Dlaczego treść jest tak podstawową częścią procesu projektowania stron internetowych

Rozpoczynając nowy projekt strony internetowej, projektanci zwykle skupiają się na estetyce i funkcjonalności swojej pracy. Oznacza to, że pisanie treści jest zadaniem często narzucanym klientowi. Niefortunną konsekwencją tej decyzji jest to, że ostatecznie zawartość witryny pojawia się zbyt późno, w złym formacie i niskiej jakości.

21 lat temu konsultant ds. użyteczności Jakob Nielsen powiedział o treściach pisanych przez laików:

„Największym problemem jest to, że większość ludzi jest (i zawsze była) złymi twórcami treści. Dlatego mamy profesjonalnych pisarzy, grafików, filmowców, prelegentów, muzyków i innych specjalistów od mediów. Kiedy przeciętny człowiek próbuje tworzyć treści, zazwyczaj nie ma wiele do powiedzenia, a to, co mówi, często jest mówione źle”.

— Jakob Nielsen, 2000

Jeśli chodzi o pisanie treści, z przykrością muszę stwierdzić, że klienci często nie są zbyt dobrzy. Moi klienci są niesamowici pod wieloma względami, ale pisanie przekonujących i pouczających treści , które skłaniają czytelnika do działania, generalnie nie należy do ich talentu.

Jako projektant stron internetowych byłem winny zachęcania moich klientów do tworzenia własnych treści. W jednym projekcie wykorzystałem Dysk Google do zarządzania procesem. Niestety, klient wymagał wielu szkoleń w zakresie korzystania z edytora dokumentów, a kiedy w końcu wyprodukował treść, wiele z nich nie było skupione. Musiałem im powiedzieć, że to niewykonalne . Wrócili do deski kreślarskiej, a projekt trwał miesiące dłużej niż w innym przypadku.

Czasami mam wrażenie, że połowę mojej kariery spędziłem czekając, aż klienci napiszą treść. Druga połowa została wydana na upewnienie się, że to, co produkują, nie zrujnuje projektu.

Produkcja treści w ramach procesu projektowania stron internetowych może być trudna do zarządzania. W tym artykule dzielę się moimi kluczowymi doświadczeniami z lat doświadczeń, a także przedstawiam kilka wskazówek, jak usprawnić własne procedury.

Różnica między projektem a treścią

W swojej najistotniejszej postaci treść jest materiałem, który konsumują użytkownicy. Treść może przybierać formę słów, obrazów, wideo i audio. Jest to materialny materiał , który ludzie konsumują poznawczo, gdzie design to prezentacja tych treści, wpływająca na to, jak ludzie czują się w danej chwili. Są symbiotyczne, ale odrębne same w sobie.

Powszechnym błędnym przekonaniem wśród klientów, a nawet samych projektantów, jest to, że projekt i treść to jedno i to samo. W związku z tym niezwykle trudno jest ustalić, gdzie kończy się praca projektanta. Większość projektantów stron internetowych przyznaje, że ich zadaniem nie jest tworzenie treści wideo, ale jednocześnie mogą zabłąkać się w tworzenie treści pisanych . Nie stanowi to problemu, jeśli projektant ma wiedzę i zasoby do realizacji tego fundamentalnego aspektu projektu, ale najczęściej nie ma, podobnie jak jego klient. W rzeczywistości projekt i treść są całkowicie oddzielone .

W związku z tym konieczne jest, aby treść miała swoje miejsce obok projektu wizualnego podczas procesu tworzenia stron internetowych.

Dlaczego powinniśmy zacząć od treści

Istnieje znana maksyma zrodzona z branży budowlanej w XIX wieku, która głosi, że forma podąża za funkcją . Ukuty przez architekta Louisa Sullivana, jego pełny cytat wyraża tę ideę wymownie:

„Czy to zamiatający orzeł w locie, czy też otwarty kwiat jabłoni, harujący koń roboczy, beztroski łabędź, rozgałęziony dąb, wijący się strumień u jego podstawy, dryfujące chmury, nad całym kłębiącym się słońcem, zawsze podąża za funkcją i takie jest prawo”.

Architekci wiedzą, że gdyby budynek nie spełniał rzeczywistych potrzeb, byłby niepraktyczny, niezależnie od tego, jak ładnie się prezentował. To prawo można zastosować bezpośrednio do sposobu, w jaki dzisiaj budujemy strony internetowe. Stosunkowo nowoczesna rola projektanta UX miała być spoiwem między formą a funkcją , wypełniając lukę między tym, jak coś wygląda, a tym, z czym wchodzi w interakcję. Ale prawda jest taka, że ​​niewiele projektów ma budżet przeznaczony na dedykowanego projektanta UX i jako taka odpowiedzialność często spada na projektanta stron internetowych, który może bardziej interesować się estetyką.

Klienta, który przychodzi do nas po poradę, interesuje przede wszystkim to, co strona internetowa może dla niego zrobić . Dlatego ich rolą jest przybliżanie celów biznesowych i specjalistycznej wiedzy, a nie pisanie stron treści.

Czy widzisz problem? Powstała przepastna luka, przez którą produkcja treści może się przebić. Musimy włączyć produkcję treści do naszego procesu projektowania stron internetowych, a to oznacza stworzenie dla niej przestrzeni na samym początku.

Oczywiście rozszerzenie naszego projektu będzie wiązało się z większymi kosztami. Często oznacza to, że potrzeba profesjonalnej produkcji treści spotyka się z oporem. Przyjrzyjmy się kilku strategiom radzenia sobie z tym.

Co zrobić, jeśli Twój klient nie może sobie pozwolić na copywriting

Produkcja treści nie tylko często stanowi niepożądane odchylenie dla projektanta, ale klienci postrzegają to również jako zbędny koszt. Musimy zakwestionować ten sposób myślenia, a to zaczyna się od omówienia pozytywów. Profesjonalna kopia strony internetowej będzie:

• Skonsoliduj i utrwal ogólny przekaz marki.
• Oszczędź dużo czasu dla siebie i klienta.
• Spraw, aby projekt (i proces projektowania) był bardziej efektywny.
• Rezultat lepszej obsługi użytkownika końcowego.

Konkluzja? Profesjonalnie napisane treści zapewnią wyższy zwrot z całej inwestycji.

Powodem, dla którego klienci często twierdzą, że „nie stać ich na” copywriting, jest to, że nie rozumieją, co może on dla nich zrobić. Nie doceniają możliwości zwrotu i dlatego niechętnie podejmują inwestycję. Prosta ekonomia nakazuje, że jeśli możesz sprawić, by oferta była atrakcyjna, osoba będzie tego chciała. Skorzystaj z powyższych punktów, aby zaszczepić witalność dobrych treści, nie tylko w sieci, ale ogólnie w komunikacji biznesowej.

Niedawno pracowałem z firmą, której usługi na początku okazały się trudne do zrozumienia, ale z pomocą copywritera opracowaliśmy mapę witryny, która odzwierciedla zarówno potrzeby użytkownika końcowego, jak i zwięźle opisuje ofertę. Dzięki temu mogłem pracować nad systemem projektowania wizualnego i innymi integracjami technicznymi. Bez tej inwestycji w produkcję treści wynik końcowy byłby znacznie gorszy.

Przyjrzyjmy się teraz niektórym strategiom włączania pisania treści do procesu tworzenia strony internetowej.

Strategie łączenia projektów i treści razem

Jeśli chcesz stworzyć świetną witrynę internetową, która spełni cele biznesowe Twojego klienta i nie przysporzy Ci bólu związanego z pozyskiwaniem treści, musisz poświęcić copywritingowi należytą uwagę . Po latach zmagania się z tym, poniżej przedstawiam kilka podstawowych pomysłów, które wykorzystałem do usprawnienia procesu.

1. Przeprowadź warsztat treści ze swoim klientem

Poświęcenie kilku godzin na skupienie się na treści pozwala ustalić, co jest ważne dla projektu. Uwewnętrznia także w całym zespole poczucie, jak ważna jest treść. Oto kilka sposobów na przeprowadzenie takiej sesji:

• Omów nadrzędne cele , zadając dobre, otwarte pytania, takie jak „Czego odwiedzający może chcieć od strony głównej? Dla kogo ten fragment treści byłby przydatny? Jak odwiedzający może postępować po przeczytaniu tej strony?”
• Celowo odwróć dyskusję od tego, jak mogą wyglądać sprawy , zamiast tego skoncentruj się na przesyłaniu wiadomości i spodziewanych odczuciach użytkowników .
• Zastanów się nad załadowaniem sesji z definicją treści i pokazaniem kilku dobrych/złych przykładów. Poproś zespół o opinie na żywo, aby ocenić i poprowadzić ich zrozumienie.

Ta sesja jest tyleż symboliczna, co namacalna w użyciu. Podczas gdy ze spotkania wyłonią się solidne pomysły, prawdziwym celem jest zachęcenie klienta do przekonania, że ​​projekt i treść są osobnymi rezultatami. Idąc o krok dalej, możesz zdecydować się na przeprowadzenie tego warsztatu jako indywidualnego produktu , za który klient płaci stałą opłatę, zanim jeszcze zaczniesz mówić o projektowaniu stron internetowych.

2. Współpracuj z copywriterem z wyprzedzeniem

Wprowadzając copywritera do swojego procesu, możesz skutecznie połączyć jego usługi z Twoimi. Częstym podejściem wielu twórców stron internetowych podczas przygotowywania wyceny dla klienta jest wyszczególnienie każdej usługi. Na przykład mogą podzielić programowanie front-end i back-end na oddzielne produkty. Jest to problem, ponieważ stwarza klientowi okazję do zadawania nieprzydatnych pytań. Zapytanie o inwestycję jest oczywiście mądre, ale w tym przypadku może zmusić Cię do uzasadnienia poszczególnych usług, które są wymagane do dostarczenia całości.

Jednym z najlepszych sposobów zintegrowania pisania treści z procesem dostarczania jest po prostu zacząć zachowywać się tak, jakby był to krok niepodlegający negocjacjom . Następnym razem, gdy przygotujesz wycenę, uwzględnij copywriting jako standardową część procesu, jak każdy inny. Oto przykładowe stwierdzenie, które możesz wrzucić do swoich propozycji, aby w tym pomóc:

Uwaga : dobra strategia dotycząca treści jest podstawą sukcesu przeprojektowania witryny. W ramach tej propozycji opracujemy treść dla Twojej nowej strony internetowej, która będzie rezonować z odwiedzającymi i natychmiastowymi działaniami z ich strony. Przeprowadzimy z Tobą wywiad, aby zrozumieć odbiorców i cele oraz zintegrować to z naszym procesem pisania treści.

Jeśli spotkasz się z pytaniami lub jeśli Twój klient chce zrezygnować z tej części, aby zaoszczędzić na kosztach, wróć do korzyści, które przedstawiłem wcześniej.

3. Używaj prawdziwych treści tak szybko, jak to możliwe

Do dziś czasami projektuję układy za pomocą zastępczej kopii Lorem Ipsum. Za każdym razem uderzam się w nadgarstek. W idealnym świecie projektowanie nie rozpoczęłoby się, dopóki nie masz przynajmniej części treści. Trudno jest ożywić projekt, jeśli jego cel nie jest zakorzeniony w rzeczywistym przypadku użycia, a tekst zastępczy po prostu tego nie osiąga.

Nie daj się też skusić, aby zacząć pisać treść podczas projektowania. Próbowałem tego i niestety kopia ma tendencję do wciągania się w proces projektowania i zapominania o niej. Dopiero gdy nadejdzie czas na uruchomienie, ktoś go kwestionuje, po czym naprawienie tego staje się bólem głowy. Nie chcesz wprowadzać strategii treści w głąb procesu projektowania; używaj prawdziwych treści na jak najwcześniejszym etapie projektu.

4. Przesłuchaj markę

Misja i wartości naszych klientów zapewniają głęboką studnię treści, w której większość projektantów ledwo się zanurza. Wiele spostrzeżeń i pomysłów na treść można znaleźć tutaj, ale oznacza to wycofanie się z procesu witryny w celu przesłuchania marki. Może się to wydawać dość zniechęcające, ale często warto to zrobić, aby zrozumieć główne motywacje projektu. Oto kilka pytań, które możesz zadać klientowi, aby pomóc w stworzeniu strategii treści:

• Dlaczego robisz to, co robisz?
• W jaki sposób Twój produkt lub usługa poprawiają życie Twojego klienta?
• Jak opisują Cię Twoi klienci?
• Kim są twoi konkurenci i czym się różnisz?
• Dokąd zabierze Cię ten projekt?

Celem tutaj jest skłonienie klienta do myślenia o sobie i swoich klientach. Twoim celem jest przełożenie ich odpowiedzi na przydatne treści i decyzje projektowe. Kiedy klient stara się zrozumieć wartość treści , dyskusje te mogą prowadzić do kilku „żarówek” .

Jeśli czujesz się odważny, rozważ włączenie do rozmowy również klientów swoich klientów, aby dodać dodatkowy wymiar. To może wydawać się trochę przerażające, ale możesz to zrobić na jeden z następujących sposobów:

• Zapytaj o istniejące opinie , które Twój klient mógł otrzymać od swoich klientów. Poszukaj typowych pytań lub skarg.
• Przeprowadź ankietę ze swoimi klientami, działając w imieniu klienta lub jako Ty.
• Zorganizuj serię wywiadów wideo ze swoimi klientami. Może to dodać ogromną wartość do projektu i awansować Cię do bardziej istotnej pozycji w oczach klienta.
• Zaproś garstkę klientów do swojego warsztatu treści z klientem, aby zaangażować ich w dyskusje.

Należy tutaj pamiętać, że przesłuchując markę, po prostu szukamy odpowiedzi. Jak ludzie odbierają tę firmę? Promuj obiektywny program, aby ograniczyć konflikty, a ta dodatkowa mila będzie ci bardzo dobrze służyć.

5. Jeśli klient ma pisać własne treści, ułatw mu to

W sytuacjach, gdy klient ma własne zasoby do wykonania kopii, Twoim zadaniem będzie pokierowanie nim. Oto kilka wskazówek, jak utrzymać projekt na dobrej drodze:

• Opóźnij przejście do projektowania wizualnego, dopóki nie będziesz mieć prawdziwej zawartości do pracy.
• Daj klientowi termin dostarczenia treści .
• Skonfiguruj wszystkie dokumenty dla klienta jako pliki Word lub dokumenty na Dysku Google. Upewnij się, że każdy z nich jest odzwierciedlony na stronie w mapie witryny, a najlepiej na makiecie do oznaczenia układu. Daje to klientowi ramy do pisania.
• Daj im szablony i używaj ograniczeń, aby pomóc im w tworzeniu treści, które będą dobrze działać. Na przykład przygotuj pole na „tytuł strony” i określ, że nie powinno ono zawierać więcej niż 6-8 słów. Oto szablon, z którego korzystałem w przeszłości z moimi klientami.
• Jeśli nie ma budżetu na prowadzenie warsztatu treści, przygotuj nagrane wcześniej wideo, które możesz wskazać, lub artykuł na swoim blogu, który wyjaśnia sens dobrych treści.
• Spraw, aby produkcja treści była obowiązkiem jednej osoby. Jeśli cały zespół wejdzie, projekt szybko się potoczy.

Zasadniczo, w przypadkach, gdy Twój klient nie inwestuje w zewnętrzny copywriting, powinieneś starać się maksymalnie uprościć ten proces. Pozostawieni samym sobie, możesz otrzymywać treści w dribach i drabach, a kiedy w końcu je poskładasz, otrzymasz potwora Frankensteina. Ułatwienie im tego poprzez zarządzanie procesem może pomóc tego uniknąć.

Niektóre zasoby ułatwiające proces tworzenia treści

Niezależnie od tego, czy sam zestawiasz treści, pracujesz z copywriterem, czy też polegasz na swoim kliencie, aby je dostarczył, potrzebujesz narzędzi i procesu. Powszechne podejście, które sprawdziło się dla mnie, generalnie obejmuje następujące kroki:

• Kontrolujesz bieżącą stronę internetową, aby lepiej zrozumieć treści, które a) wymagają przepisania , b) usunięcia lub c) muszą być tworzone od podstaw.
• Współpracujesz z klientem i pisarzem, aby ustalić mapę witryny, nadrzędną strukturę treści witryny. Gloomaps to wspaniałe narzędzie, które może w tym pomóc, ale istnieją bardziej wyrafinowane narzędzia, takie jak Miro, które zapewniają przestrzeń do współpracy.
• Tworzysz makiety układu treści za pomocą modeli szkieletowych kluczowych stron. Możesz zagłębić się w to lub utrzymać to na poziomie powierzchni. Istnieją dedykowane aplikacje, takie jak UXPin i Mockflow, ale uważam, że Adobe Illustrator działa dobrze z odpowiednim zestawem UI wireframe.

Kluczową zasadą jest tutaj włączenie klienta w dyskusje na temat treści i struktury. Zbyt często projektanci znikają w zacienionym pokoju, wyłaniając się kilka tygodni później z „gotowym” produktem. Podczas gdy niektórzy klienci doceniają usługę „zrobione dla ciebie”, większość znajduje większą satysfakcję dzięki zaangażowaniu w ten proces. Wykonasz lepszą pracę, gdy będziesz również czerpać z ich wiedzy i doświadczenia.

Podsumowując: traktuj treść poważnie

Nieprzyjemnym faktem jest to, że projektujesz treść. Wpływowy copywriter i marketer Eugene Schwartz powiedział:

„Kopia nie jest napisana, jest składana”.

Najlepsi projektanci stron internetowych wiedzą, że ich praca polega na komponowaniu i doświadczeniu użytkownika . Zapewniamy interfejs do tego, czego szuka czytelnik. Często łatwo o tym zapomnieć w obliczu polityki i preferencji większości projektów internetowych. Zawracają nam głowy nowe trendy, fantazyjne animacje CSS i najnowsze frameworki. Utkniemy w problemie, który przede wszystkim sprawia, że ​​jesteśmy projektantami i programistami.

Ale zawsze będzie potrzeba ponownego skupienia. Aby dostosować naszą pracę do głównych celów projektu, a w większości przypadków jest to po prostu przekazanie wiadomości w możliwie jak najjaśniejszy sposób.

Potrzebujemy lepszych treści w sieci , a to wymaga inwestycji. Jako projektanci możemy wywiesić flagę dla profesjonalnych copywriterów lub możemy odwrócić uwagę estetyką. Zrobiłem jedno i drugie i mogę z pewnością powiedzieć, że ta pierwsza daje lepszą pracę, szybciej i mniej kłopotów.

Dalsze czytanie na SmashingMag:

• Praktyczne korzystanie z mikrokopii
• Kompleksowy przewodnik planowania witryny internetowej (część 1)
• Jak radzić sobie z nadmiarowymi, nieaktualnymi i trywialnymi treściami ROT
• Tworzenie szkieletów treści do projektowania responsywnego