8 faktów na temat zachowania konsumentów, które każdy projektant musi znać

W projektowaniu nie chodzi o to, co widzisz i co czujesz w dziele sztuki wizualnej lub empirycznej. Chodzi o dużo więcej. Według legendy designu, Steve'a Jobsa, w projektowaniu chodzi również o to, jak to wszystko działa. Za każdym elementem i tym, jak powstał lub jak został całkowicie pominięty w projekcie, stał projektant, który starał się osiągnąć konkretną rzecz; konkretny cel.

Być może konsument miał na końcu podjąć jakieś działanie. Być może mieli na celu dokonanie jakiegoś zakupu, poznanie nowych informacji lub podjęcie kroków w celu skontaktowania się z kimś. Niezależnie od tego, co miały zrobić, tutaj leży związek między pracą projektową a psychologią behawioralną konsumentów.

Jako projektant jesteś przede wszystkim komunikatorem. Dlatego powinieneś mieć dogłębną wiedzę na temat najgłębszych psychologicznych wyzwalaczy swoich odbiorców, aby móc zaangażować ich i przekonać ich w znaczący sposób.

Odbyliśmy kilka rozmów z niektórymi australijskimi pisarzami pracującymi w dużym serwisie internetowym i zapytaliśmy ich, jakie zachowania konsumenckie wykorzystują na swoją korzyść, projektując dla swoich odbiorców. Nakreślili dla nas jasne zasady, które, mamy nadzieję, okażą się przydatne i będą w stanie lepiej zaangażować odbiorców.

1. Zasada selektywnej uwagi

Idealną sytuacją dla każdego projektanta jest to, że dzieło jego rąk zostanie zaprezentowane publiczności w pomieszczeniu lub środowisku pozbawionym jakichkolwiek innych bodźców. Czy nie byłoby wspaniale, gdyby konsument mógł zobaczyć Twoje projekty w białym pokoju, w którym nie było absolutnie nic innego? Wtedy będziesz wiedział, że 100% ich uwagi będzie skupione na twoim projekcie.

A jednak, niestety, tak nie jest w realnym świecie. Zazwyczaj otoczenie jest wypełnione tak wieloma bodźcami, że wszystkie konkurują o naszą uwagę. W takim środowisku łatwo jest odfiltrować to, co nie pasuje do tego, do czego jesteśmy już przyzwyczajeni. W swoich projektach powinieneś zaplanować takie rozpraszanie uwagi i upewnić się, że Twój projekt nie tylko wyróżnia się, ale robi to w sposób, który sprawia, że ​​jest odpowiedni dla jego najbliższego otoczenia. Być może najcenniejszym towarem XXI wieku jest uwaga. Dlatego powinieneś pomyśleć o sposobach zmonopolizowania jak największej uwagi odbiorców.

2. Zasada dysonansu poznawczego

Wierz lub nie, ale Twoi odbiorcy i konsumenci często będą się zastanawiać nad wieloma decyzjami, które podejmują na co dzień. Jedną z przyczyn tych drugich myśli jest zjawisko znane jako dysonans poznawczy.

Dysonans poznawczy to szczególny rodzaj zjawiska psychologicznego. Zasadniczo występuje, gdy twoje wartości i tożsamość są w konflikcie z twoim zachowaniem. Powiedz na przykład, że uważasz, że dzikie zwierzęta zasługują na pozostawienie na wolności, robiąc to, co potrafią najlepiej. Możesz być działaczem na rzecz ochrony zwierząt, który wierzy, że zwierzęta zasługują na wolność od ludzkiej interwencji we wszystkich jej formach. Teraz wyobraź sobie, że idziesz do zoo ze swoim przyjacielem, ponieważ musieli zabrać swojego małego siostrzeńca i przekonali cię, żebyś zapewnił im dorosłe towarzystwo. Jasne, robisz to tylko dlatego, że twój przyjaciel grzecznie o to poprosił i dlatego, że chcesz tam być dla nich, nie dlatego, że ogólnie lubisz ogrody zoologiczne, ale chodzenie do zoo jest w bezpośrednim konflikcie z twoimi wyznawanymi wartościami i zasadami. Odczujesz pewien dyskomfort psychiczny z tego powodu. Ten dyskomfort nazywamy dysonansem poznawczym.

Twoi odbiorcy i konsumenci mogą mieć do czynienia z dysonansem poznawczym, gdy natkną się na Twoje produkty. Być może nie są pewni, skąd pozyskałeś wszystkie materiały w swoim produkcie lub nie wiedzą, czy byłeś humanitarny wobec swojej siły roboczej. Może po prostu nie czują, że Twój produkt jest wystarczająco elegancki dla ich gustów. Nawet najbardziej przyziemne szczegóły mogą mieć znaczenie w takich przypadkach i musisz znaleźć sposób na uspokojenie umysłu odbiorców.

Najlepszym sposobem na to jest umieszczenie w treści znaczników wiarygodności. Mogą to być certyfikaty, kanały wsparcia, nagrody, referencje i tak dalej. Informacje te dadzą im poczucie pewności co do tego, co kupują i sprawią, że poczują, że ich działania są zgodne z ich przekonaniami.

3. Zasada motywacji

Jedną z najbardziej zmieniających życie cech psychologicznych, jakie może mieć dana osoba, jest motywacja. Coś, co powtarza się tak wiele razy, że stało się czymś w rodzaju banału, to pomysł, że możesz zmienić całe swoje życie, po prostu zmieniając swoje nastawienie.

Kiedy zrozumiesz, co motywuje twoich odbiorców, możesz być dla nich bardziej empatyczny i możesz osiągnąć cele, które wyznaczyłeś dla swojego projektu.

Szczególnie interesujące są tu idee jednego z największych psychologów ubiegłego wieku: Abrahama Maslowa. Sformułował teorię motywacji opartą na tzw. hierarchii potrzeb. Każdy poziom tej hierarchii przedstawia nam potrzeby, które motywują nas do robienia tego, co robimy i bycia tym, kim jesteśmy. Gdy wszystkie potrzeby na danym poziomie zostaną zaspokojone, przechodzimy do następnego szczebla drabiny i to staje się naszym nowym zestawem motywacji. Mimo że jest to ogólna idea, nie powinniśmy postrzegać tego jako ponownego awansowania. Każda osoba ma jednocześnie wszystkie potrzeby tej hierarchii i stara się je zaspokoić. Jednak najbardziej priorytetowo traktowane są te najmniej zaspokojone. Chociaż każda osoba chce znaleźć swój cel w życiu, zwykle najpierw znajdujemy coś do jedzenia i picia, zanim zaczniemy odpowiadać na tak wzniosłe pytania. Hierarchia potrzeb jest jak poniżej, w kolejności od najniższego do najwyższego poziomu:

• Potrzeby fizjologiczne – obejmują takie rzeczy jak jedzenie, woda, ciepło i tak dalej.
• Potrzeby bezpieczeństwa – obejmują potrzeby, takie jak schronienie i bezpieczeństwo naszych rzeczy.
• Potrzeba przynależności i miłości – jest to nasza potrzeba bycia kochanym i poczucia się częścią jednostki, niezależnie od tego, czy jest to rodzina, przyjaźń, związek czy grupa.
• Potrzeby związane z szacunkiem – Wszyscy musimy czuć się szanowani przez innych wokół nas i doceniani przez całe społeczeństwo.
• Samorealizacja – jest to potrzeba znalezienia naszego większego celu i zrobienia czegoś z siebie w świecie.

Powinieneś być w stanie wykorzystać te pomysły, aby dowiedzieć się, co motywuje odbiorców i wykorzystać te motywacje.

4. Zasada postrzeganej wartości

Jako projektant zapewne znasz obiektywną wartość produktu swojego klienta. Twój klient zna obiektywną wartość własnego produktu. Masz nawet mnóstwo danych, które dowodzą, że produkt klienta jest lepszy. Jednak to, czy produkt jest obiektywnie wartościowy, mimo że sam w sobie jest ważnym pytaniem, nie jest najważniejszym pytaniem, które można zadać. Najważniejsze pytanie brzmi, czy publiczność potrafi tę wartość dostrzec. Czy przedmiot rzeczywiście wydaje się wartościowy dla Twoich odbiorców?

Idea percepcji jest bardzo ważna w psychologii. Przyjmujemy wiele informacji ze środowiska, a nasza zdolność do organizowania tych informacji, a następnie ich interpretacji, jest tak zwana percepcją.

Postrzegana wartość jest czymś bardzo subiektywnym i zależy od wielu czynników. Weźmy na przykład iPhone'a: ​​podczas gdy produkcja iPhone'a zazwyczaj kosztuje około 200 dolarów, konsumenci są skłonni zapłacić setki dolarów więcej za posiadanie go. Tutaj rzeczywista wartość i postrzegana wartość iPhone'a są bardzo różne. W tym przypadku staranny branding i marketing sprawiają, że postrzegana wartość jest o wiele większa.

Następnym razem, gdy będziesz myślał o przekazywaniu wartości produktu swoim projektem, zastanów się nad dwoma pytaniami: Jaka jest rzeczywista wartość tego produktu? Jaka jest postrzegana wartość tego produktu? Poczynisz znacznie większy postęp, rozważając drugie pytanie niż pierwsze.

5. Zasady uczenia się i pamięci

Kiedy komunikujesz konkretną wiadomość dla swojej marki przez szczególnie długi okres, Twoi odbiorcy zaczną przechowywać tę wiadomość w swojej pamięci długoterminowej. Przyjdą skojarzyć Twoją markę z tym przekazem i uznają to za część tożsamości Twojej marki.

Powiedzmy, że chcesz zmienić sposób, w jaki Twoi odbiorcy postrzegają Twoją markę i nadać swojej marce nową tożsamość lub przynajmniej trochę zmodyfikować jej obecną tożsamość. Aby to zrobić, będziesz musiał „nauczyć” swoich odbiorców, aby postrzegali Twoją markę inaczej, dając im nową wiązkę komunikatów do skonsumowania. Jako projektant jesteś zatem także nauczycielem. Dlatego powinieneś starać się zrozumieć, co działa, gdy wspomnienia trafiają do odbiorców, a co nie, i powtórzyć skuteczne strategie.

6. Zasada zaangażowania poznawczego

Czasami twoja publiczność naprawdę nie jest w tobie, choć może to być trudne do przełknięcia. Być może zidentyfikowałeś ich prawdziwą potrzebę, którą musisz zaspokoić i bardzo ciężko pracowałeś, aby przyciągnąć ich uwagę ponad wszystkie rywalizujące rozrywki. Teraz to masz, ale nadal wydaje się, że potrzebują czegoś więcej, zanim będą mogli naprawdę się z tobą zaangażować. Co z tym zrobisz?

Podejmujemy dwa rodzaje decyzji. Jeden rodzaj to decyzja o niskim zaangażowaniu, w której tak naprawdę nie inwestujemy w proces podejmowania decyzji. Po prostu działamy na coś, nie zastanawiając się nad tym zbyt mocno. Te decyzje są większością decyzji, które podejmujemy każdego dnia. Są to zautomatyzowane procesy, które pomagają nam zachować siłę woli w przypadku ważniejszych i bardziej angażujących decyzji: decyzji o wysokim zaangażowaniu. Podejmując takie decyzje, musimy szukać wielu informacji, organizować je, analizować i interpretować jako część naszego procesu decyzyjnego. Robimy to, aby mieć pewność, że podejmiemy właściwą decyzję.

Twoim zadaniem jako projektanta jest ustalenie, jaka ilość informacji jest odpowiednia do umieszczenia w treści, aby przekonać odbiorców, aby nieco bardziej zainwestowali w to, co próbujesz im przekazać.

7. Zasada wskazówek peryferyjnych

Świat badaczy zachowań konsumenckich jest nastawiony na poszukiwanie sposobów pozytywnego przekonania konsumentów. W jaki sposób konsument przechodzi od pierwszego poznania produktu do decyzji, że absolutnie potrzebuje tego produktu w swoim życiu?

Cóż, istniała teoria zaproponowana po raz pierwszy przez psychologów Johna Cacioppo i Richarda Petty'ego, znana jako Elaboration Likelihood Model. Zgodnie z tą teorią istnieją dwie drogi, którymi możesz się przekonać, aby przekonać odbiorców: trasa centralna i trasa peryferyjna.

Trasa główna polega na przedstawieniu odbiorcom informacji i faktów, które mogą dokładnie i obszernie rozważyć przed podjęciem decyzji.

Trasa peryferyjna polega na wykorzystaniu wskazówek w otoczeniu, aby dać publiczności szybkie wrażenie na temat obiektu, takie jak estetyka, wiarygodność, jakość przekazu, atrakcyjność emocjonalna i tak dalej.

Jako projektant możesz wykorzystać obie drogi na swoją korzyść. Jednak prawdziwa siła projektanta tkwi w wykorzystaniu drugiego rodzaju drogi na swoją korzyść, zwłaszcza że działa ona lepiej w środowisku, w którym konsument nie ma wystarczająco dużo czasu, aby zastanowić się nad swoimi decyzjami.

8. Główna aspiracja

Wszyscy do czegoś dążymy. Dążymy do postaw, przedmiotów i zachowań innych. Podziwiamy ich, bo chcielibyśmy być tacy jak oni. Taka jest ludzka natura.

Jako projektant masz możliwość wykorzystania tej podstawowej ludzkiej cechy na swoją korzyść. Możesz wykorzystać aspiracje swoich konsumentów, używając w swojej wiadomości określonych obrazów, aby ich przekonać, takich jak twarz celebryty, popularny produkt, a nawet element mody. Kiedy wybierasz te obrazy, zastanów się, w jaki sposób Twoi docelowi odbiorcy będą się na nie nawiązywać i na nie reagować oraz czy naprawdę wykorzystujesz ich aspiracje.

Wniosek

Jako projektant musisz dogłębnie zrozumieć umysł swoich odbiorców. B wiedząc, jakie są ich cechy psychologiczne, łatwiej jest się z nimi nawiązać i przekazać im swoje przesłanie w sposób, który uznają za sensowny.