Argument za systemami marki: łączenie zespołów wokół wspólnej historii

Nastąpiło rozłączenie . Jeśli zajmujesz się biznesem wystarczająco długo, na pewno to odczułeś. Zespoły ciągną firmy w różnych kierunkach za pomocą wewnętrznych procesów i wyspecjalizowanych frameworków do absolutnie wszystkiego. Skupiają się na budowaniu swojej „części” produktu i robieniu tego niesamowicie dobrze. Jest tylko jeden problem: nasze wewnętrzne działy nic nie znaczą dla klientów.

W oczach klientów jest to ta sama marka, która odpowiada na ich zgłoszenia do pomocy technicznej i wyjaśnia coś modalnie; ta sama jednostka stoi za jakością produktu, którego używają, i reklamami, które doprowadziły ich do tego produktu w pierwszej kolejności. Dla nich nie ma przegródek, schematów organizacyjnych ani kierowników projektów. Doświadczenie marki jest tylko jedno. Pod koniec dnia klienci nie próbują poszczególnych składników, ani nie łapią kęsa na każdym etapie przygotowania, tylko zjadają cały posiłek . Natychmiast. W coraz krótszych przysiadach.

Coś się gubi w tym procesie. Gdzieś pomiędzy naszą obsesją na punkcie specjalizacji a chęcią doskonalenia się w poszczególnych rolach, straciliśmy perspektywę całego doświadczenia marki. Spędzamy dni na dopracowywaniu poszczególnych punktów styku, ale za mało czasu na oddalanie, aby zrozumieć, w jaki sposób łączą się one, aby kształtować podróż naszego klienta. Czas na unikanie słowa „holistyczny” dobiegł końca — to jedyny sposób, w jaki klienci kiedykolwiek Cię dostrzegą. I to jest ostateczna inspiracja dla Brand Systems , narzędzia, które będziemy badać w tym artykule.

Co to jest system marki?

U podstaw systemu marki jest udostępniona biblioteka, która pomaga zdefiniować, zachować i poprawić doświadczenia klienta z marką.

Tak jak nie możemy zakładać, że suma wysokiej jakości składników zaowocuje wspaniałym posiłkiem, tak nasz indywidualny wkład nie przełoży się w magiczny sposób na niezapomniane wrażenia z marki dla klientów. Ich doświadczenia związane z marką są mieszane, wieloaspektowe i ślepe na właściciela. Nadszedł czas, aby produkt, projekt, inżynieria, marketing, wsparcie i różne inne funkcje ustanowiły jedno źródło prawdy o marce, które jest dostępne, zrozumiałe i używane przez wszystkich. Tym źródłem jest system marki.

Dlaczego jest to przydatne? Korzyści z budowania systemu marki

Twoja marka to historia, którą przywołują klienci, gdy o Tobie myślą. Kiedy dokumentujesz tę historię, Twój zespół może dostosować się do tych standardów i konsekwentnie je chronić. Istnieje wiele korzyści z budowania i utrzymywania Systemu Marki:

• Spójność
  Pomaga zachować jednolitą obecność marki.
• Dostęp
  Umożliwia zespołom konsekwentne stosowanie zasobów. Wspólny język ułatwia współpracę w różnych obszarach funkcjonalnych.
• Elastyczność
  Ten system jest w ciągłej iteracji, zapewniając zespołowi aktualne źródło prawdy.
• Prędkość
  Gdy twoje klocki są łatwo dostępne, wszystko jest łatwiejsze do zbudowania. Współpraca jest również przyspieszona, ponieważ osoby uzyskują podstawową wiedzę na temat tego, w jaki sposób praca innych wpływa na wrażenia z marki.
• Etos
  Udokumentowanie etosu marki zmotywuje zespół do jego zachowania, ochrony i rozwijania. Ten poziom opieki jest postrzegany i doceniany przez użytkowników.

Aby osiągnąć powyższe jak najskuteczniej, system marki musi pozostać dostępny, wzmacniający, holistyczny, rozszerzalny, elastyczny i iteracyjny. Przyjrzyjmy się bliżej każdej z tych cech i kilku przykładom ich praktycznego zastosowania.

Dostępny

Otwarte dla wszystkich członków zespołu, niezależnie od ich poziomu wiedzy technicznej czy bezpośredniego zaangażowania w każdy element. Systemy, które utrwalają podziały w organizacjach, mogą być wizualnie hipnotyzujące, ale ostatecznie powodują fragmentację doświadczenia marki.

Wzmocnienie

Pełne przykładów, które zachęcają do ciągłego stosowania. Niektóre aspekty doświadczenia marki mogą być trudne do uchwycenia dla tych, którzy nie wchodzą z nimi w codzienne interakcje, ale System Marki powinien umożliwiać każdemu rozpoznanie tego, co jest zasadniczo związane z marką i poza nią – niezależnie od zaangażowanego punktu kontaktu. Czy zespół wsparcia firmy ma pewność, że marka jest wizualnie reprezentowana? Czy zespół projektowy ma ogólne pojęcie o tym, jak marka odpowiada na prośby klientów?

Holistyczne

Żaden aspekt realizacji marki nie jest zbyt obcy, by go uwzględnić. Brand Systems ujawnia narzędzia i struktury, których używają różne zespoły, aby wyjaśnić szerszy obraz. Zbyt często doświadczenie klienta wydaje się niespójne, ponieważ podzieliliśmy je na sekcje. Doświadczenie marki „należy” do marketingu, projektowania lub pewnego rodzaju zespołu wykonawczego, więc zasoby, takie jak komponenty interfejsu użytkownika lub skrypty wsparcia, są traktowane osobno. Jako jednoczący szkielet wszystkich funkcji biznesowych, doświadczenie marki informuje o realizacji na każdym poziomie.

Rozciągliwy

Poszczególne zespoły mogą tworzyć w systemie określone podsekcje, aby dopasować je do swoich potrzeb. Niezależnie od tego, jak wyspecjalizowane są te różne obszary, system marki pozostaje dostępny dla wszystkich. Członkowie zespołu decydują, jak głęboko chcą zagłębić się w każdy element, ale informacje są łatwo dostępne.

Elastyczne

Mogą istnieć alternatywne wersje systemu marki dla odbiorców zewnętrznych, w tym mediów i partnerów. Chociaż chcielibyśmy, aby doświadczenie marki rozwijało się w posiadanych kanałach, w rzeczywistości czasami klienci wchodzą z nią w interakcje za pośrednictwem wypracowanych kanałów kontrolowanych przez strony trzecie. W takich przypadkach zminimalizowana wersja systemu marki może pomóc w zachowaniu fabuły, głosu i stylu wizualnego.

Wielokrotny

System marki powinien ewoluować i być na bieżąco aktualizowany. W tym celu hostuj i udostępniaj zawartość w sposób, który ułatwia dostęp i edycję w miarę zmian.

Co zawiera system marki?

Brand Systems rozwiązuje fundamentalną rozbieżność w zespołach. Nikt poza działem marketingu nie czuje się upoważniony do wprowadzenia produktu na rynek, nikt spoza działu projektowania nie ma wrażenia, że ​​dobrze zna wytyczne dotyczące stylu marki, nikt poza wsparciem nie czuje się pewnie, odpowiadając klientowi. Brzmi znajomo? Dlatego tak ważne jest zbudowanie Systemu Marki, który jest tak wszechstronny i przejrzysty, jak to tylko możliwe.

Podczas gdy systemy projektowe są najbliższą implementacją takiego zasobu, system marki koncentruje się wokół historii marki, rozumiejąc symbole i strategię jako niezbędne warstwy w komunikacji. Jest informowany przez zespoły produktowe i projektowe, ale także obszary funkcjonalne, takie jak wsparcie, marketing i kierownictwo wykonawcze, które są kluczowe w kształtowaniu całego doświadczenia marki. W Brand Systems komponenty wizualne są prezentowane w kontekście modelu biznesowego, misji firmy, pozycjonowania i innych strategicznych wytycznych, które muszą być w równym stopniu zinternalizowane przez zespół.

Przewodnik po stylu marki jest kolejnym powszechnie używanym narzędziem do dostosowania zespołów wokół zestawu zasad. Chociaż przydatne, przewodniki te koncentrują się głównie na specyfikacjach marketingowych i projektowych. Ich głównym celem jest przekazanie wspólnego języka wizualnego dla marki, tak aby był on stosowany spójnie we wszystkich obszarach. To rozwiązuje część problemu, ale nie pokazuje, w jaki sposób inne obszary funkcjonalne wpływają na ogólne wrażenia z marki. Dlatego te wytyczne można uznać za część większego systemu marki.

To powiedziawszy, oto niektóre z sekcji i komponentów, które powinieneś rozważyć w swoim Systemie Marki:

Fabuła

Jeśli doświadczeniem marki jest haft, historia jest nitką, która łączy ze sobą wszystkie punkty styku. Pokazuje, co było i będzie ważne, komu marka stara się służyć i jak zamierza to robić najskuteczniej. Rozpocznij swój system marki, odpowiadając na pytania takie jak:

• Jaka jest podstawowa propozycja wartości tej marki?
• Jak wygląda jego historia? Uwzględnij oś czasu i kluczowe etapy.
• Jak podsumować oba powyższe w notce „O nas”?
• Jakie są podstawowe wartości marki? Co napędza ten zespół do przodu?
• Kim jest publiczność? Kim są główne postacie, do których się zwracamy i co te osoby próbują zrobić?

• Jak wygląda ich podróż z nami? Jeśli są znane, jaki jest ich sentyment do marki?
• Jaka jest misja marki w odniesieniu do jej docelowych klientów? A co z samym zespołem i całym społeczeństwem?
• Jak ogólnie działa ten model biznesowy? (Szczegóły zostaną zawarte w sekcji „Strategia”).
• Kim są bezpośredni konkurenci marki? Co go wyróżnia?
• Jak ta marka definiuje jakość produktu/usługi? Czy są wokół tego jakieś wartości?
• Jaka jest ostateczna wizja marki?

Symbolika

Wiesz, co napędza markę i jaką narrację wnosi do stołu. Ta część Systemu Marki dotyczy faktycznego reprezentowania tego. Symbole mają charakter zmysłowy: określają wygląd, brzmienie i odczucia marki. Ponieważ pomagają nam przekazać historię w wielu punktach styku, ważne jest, aby cały zespół wiedział, co reprezentuje i jak można je właściwie wdrożyć.

Oto kilka przykładów bloków konstrukcyjnych, które będziesz chciał zdefiniować w tej sekcji:

• Główne i alternatywne wersje logo marki
• Paleta kolorów
• Schemat typografii
• Ikony, fotografia i styl ilustracji
• Wzory, linie i tekstury
• Układ i odstępy
• Stylizacja pomostu slajdów
• Aplikacje biurowe i merchandisingowe
• Ruch i dźwięk, w tym audiobranding
• Opakowanie (jeśli dotyczy)
• Zapach (jeśli dotyczy).

W przypadku marek zbudowanych wokół produktów cyfrowych:

• Elementy interfejsu użytkownika
• Wzorce interakcji
• Główne poglądy i stany użytkowników
• Wytyczne dotyczące doświadczenia użytkownika
• Normy kodowe
• Przegląd stosu technicznego.

Pamiętaj, że charakter Twojego produktu określi sposób wypełnienia powyższej sekcji. Firma technologiczna może wymieniać elementy, takie jak wzorce interakcji, ale marka detaliczna może uwzględniać takie aspekty, jak układ sklepu.

Strategia

Po wyjaśnieniu historii marki i symboli, które będą ją reprezentować, zdefiniuj, jak zamierzasz ją rozwijać. Ta część Systemu Marki dotyczy zarówno przekazu, jak i metody, narracji i taktyki.

Nie wystarczy, aby zespół był świadomy, dlaczego ta marka jest budowana: celem jest zapoznanie wszystkich z tym, jak jest utrzymywana, rozwijana i komunikowana.

“

Tak jak obsługa klienta może czuć się wyobcowana z funkcji projektowania, te zasady związane ze wzrostem często nie są ujawniane poza marketingiem, przejęciami lub rozmowami z kierownictwem. Jednak tego rodzaju strategiczne pomysły mają wpływ na klientów w każdym punkcie styku. System marki to szybki kurs, który udostępnia wszystkim perspektywę wysokiego poziomu, odblokowując innowacje w całym zespole.

Oto kilka pytań przewodnich i elementów, które należy uwzględnić:

• Jak ta marka definiuje sukces? Na jakim wskaźniku wzrostu skupia się zespół, aby śledzić wyniki? (GMV, przychody, EBITDA, sprzedaż itp.).
• Jak wygląda ścieżka konwersji? Jak ta marka pozyskuje, aktywuje i utrzymuje klientów?
• Jaki jest średni koszt pozyskania klienta (CAC)?
• Jaki jest wskaźnik retencji?
• Jaka jest dożywotnia wartość klienta (LTV)?
• Które kanały generują największe przychody? Ruch drogowy?
• Które produkty i kategorie generują największe przychody? Ruch drogowy?
• Która z person zdefiniowanych w sekcji „Story” przynosi największe przychody? Ruch drogowy?
• Jakie są główne cele marki na ten rok (do aktualizacji)? Są to cele całej firmy.
• Na jakich inicjatywach lub tematach skupia się zespół, aby osiągnąć te cele w tym roku?
• Jak zorganizowany jest zespół, aby osiągnąć te cele?
• Jakich kanałów używa ta marka do komunikacji z odbiorcami docelowymi? Nazwij je i określ, jak duże są pod względem zasięgu i/lub ruchu.
• Posiadane
• Witryna, blog lub inne usługi internetowe
• Kanały społecznościowe
• E-mail
• Zdobyte
• Trwające partnerstwa marki
• Polecenia
• Płatny
• Konkretne platformy reklamowe
• Influencerzy
• Współpracownicy
• Jaka jest osobowość tej marki?
• Co definiuje głos marki? Jak przyjmuje różne tony w konkretnych sytuacjach?
• Jak głos marki ożywa w kanałach własnych, zarobionych i płatnych?
• Witryna firmowa i strony docelowe
• Kanały społecznościowe. Wyjaśnij, jeśli ton się zmienia
• E-mail
• Reklamy
• Zabezpieczenie sprzedaży
• Komunikaty prasowe
• Strona kariery i strony z ofertami pracy
• Jak głos marki ożywa w doświadczeniu klienta z produktem przed, w trakcie i po zakupie?
• Wezwanie do działania
• Nawigacja
• Awans
• Edukacja
• Sukces/błąd
• Przeprosiny/żal
• Zapewnienie/wsparcie
• Jak głos marki ożywa wewnętrznie (w zespole)?
• Poradniki dla pracowników
• Proces wdrażania.
• W jakich tematach ta marka powinna dążyć do tego, aby być liderem myśli?

• Pod względem gramatycznym i ortograficznym, czy ta marka jest zgodna z konkretnym podręcznikiem stylu?
• Jakich popularnych słów i wyrażeń użytkownicy mogą oczekiwać od tej marki?

Jak rozpocząć pracę z własnym systemem marki?

Jeśli czujesz się gotowy do kształtowania własnego systemu marki, oto kilka kroków, które możesz podjąć, aby podejść do wyzwania jako zespół:

1. Rozpoczęcie

Skonfiguruj sesję planowania w całej firmie. Jeśli nie możesz wziąć udziału wszystkich, upewnij się, że jest ktoś, kto reprezentuje produkt, projekt, marketing, wsparcie i zespół wykonawczy. Poprowadź rozmowę z dwoma celami:

• Audyt marki
  Jak marka jest reprezentowana w różnych kontekstach? Czy trzeba rozliczyć zadłużenie marki? Rozważ historię, symbole i strategię marki.
• Definicja marki
  Omów, jak ta marka:
  • Dźwięki,
  • wygląd,
  • mówi,
  • czuje,
  • współdziała,
  • przedstawia się w kilku słowach.

2. Produkcja

Po przeprowadzeniu tej otwartej dyskusji, deleguj różne sekcje opisane powyżej (Historia, Symbole, Strategia) do zespołów, które z każdym z nich mają najściślejszą interakcję. Poproś określone osoby o udokumentowanie punktu widzenia marki w odniesieniu do każdego elementu systemu (wymienionego w punkcie 2).

3. Publikacja

Prześlij pełny system marki do centralnej lokalizacji, gdzie jest łatwo dostępny i edytowalny. Zaplanuj prezentację dla całego zespołu, aby wszyscy byli na tej samej stronie.

4. Podsumowanie

Skondensuj główne wytyczne w jednostronicowym dokumencie o nazwie Brand-At-a-Glance . Oto niektóre z kluczowych punktów, które możesz uwzględnić:

• Misja, wizja i wartości marki
• Identyfikacja wizualna: paleta kolorów, główne wersje logo, schemat krojów, styl ilustracji
• Notka o nas.

5. Rewizja

Zorganizuj okresowe spotkania międzyfunkcyjne, podczas których marka jest chroniona i definiowana. Częstotliwość zależy od Ciebie i Twojego zespołu. Jest to również miejsce, w którym System Marki jest formalnie aktualizowany, jeśli jest to konieczne. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​jeśli ta przestrzeń nie jest zaplanowana, zmiany po prostu nie nastąpią. Czas minie, zmienią się potrzeby klientów, zmieni się doświadczenie marki i nie będzie wspólnej przestrzeni do dokumentowania i omawiania tego wszystkiego.

Systemy marki: łączenie zespołów wokół wspólnej historii

Kiedy klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką, nie są świadomi tego, co dzieje się za kulisami. I nie ma powodu, dla którego powinni. Wszystko, co postrzegają, to gra, którą przedstawiasz, historia, którą się dzielisz, i rozwiązanie, które dla nich reprezentuje. Kiedy poszczególni aktorzy odchodzą od scenariusza, choć brzmią świetnie solo, doświadczenie marki się załamuje.

Wejdź do systemu marki: wspólnej biblioteki, która definiuje historię marki, symbole i strategię. W ten sposób narzędzie to łączy wszystkich aktorów z wieloaspektowym doświadczeniem, które naprawdę postrzegają klienci. W zespołach Brand Systems pomaga uniknąć fragmentacji, zamieszania i wykluczenia. Zewnętrznie są skryptem, który zapewnia najbardziej przekonujące wrażenia z marki — w każdym punkcie styku, za każdym razem.