Jak ulepszyć proces projektowania za pomocą person opartych na danych

Większość zespołów projektowych i produktowych ma jakiś rodzaj dokumentu persona. Teoretycznie persony pomagają nam lepiej zrozumieć naszych użytkowników i zaspokoić ich potrzeby. Chodzi o to, że skodyfikowanie tego, czego nauczyliśmy się o różnych grupach użytkowników, pomaga nam podejmować lepsze decyzje projektowe. Odwoływanie się do tych dokumentów samodzielnie i udostępnianie ich członkom zespołu spoza zespołu projektowego oraz zewnętrznym interesariuszom powinno ostatecznie doprowadzić do tego, aby wrażenia użytkownika były bardziej zgodne z rzeczywistymi potrzebami użytkowników.

W rzeczywistości persony rzadko kiedy spełniają te oczekiwania. W wielu zespołach dokumenty person są porzucone na dyskach twardych, zbierając cyfrowy kurz, podczas gdy projektanci nadal tworzą produkty oparte głównie na kaprysie i intuicji.

Natomiast dobrze zbadane persony służą jako pełnomocnik dla użytkownika. Pomagają nam sprawdzić naszą pracę i upewnić się, że budujemy rzeczy, których użytkownicy naprawdę potrzebują.

W rzeczywistości najlepsze persony nie tylko opisują użytkowników; faktycznie pomagają projektantom przewidzieć ich zachowanie. W swoim artykule o tworzeniu person Laura Klein doskonale to opisuje:

„Jeśli potrafisz stworzyć predykcyjną osobowość, oznacza to, że naprawdę wiesz nie tylko jacy są Twoi użytkownicy, ale dokładnie wiesz, jakie czynniki sprawiają, że dana osoba stanie się i pozostanie szczęśliwym klientem”.

Innymi słowy, przydatne persony faktycznie pomagają zespołom projektowym podejmować lepsze decyzje, ponieważ mogą przewidzieć z pewną dokładnością, jak użytkownicy zareagują na potencjalne zmiany produktu.

Oczywiście, aby persony ułatwiały tego typu przewidywania, muszą opierać się na czymś więcej niż intuicji i anegdotach. Muszą być oparte na danych.

Jak więc wyglądają persony oparte na danych i jak je stworzyć?

Zacznij od tego, co myślisz, że wiesz

Pierwszy krok w tworzeniu person opartych na danych jest podobny do typowego procesu tworzenia person. Zapisz hipotezy swojego zespołu dotyczące kluczowych grup użytkowników i tego, co jest dla nich ważne.

Jeśli twój zespół jest taki jak większość, niektórzy członkowie nie będą się zgadzać z innymi co do tego, które grupy są ważne, jaki jest szczególny skład i cechy każdej osoby i tak dalej. Ten rodzaj niezgody jest zdrowy, ale w przeciwieństwie do zwykłego procesu tworzenia osobowości, do którego możesz być przyzwyczajony, nie będziesz tu ugrzązł.

Zamiast dyskutować o zaletach każdej osoby (oraz różnych jej aspektów i permutacji), ważne jest, aby być konkretnym w odniesieniu do różnych hipotez, które ty i twój zespół macie, i spisać je. Zamierzasz zweryfikować te hipotezy później, więc jest w porządku, jeśli Twój zespół nie zgadza się na tym etapie. Możesz skoncentrować się na kilku konkretnych osobach, ale pamiętaj również o zachowaniu zaległości w innych pomysłach.

Polecam sporządzić krótki, 1-2 zdaniowy opis każdej hipotetycznej osoby, który szczegółowo opisuje, kim są, jaki główny problem mają nadzieję rozwiązać za pomocą twojego produktu, a także wszelkie inne istotne szczegóły.

Możesz do tego użyć tradycyjnej struktury historyjek użytkownika. Jeśli tworzyłeś hipotetyczne persony dla Craigslist, jedno z tych stwierdzeń mogłoby brzmieć:

„Jako niedawny absolwent college'u chcę znaleźć tanie meble, aby móc umeblować moje nowe mieszkanie”.

Inny mógłby powiedzieć:

„Jako właściciel domu z dodatkową sypialnią chcę znaleźć odpowiedzialnego najemcę, któremu będzie można wynająć to miejsce, aby móc zarobić dodatkowy dochód”.

Jeśli masz istniejące dane — takie jak wiadomości e-mail z opiniami użytkowników, wyniki NPS, notatki z wywiadów z użytkownikami lub dane analityczne — przejrzyj je i dołącz odpowiednie punkty danych do swoich notatek wraz z historyjkami użytkowników.

Sprawdź poprawność i popraw

Następnym krokiem jest zweryfikowanie i doprecyzowanie tych hipotez za pomocą wywiadów z użytkownikami. Dla każdej z twoich hipotetycznych osobowości zacznij od rozmowy z 5 do 10 osobami, które pasują do tej grupy.

Masz trzy kluczowe cele tych wywiadów. Dla każdej grupy musisz:

1. Zrozum kontekst, w którym muszą rozwiązać problem.
2. Potwierdź, że członkowie grupy persona zgadzają się, że nagrany przez Ciebie problem jest pilny i bolesny, z którym teraz mają trudności.
3. Zidentyfikuj kluczowe predyktory tego, czy członek tej osoby prawdopodobnie stanie się i pozostanie aktywnym użytkownikiem.

Podejście, jakie przyjmujesz do tych wywiadów, może się różnić, ale polecam podejście hybrydowe między tradycyjnym wywiadem z użytkownikiem, który nie jest wiodący, a wywiadem dotyczącym Lean Problem, który celowo prowadzi.

Zacznij od tradycyjnego podejścia do wywiadu z użytkownikiem i zadaj oparte na zachowaniu, nie wiodące pytania. W przykładzie z Craigslist możemy zapytać ostatniego absolwenta college'u o coś takiego:

„Opowiedz mi, kiedy ostatnio kupowałeś meble. Co kupiłeś? Gdzie to kupiłeś?"

Tego typu pytania doskonale nadają się do ustalenia, czy rozmówca ostatnio doświadczył danego problemu, jak go rozwiązał i czy jest niezadowolony z obecnego rozwiązania.

Po zakończeniu zadawania tego typu pytań przejdź do części wywiadu poświęconej problemowi Lean . W tej sekcji chcesz opowiedzieć historię o tym, jak doświadczyłeś problemu — określając różne problemy, z którymi borykałeś się i dlaczego był to frustrujący — i zobaczyć, jak reagują.

Możesz powiedzieć coś takiego:

„Kiedy skończyłem studia, musiałem kupić nowe meble, ponieważ nie mieszkałem już w akademiku. Spędziłem wieki patrząc na sklepy meblowe, ale wszystkie były albo absurdalnie drogie, albo sklepy wielkopowierzchniowe z super tanimi meblami, o których wiedziałem, że zepsują się za kilka tygodni. Naprawdę chciałem znaleźć dobre meble w rozsądnej cenie, ale nic nie mogłem znaleźć i ostatecznie kupiłem tanie rzeczy. Nieuchronnie się zepsuł i musiałem wydać jeszcze więcej pieniędzy, na które tak naprawdę nie było mnie stać. Czy cokolwiek z tego rezonuje z tobą?”

To, czego szukasz, to wyraźna zgoda. Jeśli twój rozmówca mówi „tak, to rezonuje”, ale nie jest bardziej podekscytowany niż podczas reszty wywiadu, problem prawdopodobnie nie był dla niego tak bolesny.

Z drugiej strony, jeśli są podekscytowani, wczuwają się w twoją historię lub opowiadają własną anegdotę na temat problemu, wiesz, że znalazłeś problem, na którym naprawdę im zależy i musi zostać rozwiązany.

Na koniec upewnij się, że zadałeś wszelkie pytania demograficzne, których nie omówiłeś wcześniej, zwłaszcza te dotyczące kluczowych atrybutów, które Twoim zdaniem mogą być znaczącymi predyktorami tego, czy ktoś zostanie i pozostanie użytkownikiem. Na przykład możesz pomyśleć, że niedawni absolwenci szkół wyższych, którzy dostają dobrze płatną pracę, prawdopodobnie nie zostaną użytkownikami, ponieważ stać ich na kupowanie mebli w handlu detalicznym; jeśli tak, zapytaj o dochód.

Szukasz przewidywalnych wzorców. Jeśli sprowadzisz 5 członków swojej persony, a 4 z nich ma problem, który próbujesz rozwiązać i desperacko pragnie rozwiązania, prawdopodobnie zidentyfikowałeś kluczową personę.

Z drugiej strony, jeśli otrzymujesz niespójne wyniki, prawdopodobnie będziesz musiał udoskonalić swoją hipotetyczną osobowość i powtórzyć ten proces, wykorzystując to, czego nauczysz się podczas wywiadów, do sformułowania nowych hipotez do przetestowania. Jeśli nie możesz konsekwentnie znaleźć użytkowników, którzy mają problem, który chcesz rozwiązać, prawie niemożliwe będzie, aby miliony z nich korzystały z Twojego produktu. Więc nie oszczędzaj na tym kroku.

Stwórz swoje minimotywy

Przedostatnim krokiem w tym procesie jest tworzenie samych person. To tutaj robi się ciekawie. W przeciwieństwie do tradycyjnych person, które zazwyczaj są statyczne, Twoje persony oparte na danych będą żywymi, oddychającymi dokumentami.

Celem jest połączenie lekcji, których nauczyłeś się w poprzednim kroku — na temat tego, kim jest użytkownik i czego potrzebuje — z danymi, które pokazują, jak dobrze najnowsza iteracja Twojego produktu spełnia jego potrzeby.

W mojej firmie Swish każda z naszych person zawiera dwie sekcje z następującymi danymi:

Jeśli szukasz więcej pomysłów na uwzględnienie danych, zapoznaj się z prezentacją Coryndona Luxmoore'a o tym, jak jego zespół tworzył w Buildium persony oparte na danych.

Opracowanie wszystkich tych informacji może zająć Twojemu zespołowi trochę czasu, ale możesz zacząć od tego, co masz i z czasem ulepszać persony. Twoje persony nie będą siedzieć na półce. Za każdym razem, gdy wydajesz nową funkcję lub zmieniasz istniejącą, powinieneś mierzyć wyniki i odpowiednio aktualizować swoje persony.

Zintegruj swoje minimotywy ze swoim przepływem pracy

Teraz, gdy już stworzyłeś swoje persony, nadszedł czas, aby faktycznie wykorzystać je w codziennym procesie projektowania. Oto 4 możliwości wykorzystania nowych person opartych na danych:

1. Na stojąco
   W Swish nasze standy są nieco inne. Spotkania te rozpoczynamy od przeglądu wskaźników aktywacji, przechowywania i skierowań dla każdej osoby. Gwarantuje to, że — podczas omawiania wczorajszych postępów i dzisiejszych przeszkód — pozostajemy skoncentrowani na tym, co naprawdę ważne: jak dobrze służymy naszym użytkownikom.
2. Podczas ustalania priorytetów
   Twoje persony oparte na danych to świetny sposób na zachowanie uczciwości członków zespołu podczas omawiania nowych funkcji i zmian. Kiedy wiesz, jak dużą część swojej bazy użytkowników reprezentuje persona i jak dobrze im służysz, szybko staje się oczywiste, czy potencjalna funkcja może rzeczywiście coś zmienić. Nagle podjęcie decyzji, nad czym pracować, nie będzie wymagało godzin debaty ani handlu końmi.
3. W recenzjach projektowych
   Twoje persony oparte na danych to świetny sposób na zachowanie uczciwości członków zespołu podczas omawiania nowych projektów. Kiedy członkowie zespołu mogą wiarygodnie reprezentować użytkowników za pomocą rzeczywistych cytatów z wywiadów z użytkownikami, ich opinie szybko stają się mniej subiektywne i bardziej przydatne.
4. Przy wprowadzaniu nowych członków zespołu
   Nowi pracownicy nieuchronnie niosą ze sobą szereg ukrytych uprzedzeń i założeń dotyczących użytkownika, gdy zaczynają. Włączając swoje osobowości oparte na danych w swoich dokumentach onboardingowych, możesz znacznie szybciej przyspieszyć pracę nowych członków zespołu i upewnić się, że rozumieją ciężko zdobyte lekcje, których Twój zespół nauczył się po drodze.

Aktualizowanie minimotywów

Niezwykle ważne jest, aby Twoje persony były aktualne, aby członkowie Twojego zespołu mogli nadal na nich polegać, aby kierować swoim myśleniem projektowym.

W miarę ulepszania produktu łatwo jest aktualizować wyniki NPS i dane dotyczące wydajności. Polecam robić to co najmniej raz w miesiącu; jeśli pracujesz nad produktem na wczesnym etapie, szybko zmieniającym się, uzyskasz lepszy przebieg, aktualizując te statystyki co tydzień.

Ważne jest również, aby od czasu do czasu kontaktować się z członkami swoich osobistości, aby upewnić się, że Twoje dane predykcyjne pozostają aktualne. Wraz z rozwojem produktu i zmianą otoczenia konkurencyjnego zmienią się również poglądy użytkowników na temat ich problemów. Jeśli twój wzrost zacznie się stabilizować, kolejna runda wywiadów może pomóc w odblokowaniu spostrzeżeń, których nie znalazłeś za pierwszym razem. Nawet jeśli wszystko idzie dobrze, spróbuj kontaktować się z członkami swoich person — zarówno obecnymi użytkownikami Twojego produktu, jak i niektórymi, które nie są użytkownikami — co 6 do 12 miesięcy.

Zawijanie

Budowanie person opartych na danych to wymagający projekt, który wymaga czasu i poświęcenia. Nie odkryjesz potrzebnych ci spostrzeżeń ani nie zbudujesz przekonania niezbędnego do zjednoczenia zespołu dzięki tygodniowemu projektowi jednorazowego użytku.

Ale jeśli włożysz niezbędny czas i wysiłek, wyniki będą mówić same za siebie. Taka przejrzystość, jaką zapewniają persony oparte na danych, znacznie ułatwia szybką iterację, poprawia wrażenia użytkownika i tworzenie produktu, który pokochają użytkownicy.

Dalsza lektura

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, gorąco polecam zapoznanie się z artykułami, do których prowadzą linki powyżej, a także z następującymi zasobami:

• „Prowadzenie Lean: jak przejść od planu A do planu, który działa”, Ash Maurya
• „Jak zbudować solidne persony użytkowników w mniej niż miesiąc”, Tony Zambito, ConversionXL
• „Resurrecting Dead Personas”, Meg Dickey-Kurdziolek, A List Apart
• „Bliższe spojrzenie na minimotywy: przewodnik po tworzeniu właściwych”, Shlomo Goltz, magazyn Smashing.