Offboarding w świecie online

Do tej pory wszyscy słyszeliśmy o onboardingu — początku relacji między firmą a użytkownikiem — ale co z offboardingiem? Obie idą w parze jako dwie najważniejsze interakcje, jakie możesz mieć z użytkownikiem, ale offboarding ma znacznie mniejszy rozgłos, a czasami jest nawet całkowicie ignorowany. Więc co to właściwie jest i dlaczego jest tak ważne?

Offboarding jest zwykle opisywany jako interakcja między firmą a jej klientem na końcu ścieżki klienta. Niezależnie od tego, czy użytkownik na stałe kończy relację z firmą, czy też kończy pojedynczą transakcję, offboarding należy traktować jako ostatnie wrażenie, jakie użytkownik ma na temat Twojej firmy.

Znaczenie offboardingu

Chociaż dobre doświadczenie offboardingu może nie zawsze przynosić natychmiastowe korzyści, nie oznacza to, że proces ten powinien być ignorowany. W rzeczywistości strata wynikająca ze złego doświadczenia związanego z offboardingiem lub całkowitego braku doświadczenia offboardingowego może być znacząca.

Ale czy offboarding jest ważniejszy niż jego odpowiednik, onboarding? W większości przypadków tak. Możesz mieć niesamowite wrażenia po wprowadzeniu, a mimo to stracić klienta z powodu złego doświadczenia po wprowadzeniu. Poza tym wiele osób jest skłonnych przeoczyć złe doświadczenia związane z wprowadzeniem na pokład, pod warunkiem, że otrzymali dobre opinie od innych użytkowników, ale złe doświadczenia związane z wprowadzeniem na pokład zwykle powodują, że ludzie mają kwaśny posmak w ustach, który sprawia, że ​​nie chcą wracać lub polecać biznes.

Dzieje się tak, ponieważ zanim użytkownik napotka doświadczenie związane z offboardingiem, prawdopodobnie przekaże już informacje lub pieniądze firmie, a zatem będzie zaniepokojony tym, jak te informacje lub pieniądze są obsługiwane. Właśnie dlatego offboarding jest ściśle związany z obsługą klienta — to od Ciebie zależy, czy użytkownik poczuje, że jego informacje nie zostaną udostępnione osobom trzecim, a jego pieniądze są dobrze wydawane.

Kiedy korzystać z offboardingu

Kiedy zastosujesz koncepcję offboardingu do świata online, nie przestajesz koncentrować się na dobrej obsłudze klienta — ale musisz zacząć wprowadzać elementy widoczne podczas onboardingu, takie jak projektowanie doświadczeń użytkownika, kreatywne teksty i strategie marketingowe. Bez tych elementów nie ma nic, co mogłoby powiedzieć użytkownikowi, że został pomyślnie wyrzucony z rynku i zakończyła się jego transakcja z Twoją firmą.

Dodatkowo musisz pomyśleć o tym, jakie interakcje można uznać za zakończenie podróży klienta. Chociaż niektóre czynności mogą oznaczać ostatnią interakcję z witryną, na przykład przesyłanie formularza lub finalizowanie zakupu, zwykle nie stanowią one końca podróży klienta. Chociaż te interakcje również powinny mieć swoją własną formę offboardingu, istnieją inne, które należy rozważyć w pierwszej kolejności.

Poniższe przykłady to interakcje online, które mogą zakończyć relację między firmą a jej klientem, a zatem powinny być pierwszymi miejscami, w których offboarding jest stosowany online.

Opuszczenie strony internetowej

Opuszczenie strony internetowej jest prawie jak opuszczenie sklepu internetowego — czasami strona nie zawierała tego, czego szukałeś, ale nie oznacza to, że w pewnym momencie nie wrócisz. Jednak trudno jest mieć prawdziwą politykę offboardingu dla działania, którego nie można przewidzieć i nie ma bezpośrednich kroków — możesz nacisnąć przycisk Wstecz, wpisać nowy adres internetowy, a nawet zamknąć przeglądarkę, aby opuścić stronę internetową, żaden z nich zwykle nie wymaga dalszej interakcji z witryną.

Niektóre strony internetowe mają jednak sposób na włączenie offboardingu do procesu za pomocą wyskakującego okienka zamiaru wyjścia. Wyskakujące okienka z zamiarem wyjścia pojawiają się, gdy użytkownik próbuje opuścić witrynę i próbuje podać powody, by pozostać — zwykle oferując jakiś kupon lub zniżkę na produkt witryny lub za pośrednictwem platformy takiej jak Couponobox.

Niektórzy mogą argumentować, że uwzględnienie wyskakującego okienka jest złym offboardingiem, niezależnie od tego, w jaki sposób zostało to zrobione, ponieważ zakłóca proces, o którym użytkownik nie pomyślałby w inny sposób — myśl, którą Google wydaje się potwierdzać, karząc witryny mobilne z natrętnymi wyskakującymi okienkami. Jednak wyskakujące okienko z zamiarem wyjścia nie jest uważane za uciążliwe według standardów Google, ponieważ pojawia się tylko po opuszczeniu strony. Tak więc, jeśli są zrobione dobrze, mogą być skutecznym sposobem na zatrzymanie klienta, który mógł zrezygnować z Twojej witryny.

Jeśli robiłeś zakupy w DODOcase i zdecydowałeś się zatrzymać w trakcie zakupu, ich rabat dostarczony przez wyskakujące okienko może wystarczyć, abyś zmienił zdanie. Oferują nie tylko 15% zniżki na zakup, co pomaga, jeśli powodem odejścia były koszty, ale także dają licznik czasu, dzięki któremu dokładnie wiesz, jak długo masz korzystać z oferty, i dwa wyraźne wezwania -działania umożliwiające ubieganie się o zniżkę lub zachowanie jej na później.

Jednak podobne powiadomienie od ItaliaRail prawdopodobnie nie byłoby tak mile widziane. Wezwanie do działania zaprasza do wypełnienia ankiety, więc łatwo przegapić kupon o wartości 10 USD, który jest oferowany w zamian za udzielenie odpowiedzi na pytania. Ponieważ wyskakujące okienko jest bardziej nastawione na zebranie opinii niż nakłonienie klienta do zakończenia procesu realizacji transakcji, nie jest to pomocne dla żadnej ze stron.

Anulowanie usługi

Istnieje wiele różnych powodów, dla których ktoś może anulować usługę. Może zdecydowali się na skorzystanie z usługi od innego dostawcy, może Twoja usługa była dla nich zbyt droga, a może po prostu nie potrzebują już tej konkretnej usługi. Jednak bez względu na przyczynę, zwykle oznacza to koniec powiązania użytkownika z Twoją firmą.

Podczas gdy anulowanie usługi jest zwykle procesem wieloetapowym, z których wszystkie są dużą częścią rezygnacji w tej sytuacji, jednym z bardziej kontrowersyjnych kroków jest ankieta często umieszczana na końcu. Chociaż informacje zebrane w tych ankietach mogą mieć kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy, ponieważ odpowiedzi mogą pomóc w zmianie modelu biznesowego w celu utrzymania większej liczby klientów w przyszłości, ryzykują również utratę powracającego klienta, jeśli zostaną wykonane nieprawidłowo.

Dla Hulu posiadanie ankiety jest zdecydowanie warte ryzyka. Przy tak łatwym do zrozumienia interfejsie, odpowiedź na pytanie nie kosztuje dużo czasu — a umieszczenie go na samym końcu procesu i tak jest opcjonalne. Jednak to, co naprawdę sprawia, że ​​jest to dobry proces offboardingu, to subtelne przypomnienie, że klienci mogą wrócić w dowolnym momencie, ukryte w ankiecie jako opcja, która mówi Tymczasowo, wrócę .

MailChimp podejmuje nieco większe ryzyko dzięki swojej ankiecie, zawartej jako nieopcjonalny krok w procesie anulowania. Chociaż ankieta nie jest tak długa, z tylko trzema obowiązkowymi pytaniami, ze względu na liczbę przedstawionych opcji i wymóg komentarzy, może wyglądać zniechęcająco dla użytkownika, który chce tylko wiedzieć, że jego konto zostało pomyślnie zlikwidowane. Ponadto wyniki ankiety mogą łatwo zostać wypaczone z powodu wcześniejszego zaznaczenia przycisku opcji Nie używałem.

Jednak jedną rzeczą, którą MailChimp ma w swojej ankiecie, której nie ma Hulu, jest opcjonalne pole na adres e-mail, umożliwiające im skontaktowanie się z klientem, który poświęcił czas na dostarczenie informacji. Podczas gdy niektórzy klienci mogą woleć, aby się z nimi nie kontaktować, inni wolą, zwłaszcza jeśli są naprawdę zainteresowani pomaganiem Twojej firmie w osiąganiu większych sukcesów. Dlatego niezależnie od tego, czy otrzymałeś pozytywną, czy negatywną opinię, ważne jest, aby skontaktować się z tymi użytkownikami.

Ten przykład z Talking Rain pokazuje właściwy sposób odpowiedzi klientowi. Wiadomość e-mail jest adresowana do klienta po imieniu i jest wysyłana od osoby w firmie, a nie od samej firmy — dzięki czemu użytkownicy mogą postrzegać firmę jako coś więcej niż tylko bezosobową jednostkę. Ponadto wiadomość e-mail zawiera uwagi, które zostały podane w ankiecie, dzięki czemu klient wie, że jego opinia jest uwzględniana przy wszelkich przyszłych ulepszeniach usługi. Pokazując użytkownikom, że cenisz ich opinie i dając im prawdziwą osobę do kontaktu, budujesz lojalność, która może skutkować odzyskaniem aktywnego klienta.

Rezygnacja z subskrypcji e-maila

Podobnie jak w przypadku opuszczenia strony internetowej, rezygnacja z subskrypcji wiadomości e-mail nie zawsze oznacza koniec relacji z firmą — i podobnie jak w przypadku anulowania usługi, rezygnacja z subskrypcji wiadomości e-mail zwykle wiąże się z wypełnieniem krótkiej ankiety. Ale jest jedna rzecz, która czyni go wyjątkowym, a mianowicie to, że offboarding zaczyna się od momentu otwarcia tego e-maila.

Kiedy ktoś zdecyduje się wypisać z e-maila, pierwsze pytanie zawsze brzmi: jak łatwo jest znaleźć przycisk anulowania subskrypcji? Im trudniej go zlokalizować, tym bardziej są zdeterminowani, aby go znaleźć — dlatego należy go umieścić na dole wiadomości e-mail i wyraźnie oznaczyć jako link do rezygnacji z subskrypcji.

Chociaż Houzz umieszcza swój link na dole swoich e-maili, nie używa słowa anuluj subskrypcję . Ta trudność w ustaleniu, gdzie znajduje się link, może przekonać niektórych klientów, że łatwiej jest po prostu nadal otrzymywać e-maile niż znaleźć link do anulowania subskrypcji, oznaczony jako kliknij tutaj, aby przestać otrzymywać aktualizacje Houzz , ale jest bardziej prawdopodobne, że sfrustruje każdego, kto zdecyduje się zrezygnować z subskrypcji.

Picniic umieszcza swój link rezygnacji z subskrypcji w tym samym miejscu, ale wyraźnie oznacza go jako anulowanie subskrypcji , co znacznie ułatwia użytkownikom znalezienie go, jeśli chcą go kliknąć. Inną rzeczą, która przyczynia się do jego łatwości użytkowania, jest to, że zamiast umieszczać go wśród zestawu innych linków lub informacji, jest to samodzielny link.

A co z sytuacją, gdy użytkownik nie czyta Twojej wiadomości e-mail? O ile nie chcesz, aby ktoś aktywnie przeglądający Twoje e-maile wypisał się z subskrypcji, jeśli Twoje e-maile są ignorowane, wysyłanie ich przez firmę oznacza stratę czasu i pieniędzy. W trosce o czyszczenie listy, w tym przypadku, lepiej jest upewnić się, że nieaktywni użytkownicy wypisują się z subskrypcji.

Skrajnym przykładem jest świąteczny prezent Sidekick Content dla pozornie nieaktywnych klientów — automatyczne anulowanie subskrypcji. W przeciwieństwie do innych przykładów, aby pozostać subskrybowanym, musisz kliknąć. Chociaż istnieje ryzyko utraty większej liczby aktywnych klientów za pomocą tej wiadomości e-mail, ryzyko to jest stosunkowo niewielkie, ponieważ i tak byłaby wysyłana tylko do użytkowników o niskim współczynniku otwarć tych wiadomości e-mail. Jeśli użytkownik otworzy wiadomość e-mail, może zostać poruszony wiadomością na tyle, aby pozostać subskrybowanym — ale jeśli go nie otworzy i automatycznie zrezygnuje z subskrypcji, jest to wygrana dla wszystkich zaangażowanych.

Wdrażanie dobrego offboardingu

Część trudności we wdrażaniu procedury offboardingu polega na tym, że jakość doświadczenia jest subiektywna. To, co sprawia, że ​​jeden użytkownik jest bardziej skłonny polecić firmę lub wrócić do jej usług, może być powodem, dla którego inny użytkownik zdecydował się zakończyć swoją podróż klienta w pierwszej kolejności.

Nie oznacza to jednak, że nie ma żadnych ogólnych zasad dotyczących offboardingu — oznacza to po prostu, że istnieją różne interpretacje zasad. Przechodząc przez hipotetyczną sytuację związaną z zakupem online, możemy podsumować następujące wskazówki dotyczące wdrożenia dobrego doświadczenia offboardingowego dla wszystkich użytkowników.

Usuwanie niejednoznaczności

Wyobraź sobie, że dokonujesz zakupu online, a po dotarciu do etapu płatności nie możesz znaleźć pola na kod rabatowy i nie widzisz prostego przycisku Kontynuuj prowadzącego do następnego kroku, podobnie jak ma to miejsce w Apple.

Co się dzieje po kliknięciu przycisku? Czy będziesz mieć możliwość zalogowania się na swoje konto lub zmiany ustawień konta, jak wydaje się sugerować w podglądzie? A może kliknięcie tego przycisku faktycznie zakończy zakup, a krok konta będzie później opcją? Jeśli nie masz pewności, co dokładnie oznacza następny krok, jest mniej prawdopodobne, że się tam udasz — zwłaszcza jeśli próbujesz coś zrobić przed wydaniem pieniędzy, na przykład zapisanie ulubionego zamówienia lub zastosowanie kodu kuponu.

Hayneedle zapewnia zupełnie inny sposób realizacji transakcji. Nie tylko wszystkie kroki są wyświetlane na zupełnie innych ekranach, ale kolejny krok jest wyraźnie oznaczony jako Następny krok: Przejrzyj zamówienie , dzięki czemu wiesz, że nie dokonasz ostatecznego zakupu, klikając przycisk.

Upewniając się, że użytkownik dokładnie wie, w którym miejscu procesu płatności się znajduje, istnieje większa szansa, że ​​dotrwa do końca. Upewniając się, że wszystkie kroki są wyraźnie oznaczone i że wszystkie opcje można łatwo znaleźć, będziesz w stanie wyjaśnić wszelkie niejasności, jakie użytkownik może mieć na temat procesu, co jest pierwszym krokiem do wdrożenia dobrego offboardingu.

Weryfikacja użytkownika

Niestety, nawet jeśli zamówisz coś w jednoznacznym procesie realizacji transakcji, nie oznacza to, że cały zakup przebiegnie bezproblemowo. Jeśli twoje zamówienie z GameStop zostało anulowane, możesz otrzymać taką wiadomość:

Każda komunikacja jest lepsza niż brak komunikacji, ale ważne jest, aby zająć się dwiema głównymi obawami klienta; co dzieje się teraz z ich pieniędzmi i dlaczego ich produkt nie jest już dostępny? Bez odpowiedzi na pytanie, co zrobić, jeśli z jakiegoś powodu zostaniesz obciążony opłatą, i bez wyjaśnienia, dlaczego zamówienie zostało anulowane, użytkownicy mogą uznać, że podjęli złą decyzję o nawiązaniu kontaktu z Twoją firmą.

Z drugiej strony, jeśli zamówienie z Amazon zostanie anulowane, najprawdopodobniej otrzymasz wiadomość e-mail z następującymi informacjami:

Ten e-mail nie tylko rozwiązuje dwa główne problemy, mówiąc, że produkt był niewystarczający i jeśli pojawi się opłata, zostanie on zwrócony, ale także oferuje kilka opcji do wyboru jako następny krok. Istnieje alternatywa dla uzyskania przedmiotowego produktu z łączem umożliwiającym sprawdzenie dostępności, a łącze do obsługi klienta zostało udostępnione na wypadek, gdyby użytkownik miał dodatkowe wątpliwości.

Taka odpowiedź weryfikuje użytkownika i jego wybór dotyczący zamówienia w Twojej firmie. Nawet jeśli ich zakup mógł nie pójść zgodnie z planem, firma wzięła na siebie odpowiedzialność za incydent i zrobiła wszystko, co w jej mocy, aby naprawić sytuację, więc klient najprawdopodobniej będzie chciał ponownie kupić od niego — jedna z cech charakterystycznych towaru doświadczenie offboardingowe.

Dostarczenie potwierdzenia

Po dokonaniu zakupu (lub anulowaniu) często zdarza się, że klienci chcą kontaktować się z firmą z pytaniami, wątpliwościami lub prośbami — co zwykle robią za pomocą formularza kontaktowego w witrynie internetowej firmy.

Najłatwiejszym sposobem potwierdzenia jest skorzystanie ze strony z podziękowaniem , czyli strony, która pojawia się, gdy użytkownik przesyła formularz w witrynie internetowej, informując go o otrzymaniu zgłoszenia i dziękując za poświęcony czas. Oto przykład z Braftona:

Użytkownik nie tylko wie, że jego zgłoszenie zostało odebrane i może wkrótce spodziewać się odpowiedzi, ale także otrzymuje numer telefonu, pod który należy zadzwonić, gdyby potrzebował odpowiedzi na swoje pytanie wcześniej, a także otrzymuje materiał, który może być zainteresowanych czytaniem w oczekiwaniu na odpowiedź.

Powodem, dla którego wszystkie te rzeczy są świetne do uwzględnienia podczas potwierdzania, jest to, że zajmuje się ono jednocześnie wyjaśnieniem niejasności i walidacją klienta, a ogólnie rzecz biorąc, wniosek, że użytkownik szuka na końcu swojej podróży klienta .

Twoje własne doświadczenie offboardingu

Jak widać na powyższych przykładach, offboarding to coś, z czym użytkownik styka się za każdym razem, gdy dokonuje transakcji online, a czasami nawet małymi krokami doświadcza ich podczas podróży klienta. Jednak użytkownik zazwyczaj nie jest tego świadomy, ponieważ nie został jeszcze w pełni rozpoznany w świecie online.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak zastosować zasady offboardingu w procesach online, dobrym punktem wyjścia jest porównanie doświadczeń online z podobnymi doświadczeniami offline. W końcu wiele firm prowadzi działalność zarówno online, jak i offline, a poziom obsługi klienta świadczonej na końcu podróży klienta nie powinien się zmieniać niezależnie od tego, czy klient zdecyduje się na interakcję z tą firmą.

Koniec końców, offboarding polega na tym, aby użytkownik poczuł się dobrze, dzięki czemu zwiększysz szansę na powrót do Twojej witryny, dokonanie drugiego zakupu lub zasubskrybowanie Twoich e-maili – lub w tym przypadku pozostanie i czytanie więcej . Postaw się na miejscu użytkownika i zadaj sobie pytanie, czego byś chciał — to jest to samo doświadczenie, które powinieneś zapewnić każdemu użytkownikowi.