Trzy popularne trendy w UI Handel elektroniczny kocha, ale powinien nienawidzić

Istnieje małe niebezpieczne kłamstwo, które społeczność projektantów rozpowszechniła w Internecie. Jak każdy zakorzeniony mit, jest on zakotwiczony w odrobinie prawdy, co utrudnia wykorzenienie.

Niestety, wydaje się, że handel elektroniczny jest szczególnie podatny na oszustwo.

Prawda: „Masz tylko kilka sekund, aby przyciągnąć uwagę kupującego, zanim odbije się i nigdy nie wróci”.

Kłamstwo: „Musisz zrobić wszystko, aby naprawdę 'WOW' swoim kupującym, zanim wyjdą”.

Oto rzecz, twój kupujący nie wygląda na „WOW”. Szukają rozwiązania. Szukają produktu, który rozwiąże ich problem, potrzebę, pragnienie, pragnienie itp. Chodzi o to, że szukają „czegoś”.

Twoim pierwszym celem jest przekonanie kupujących, że są we właściwym miejscu. Ułatw sobie „znalezienie” tego, czego szukają Twoi kupujący.

Jeśli brakuje użyteczności Twojego sklepu, żaden projekt nie skonwertuje Twoich kupujących. Jeśli nie chcesz zostać kolejną najlepszą cyfrową wersją MOMA, Twoi kupujący są na Twojej stronie, aby coś kupić.

Teraz oczywiście ważny jest design i estetyka. Posiadanie świetnie wyglądającej strony z imponującymi funkcjami odgrywa pewną rolę, ale jest to ostatni punkt kontaktu. Uzupełniają intuicyjne wrażenia. Oni tego nie tworzą.

Jakie są więc najczęstsze sposoby, w jakie sklepy e-commerce źle radzą sobie z interfejsem użytkownika?

Używasz zabójcy konwersji z przodu i na środku

To trend, który nie umrze. W obliczu wszystkich danych, które krzyczą: „To nie działa”, nie znikną. To prawie gwarancja, jeśli masz sklep e-commerce, prawdopodobnie jesteś winny.

Mówimy o suwakach obrazu, obracających się banerach, karuzeli z automatycznym przekazywaniem dalej. Bez względu na to, jak je nazwiesz, są zabójcami konwersji.

Badanie po badaniu dowiodło, że kupujący ich nienawidzą. W najlepszym przypadku pierwszy slajd ma średnio 1% współczynnik klikalności. Wszystkie kolejne slajdy są praktycznie i całkowicie ignorowane.

Być może myślisz, jak wielu innych właścicieli e-commerce, że Twój sklep jest inny. Pomijając statystyki branżowe, jesteś wyjątkiem.

Dobra, zajmijmy się tym.

Czy możemy przyznać, że wszyscy jesteśmy stworzeniami z przyzwyczajenia?

To nie jest zła rzecz. Musimy być. Przy ilości informacji, z którymi jesteśmy codziennie zahaczani, gdybyśmy nie polegali na nawykach i wzorcach, nie moglibyśmy funkcjonować. Bylibyśmy sparaliżowani niezdecydowaniem.

Aby radzić sobie i funkcjonować, opieramy się na modelach mentalnych do poruszania się po naszym świecie. W ten sposób tworzy się wzorce zachowań, których wszyscy przestrzegamy.

Jeden z tych wzorców rozwinął zachowanie znane jako „ślepota na banery”. Mówiąc najprościej, kiedy jesteśmy online, ignorujemy wszystko, co nawet zdalnie wygląda jak reklama.

Nawet jeśli miałbyś przyciągnąć uwagę kupującego suwakiem, dane pokazują, że będzie to tylko przelotne spojrzenie. Informacje nie są przetwarzane.

I to nie jest nowe. Nasza ślepota na banery była czymś i wołana od 1997 roku!

Co więcej, nawet jeśli jesteś wyjątkowo przebiegły, a Twój suwak w niczym nie przypomina reklamy, wszyscy jesteśmy uwarunkowani, by ignorować górną część strony. Projektanci i marketerzy tak często kierują się w dół, że teraz przewijamy w dół do „prawdziwych” treści, ignorując górę. W rzeczywistości prawie 66% naszego czasu uwagi spędzamy „pod” zakładką.

Mapy popularności śledzenia wzroku. Tylko spójrz na całą miłość użytkowników do tej nieruchomości z najlepszym ekranem ;)

Biorąc pod uwagę ponurą perspektywę konwersji suwaka, spowalniasz również szybkość strony. Zamiast jednego skutecznego panelu przedstawiasz ilość zasobów potrzebnych do pełnego załadowania Twojej strony – i wszystko na nic.

Co gorsza, suwak mówi przede wszystkim jedno, że nie wiesz, co powiedzieć, więc próbujesz powiedzieć wszystko.

Ponadto, częściej niż nie, suwakowi brakuje jakiejkolwiek kontroli redakcyjnej. Tak więc każdy slajd wygląda zupełnie inaczej niż następny, bez ładu i składu. Nie tylko wyglądają inaczej, ale strategia CTA jest często chaotyczna, bez hierarchicznego porządku i spójności.

Dodatkowo, z ogólnego punktu widzenia użyteczności, slajdy poruszają się zbyt szybko, aby je przetrawić, lub zbyt wolno, aby zobaczyć je wszystkie. Trudno się nimi poruszać. Są trudne w użyciu, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych.

Czy potrzebujesz jeszcze więcej dowodów na to, dlaczego powinieneś usunąć ten suwak ze swojej witryny sklepowej? Oto wątek UX o suwakach, który trwa od 2011 roku!

Kolejne przestępstwo związane z interfejsem użytkownika, którego najprawdopodobniej jesteś winny, to współczesny zwrot na suwaku, jakże popularny film w tle!

Czy jesteś tutaj, aby mnie zabawić?

Ten trend jest dziś ogromny i nieco kontrowersyjne jest stwierdzenie, że powinieneś go porzucić, ale tutaj ja.

Mówimy o tym super fajnym filmie w tle, który sprawia, że ​​wszyscy mówią „Ooooo!”

Najpierw pozwól, że cię zapytam. Dlaczego masz wideo w tle?

Powodem nie jest nauka o rakietach. Podobają Ci się. Inni ludzie je lubią. Widzisz, jak robią to różne inne witryny i witryny sklepowe. Opowiada twoją historię. To nadaje klimat. To oczywiste. Film w tle jest tam, gdzie jest!

Czy to cię opisuje?

Większość ludzi rzuca je bez zastanowienia, ale czy przestałeś myśleć, że nie jesteś sam w tym podejściu? Czy przyszło ci do głowy, że może, tylko może, kopiujesz innych ludzi, którzy kopiują innych ludzi, którzy kopiują innych ludzi…

Nienawidzę przekazywać wiadomości, ale projektanci to robią. Dużo kopiują lub czerpią inspirację od innych. Projektanci rzadko wykorzystują dane do wpływania na to, co robią. Jeśli wygląda dobrze, to wygląda dobrze. To łatwa sprzedaż.

Czy sprawdziłeś, jak Twój film wideo w tle faktycznie wpłynął na konwersje lub inne dane witryny?

Jeśli możesz odpowiedzieć tak, jeśli wszystkie Twoje liczby są złote, jeśli możesz statystycznie udowodnić, że Twoja witryna sklepowa radzi sobie lepiej z filmem w tle niż bez, możesz przejść dalej.

Ale jeśli nie możesz, powinieneś zadać sobie pytanie: „Co właściwie robi dla mnie mój film w tle?”

Tak, tak, wiem, co mówisz. Potrzebujesz filmu, ponieważ pomaga on opowiedzieć Twoją historię, nadaje klimat całego doświadczenia.

Rozumiem. Absolutnie. Twój film nadaje pewną estetykę, ale atrakcyjny nie oznacza, że ​​nadaje się do użytku.

Jeśli robisz się zimno i kalkulujesz, przez większość czasu to tylko rozprasza. Nasze oczy przyciąga ruch. Jeśli oglądanie filmu nie jest wskaźnikiem konwersji dla Twojego sklepu, odwracasz uwagę kupujących od zamierzonych celów. Twoi kupujący nie widzą już Twojego nagłówka i głównego CTA, tylko widzą, co się za nim kryje. Oznacza to, że jeśli rzeczywiście mogą zobaczyć wideo, więcej o tym później.

Jeśli twoja estetyka i twoja historia są tak ważne dla twojego współczynnika konwersji, wideo w tle jest nieefektywnym sposobem przekazania tego komunikatu.

Natychmiast wideo rozprasza. Nie wiem gdzie kliknąć ani co zrobić. Dodatkowe punkty bonusowe za bycie suwakiem

Jeśli jest to kwestia estetyczna, możesz to ustawić za pomocą obrazu.

“ Nie, nie możesz! Obraz nie jest tak mocny i seksowny jak wideo”, mówisz?

Na co odpowiadam: „ Oczywiście. W rzeczywistości obraz jest o 7,12% bardziej seksowny niż wideo!”. Tak, obrazy tła mogą faktycznie konwertować o 7% lepiej niż filmy w tle.

Może nie jest to dla ciebie kwestia estetyczna, tylko kwestia fabularna.

W takim przypadku należy zamiast tego utworzyć film dotyczący produktu lub funkcji. O wiele skuteczniejsze jest opowiedzenie historii za pomocą filmu, który użytkownik może kontrolować i wchodzić w interakcje.

Ponadto film o produkcie nie zabije czasu ładowania strony. Są dostępne na wszystkich urządzeniach. Są intuicyjne. A co najlepsze, mogą one średnio 144% zwiększyć liczbę konwersji!

Idealny przykład tego, gdzie i jak wykorzystać wideo, aby zwiększyć sprzedaż i zaangażowanie użytkowników

Co prowadzi nas od pierwszego do drugiego uderzenia.

Wiesz, że wideo w tle znacznie zwiększa wagę i czas wczytywania Twojej strony. Nawet jeśli ładujesz wideo asynchronicznie, nadal musi się on załadować. Możesz więc albo uniemożliwić ładowanie strony przez kilka sekund, albo zostawić duże puste pole, w którym powinien znaleźć się Twój film.

Wczytywanie filmu zajmuje trochę czasu, a wszyscy wiemy, co nawet jedno sekundowe opóźnienie może wpłynąć na współczynnik konwersji Twojego sklepu.

Potrzebujesz więcej rozumowania? Pomyśl o tym.

Według danych z Akamai i Gomez.com 79% kupujących nie wróci do sklepu z powodu powolnej (tj. złej) obsługi strony, a 44% kupujących powie znajomemu o swoich złych doświadczeniach.

To dużo, jeśli nie wola, ze względu na niską prędkość ładowania strony.

Innymi słowy, hipotetycznie, „jeśli Twój sklep internetowy zarabia 100 000 USD dziennie, możesz stracić do 2,5 mln USD ze sprzedaży każdego roku z powodu zaledwie 1-sekundowego opóźnienia strony”.

Teraz, o ile nie możesz Udowodnić, że Twój film w tle faktycznie zwiększa liczbę konwersji, czy warto ryzykować, aby go utrzymać, ponieważ wygląda schludnie?

Następny trend w interfejsie użytkownika, który zabija Twoje konwersje, to najlepszy przyjaciel projektanta i najgorszy wróg Twojego kupującego!

Mówisz w starożytnym języku

Mówimy o nadmiernym uproszczeniu nawigacji za pomocą starożytnych hieroglifów, czyli ikon.

Jasne, minimalistyczny wygląd jest elegancki. Profesjonalnie wygląda. To nowatorskie rozwiązanie. To oszczędność miejsca. Ale jeśli kupujący nie będą od razu wiedzieć, jak dotrzeć do celu, będą sfrustrowani, wyjdą i nigdy nie wrócą. Zdezorientowany umysł nigdy nie kupuje.

[Źródło] Czy ikona pieniędzy oznacza zwroty pieniędzy, karty podarunkowe, bestsellery lub specjalne promocje? Hm…

Ikony mają między innymi różne znaczenie dla różnych kultur i demografii. To, co jest intuicyjne dla projektanta z pokolenia milenium, może być całkowicie zaskakujące dla dużej części bazy klientów. Poza ikonami domu, drukowania i wyszukiwania trudno byłoby znaleźć jakąkolwiek ikonę, która jest powszechnie rozpoznawana.

Najczęstszym argumentem przeciwko dołączaniu etykiet tekstowych jest to, że użytkownicy mogą to rozgryźć. Ludzie wiedzą, czym są ikony koszyka i trzy paski. Wiedzą, w co kliknąć, jeśli chcą zobaczyć produkt lub kupić.

Czy jest to argument, za którym jesteś gotów stanąć? Nawet gdyby to była prawda, gdyby udało się zwiększyć zaangażowanie i konwersje o 1%, czy nie warto byłoby zagłębić się w dodanie tych „brzydkich” (tj. pomocnych) etykiet tekstowych?

Na przykład, ikona wyszukiwania jest rozpoznawana przez prawie wszystkich, jednak podejście polegające na samej ikonie może pozostawić Cię z marnym 6% wskaźnikiem zaangażowania. Dodanie etykiety tekstowej do ikony wyszukiwania może zwiększyć tę liczbę o 16,17%.

Dobra, zapomnijmy o Twoim produkcie i drugorzędnych ikonach. Porozmawiajmy o Twojej nawigacji globalnej. Czy używasz menu hamburgera, aby ukryć nawigację?

Oczywiście, że jesteś. Oszczędza miejsce i jest powszechnie rozpoznawalny na urządzeniach mobilnych. Tak bardzo, że wkradł się nawet do witryn sklepowych na komputerach stacjonarnych.

Czy wiesz, że korzystanie z nawigacji, gdy jest ona ukryta, może zająć Twoim klientom stacjonarnym 5-7 sekund DŁUŻEJ. Co gorsza, tylko 27% kupujących kiedykolwiek skorzysta z ukrytej nawigacji?

Microsoft zauważył, że mają problemy z paskiem narzędziowym zawierającym tylko ikony. Próbowali zmieniać ikony i ich rozmieszczenie, ale niewiele to pomogło. Pomogło wprowadzenie etykiet tekstowych obok ikon. Natychmiast naprawił problemy z użytecznością i ludzie zaczęli częściej korzystać z paska narzędzi.

Odkryli również, że użytkownicy mogą rozpoznać tylko 6 ikon bez etykiety tekstowej – to użytkownicy, którzy korzystali z ich oprogramowania przez ponad 2 lata!

Rozumienie ikony przez użytkownika opiera się na wcześniejszych doświadczeniach. Kiedy nie ma standardowej, uniwersalnej akceptacji i zastosowania dla ikony, etykieta tekstowa staje się koniecznością.

Czy powinieneś używać ikon? Oczywiście, ale dołącz etykietę tekstową. W trosce o Twoich „powolnych” kupujących, pomóż im trochę łatwiej kupować u Ciebie.

Użyj zasady 5 sekund. Jeśli wymyślenie odpowiedniej ikony do czegoś zajmuje Ci więcej niż 5 sekund, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że jest to nieskuteczny wybór komunikacyjny. Gwarantowane, Twoi kupujący nie będą mieli pojęcia, co to znaczy!

Mówiąc wprost, jeśli kupujący nie może znaleźć tego, czego szuka, nie może tego kupić. Poleganie na cierpliwości i ciekawości kupującego nie jest najlepszą strategią optymalizacji konwersji.

Chodzi o konwersje. Chodzi o wrażenia klientów.

Nigdy nie powinno dotyczyć twojego osobistego gustu, tego, co lubisz, ani twojej własnej próżności.

Myślenie, że jesteś wyjątkiem i ignorowanie tego, co mówią ci dane, to głupie podejście. Nie licz na to, że Twój projekt pokona przeszkody związane z doświadczeniem użytkownika. To niebezpieczna gra, jeśli chodzi o współczynnik konwersji Twojego sklepu.

W ostatecznym rozrachunku robisz coś więcej niż tylko utratę sprzedaży. Tracisz cały kapitał, który był potrzebny, aby przeciągnąć kupujących przez cyfrowe drzwi wejściowe – denerwujesz kupujących i płacisz, aby to zrobić, dosłownie.

Wyobraź sobie, że wszystkie schody ruchome, włącznik światła lub rower działały inaczej, a wszystko to w imię „estetyki”.

Kiedy to jest Twój sklep, to jest ekscytujące. Łatwo dać się wciągnąć w „nowość” i zapomnieć, jak to jest być przeciętnym klientem.

Kiedy mieszasz się z oczekiwaniami użytkowników, ryzykujesz zamieszanie i irytację kupujących.

Nie trać kupujących z powodu czegoś tak głupiego jak trend w projektowaniu.