Czy chatboty powinny zastępować formularze na urządzeniach mobilnych?

Niedawno byłem na stronie Jeffa Bullasa, kiedy natknąłem się na wyskakujące okienko promujące ebooka. Nic w tym nie wydawało się zbyt niezwykłe. Jednak to, co wydało mi się dziwne, to to, że CTA nie było polem e-mail i przyciskiem „Prześlij”.

Zamiast tego miał po prostu niebieski przycisk „Wyślij do Messengera”.

Szczerze mówiąc, byłem zszokowany, widząc, że ktokolwiek wysłałby odwiedzających swoją stronę internetową, aby zaangażowali się w bota Facebook Messenger. Ale kiedy podzieliłem się tym z twórcami stron internetowych i projektantami, większość z nich odpowiedziała: „W tym kierunku zmierza marketing”.

Ale… czy to prawda?

Niezależnie od tego, czy umieścisz chatbota na swojej stronie internetowej, czy skierujesz odwiedzających do hostowanego na Facebook Messengerze, czy jest to lepsze rozwiązanie do przechwytywania leadów i innych informacji kontaktowych niż w przypadku tradycyjnego formularza? Szczerze mówiąc, nie jestem do końca przekonany, że chatbot może i powinien zastąpić formularze mobilne (lub po prostu formularze w ogóle).

Dlatego przedstawiam wam ten temat, abyśmy mogli spojrzeć na to ze wszystkich stron, aby zdecydować, co naprawdę ma największy sens.

Co się dzieje z formularzami mobilnymi?

Mniej więcej rok temu zauważyłem dziwny trend. Wiele razy, gdy szukałem strony Kontakt w nawigacji witryny, jej tam nie było. Więc następnym krokiem było przewinięcie do stopki i sprawdzenie, czy tam ją ukryli. To problem numer jeden.

Zdarzały się również przypadki witryn, które reklamowały stronę Kontakt, tylko po to, by była to strona Centrum pomocy lub FAQ. To problem numer dwa. Jeśli chcesz, aby odwiedzający sami się wspierali, jasno określ, dokąd ich wysyłasz.

eBay robi to w pewnym sensie, oznaczając go jako stronę pomocy i kontaktu:

Jeśli odwiedzający zechcą przewijać to centrum samopomocy, w końcu dotrą do kilku opcji kontaktu:

Należy jednak pamiętać, że nie można znaleźć formularza kontaktowego, ani w przypadku podstawowych zapytań, ani wsparcia.

Hubspot robi coś podobnego. Gdy odwiedzający klikną nawigację, aby ostatecznie znaleźć Informacje > Firma > Skontaktuj się z nami , zobaczą numery telefonów, numer faksu, adres fizyczny i łącze do działu pomocy.

Tak wygląda strona pomocy:

Ponownie nie ma dostępnych formularzy. Zakładam, że portal pomocy je ma, ale nie ma ich nigdzie w opcjach Kontakt lub Pomoc na stronie internetowej.

Więc co to oznacza?

Czy odwiedzający mają dość wypełniania formularzy mobilnych, że strony internetowe całkowicie ich porzucają?

“

Co ciekawe w tych dwóch konkretnych przykładach, nie ma chatbotów ani nawet widżetów czatu na żywo, które mogłyby je zastąpić. Po prostu nie ma łatwo dostępnych formularzy kontaktowych.

Jako konsumenta jest to coś, co mnie bez końca frustruje. Wiem, jak działają strony internetowe. Kiedy widzę stronę „Kontakt”, powinienem mieć łatwo dostępne opcje kontaktu, a nie kilka pytań, które muszę sam przeszukiwać.

Jako ktoś, kto specjalizuje się w projektowaniu stron internetowych i trendach marketingowych, poniekąd to rozumiem. Musimy budować doświadczenia, na które odwiedzający faktycznie zareagują pozytywnie. Jeśli formularze po prostu nie zapewniają wymaganego poziomu zaangażowania, porzuć je. Myślę jednak, że musi być dla nich lepszym zamiennikiem niż Centrum pomocy i lista numerów telefonów.

Dlatego ciekawą możliwością są dla mnie chatboty jako alternatywa.

Czy chatboty są lepsze?

Wiele chatbotów, które widzisz na stronach internetowych, ma charakter ściśle nawigacyjny.

Hej, co tu dzisiaj robisz? Jak możemy pomóc?

Podobnie jak w powyższych przykładach, udostępniają odwiedzającym listę przydatnych odpowiedzi lub stron do zbadania.

Drift to firma zajmująca się budowaniem narzędzi marketingu konwersacyjnego (tj. chatbotów). Nie jest więc niespodzianką, że jego strona internetowa będzie wykorzystywała go zamiast formularza kontaktowego. Jedynym problemem jest to, że próbuje zrobić więcej. Oto, czego doświadczyłem:

Znalazłem w stopce opcję Kontakt oznaczoną jako „Porozmawiaj z nami”:

Następnie DriftBot otworzył się z przyjaznym powitaniem i poprosił mnie o zadanie pytania:

To było pytanie, które zadałem, ponieważ pomyślałem, że będzie to coś, czego marketer lub właściciel firmy byłby ciekawy:

Wszystko, co zrobił DriftBot, to link do kilku artykułów, które tak naprawdę nie pasowały do ​​żadnego ze słów kluczowych w moim pytaniu. W rezultacie odpowiedź okazała się nieprzydatna, dlatego oznaczyłam ją jako taką:

Pragnąc ludzkiej pomocy, wybrałem opcję „Utwórz bilet”:

Dopiero wtedy Driftbot w końcu przeprowadził mnie przez opcje wypełnienia zgłoszenia do pomocy technicznej/formularza kontaktowego:

To, co śmierdzi w tej wymianie, to to, że chatbot nie tylko zmarnował mój czas na źle dopasowane zasoby samopomocy, ale zmarnował mój czas na niepotrzebnie długie pytania z formularza kontaktowego. To jedna z rzeczy, o których cały czas rozmawiamy przy projektowaniu formularzy dla urządzeń mobilnych:

Etykiety powinny być krótkie.

W tym przypadku absolutnie nie uważam, że chatboty powinny zastępować formularze. Udzielenie odpowiedzi w formacie przypominającym rozmowę może wydawać się szybsze lub bardziej naturalne, ale nie ma to znaczenia, gdy ta rozmowa zabierze Cię z drogi od jedynej rzeczy, którą chciałeś zrobić.

To tak, jak powiedział Ilker Koksal z BotAnalytics:

Około 40 procent użytkowników [chatbota] nigdy nie przechodzi przez pierwszy tekst, a kolejne 25 procent rezygnuje po drugiej wiadomości.

Dzieje się tak z powodu wymian chatbotów, takich jak te powyżej. Kiedy zbytnio to komplikujesz lub naruszasz zasady dobrego designu, jak możesz oczekiwać, że odwiedzający będą chcieli wejść w interakcję z Twoim chatbotem oznaczonym jako zamiennik formularza kontaktowego?

To mówi…

Myślę, że istnieje argument za zastępowaniem formularzy przez chatboty w niektórych przypadkach. Pozwól mi wyjaśnić.

Kiedy chatboty powinny zastąpić formularze mobilne?

Co zabawne, raport Drift (i partnerów) ujawnia, dlaczego warto zastąpić formularze mobilne (przynajmniej niektóre) chatbotami.

Zacznijmy od przyjrzenia się najczęściej zgłaszanym frustracjom, które konsumenci wyrażają za pomocą stron internetowych:

Wiele z tego ma związek z trudnością nawigacji lub uzyskiwania szczegółowych informacji ze strony internetowej. Jeśli tak jest, to widżety chatbota znajdujące się w dolnym rogu strony internetowej byłyby do tego idealne.

Teraz 31% twierdzi, że trudno jest uzyskać odpowiedzi na proste pytania, a 22% twierdzi, że formularze online były słabej jakości. W takim przypadku chatbot na stronie Kontakt działałby dobrze, gdyby służył po prostu do tego, aby korzystanie z formularza kontaktowego było bardziej osobiste.

Raport o dryfowaniu pokazuje również odpowiedzi konsumentów, gdy uważają, że chatbot byłby przydatny:

Widać, że jest wiele rzeczy, które ludzie chcą robić za pomocą chatbotów. Jak wspomniano wcześniej, musisz być z nimi ostrożny. Jeśli nie są skonfigurowane do obsługi skomplikowanych żądań lub pytań, możesz bardziej frustrować użytkowników niż ich zadowalać.

Dlatego chatboty mogą być najlepszym zamiennikiem bardzo prostych i przewidywalnych formularzy mobilnych. Na przykład:

Podstawowe formularze kontaktowe można oczywiście zastąpić chatbotami, jeśli chcesz dodać nieco więcej smaczku giełdzie. Po prostu pamiętaj o czasie swoich gości. Landbot ma na to dobry przykład na swojej stronie kontaktowej ds. sprzedaży:

Widać, że jest nieco bardziej rozbudowany niż to, o co prosisz w formularzu kontaktowym. Działa to jednak w tym przypadku:

Możesz również zastąpić podstawowy formularz pomocy chatbotem, o ile masz pewność, że obsługuje on tylko podstawowe prośby. Byłoby to dobre dla witryny e-commerce, która może pobierać szczegóły z identyfikatorów śledzenia i zamówień, tak jak w przypadku UPS:

Jak widać, chatbot nawet wzmacnia tę ideę, mówiąc odwiedzającym, że pomoże w pytaniach związanych ze śledzeniem:

Formularze zamówień z gotowymi opcjami , które odwiedzający muszą po prostu kliknąć, byłyby dobre. Gdy usuniesz możliwość rzucania przez odwiedzających nieprzewidywalnych pytań lub odpowiedzi, Twój chatbot może z powodzeniem zastąpić formularz, jak w przypadku Dom z Domino:

Możesz także użyć chatbota do innych prostych interakcji typu formularzy w swojej witrynie mobilnej. Na przykład ankiety z odpowiedziami wielokrotnego wyboru i quizy z gotowymi opcjami mogą z łatwością przełożyć się na chatbota.

Formularze generowania leadów w wyskakujących okienkach (takich jak przykład Jeffa Bullasa) lub na stronach docelowych mogą mieć sens. W końcu, jak bardzo chatbot mógłby zepsuć zbieranie adresu e-mail i imienia?

To powiedziawszy, w przypadku wyskakujących okienek jedyną opcją jest korzystanie z Facebook Messenger. I, szczerze mówiąc, nie jestem fanem przekazywania Facebookowi większej ilości danych, niż jest to potrzebne — zwłaszcza czegoś tak cennego, jak lista potencjalnych klientów.

A co z chatbotami Facebook Messenger?

Ankieta Drift wykazała, że ​​27% ludzi byłoby przeciwnych angażowaniu się w chatbot, gdyby mogli to zrobić tylko za pośrednictwem Facebooka:

Nie jest to wcale zaskakujące, biorąc pod uwagę kwestie bezpieczeństwa i obawy dotyczące prywatności związane z platformą mediów społecznościowych.

Ale co z tymi wszystkimi osobami — w tym moimi wcześniejszymi kolegami — którzy wydają się bardziej niż szczęśliwi, mogąc używać Facebook Messenger do zasilania swojego bota? Nawet Neil Patel to kupuje. Mówi, że jego bot na Facebook Messenger zapewnia mu 88% otwarć i 56% współczynnik klikalności.

Z pewnością otrzymam odwołanie, ponieważ nie musisz się martwić, że kolejne e-maile nie zostaną otwarte lub zostaną na zawsze utracone w spamie. Jednak po prostu nie jestem pewien, czy Facebook powinien być wehikułem, za pomocą którego zasilamy nasze chatboty. Nie jestem też pewien, jak długo konsumenci będą z tym zadowoleni.

Jednym z powodów, dla których to mówię, jest to:

Wystarczy, że strony internetowe są teraz zaśmiecone wiadomościami o wyrażaniu zgody na pliki cookie, przypominając nam, jak niebezpieczne może być udostępnianie danych w Internecie. Teraz nasze zaangażowanie w przycisk CTA mówi nam, że Facebook chce robić jeszcze więcej śledzenia, gdy jesteśmy na stronie?

Aby dodać więcej paliwa do ognia, oto co dzieje się jako następny krok:

Ponieważ jestem przekierowywany ze strony Jeffa Bullasa na Facebooka, nie mogę zostać przeniesiony do moich aplikacji Facebook lub Messenger. Niestety przeglądarki mobilne po prostu nie mają możliwości łączenia się z aplikacjami w ten sposób; tylko inne aplikacje mogą.

Jak myślisz, ilu użytkowników Messengera faktycznie wie, jakie są ich dane logowania do Facebooka? Tak więc to, co powinno być łatwym logowaniem jednym kliknięciem, stało się teraz utrapieniem dla użytkowników mobilnych.

Szczerze mówiąc, uważam, że wszystko, co odciąga użytkowników od Twojej witryny mobilnej, jest złym pomysłem. Rozumiem, że ten e-mail może być czasem trudnym orzechem do zgryzienia. Jak podsumował Larry Kim w tym podcaście Hubspot:

Typowy współczynnik otwarć dla wiadomości e-mail wynosi 5-10%, więc 90-95% ludzi nie angażuje się; współczynniki otwarć dla marketingu na czacie wynoszą 70-80%, a współczynniki kliknięć 10-20%.

Ale o to chodzi: zrobili już pierwszy krok, aby podać Ci swój adres e-mail za pośrednictwem chatbota. To nie tak, że kontaktujesz się z zimnymi potencjalnymi klientami. Nie ma powodu sądzić, że tylko 10% tych kontaktów chatbotów otworzy Twoje e-maile.

Tak więc, nawet jeśli Facebook Messenger może ułatwić wdrożenie chatbota i uwolni Twoją witrynę i serwer od konieczności hostowania własnego rozwiązania chatbota, powiedziałbym, że powinieneś unikać tego za wszelką cenę.

Zawijanie

Szczerze mówiąc, nie mam problemu z chatbotami zastępującymi formularze mobilne, o ile:

• Są używane we właściwym miejscu i we właściwym czasie.
• Cel chatbota jest jasny.
• Zastępują tylko najprostsze formy.

Gdy są zrobione prawidłowo, chatboty mogą zmniejszyć potrzebę pisania, zmniejszyć zastraszenie związane z odpowiadaniem na kilka pytań i sprawić, że formularz będzie bardziej przypominał rozmowę.