Projektowanie dla mikromomentów

Kilka lat temu firma Google ogłosiła nową inicjatywę zorientowaną na urządzenia mobilne, którą chcieli wykorzystać projektanci stron internetowych i marketerzy. To było nasze wprowadzenie do mikromomentów .

Nie należy ich mylić z mikrointerakcjami, które są niewielkimi interakcjami, jakie strony internetowe mają z odwiedzającymi, gdy „dotykają” kluczowych punktów interfejsu. Mysz zmienia swój wygląd, gdy użytkownik najedzie na klikalny element. Błąd wyświetlania pojawia się po nieprawidłowym wypełnieniu pola. Pole wyboru na krótko powiększa się i zmienia kolor po jego zaznaczeniu. To są mikrointerakcje.

Jednak mikromoment nadchodzi z twoim gościem. W artykule „Things Designers Should Know About SEO In 2018” Myriam Jessier podsumowuje cztery mikromomenty Google:

1. "Chcę wiedzieć."
2. "Chcę iść."
3. "Chcę zrobić."
4. "Chcę kupić."

Są to w zasadzie cztery kluczowe momenty w życiu każdego konsumenta, kiedy decyduje się on odebrać swoje urządzenie mobilne w określonym celu. W związku z tym Twoim zadaniem jest wiedzieć, jak zaprojektować specjalnie dla tych mikromomentów.

Zalecana literatura : Co musisz wiedzieć, aby zwiększyć liczbę konwersji mobilnych płatności

Jak powinieneś projektować na mikromomenty

Gdy odwiedzający wchodzi na stronę mobilną (lub aplikację), ma jasną motywację:

1. "Chcę wiedzieć."
2. "Chcę iść."
3. "Chcę zrobić."
4. "Chcę kupić."

Wydaje się całkiem proste, prawda? Ponieważ jednak Google uruchomił tę inicjatywę kilka lat temu, miał czas na dyskretną obserwację użytkowników w tych mikromomentach oraz stron, które najtrafniej na nich zareagowały. Jak wkrótce się przekonasz, konsumenci mają niewiarygodnie wysokie oczekiwania co do tego, co może dla nich zrobić sieć mobilna. Zasadniczo chcą, abyś czytał w myślach i przewidywał każdą ich potrzebę (a nawet lokalizację) bez konieczności wypowiadania słowa.

Czy to onieśmielające? Nie powinno tak być. Masz już wszystkie informacje, których potrzebujesz, aby odpowiedzieć na to pytanie.

Oto, w jaki sposób należy zaprojektować witrynę mobilną, aby reagowała na klientów i przyciągała ich, gdy doświadczają tych mikromomentów:

1. Zacznij od danych

Google Analytics pomoże Ci rozszyfrować, gdzie spędzają oni najwięcej czasu produktywnie w Twojej witrynie.

Google Search Console podpowie Ci, które słowa kluczowe są najskuteczniejsze w przyciąganiu wysokiej jakości potencjalnych klientów do witryny.

Gdy już wiesz, gdzie dokładnie użytkownicy widzą największą wartość w Twoim produkcie, możesz skorzystać z narzędzi innych firm, takich jak Answer the Public, aby uzyskać wgląd w to, jakie istotne pytania mogą o Tobie zadać Twoi użytkownicy.

Ostatecznie te dane muszą powiedzieć Ci wszystko o podróży Twoich klientów, zanim jeszcze do Ciebie dotrą. Jakie dokładnie pytanie skłoniło ich do podniesienia smartfona i przeprowadzenia tego wyszukiwania? Jeśli potrafisz zidentyfikować te mikromomenty, możesz zacząć używać różnych elementów projektu, aby odpowiedzieć na te pytania.

2. Odpowiadaj natychmiast

Według Google:

Ludzie szukają dokładnie w momencie, gdy czegoś potrzebują i szukają miejsc, które mogą zaspokoić ich pilną potrzebę. Innymi słowy, podejmując decyzje na miejscu, są bardziej lojalni wobec swoich potrzeb niż wobec jakiegokolwiek konkretnego miejsca.

Chociaż w przeszłości słyszeliśmy wiele o lojalności klientów wobec marek, interesujące jest, jak Google zajmie się tą sprawą.

Podczas gdy konsumenci rzeczywiście mogą nadal pozostawać lojalni wobec marek, które bardzo dobrze się nimi opiekują i prawie w 100% produkują wysokiej jakości produkt, ta okazja do odwrócenia uwagi tych klientów w jednym z ich mikromomentów jest realna. Rób to wystarczająco dużo razy, a Twoja marka i witryna internetowa mogą realistycznie pozyskać tego klienta, o ile jesteś tam za każdym razem, gdy szukają, aby zaspokoić tę potrzebę.

Jednym ze sposobów, w jaki możesz to zrobić, jest dostarczanie użytkownikom natychmiastowych rozwiązań. Czy Twoja firma jest teraz otwarta? Czy możesz wysłać ten nowy produkt tego samego dnia? Czy dziś wieczorem w Twojej restauracji będzie otwarty stół? Odpowiedz natychmiast, a może się okazać, że konwersje gwałtownie wzrosną.

Weźmy na przykład witrynę Delaware State Fair.

Spójrz na górę strony głównej. Podane są daty targów, które prawdopodobnie odpowiadają na jedno z najczęściej wyszukiwanych pytań. Istnieje link do listy koncertów, a także kalendarza, który zawiera odpowiedzi na wszystko, co ludzie chcieliby wiedzieć o specjalnych wydarzeniach, na które mogliby chcieć pójść. A potem jest przycisk, aby od razu kupić bilety. Tam wszystko jest w porządku.

Office Depot to firma, która również wyraźnie odpowiada na pilne potrzeby:

Jak widać w powyższym przykładzie, Office Depot wykorzystuje szereg taktyk i elementów projektowych, aby uwzględnić tę potrzebę natychmiastowości.

• Na samej górze znajduje się pasek wyszukiwania. Konsumenci nie muszą nawet zawracać sobie głowy nawigacją czy przewijaniem stron, jeśli nie chcą/ mają na to czasu.
• Zobaczysz też, że podane są godziny najbliższego sklepu i śmiało powiedz mi, jak szybko mogę mieć dostępne w sklepie dowolne produkty.
• Wreszcie masz kategorie promocyjne dotyczące nadchodzących potrzeb rodziców, którzy zamierzają wysłać dzieci z powrotem do szkoły.

Inną stroną internetową jest Universal Studios Orlando; wykonuje świetną robotę, oszczędzając użytkownikom mobilnym kłopotów z przesiewaniem nieistotnych informacji, a zamiast tego zapewnia im dokładnie to, czego potrzebują:

Oprócz jednego banera u góry strony głównej, projekt strony internetowej Universal Studios zapewnia odwiedzającym dokładnie to, czego chcą od razu. Nawigacja zawiera tylko najistotniejsze linki do informacji i rezerwacji, podobnie jak ta zwięzła sekcja na stronie głównej. Naprawdę nie ma czasu do stracenia, gdy opcje są tak jasne.

A oto ostatni przykład strony internetowej, która zajmuje się natychmiastowością, aczkolwiek z bardziej subtelną techniką projektowania: Nordstrom:

Jak widać, jest to dość typowa strona produktu e-commerce. Jest jednak jedna kluczowa różnica: Nordstrom subtelnie zwraca uwagę na swoją rocznicową wyprzedaż i główny powód znacznego spadku ceny tego zakupu. Zamiast używać natrętnego wyskakującego okienka do ogłoszenia wyprzedaży i nakłaniania użytkowników do zakupów, cena zmienia się bezpośrednio na stronie i zwraca na nią uwagę podświetlonym tekstem.

3. Odpowiedz odpowiednią treścią

Według Google:

Nie tylko liczba wyszukiwań hasła „najlepsze” na komórkach wzrosła w ciągu ostatnich dwóch lat o ponad 80%, ale liczba wyszukiwań hasła „najlepsze” wykazała wyższy wzrost wśród produktów o niskiej cenie niż w przypadku produktów o wysokiej cenie. Innymi słowy, wszyscy mamy obsesję na punkcie badań, nawet na punkcie małych rzeczy.

Rozumiemy, że opinie rodziny, przyjaciół i współpracowników mają ogromne znaczenie w świadomości konsumentów. Ale ponieważ coraz więcej z nich korzysta z Internetu, aby dokonać zakupów, oznacza to otwartość na zaufanie także innym opiniom online — tym, które wygodniej można wyrazić na stronie internetowej firmy, na blogu influencera lub w mediach społecznościowych.

Niezależnie od tego, skąd pochodzą te mądre słowa, należy wziąć sobie do serca badania Google. Ponieważ tak wielu konsumentów ma teraz obsesję na punkcie tego, aby mieć wszystko, co najlepsze i być w stanie uzyskać to w mgnieniu oka, Twoja witryna musi być odpowiedzią na to pytanie.

Ale to trudna część. Według Google to nie jest tak proste, jak bycie producentem karmy dla psów i skonfigurowanie witryny tak, aby była odpowiedzią na:

“Najlepsza karma dla psów”

Konsumenci doświadczają tych mikromomentów na poziomie szczegółowym. Jasne, mogą być tacy, którzy myślą: „Jaka jest najlepsza karma dla psów?” Ale czy nie jest bardziej prawdopodobne, że pytanie będzie miało bardziej konkretny charakter? Na przykład:

• Najlepsze jedzenie dla szczeniąt?
• Najlepsza karma dla psów bez zbóż?
• Najlepsza wegańska karma dla psów?

Spójrzmy na przykład na Google. Oto różne wyszukiwania pojedynczego pojęcia „best of”:

Jak widać, wykracza to poza podstawowe pytania. Poprzez swój projekt i treść musisz być gotowy, aby odpowiedzieć na najbardziej trafne pytania, jakie użytkownicy mają na temat Twojego produktu lub usługi.

Dzięki treści będziesz w stanie odpowiedzieć na wiele pytań „Chcę wiedzieć”, które są związane z marką, takie jak:

• Strony informacyjne dotyczące usług i produktów.
• Oficjalne dokumenty, e-booki, studia przypadków, raporty i inne długie treści, które dostarczają dokładnie zbadanych odpowiedzi na powiązane kwestie.
• Posty na blogach, vlogi, podcasty i inne krótsze treści, które mogą bardziej przemawiać do emocji konsumentów.
• Poradniki i poradniki, które bezpośrednio odpowiadają na pytania zadawane przez konsumentów.

Jeśli chodzi o projekt, to Twoim obowiązkiem jest wyróżnienie tych stron, aby odwiedzający nie musieli przekopywać się przez różne części lub warstwy witryny (takie jak stopka lub nawigacja pomocnicza), aby znaleźć odpowiedzi.

Google powiedział im, że to tutaj, więc Twoim zadaniem jest nakłonić ich do tego.

Nawigacja odegra w tym dużą rolę, o czym świadczą Globus Journeys:

Jak widać na tym przykładzie, Globus Journeys odpowiada na wiele z tych mikromomentów bezpośrednio w nawigacji: wskazówki dotyczące zwiedzania (Touring 101), wskazówki dotyczące najlepszych praktyk w podróży (Wskazówki dotyczące podróży), dostępne oferty podróży (Okazy i oferty), itp.

Innym sposobem wykorzystania projektu nawigacyjnego do informowania odwiedzających o tym, czego nauczą się / dowiedzą się z tego doświadczenia, może być blog. Salesforce ma na to interesujący przykład:

Istnieje standardowa nawigacja w witrynie Salesforce, a także nawigacja specyficzna dla bloga Salesforce. Daje to Tobie — jako projektantowi i planerowi układu witryny — szansę na lepsze i bardziej przejrzyste uporządkowanie znajdujących się w niej treści. Tak więc, gdy pojawiają się odwiedzający i chcą poznać wskazówki dotyczące jednej z tych kategorii, nie wymaga to losowych wyszukiwań ani (co gorsza) niekończącego się przewijania pełnego kanału bloga.

Innym sposobem na szybsze i dokładniejsze informowanie odwiedzających o interesujących ich tematach jest użycie strategicznie rozmieszczonych sekcji w postach na blogu.

Chociaż prawdopodobnie nie będziesz mieć nic wspólnego z pisaniem treści bloga witryny, będziesz mieć kontrolę nad jej układem i formatowaniem. Pierwszą rzeczą, jaką możesz zrobić, aby przyspieszyć proces zdobywania wiedzy, jest użycie objaśnień, które zawierają szczegółowe informacje i linki do różnych sekcji omówionych na stronie, tak jak robi to Be Brain Fit:

Oczywiście sam post jest łatwy do zeskanowania, więc czytelnicy mogą kierować się do najbardziej odpowiednich części. Jednak umieszczając to u góry elementu, umożliwiasz im dotarcie bezpośrednio do informacji, których szukają.

Zasugeruję również, że wyskakujące okienka byłyby pomocne w tej sprawie.

Wiem wiem. Mobilne wyskakujące okienka mogą być denerwujące, ale nie wtedy, gdy są używane prawidłowo, jak zrobił to tutaj Fit Small Business .

Natknąłem się na ten wpis na blogu po szukaniu najlepszego sposobu na stworzenie strony na Facebooku. To był jeden z linków w pierwszym SERP. Byłem całkiem zadowolony z całego postu. Podzieliło to na łatwe do wykonania kroki, atrakcyjne i pouczające wizualizacje i dało mi odpowiedź, której potrzebowałem.

Jednak szczególnie ucieszyło mnie wyskakujące okienko z dolnym banerem po zakończeniu przechodzenia przez post. Fit Small Business nie tylko próbował dotrzeć do swoich odbiorców, dostarczając przydatne treści, ale także zapewnia alternatywne rozwiązanie dla każdego, kto dotarł tutaj i zdał sobie sprawę: „Ech, naprawdę nie chcę zawracać sobie tym głowy na własną rękę”.

4. Odpowiedz za pomocą geotargetowania

Według Google:

Szukanie czegoś w pobliżu — kawiarni, restauracji z makaronem, sklepu obuwniczego — to jedno z najczęstszych wyszukiwań, jakie wykonujemy. W rzeczywistości prawie jedna trzecia wszystkich wyszukiwań mobilnych jest związana z lokalizacją.

Oto jednak rzecz: użytkownicy nie używają już tak często kwalifikatorów „blisko mnie”.

Według Google dzieje się tak dlatego, że obecnie wielu konsumentów zakłada, że ​​wyszukiwarki, strony internetowe i aplikacje mobilne już śledzą tego rodzaju informacje. Oczekują, że jeśli wyszukują coś takiego jak „karma dla psów”, Google automatycznie poda im najtrafniejsze wyniki – w tym uwzględnienie bliskości lokalizacji.

W badaniu Google okazało się, że około dwie trzecie konsumentów mobilnych jest bardziej skłonnych kupić coś w witrynie lub aplikacji, jeśli informacje są spersonalizowane geograficznie. Istnieje mnóstwo sposobów komunikowania odwiedzającym tę przyjazność lokalną — poprzez kopię, różne elementy projektu, a nawet zdjęcia.

Google jest pionierem w tej dziedzinie, dlatego w tej sekcji chcę zwrócić szczególną uwagę na to, co robi z wynikami wyszukiwania:

Najważniejszą rzeczą, którą można tutaj wynieść, jest fakt, że Google zapewnia swoim użytkownikom automatycznie wypełniane rekomendacje wyszukiwania. Są one oparte na geografii, zachowaniu, historii użytkowników, a także na tym, co Google wie o samym zapytaniu. Jak widać tutaj, rozszerza Baltimore, aby zapewnić bardziej szczegółowe wyniki w oparciu o obszar miasta, w którym użytkownik chce pić.

Dzięki funkcji wyszukiwania wspomaganej przez sztuczną inteligencję każda witryna internetowa może zaoferować użytkownikom ten sam poziom inteligentnego wyszukiwania.

Oczywiście najpierw musisz uzyskać dostęp do danych geograficznych odwiedzających, zanim będziesz mógł dostarczać im tego rodzaju inteligentne i istotne geograficznie wyniki. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest wymaganie od nich zalogowania się i wypełnienia profilu tymi danymi. Innym sposobem jest jednak obsługa ich za pomocą tego żądania geotargetowania, tak jak zrobił to Best Buy:

Kiedy jednak uzyskasz dostęp do aktualnej lokalizacji odwiedzających, możesz zacząć dostarczać im informacji, które pomogą im w mikromomentach „Chcę iść”, „Chcę zrobić” i „Chcę kupić” to spowodowało, że w pierwszej kolejności sięgnęli po telefon.

Oto, co pokazuje mi witryna Best Buy po udzieleniu jej zgody:

Na górze strony wyświetla się teraz najbliższa lokalizacja oraz godziny otwarcia. Gdy będę przeglądać resztę witryny, będę otrzymywał odpowiednie informacje dotyczące dostępności produktów w sklepie, opcji zakupu online-odbioru w sklepie i tak dalej. To naprawdę świetna opcja dla firm z witryną sprzedaży i lokalami stacjonarnymi, które chcą połączyć te dwa doświadczenia.

Możesz również skorzystać z korzystania z tego na stronach internetowych oferujących usługi, spotkania i rezerwacje. Oto przykład tego, co The Palm Restaurant robi z moimi informacjami:

Na początek używa moich informacji, aby od razu poinformować mnie, czy w pobliżu znajduje się nawet lokalizacja. Filadelfia nie jest daleko, ale nadal dobrze jest mieć pełny adres, żebym mógł zdecydować, czy chcę tam zjeść. A jeśli to zrobię, mogę wybrać znajdujący się nad nim przycisk „Rezerwacje”.

Szczególnie miłe jest to, że formularz rezerwacji jest wstępnie wypełniony:

Jak widać, do wstępnego wypełnienia formularza użyto mieszanki mojej lokalizacji geograficznej wraz z najpopularniejszymi typami rezerwacji (tj. dwie osoby o 19:00). Oszczędza to mi, jako użytkownikowi, czasu na wypełnianie go i dokonywanie rezerwacji.

5. Odpowiadaj wygodnie

Według Google:

Każdego dnia ludzie coraz bardziej polegają na swoich smartfonach, które pomagają w dokonywaniu zakupów w ostatniej chwili lub podejmowaniu decyzji podejmowanych pod wpływem chwili. W rzeczywistości użytkownicy smartfonów są o 50% bardziej skłonni oczekiwać zakupu natychmiast podczas korzystania ze smartfona w porównaniu do sytuacji sprzed roku.

Niedawno napisałem post o tym, co musisz wiedzieć, aby zwiększyć konwersje płatności mobilnych. Podstawowym przesłaniem było to, że konsumenci mobilni mają pewne oczekiwania, które należy spełnić, jeśli zamierzasz ich tam przekonwertować (w przeciwieństwie do powrotu na komputery).

• Jednym z nich jest wygoda w uzyskaniu potrzebnych informacji.
• Szybkość w dotarciu do kasy i przejściu przez nią to kolejna rzecz.
• Bezpieczna obsługa ich danych kontaktowych i płatności to ostatni element.

Najwyraźniej projektanci stron internetowych robią coś dobrze, ponieważ ponad połowa użytkowników smartfonów sięga po telefon, aby coś kupić, a następnie zrobić. Ale to nie może się zatrzymać na 10 wskazówkach przedstawionych w tym artykule. Musisz być w stanie przewidzieć, co zamierzają kupić i co dokładnie chcą zrobić, gdy złapiesz ich w tych właśnie mikromomentach.

Użyjmy UPack jako jednego przykładu.

Na samej górze każdej strony znajduje się krótki formularz wyceny, który zawiera tylko najbardziej istotne informacje, których potrzebują, aby przedstawić ofertę zainteresowanym klientom. Spodziewając się tego, co chcą zrobić, odwiedzając witrynę firmy przeprowadzkowej, UPack prawdopodobnie doświadcza bardzo wysokich współczynników konwersji.

Gdyby jednak ktoś przyszedł do tego formularza i zastanowił się „Czy powinienem w ogóle zawracać sobie głowę cytatem z UPack?”, udzielił odpowiedzi na to pytanie w następnym kroku na stronie głównej:

Ta ilustracja wyjaśniająca jest prosta. Zawiera cztery punkty i pokazuje, jak dokładnie ktoś korzysta z usługi UPack, aby przenieść swój dom z jednego miejsca do drugiego. Kiedy ktoś przybywa tam z zamiarem uzyskania pomocy w przeprowadzce, UPack już to uprościł, używając tylko jednego zwoju i dwóch paneli strony głównej.

Wtedy masz firmę taką jak HostGator, która w ogóle nie marnuje czasu:

Jeśli ktoś pojawi się na stronie internetowej firmy hostingowej — zwłaszcza takiej, która jest dobrze znana — oczywiście wie, co chce zrobić. Teraz mogliby wskoczyć do nawigacji i zagłębić się w różne plany hostingowe (co niektórzy mogą zrobić). Jednak HostGator prawdopodobnie ma nadzieję dotrzeć do dwóch konkretnych odbiorców dzięki „Kup teraz!” objaśnienia na stronie głównej:

• Programista WWW, który dokładnie wie, jakiego planu potrzebuje, i nie potrzebuje całej strony, aby wyjaśnić mu korzyści.
• Właściciel małej firmy, który nie wie nic o hostingu, ale ufa dobremu imieniu HostGator i chce po prostu jak najszybciej kupić hosting.

To naprawdę dobry wybór technik projektowania, jeśli wiesz, że spora część Twoich odbiorców będzie gotowa do zakupu od razu po wejściu na stronę. Jeśli nie muszą przechodzić do innej witryny, nie zmuszaj ich do tego.

I oczywiście CTA, ogólnie rzecz biorąc, są ważnym elementem do wykorzystania podczas projektowania na mikromomenty. Kiedy są dobrze zaprojektowane — kolorowe, duże, dobrze oznakowane — zasadniczo dajesz użytkownikom skrót do konwersji.

BarkBox używa kilku z nich bezpośrednio na swojej stronie głównej:

Ponieważ marka jest szczególnie znana wśród właścicieli psów, jest to dobry ruch. Chociaż są ludzie, którzy lubią przewijać stronę, aby zobaczyć śmieszne zdjęcia psów i dowiedzieć się więcej o tym, co znajduje się w BarkBox w tym miesiącu, jeśli przybyli tutaj na telefonie komórkowym, nie powinni czekać na subskrypcję. BarkBox udostępnia te skróty w wielu lokalizacjach, zapewniając brak tarć między klientami a ich celami.

Zawijanie

To niesamowite, jak internet zmienia się tak szybko, gdy konsumenci coraz bardziej ufają swoim urządzeniom mobilnym. Teraz, prawie dwa lata po tym, jak Google po raz pierwszy zaczął zalecać projektowanie z myślą o mikromomentach, wydaje się, że te sugestie naprawdę się opłaciły.

Projektowanie na mikromomenty daje nam możliwość skuteczniejszego dotarcia do konsumentów w ich potrzebie. Oznacza to w konsekwencji dotarcie do konsumentów, którzy są bardziej nastawieni na zakup, w przeciwieństwie do tych, którzy swobodnie przeglądają sieć. Jeśli możesz wykorzystać swoje dane i projekt, aby aktywnie docierać do konsumentów w ich mikromomentach, możesz skutecznie zwiększyć współczynnik konwersji swojej witryny mobilnej w nadchodzących latach.