Design Thinking – 6 lekcji na temat innowacji i doskonałości marketingowej

To jest blog gościnny autorstwa Apurva Chamaria, wiceprezesa i dyrektora ds. marketingu korporacyjnego, HCL Technologies.

W 2012 roku firma Kodak ogłosiła upadłość po 128 latach bycia liderem na rynku , po prostu dlatego, że nie przewidziała destrukcyjnej mocy aparatu cyfrowego. Jak na ironię, 37 lat temu inżynier firmy Kodak stworzył prototyp aparatu bez filmu; eksperymentalny wariant został odłożony na półkę z powodu obaw o negatywny wpływ na sprzedaż podstawowych produktów firmy Kodak.

Oczywiście produkty – podobnie jak ich klienci – zawsze znajdują się na krzywej ewolucji i wymagają mądrzejszych strategii. Właśnie tam Design Thinking odgrywa kluczową rolę, łącząc innowacyjność produktu ze stałym przyglądaniem się bieżącym i ukrytym wymaganiom użytkowników. Myślenie projektowe to zorientowane na rozwiązania, skoncentrowane na człowieku podejście do innowacji. Względy konsumenckie leżą u podstaw podejścia opartego na myśleniu projektowym.

Pionier w tej dziedzinie, Tim Brown, dyrektor generalny IDEO, zidentyfikował trzy kluczowe elementy leżące u podstaw mapy drogowej opartej na projektowaniu – wgląd, obserwacja i empatia . Biorąc kartkę z jego przełomowej pracy, oto 6 organizacji , które wcielają te zasady w życie, tym samym z powodzeniem zmieniając swoje perspektywy biznesowe:

1. Racjonalizacja bukietu ofert — Apple stosuje „okrojone” podejście

W ten sposób Steve Jobs na nowo zdefiniował projektowanie dla wszechświata zorientowanego na klienta –

“ Spraw, aby wyglądało dobrze! Naszym zdaniem projektowanie nie jest tym. Nie chodzi tylko o to, jak wygląda i jak się czuje. Design jest tak, jak to działa .”

Apple wdrożyło myślenie projektowe, aby całkowicie zmienić swoją pozycję na rynku elektroniki użytkowej. Dzięki doskonałemu zrozumieniu panujących warunków rynkowych Apple zrezygnował z dwóch linii biznesowych. Zmniejszyli katalog podstawowych produktów z 13 do zaledwie 3, co doprowadziło do 2000% wzrostu cen akcji w ciągu 10 lat.

2. Odkrywanie „ludzkich” prądów – Denver Museum restrukturyzuje swoją strategię cenową

Muzeum Przyrody i Nauki w Denver ujawniło wiele zawiłości wymagań odwiedzających, udostępniając usługi, które cieszyłyby się szerszą akceptacją.

Konceptualizując program rabatowy dla zwiedzających o niskich dochodach, muzeum przedstawiło swoje pomysły większej społeczności. Pomogło to w dopracowaniu planu, zebraniu opinii i stworzeniu ukierunkowanego prototypu i modelu testowego.

Co ciekawe, inicjatywa ujawniła kilka kluczowych spostrzeżeń, faworyzując działania rodzinne w stosunku do pojedynczych opcji budżetowych.

3. Zarządzanie oczekiwaniami klientów – AirBnB zwiększa wskaźniki retencji

AirBnB zwiększył harmonię gość-gospodarz, rozwiązując wyjątkowe wyzwanie polegające na parowaniu różnych klientów. Łącząc analizy i dane z ponad 100 ankiet ilościowych , przegląd „ Dlaczego gospodarze odrzucają” przedstawił kilka wyjaśnień logistycznych (i emocjonalnych).

AirBnB radykalnie zmniejszyło niechęć gospodarzy, udostępniając spersonalizowane portfolio informacji o gościach, oparte na „taksonomii przyczyn o strukturze drzewa”. Myślenie projektowe i badania projektowe wpłynęły na ich strategiczne podejmowanie decyzji.

4. Łączenie przeszłości z przyszłością – All Nippon Airways wspiera przedsiębiorczość

Największa japońska linia lotnicza ANA wykorzystuje swoje laboratorium Digital Design Lab (DDL) do wzmocnienia japońskiego ekosystemu start-upów. DDL to grupa 5 kluczowych członków i 20 ambasadorów firmy, zajmujących się identyfikacją unikalnych możliwości i rozpowszechnianiem planów realizacji. DDL pracuje jako zespół na peryferiach, analizując pytania i problemy (awatary, AR, drony itp.), które mogą zmienić ANA w przyszłości.
W 2016 roku założyli WonderFLY – platformę przedsiębiorczości, która zapewnia fundusze na stworzenie prototypu, a następnie kampanię crowd-sourcingową. To, co wyróżnia WonderFLY, to niezachwiane skupienie się na kreatywności i zorientowaniu na klienta. ANA nie oczekuje bezpośredniego zwrotu z inwestycji, mimo że umożliwia dostęp do własnej puli inwestorów i interesariuszy

5. Poszerzanie bazy klientów – Microsoft osadza integrację w rozwoju

Firma Microsoft stosuje zasady Design Thinking do tworzenia produktów o większej i uniwersalnej użyteczności. Na przykład: system czcionek i zawijania tekstu dla osób z trudnościami w czytaniu oraz wersja Bing Map wykorzystująca typowe punkty orientacyjne dla łatwej nawigacji.
Opracowany przez firmę zestaw narzędzi Design Thinking, Inclusive Design, identyfikuje luki w doświadczeniu użytkownika, szeroko zakrojoną obecność marki w celu zapewnienia szerszego i wszechstronnego zasięgu klienta. Pomaga otworzyć ich produkty i doświadczenia na większą liczbę osób o szerszym zakresie umiejętności, preferencji i przystępnych cenach.

6. Celowa innowacja – opieka zdrowotna dodaje empatii wzornictwu przemysłowemu

W przyszłości myślenie projektowe będzie miało ogromny wpływ na zaangażowanie klientów w różnych sektorach. Skaner CT/MRI projektanta przemysłowego Douga Dietza jest kultowym przykładem innowacji w sektorze opieki zdrowotnej. Warsztaty Design Thinking na Uniwersytecie Stanforda wyposażyły ​​go w narzędzia potrzebne do projektowania przemysłowego opartego na empatii.
Zaobserwował, że pacjenci pediatryczni zmagali się z ostrym stresem, do tego stopnia, że ​​wymagali sedacji podczas skanowania. Dietz przekształcił zestaw CT/MRI w wyimaginowane krajobrazy – obozy, przestrzeń kosmiczna, a nawet widoki oceaniczne. W rezultacie satysfakcja klientów wzrosła do 90%.

Perspektywa HCL – myślenie projektowe i my

HCL Technologies od kilku lat przyswaja zasady Design Thinking, zwłaszcza w konsekwentnym używaniu języka emocjonalnego w dostarczaniu doświadczeń klientów. Jest to bardzo konkurencyjna i trudna do zróżnicowania branża B2B IT Services, w której ani produkty, ani strategie cenowe nie dają organizacji szansy na wyróżnienie się. HCL pozycjonuje się w sferze relacji, która jest emocjonalną propozycją wartości na dłuższą metę.
Ta podstawowa propozycja wartości emocjonalnej musi przejawiać się we wszystkich punktach kontaktu w odniesieniu do zaangażowania klienta w firmę. Zespoły ds. sprzedaży i marketingu konta są wyposażone w filmy, prezenty premium na poziomie CXO, materiały sprzedażowe, prezentacje dla klientów, branding obiektów i wydarzeń, szablony komunikacji, właściwości internetowe. Wszystko to płynnie komunikuje podstawowy etos „Relacji poza umową”.

Dla organizacji o wartości 7 miliardów dolarów ważne jest zapewnienie przyjęcia przez tysiące profesjonalistów, którzy codziennie kontaktują się z klientami, co wymaga warsztatów satysfakcji klienta, seminariów internetowych, filmów szkoleniowych. To umożliwiło naszym interwencjom opartym na zasadach projektowania wejść w cykl zakupowy jak nigdy dotąd.

Design odgrywa ważną rolę w rozwoju wizerunku marki, a także w jej doświadczaniu , łącząc emocjonalność z funkcjonalnością. Wpływ myślenia projektowego na kampanie marek i zapewnianie jedynej w swoim rodzaju/unikalnej bliskości z klientem sprawił, że HCL stała się najszybciej rozwijającą się marką usług technologicznych na rynku w ciągu ostatnich 5 lat.

Ucz się online kursów marketingu cyfrowego na najlepszych światowych uniwersytetach. Zdobywaj programy Masters, Executive PGP lub Advanced Certificate Programy, aby przyspieszyć swoją karierę.