub zakup produktu.

Ewolucja śledzenia wzroku

Po raz pierwszy ktoś przeprowadził badanie obserwujące ruch oczu poprzez bezpośrednie obserwacje w XIX wieku. Od tego czasu technologia ewoluowała, a to, co zaczęło się od obserwacji gołym okiem, stało się wyrafinowaną i dokładną technologią pomiaru ruchów gałek ocznych.

Śledzenie wzroku to nic innego, jak nowe, ale ostatnie osiągnięcia technologiczne sprawiły, że ta metodologia stała się dostępna dla firm każdej wielkości.

“

Pod koniec lat 90. agencje marketingowe i reklamowe dostrzegły potencjał śledzenia wzroku w Internecie i zaczęły wykorzystywać tę technologię do analizowania, w jaki sposób ludzie konsumują treści w Internecie. Jedną z nielicznych firm reklamowych, która korzystała wówczas z eyetrackingu, była firma EURO RSCG/DSW Partners. Wykorzystali eye-tracking do pomiaru uwagi wizualnej na banerach, animowanej grafice i narzędziach nawigacyjnych na stronach internetowych. Przed tymi badaniami strony internetowe były projektowane jako media drukowane, z kolumnami i dużymi blokami tekstu.

To właśnie wdrożenie eye-trackingu dostarczyło przydatnych spostrzeżeń, które pomogły ukształtować pracę projektantów stron internetowych.

Na przykład badania Nielsena przeprowadzone w 2006 roku wykazały, że ludzie czytają treści w Internecie w kształcie litery F . Użytkownicy zwykle zaczynają czytać od góry/lewej strony. Następnie przechodzą do górnej/prawej części strony, przeglądając wyróżniającą się treść, taką jak obrazy i podtytuły.

Obecnie sprzęt i oprogramowanie są zaprojektowane do prowadzenia badań eye-trackingowych dla marketingu, UX, badań psychologicznych i medycznych, gier i kilku innych przypadków użycia.

W marketingu eye-tracking jest używany do testowania reklamy, lokowania produktu i opakowania, tak jak ten przypadek użycia, który pokazuje uwagę wizualną , jaką różne marki smoothie otrzymują od kupujących:

Kolejnym obszarem, który wykazuje ogromny potencjał, jest eye-tracking w kontekście wirtualnej rzeczywistości . Zestawy słuchawkowe VR wykorzystują śledzenie wzroku, aby zobaczyć, gdzie dana osoba naprawdę patrzy, i sprawiają, że wrażenia są znacznie bardziej wciągające. W przypadku gier na PC śledzenie ruchu gałek ocznych pozwala graczowi po prostu spojrzeć na obiekt, z którym chce wejść w interakcję, i nacisnąć przycisk zamiast używać myszy lub kontrolera, aby poprowadzić go do miejsca, na które gracz ma oko.

Oczekuje się, że do 2025 r. rynek eye-trackingowy będzie wart 1,75 miliarda dolarów i będzie obecny w różnych segmentach i branżach.

Jak działa śledzenie wzroku

Aby włączyć śledzenie wzroku do swoich badań, konieczne jest zrozumienie, jak działa ta metodologia. Do przeprowadzenia testu badaczka wykorzystuje eye tracker, czyli urządzenie służące do pomiaru ruchów oczu (najczęściej okulary) lub oprogramowanie zintegrowane z kamerą internetową lub aparatem do selfie smartfona.

Zazwyczaj badacze wybierają obszary wyświetlanego bodźca, a mianowicie obszar zainteresowania (AOI). W użyteczności może to być na przykład funkcja filtrowania w aplikacji lub reklama na stronie internetowej. AOI określi, dla jakich obszarów będziesz obliczać metryki. Oprócz AOI w śledzeniu gałek ocznych szeroko stosowane są dwie koncepcje:

1. Fiksacja
   Kiedy wzrok osoby przestaje się poruszać i skupia się na jednym przedmiocie.
2. Sakkada
   Ruch oczu między fiksacjami.

Po zdefiniowaniu AOI i zaprojektowaniu testu nadszedł czas, aby uczestnicy dołączyli do badania i wchodzili w interakcję z Twoją aplikacją lub stroną internetową. Dane i sposób ich wyświetlania w zależności od wybranego narzędzia do śledzenia wzroku. Obejmuje to również badanie poszczególnych nagrań w celu zebrania danych o zachowaniu konkretnych użytkowników , porównywanie ilościowe liczby użytkowników, którzy spojrzeli na AOI, ilość czasu, jaki na nią spędzili, oraz szybkość, z jaką jest ona wykrywana po raz pierwszy.

Wizualizując ścieżkę spojrzenia na nagraniach wideo lub mapach popularności, możesz zobaczyć, gdzie dana osoba patrzy i jak długo, i uzyskać przydatne dane. Na przykład długi czas, w którym użytkownik musi najpierw skupić się na AOI (ponad 0,15 sekundy) może wskazywać, że AOI powinien być umieszczony w innym miejscu. Lub odwrotnie, długie patrzenie na AOI może sugerować, że albo nie było jasne dla użytkownika, co zrobić z tą informacją, albo po prostu, że AOI było wystarczająco angażujące, by przez długi czas przykuć jego uwagę. Dane muszą być analizowane w kontekście , aby można je było poprawnie zinterpretować.

Dlatego eye-tracking można i należy łączyć z innymi metodologiami, takimi jak ankiety, Myślenie na głos (kiedy użytkownicy werbalizują to, co przechodzi im przez głowę podczas wykonywania zadania podczas testu użyteczności) i współczynnik klikalności, aby dostarczyć badaczowi cennych informacji.

Śledzenie wzroku w badaniach UX

Chociaż niektóre informacje dostarczane przez śledzenie ruchu gałek ocznych można uzyskać za pomocą map popularności kliknięć (wizualna reprezentacja za pomocą termografii, która pokazuje, gdzie ludzie klikają) lub ankiet, śledzenie ruchu gałek ocznych może również rejestrować dane, których uczestnik nie pamięta, nie opisuje ani nie wchodzi w interakcje tylko wizualnie, bez stukania lub klikania.

Dzięki śledzeniu wzroku projektanci produktów mogą uzyskać przydatne dane o tym, jak użytkownicy postrzegają interfejs użytkownika i wchodzą z nim w interakcję, zarówno na komputerach stacjonarnych, jak i urządzeniach mobilnych. Jednak cena śledzenia wzroku była kiedyś znacznie wyższa niż map popularności, ponieważ pomiary spojrzenia użytkowników wymagały specjalnego sprzętu do użytku w laboratorium. Jednak prowadzenie badań eye-trackingowych stało się ostatnio znacznie tańsze dzięki oprogramowaniu, które może przekształcić dowolną kamerę internetową lub aparat do selfie w smartfonie w eye tracker.

Następnie skupimy się na użyteczności w badaniach mobilnych i przedstawimy przypadek użycia, który pokazuje, w jaki sposób zespoły UX mogą włączyć śledzenie wzroku do swojego zestawu narzędzi badawczych.

Mobilne badania UX

Włączenie eye-trackingu do mobilnych badań UX było do niedawna skomplikowane ze względu na problemy technologiczne z pomiarem ruchów oczu na smartfonie. Projektanci stron internetowych pracowali do niedawna z podejściem zorientowanym na komputer. Jednak od 2014 roku coraz większe znaczenie zyskują użytkownicy mobilni. Projektowanie dla urządzeń mobilnych to nie tylko wielkość ekranu, ale także zachowanie użytkowników . Podczas korzystania ze smartfonów ludzie są zwykle rozkojarzeni, mają krótszą koncentrację lub chcą szybko wykonać zadanie — na przykład kupić bilet lub znaleźć adres. Z tego powodu prowadzenie badań UX dla urządzeń mobilnych jest obecnie niezbędne dla wielu firm.

Eye trackery, okulary używane w większości badań eye-trackingowych, zwykle nie są tak precyzyjne, aby śledzić małe ekrany smartfonów. W związku z tym potrzebna była skomplikowana synchronizacja zawartości ekranu i danych śledzenia ruchu gałek ocznych, co zaowocowało złożonym projektem badania i analizą . Jednocześnie korzystanie z kamery internetowej nie pozwala użytkownikowi na testowanie aplikacji lub strony internetowej w naturalnym otoczeniu; w końcu użytkownicy zazwyczaj wchodzą w interakcję z aplikacjami mobilnymi i stronami internetowymi na smartfonie. Jednak przeprowadzanie eksperymentów online to dość niedrogi sposób na tworzenie lepszych stron internetowych, aplikacji, usług i strategii oraz podejmowanie decyzji nie opartych na intuicji, ale na danych naukowych.

Firmy takie jak Amazon, Facebook, Google i Microsoft przeprowadzają rocznie ponad 10 000 kontrolowanych testów online: wiedzą, że inwestycja się opłaca. Bing również skorzystał na testach i wprowadził ulepszenia związane z przychodami, które skutkowały corocznym wzrostem przychodów na wyszukiwanie o 10% do 25%.

Na szczęście technologia ewoluowała, od urządzeń śledzących ruch gałek ocznych i kamer internetowych po oprogramowanie mobilne, aby umożliwić teraz przeprowadzanie testów śledzenia ruchu gałek ocznych na potrzeby mobilnego badania UX bezpośrednio na smartfonie — bez dodatkowego sprzętu. Rozwiązania oparte wyłącznie na oprogramowaniu mogą być nawet 100 razy tańsze niż badania z wykorzystaniem eyetrackerów i umożliwiają naukowcom przeprowadzanie testów z uczestnikami z całego świata i natychmiastowe uzyskiwanie dokładnych wyników, które pomogą im opracować strategie dotyczące ich produktów cyfrowych.

Jak przeprowadzić badanie eye-trackingowe

Badanie okulograficzne zawsze zaczyna się od pytania. Załóżmy na przykład, że uruchamiasz aplikację e-commerce i chcesz dowiedzieć się, czy ludzie widzą baner sprzedaży umieszczony na stronie głównej. Na podstawie tego dobrze przemyślanego pytania badawczego możesz sformułować hipotezę, która odzwierciedla Twoje założenia dotyczące zachowań użytkowników, np. „wykorzystanie zdjęcia produktów w sprzedaży zwiększy konwersję”. Umożliwi to testowanie prognoz i ułatwi analizę wyników. Po zdefiniowaniu założeń wybierasz podstawowe metryki do śledzenia i mierzenia, czy Twoje założenia rzeczywiście odzwierciedlają zachowanie użytkowników. Następnie tworzysz zadania i bodźce wizualne, z którymi uczestnicy będą wchodzić w interakcje.

Przeprowadzanie badań z wykorzystaniem różnych wersji Twojej witryny, aplikacji lub reklamy oraz witryn konkurencji, znanych jako testy A/B, jest bardzo produktywne dla internetowych i mobilnych badań eye-tracking. Przeprowadzając badania porównawcze , będziesz w stanie ocenić, które elementy działają najlepiej. Po zaprojektowaniu testu i zaimplementowaniu badania w wybranym przez siebie narzędziu testowym nadszedł czas, aby pomyśleć o osobach, które dołączą do Twojego badania.

W przypadku badań, w których badacze będą analizować tylko mapy ciepła , konieczne jest zrekrutowanie co najmniej 30 uczestników. Chociaż mapy popularności są atrakcyjne wizualnie i są bardziej popularne wśród badaczy, wymagają one wielu uczestników, aby uzyskać bardziej satysfakcjonujące wyniki. Możesz także przeprowadzić mniejsze badania, oglądając poszczególne powtórki wideo, słuchając ich wypowiedzi metodą „myślenia na głos”. W przypadku tego rodzaju badania powinieneś mieć co najmniej sześciu uczestników.

Badanie może być prowadzone w laboratorium lub zdalnie, moderowane lub niemoderowane. Badania laboratoryjne wymagają więcej czasu i zasobów i są ograniczone do uczestników, którzy mogą dołączyć do badania osobiście. Wszystkie urządzenia i oprogramowanie do śledzenia wzroku muszą być dostarczone do laboratorium, a badanie musi być monitorowane przez badaczy i moderatorów.

Badania zdalne mogą być prowadzone z uczestnikami z całego świata, co odpowiada firmom, które mają klientów zlokalizowanych w różnych miastach, a nawet krajach. Badania zdalne mogą być wykonywane bez moderacji za pomocą narzędzi, które mogą gromadzić i zapisywać dane. Wszystko, co badacz musi zrobić, to wysłać zaproszenie i zrelaksować się, podczas gdy technologia wykona całą pracę.

Metryki dostępne w śledzeniu wzroku mogą się różnić w zależności od narzędzia. Większość narzędzi oferuje wyniki zarówno jakościowe, jak i ilościowe. To, co jest dla Ciebie bardziej istotne, zależy w dużym stopniu od rodzaju badania , które prowadzisz. Niektóre z najczęściej używanych wskaźników do ilościowego pomiaru ruchów oczu to między innymi czas do pierwszej fiksacji , czas trwania pierwszej fiksacji , czas przebywania , ponowne wizyty .

Informacje o śledzeniu wzroku

Badanie przeprowadzone przez Eye Square, instytut badań rynku, wykorzystujący testy w rzeczywistym kontekście i technologię śledzenia wzroku smartfonów Oculid, pokazuje, że zdalne badania eyetrackingowe przeprowadzane na smartfonach mogą dostarczyć wnikliwych danych dla zespołów UX.

Badanie Eye Square i Oculid zostało oparte na testach przeprowadzonych przez 100 respondentów w Stanach Zjednoczonych, aby dowiedzieć się, w jaki sposób kupujący wchodzą w interakcję z e-commerce i jakie są elementy, które angażują ich w produkt, przy czym próbki są zbierane w ciągu dwóch dni. Każdy tester miał od 3 do 5 minut na wykonanie każdego testu. W badaniu tym uwzględniono dwa scenariusze związane z UX: scenariusz zakupów online oraz scenariusz, w którym reklama była testowana w kontekście .

Analiza badania dostarczyła głębokiego wglądu w to, co robią klienci i dlaczego, przy jednoczesnym zagwarantowaniu ich prywatności. Jest to zautomatyzowana, anonimowa analiza, z pełną przejrzystością dla testerów i zgodna z rozporządzeniem w prawie UE General Data Protection Regulation 2016/697 (RODO). Dane są rejestrowane wyłącznie za wyraźną zgodą użytkownika i usuwane zgodnie z przepisami RODO.

Oto wnioski z dwóch scenariuszy przeanalizowanych w badaniu eye-trackingowym:

1. Zakupy online

Przy badaniu lub rozważaniu zakupów online, eye-tracking pokazuje, które elementy angażują konsumentów na pierwszy rzut oka. Eye Square przeprowadził test A/B, proces, w którym dwie lub więcej wersji zmiennej (element strony, reklama, aplikacja) są pokazywane różnym segmentom użytkowników przy użyciu technologii eye-tracking firmy Oculid.

Test A/B przeprowadzany jest przez dwie grupy wchodzące w interakcję z dwiema różnymi wersjami witryny:

• A (kontrola): ta potwierdza hipotezę;
• B (wyzywający): ten jest modyfikacją.

Analiza wykazała, że ​​mniej niż 10% kupujących przewija w dół, aby zobaczyć produkty, które nie są widoczne na pierwszej stronie.

Test A/B wykazał również, że konsumenci korzystają ze znanych im wyzwalaczy wizualnych, ale także z innymi obrazami, które są duże i wyraźne. Jednak podejmowanie decyzji nie ogranicza się do wizualizacji strony, ale ma na nią również wpływ treść . Na przykład kupujący spędzają dużo czasu na czytaniu strony ze szczegółami produktu , udowadniając, jak ważne jest posiadanie atrakcyjnego tekstu na stronie produktu.

Drugim scenariuszem UX była reklama w kontekście social media.

2. Reklama w kontekście

W scenariuszu badania Eye Square i Oculid , w którym reklama była wyświetlana w kontekście, uczestnicy najpierw obejrzeli kanał na Instagramie, który między innymi zawierał film reklamujący konkretną parę słuchawek . Następnie uczestnicy badania zostali poproszeni o zakupy online w celu zakupu pary słuchawek. Tutaj nie sprecyzowano, jaki rodzaj słuchawek powinien to być. Uczestnicy zostali przekierowani na stronę Amazona, gdzie zobaczyli różne produkty z tej kategorii z wyeksponowanymi różnymi markami.

Analiza danych śledzenia wzroku Oculid dostarczonych przez reklamę w kontekście wykazała, że ​​konkretne słuchawki wyświetlane w reklamie wideo przyciągnęły większą uwagę wizualną niż produkty marek konkurencyjnych. Reklamowane słuchawki otrzymały 2,4 sekundy uwagi wizualnej w porównaniu do 2,1 sekundy od najbliższego konkurenta, mimo że najbliższy konkurent był już na liście.

Było to prawdą, mimo że badany produkt znalazł się na czwartym miejscu na platformie zakupów online, co świadczy o tym, że reklama przyczynia się do przyciągnięcia uwagi klientów. Klienci biorący udział w badaniu Eye Square i Oculid uzyskali nie tylko dłuższy czas oglądania, ale także wykazali o 50% więcej interakcji/kliknięć z reklamowanym produktem niż z jakimkolwiek innym konkurencyjnym produktem. W przypadku zespołów UX to badanie pokazuje, w jaki sposób pomiar uwagi wizualnej może dostarczyć informacji o wzorcach, które ludzie przestrzegają podczas uzyskiwania dostępu do strony internetowej lub aplikacji.

Wniosek

Eye-tracking był kiedyś kosztowną i wymagającą metodologią, która odwróciła od niego wielu badaczy i utrudniła badaczom UX prowadzenie badań mobilnych. Obecnie smartfony mają nawet 50-megapikselowe aparaty do selfie i mogą być używane jako bardzo dokładne urządzenia śledzące ruch gałek ocznych do przeprowadzania mobilnych badań UX. Dzięki technologii i łatwej integracji projektu badania i analizy danych, śledzenie ruchu gałek ocznych można łatwo włączyć do zestawu narzędzi badaczy.

Włączenie eye-trackingu w proces testowania użyteczności może przynieść wiele korzyści zespołom UX. Po pierwsze, pozwala testować prototypy i wprowadzać zmiany w oparciu nie tylko o to, co mówią użytkownicy, ale o to, co robią, prawie jak widzenie przez ramiona użytkowników, ale w ich naturalnym środowisku. Ponadto może zapewnić wgląd w zachowanie użytkowników , co pozwoli firmie zaoszczędzić czas i pieniądze.

Z technologii mogą korzystać eksperci od eyetrackingu, ale także zespoły UX, które znają tylko inne metodologie. Wiedza na temat testów użyteczności i trochę poczytania na temat głównych wskaźników śledzenia wzroku i ich interpretacji wystarczy, aby zacząć i wypróbować. Danie szansy na przetestowanie tej metodologii może uzupełnić testy użyteczności i przenieść je na wyższy poziom.

Pewne jest, że nie na każde pytanie dotyczące mobilnego UX można odpowiedzieć za pomocą samego eye-trackingu. Jak wspomniano wcześniej, zaleca się łączenie różnych metod , aby uzyskać różne perspektywy zachowań użytkowników. Jednak technologia w połączeniu z ankietami internetowymi, myśleniem na głos , wywiadami itp. może zapewnić wgląd w podświadome procesy, które wpływają na podejmowanie decyzji i nie można ich uzyskać innymi metodami.

Źródła

• Mobile User Experience (UX) Design, Interaction Design Foundation
• „Pionierzy badań nad ruchami oczu”, Nicholas J Wade
• „Krótka historia śledzenia wzroku”, David Leggett
• „Śledzenie wzroku i użyteczność: jak to działa?” przez Nicka Babich
• Śledzenie oczu, użyteczność.de
• „Zaskakująca moc eksperymentów online”, Ron Kohavi i Stefan Thomke