Jak zaprojektować dochodowe lejki sprzedażowe na urządzeniach mobilnych?

Lejek sprzedażowy to zestaw niewidzialnych kroków, które stawiasz przed odwiedzającym, które prowadzą ich od punktu wejścia do pożądanej akcji. Lejek sprzedażowy składa się z trzech etapów:

• Góra lejka (TOF),
• Środek lejka (MOF),
• Dno lejka (BOF).

Dlaczego nazywamy te trzy etapy lejkiem? Ponieważ razem tworzą lejkowaty kształt:

Na górze znajdują się wszystkie osoby, które wchodzą na Twoją stronę lub PWA. Na dole są ci, którzy coś kupili. Powodem, dla którego się zmniejsza, jest to, że lejek zrzuca odwiedzających i prowadzi po drodze, którzy nie są dobrze dopasowani.

Ten proces faktycznie zachodzi z Twoją pomocą lub bez niej. (By to po prostu bardziej efektywne, jeśli poświęcisz trochę czasu na jego uważne skonstruowanie.) Otwórz Google Analytics i znajdź zakładkę „Przepływ użytkowników” w „Odbiorcy” lub „Przepływ w zachowaniu” w „Zachowanie”.

Zobaczysz coś takiego:

W tym konkretnym przepływie użytkownika przyglądamy się, jak ruch z różnych mediów (np. wyszukiwania organiczne, odesłania stron trzecich, media społecznościowe) porusza się w witrynie.

Kształt nie jest tak wyraźny jak lejek, ale widać dokładnie, co dzieje się z liczbami. Do rozpoczęcia było 4500 sesji. Do drugiej interakcji pozostało tylko 143.

Jednak faktycznie projektując lejki sprzedażowe, możesz poprawić swoje wyniki i uczynić je bardziej przewidywalnymi. Zrobisz to, kierując odpowiedni rodzaj potencjalnych klientów do swojej witryny, określając jasny zestaw kroków do podjęcia i, miejmy nadzieję, maksymalizując liczbę tych, którzy dokonają konwersji.

Aby to zrobić, musisz zrozumieć, co dzieje się w głowach Twoich potencjalnych klientów na każdym etapie ścieżki, a następnie zaprojektować doświadczenie, które odpowiada dokładnie temu nastrojowi.

Spójrzmy na kilka przykładów.

Projektowanie dla górnej części lejka

Ktoś odkrywa Twoją witrynę lub markę w Google dzięki poście w mediach społecznościowych lub dzięki osobistemu skierowaniu. Odwiedzają więc witrynę z misją ustalania faktów.

W marketingu TOF chodzi o odkrywanie. Chcesz przyjmować gości z:

Brzmi interesująco.

W celu:

To obiecujące! Powinienem [zasubskrybować newsletter/polubić je na Facebooku/pobrać ten darmowy plik do pobrania].

Oto przykład, w jaki sposób możesz zbudować część ścieżki Świadomość :

Krok 1: Pokaż się we właściwych miejscach

Twój lejek sprzedaży nie zaczyna się w Twojej witrynie lub aplikacji. Zaczyna się w miejscach takich jak wyniki wyszukiwania Google, jak ten przykład dla firmy Atlassian zajmującej się oprogramowaniem dla przedsiębiorstw:

Aby odwiedzający mogli wejść na lejek, musisz zwiększyć ekspozycję swojej marki w takich miejscach jak:

• organiczne wyniki wyszukiwania Google,
• posty w mediach społecznościowych,
• Przejrzyj rekomendacje witryn,
• Treści, takie jak posty na blogu i podcasty.

Możesz także użyć płatnych wyników wyszukiwania i reklam w mediach społecznościowych, aby zwiększyć świadomość marki, ale zachowaj ostrożność. Jak pokazuje ta infografika WordStream:

Płatne miejsca docelowe są znacznie bardziej atrakcyjne dla konsumentów gotowych do zakupu (tj. na dole lejka). Jednak najlepsi konsumenci są po prostu na misji ustalania faktów, dlatego najlepiej jest znaleźć organiczne miejsca docelowe (w wyszukiwarce i gdzie indziej), aby je umieścić przed nimi.

Krok 2: Pomóż im dowiedzieć się więcej

Gdy odwiedzający wejdą na Twoją witrynę, chcesz ułatwić im uzyskanie potrzebnych informacji. Na urządzeniu mobilnym oznacza to udostępnienie im skrótu w części strony widocznej na ekranie:

Nie ma nic skomplikowanego w tym, o co przycisk CTA prosi odwiedzających. Brak presji kupowania. Bez złośliwości i postawy. Tylko proste: „Pozwól nam pomóc Ci odkryć nasze produkty”.

Krok 3: Daj im trochę miejsca

Nie jest tak, że Atlassian to jakaś nieznana marka. Jest twórcą produktów takich jak Jira, Trello i Bitbucket. A jednak jego pierwszym krokiem jest zaproszenie odwiedzających do poświęcenia czasu na zdobycie dodatkowych informacji. Więcej stron internetowych byłoby lepiej, gdyby miało tak przyjazne podejście.

Kolejny krok w tym procesie daje odwiedzającym czas i przestrzeń na zbadanie produktów Atlassian:

Na tej stronie nie ma żadnych brzydkich wyskakujących okienek, które odwracałyby uwagę odwiedzających od listy produktów. Nie ma reklam ani banerów zwracających uwagę na oferty specjalne ani nic podobnego. Nie ma nawet przycisków „Kup teraz”. Po każdym opisie produktu znajduje się przycisk „Dowiedz się więcej”.

Jest to idealne rozwiązanie dla właściciela firmy lub dyrektora ds. technicznych, który po prostu chce zebrać fakty na temat opcji oprogramowania przed podjęciem decyzji o zakupie.

Krok 4: Nawiąż połączenie

Ponieważ są to najważniejsi użytkownicy, nie ma możliwości, aby skłonić ich do natychmiastowej konwersji — zwłaszcza w przypadku oprogramowania dla przedsiębiorstw. Więc najlepiej jest rzucić w ich stronę miękkim boiskiem.

W przypadku Atlassian oferuje bezpłatną wersję próbną:

W tej chwili nie jest wymagana karta kredytowa. Chodzi po prostu o to, aby potencjalni użytkownicy mogli dowiedzieć się jeszcze więcej o produkcie bez presji ceny.

Jeśli masz produkt, który mogą odkryć z pierwszej ręki, jest to świetny sposób na zdobycie zaufania konsumentów TOF i przyspieszenie ich konwersji.

Jeśli nie masz produktu, który można przetestować, w porządku. Istnieją inne sposoby, aby pomóc użytkownikom dowiedzieć się więcej i pozostać w kontakcie za pośrednictwem poczty e-mail. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest przyciąganie uwagi, takie jak lista kontrolna do pobrania lub ebook. Subskrypcja Twojego bloga to kolejna rzecz. Możesz też po prostu zaprosić ich do obserwowania Cię w mediach społecznościowych.

Jakkolwiek nawiążesz to połączenie, upewnij się, że prosisz tylko o absolutne minimum:

Jeśli myślisz o podążaniu szlakiem lead magnet, przeczytaj ten przewodnik, aby uzyskać wskazówki dotyczące projektowania strony docelowej lead gen.

Projektowanie dla środka lejka

W przypadku firm o krótszych cyklach sprzedaży (tj. z mniej skomplikowanymi i tańszymi produktami) ta część lejka zwykle nie istnieje. Jednak dla tych, którzy tego potrzebują (takich jak dostawcy usług i firmy SaaS), jest to kluczowa część procesu sprzedaży.

Ustaliliśmy już, że potencjalni klienci, którzy dotrą do tego etapu, są zainteresowani, ponieważ udostępnili swój adres e-mail lub połączyli się z Tobą w inny sposób. Teraz Twoim zadaniem jest karmić je darmową wartością i spostrzeżeniami, aby pochodziły z:

To obiecujące!

W celu:

To jest dokładnie to, czego szukałem.

Marketing MOF polega na budowaniu relacji i pielęgnowaniu zaufania, podczas gdy dasz potencjalnym klientom czas na zastanowienie się, czy zakup jest tego wart.

Oto przykład, jak możesz zbudować pielęgnującą część lejka:

Krok 1: Bądź w kontakcie

Twoja witryna z powodzeniem wykształciła odwiedzających na tyle, aby stać się zainteresowanymi leadami. Teraz musisz coś zrobić z tym połączeniem.

Jeśli zasubskrybowali e-mail, rozpoczęli bezpłatny okres próbny lub pobrali lead magnet, powinni zacząć otrzymywać wiadomości e-mail.

Jeśli śledzili Twoją markę w mediach społecznościowych, powinni zacząć regularnie widzieć Twoje posty.

Pamiętaj tylko, że te wiadomości nie powinny dotyczyć trudnej sprzedaży. Na tym etapie wszystko, co robisz, to dostarczanie dodatkowej wartości i budowanie zaufania do procesu. Jeśli jednak skontaktujesz się z nimi we właściwej częstotliwości iz odpowiednią treścią, w końcu dojdą do punktu, w którym nie będą mieli wątpliwości, że chcą od ciebie kupować.

Na przykład ostatnio szukałem w Google „spa w pobliżu Providence” (gdzie przenoszę się na początek przyszłego roku). Zawsze rezerwuję sesję spa na urodziny i byłam ciekawa, z jakimi opcjami będę pracować.

W moich wynikach Google Maps odkryłem The Bodhi Spa. Miał świetne recenzje, był blisko miejsca, w którym się przeprowadzałem i miał rodzaj usług spa, które mnie interesowały. Więc pomyślałem, dlaczego nie kliknąć i dowiedzieć się więcej?

Byłem zadowolony z tego, co zobaczyłem, więc postanowiłem śledzić ich na Instagramie, aby mogli być na bieżąco, dopóki nie przeprowadzę się do Providence. To jest dokładnie to, co chcesz zrobić ze swoimi potencjalnymi klientami TOF.

A sposób, w jaki spa pozostaje w kontakcie, jest dokładnie tym, co Ty (lub ktokolwiek zajmuje się marketingiem zbudowanej przez Ciebie strony internetowej) powinieneś robić w MF:

Wspaniałe w tym przykładzie jest to, że spa nie przesadza. Publikują tylko raz na tydzień lub dwa — wystarczy, aby zaangażować obserwujących (i zainteresowanych potencjalnych klientów):

Kolejną fajną wskazówką, którą możesz wykorzystać z tego przykładu, jest sposób pisania postów.

Jasne, strona na Instagramie ma być promocyjna. Jednak same posty nie są napisane w tonie zorientowanym na sprzedaż. Na przykład ostatni post, który pojawił się, mówi po prostu:

Daj mi trochę #happyhormones #Plungepool #bodhispa #heatupcooldownrelaxpowtórz

Kuszący wizerunek i swobodny przekaz dobrze sprawdzają się w marketingu MOF. To jak: „Hej, jesteśmy tutaj, kiedy będziesz gotowy”. I dla moich własnych celów to jest idealne. Jako zainteresowana perspektywa, cieszę się, że otrzymuję tego rodzaju aktualizacje, które przypominają mi o zarezerwowaniu sesji, gdy będę w mieście.

Krok 2: Zawsze dołączaj swój link

Gdy zbliżysz się do samego końca ścieżki, Twoje linki powinny zagłębić się w stronę. Załóżmy na przykład, że masz wyświetlać w Google reklamę określonego produktu lub wyprzedaży. Link w tej reklamie nie prowadziłby do Twojej strony głównej. Przeszedłby do ukierunkowanej strony docelowej, która skróciłaby cały proces.

Prospekty MOF nie są jeszcze na tym etapie, więc nadal powinieneś wysyłać ich na swoją stronę główną lub inną stronę najwyższego poziomu w swojej witrynie (ale nie na stronę docelową bez nawigacji).

Na przykład Bodhi Spa kieruje wszystkich odwiedzających Instagram na swoją stronę główną:

Większość biuletynów i wiadomości e-mail robi to samo, z łączem na samej górze lub na dole wiadomości e-mail, wskazującym stronę główną.

Po prostu upewnij się, że link, do którego je wysyłasz, w naturalny sposób kieruje ich przez etapy środkowej części ścieżki.

Krok 3: Wskaż im właściwy kierunek

W przypadku dłuższych cykli sprzedaży upewnij się, że Twoja witryna jest w pełni przygotowana do udzielania odpowiedzi zainteresowanym potencjalnym klientom — zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio.

Jeśli chodzi o podejście bezpośrednie, przydałby się formularz kontaktowy i czat na żywo. Powinieneś jednak wyczerpać opcje pośrednie, zanim zwariujesz z konfiguracją kanałów kontaktu.

Jeśli chodzi o podejście niebezpośrednie, Twoja witryna powinna przypominać podróż z przewodnikiem. W ten sposób, gdy trafią na stronę główną, będzie jasne, w jakich kierunkach mogą się udać:

Strona główna daje odwiedzającym dwie drogi:

• Rozpocznij swoją podróż,
• Lub wejdź do menu.

Teraz, jako pierwszy odwiedzający na szczycie ścieżki, potencjalny klient prawdopodobnie przewinął stronę główną w poszukiwaniu okazji, aby szybko dowiedzieć się więcej:

Jednak jako odwiedzający ponownie, ta część strony głównej otwiera nową ścieżkę, której prawdopodobnie nie brali pod uwagę za pierwszym razem: „Zarezerwuj teraz”. Nawet kolejność, w jakiej pojawiają się przyciski, sugeruje, że jest to kolejność, w jakiej odwiedzający powinni z nimi wchodzić w interakcję.

To powiedziawszy, potencjalni klienci MOF niekoniecznie są gotowi do zakupu podczas drugiej, trzeciej, a nawet czwartej wizyty. Chociaż nie są w początkowym „Czy to jest tego warte?” fazy odkrywania, wciąż próbują zebrać wszystkie fakty i podjąć decyzję.

(A jeśli tak szybko sprzedają się w Twojej ofercie, to świetnie! Masz tam przycisk, gotowy do kliknięcia).

Krok 4: Wzmocnij swoją wartość

Mimo że jest to witryna mobilna (lub PWA), w której zawartość powinna być ograniczona do minimum, ważne jest, aby uwzględnić wszystkie szczegóły, które podejmą lub złamią ich decyzję o zakupie. Nie umieszczaj ich jednak na stronie głównej lub na stronie pojedynczych usług lub produktów.

Ułóż to w swojej nawigacji w ten sposób:

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że ta witryna nie zawiera tak wielu informacji, ponieważ strona główna jest tak prosta i rzeczowa. Jednak ta nawigacja zagłębia się w ofertę spa wraz z historią firmy.

Zwróć także uwagę na często zadawane pytania zawarte w sekcji „Nasza podróż”. To świetny akcent. Jeśli wiesz, że potencjalni klienci często przychodzą do Ciebie z tymi samymi pytaniami, nie zmuszaj ich do wypełniania formularza na stronie „Połącz” lub „Kontakt”. Nie tylko zapycha twoją skrzynkę odbiorczą pytaniami, ale zmusza ich do dodatkowej pracy.

Spraw, aby Twoja strona internetowa wykonała większość pracy.

A jeśli nie jest przygotowany, aby odpowiedzieć na wszystkie pytania i rozwiać wszystkie ich wątpliwości, to nadszedł czas, aby ponownie przyjrzeć się strukturze, treści i projektowi Twojej witryny. MOF to najtrudniejsza część lejka sprzedażowego. Jeśli możesz skutecznie przyciągnąć potencjalnych klientów z powrotem do witryny dzięki swoim działaniom marketingu mobilnego, nie pozwól, aby się zmarnowało.

Projektowanie na dole lejka

Dobrze, więc potencjalni klienci wiedzą, co oferujesz i są gotowi do zakupu. Wszystko, czego potrzebują, to jeszcze jedno przejście przez bezproblemową i bezwysiłkową kasę, aby przejść z:

To jest dokładnie to, czego szukałem.

W celu:

Gdzie jest moja karta kredytowa?

Oto przykład, jak można zbudować część ścieżki konwersji dotyczącą konwersji:

Krok 1: Przedstaw swoją ofertę przejrzystą

Gdyby Twoja witryna była sprzedawcą z krwi i kości, to jest to punkt rozmowy lub spotkania, podczas którego zapytają: „Czy mogę mieć twoją firmę?” Nie ma sensu owijać w bawełnę również w swojej witrynie lub marketingu.

Dla gości MOF, którzy skończyli sprawdzać Ciebie i Twoją ofertę, będziesz chciał śmiało złożyć swoją ofertę tam, gdzie łatwo ją zobaczą, tak jak robi to Boston Calling Music Festival:

Dla odwiedzających TOF, którzy nie potrzebują zbyt wiele przekonywania lub pielęgnowania, możesz bezpośrednio przesłać im swoją ofertę przez e-mail lub media społecznościowe:

Tylko upewnij się, że w takim przypadku Twój lejek sprzedaży może zostać skrócony do TOF i BOF.

Na coś w rodzaju koncertu, w którym oferta jest jasna, pójście tą trasą byłoby w porządku. Pomyśl jednak o czymś takim jak profesjonalna konferencja lub rekolekcje, na których bilety kosztują ponad 1000 USD, a koszt podróży jeszcze bardziej zwiększa tę sumę. Jeśli prosisz swoich klientów o ogromne zaangażowanie czasu, pieniędzy lub wysiłku, nie pomijaj kroków marketingowych MOF.

Kiedy jednak jesteś na tym etapie, możesz odłożyć na bok całą edukację, którą zdobyłeś wcześniej. Wszystko, co musisz teraz zrobić, to sprzedać, więc upewnij się, że przycisk „Kup” jest wyraźny jak dzień, gdziekolwiek go umieścisz.

Krok 2: Podsumuj ich zakup w koszyku

Niezależnie od tego, czy klienci wkładają produkty do koszyka, kupują bilety na wydarzenie lub rejestrują się w SaaS, dobrym pomysłem jest szybkie przypomnienie im o tym, co zamierzają kupić, zanim przejdziesz do kasy.

Na stronie Koszyk podaj takie podsumowanie:

Strona koszyka zapewnia, że ​​kupujący w pełni rozumieją, co kupują. W ten sposób nie przechodzą przez kasę, tylko po to, aby na etapie potwierdzenia e-mailem zdać sobie sprawę, że kupili coś, czego nie mogą użyć lub w terminach, w których są niedostępne. Zmniejszy to liczbę e-maili, telefonów lub próśb o zwrot pieniędzy, które musisz obsłużyć po sprzedaży.

Krok 3: Usprawnij realizację transakcji

Na koniec ułatw swoim klientom przechodzenie do kasy.

Pierwszą rzeczą do zrobienia jest uproszczenie procesu logowania/rejestracji:

Klienci mogą zalogować się za pomocą istniejącego konta lub założyć nowe. Proces rejestracji ma również dwie opcje:

1. Załóż konto na Facebooku,
2. Utwórz konto od podstaw.

Nie możesz go tutaj zobaczyć, ale formularz obsługuje technologię autouzupełniania, dzięki czemu wypełnianie jest błyskawiczne.

Reszta procesu płatności powinna być równie łatwa do wykonania. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest użycie listy rozwijanej z najpopularniejszymi już wybranymi opcjami (jeśli ma to sens). Zaoszczędzi to klientom czasu na ręczne wprowadzanie danych:

To powiedziawszy, nawet najbardziej uproszczone procesy kasowe mogą być męczące, jeśli jest dużo danych do zebrania. Ale Boston Calling wykonuje dobrą robotę, zawsze dając klientom wgląd w to, ile jeszcze kroków ma przed sobą:

Chociaż klienci muszą wykonać cztery kroki, aby otrzymać bilety na festiwal muzyczny, ostatnie dwa kroki są łatwe. Secure Ticket zawiera informacje o tym, w jaki sposób ich bilety są chronione w przypadku niepogody, katastrofy lub innego powodu anulowania. A ostatnia to ostateczna kontrola, aby upewnić się, że kupili właściwy bilet i są gotowi do przesłania informacji o płatności.

To piękny system od początku do końca, który gwarantuje, że bilety na koncerty zarezerwuje jak najwięcej zainteresowanych.

Zawijanie

Wbudowanie lejka sprzedażowego w stronę internetową może być ogromną ulgą dla osób, które ją prowadzą. Dzieje się tak, ponieważ starannie zaprojektowana ścieżka może prowadzić odwiedzających od punktu wejścia do konwersji bez większego nadzoru lub interwencji z Twojej strony.

Oprócz niektórych e-maili lub marketingu społecznościowego (który można zautomatyzować), resztę pracy wykonuje Twoja witryna, aby przekonwertować najlepiej dopasowanych klientów. Dodatkowo, budując lejki sprzedażowe dla urządzeń mobilnych, upewnisz się, że stworzyłeś najskuteczniejsze ścieżki dla odwiedzających, niezależnie od tego, z jakiego urządzenia korzystają.