Kanwa modelu biznesowego wyjaśniona z przykładami

Kanwa modelu biznesowego to misja produktu. Tworzy uniwersalne słownictwo dotyczące produktu, podsumowując informacje na temat jego cyklu rozwoju, użytkowania, odbioru rynkowego itp. W ten sposób każdy może być na bieżąco i uczestniczyć w procesie tworzenia, wypuszczania, sprzedaży i wprowadzania innowacji do nowych produktów. Ponieważ menedżerowie produktu prowadzą podróże produktowe, dokumentacja i komunikacja również wchodzą w ich zakres. Ten blog wprowadzi Cię w przykłady płócien z modelami biznesowymi, dając Ci wgląd w pracę!

Czym jest kanwa modelu biznesowego?

Kanwa modelu biznesowego odpowiada na następujące pytania dotyczące produktu:

• Jaki problem dotyczy produktu?
• Kto będzie korzystał z produktu?
• Jak będzie rozwijany i dystrybuowany na rynku?
• Jaki będzie jego koszt, wycena i pozycjonowanie?
• Jakie wsparcie będzie potrzebne pod względem czasu, pieniędzy i ludzi?
• Jak wypadł pod względem wdrożenia, wsparcia i obsługi klienta?
• Jakie luki można wypełnić, aby ulepszyć produkt?

Składniki mogą się różnić, ale celem pozostaje zebranie najistotniejszych informacji o produkcie i działanie jako dokument referencyjny dla wszystkich w organizacji, od zespołów wykonawczych po młodszych programistów.

Elementy kanwy modelu biznesowego

1. Segmenty klientów

Ta sekcja zawiera szczegółowe informacje o klientach. Produkt może być przeznaczony dla wielu segmentów klientów. Możesz także mieć rynek wielostronny, na którym co najmniej dwie odrębne grupy cenią sobie nawzajem swój udział. Na przykład eBay to rynek online zarówno dla kupujących, jak i sprzedających. Zazwyczaj menedżerowie produktu dochodzą do składu segmentów po przeanalizowaniu bazy klientów na poziomie makro i zerowaniu na poszczególne persony na poziomie mikro. Dzięki badaniom użytkowników dowiadują się, jak cele myślą, czują i działają w obszarze Twojego produktu. Na tym etapie możesz również wypisać alternatywy, z których korzystają różni klienci.

2. Propozycje wartości (VP)

Po zidentyfikowaniu person następnym krokiem jest powiązanie ich z konkretnymi propozycjami wartości Twojego produktu. Tutaj wymieniasz potrzeby, które spełnia Twój produkt i dlaczego klienci powinni kupować od Ciebie w porównaniu z obecnymi alternatywami.

W praktyce menedżerowie produktu często zapisują wszystkie pomysły na tablicach lub karteczkach samoprzylepnych, powoli odsiewając niepożądane elementy. Następnie mapują konkretne propozycje wartości według segmentów i operacjonalizują je dla klientów. Na przykład masz trzy osobowości. Powiążesz priorytetową listę przewag konkurencyjnych z każdą osobą, aby uzyskać płynne połączenie między segmentami klientów a wiceprezesami.

3. Kanały

Kanał odnosi się do sposobu, w jaki dostarczasz swoje produkty na rynek. Menedżerowie produktu muszą monitorować każdy krok związany z promocją, sprzedażą, obsługą itp. oraz określać tryby i podmioty, które należy zastosować. Na przykład portal eCommerce jest kanałem sprzedaży. Google Adwords to kanał przyciągający uwagę właściwych odbiorców. Jeśli wynajmujesz usługę strony trzeciej do instalacji lub innych usług posprzedażnych, jest to również kanał.

Przy wyborze kanału należy zwrócić uwagę na podróż klienta. Czy interfejs klienta zapewnia lepszą widoczność produktu? Czy prowadzi to do długotrwałych relacji z klientami? Aby odpowiedzieć na te pytania, zaleca się użycie struktury AIDA.OR (Attention Interest Desire Action Onboarding Retention).

4. Relacje z klientami

Po utworzeniu scenorysu AIDA OR standardowy przykład kanwy modelu biznesowego pokazuje, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z produktem w całym jego cyklu życia. Czy dzwonią? Wolą internet czy e-mail? Czy czat online jest bardziej odpowiedni? Jako menedżer produktu będziesz musiał zbadać odpowiedzi na wszystkie te obawy. W tym momencie zadaj kilka pytań z testu lakmusowego, aby określić model, takie jak:

• W jaki sposób możesz dostarczyć klientom propozycje wartości z kombinacją promocji, sprzedaży i obsługi posprzedażowej?
• Czy możliwe jest, aby liczby działały z wybranym miksem?
• Potrzebujesz oddzielnego produktu wsparcia premium? Czy możesz przewyższyć wybór między różnymi alternatywami, oferując osobiste wsparcie za rozsądną opłatą?

Dane wyjściowe to opis relacji z klientami w ścieżce klienta. Relacje te mogą różnić się między segmentami lub między osobami w ramach danego segmentu. Najlepiej przetestować model, aby utrzymać przyciąganie nowych klientów i utrzymanie dotychczasowych.

5. Strumienie przychodów

W tej fazie mapujesz swoje segmenty klientów na propozycje wartości na strumienie przychodów. Sprawiasz, że te skojarzenia określają, czy wartość produktu jest zgodna z punktami centralnymi i zwiększa przychody z wysiłków.

Po skompilowaniu streszczenia swojej oferty i klientów przechodzisz do realizacji. Dzięki wzajemnemu połączeniu wszystkiego z przychodami stworzysz praktyczny odpowiednik dla pozostałych elementów składowych płótna modelu biznesowego.

Kolejne cztery kroki szczegółowo opisują infrastrukturę lub „hydraulikę”, którą będziesz musiał dostarczyć zgodnie z przekazanymi propozycjami.

6. Kluczowe działania

W sekcji Kluczowe działania opisujesz, w jaki sposób sprawisz, że biznes będzie działał. W przypadku organizacji zorientowanej na produkt musisz także poznać nowe techniki tworzenia lepszych rozwiązań. Na koniec powinieneś mieć jasne pojęcie o tym, jakie działania są kluczowe dla Twojej firmy.

Załóżmy, że Twoja firma obsługuje specjalistów z dziedziny technologii lub prawa. Znaczna część Twoich zadań byłaby poświęcona tworzeniu lub nabywaniu produktów, które są dobrze dopasowane do określonego segmentu klientów. Inną czynnością byłoby utrzymywanie ekspertyz w różnych segmentach.

7. Kluczowe zasoby

Po wymienieniu kluczowych działań połączysz je z podstawowymi zasobami lub aktywami strategicznymi. Na kanwie modelu biznesowego istnieją trzy typy działalności: produkt, zakres i infrastruktura. Każda kategoria ma zwykle podobne kluczowe zasoby.

• Biznes zorientowany na produkt:

Krytyczne obszary doświadczenia i własności intelektualnej związane ze zróżnicowaną ofertą produktową.

• Biznes ukierunkowany na zakres:

Wiedza o branży, powtarzalny zestaw procesów, infrastruktura czy centra usług.

• Biznes oparty na infrastrukturze:

Projekt wymaga różnego rodzaju infrastruktury fizycznej i wirtualnej.

Na przykład Hello Bello opiera się na produktach, ponieważ firma dostarcza przyjazne dla środowiska i niedrogie pieluchy i produkty dla dzieci. Procter & Gamble (P&G) zajmuje się pieluchami w określonym zakresie, ponieważ oferuje produkty konsumenckie przeznaczone dla dzieci za pośrednictwem sprzedawców detalicznych. DuPont należy do kategorii opartej na infrastrukturze, ponieważ pieluchy dziecięce to kolejny sposób na sprzedaż tego, co już wytwarzają (chemikalia i polimery) na dużą skalę.

8. Kluczowe partnerstwa

Ten etap ma na celu wyostrzenie i wyartykułowanie głównych punktów Twojej firmy. Masz listę kluczowych działań i kluczowych zasobów powiązanych z propozycjami wartości. Teraz musisz dowiedzieć się, czy są one zgodne z unikalną dla Ciebie strategią. Czy mógłbyś wnieść pomoc z zewnątrz do udoskonalenia niektórych czynności? Wynikiem jest lista, która wskazuje, który partner zajmuje się czym. Możesz również uwzględnić relację każdego partnera do Kluczowych Działań.

9. Struktura kosztów

Ta część kanwy modelu biznesowego opisuje, w jaki sposób Kluczowe działania wpływają na koszty. Testujesz różne modele biznesowe, aby wiedzieć, czy ich koszty skłaniają się ku stałym czy zmiennym. A kiedy modyfikujesz swój model, czy zwiększają się liniowo wraz ze skalowaniem? Patrzysz na wszystko kompleksowo i dołączasz uwagi dotyczące relacji elementów struktury kosztów z Kluczowymi Działaniami.

10. Analiza i kolejne kroki

Utworzyłeś kanwę modelu biznesowego. Jak możesz to ulepszyć? Czy Twój zespół to rozumie? Czy mają dodatkowe pomysły? Jako menedżer produktu przeanalizowałbyś wszystkie te aspekty i wyjaśnił podstawowe zastosowania i konkurencyjność płótna. Pięć sił Portera to doskonały sposób spojrzenia na długoterminową przewagę konkurencyjną. Spróbuj przejść przez potencjalnych rywali Twojej firmy, nowych graczy na rynku, dostawców, klientów i produkty zastępcze. Jeśli twoje płótno nadal się trzyma, możesz odetchnąć z ulgą. Jeśli tak się nie stanie, być może będziesz musiał przerobić rentowność.

Zalety kanwy modelu biznesowego

Tworzenie kanwy modelu biznesowego ma trzy istotne zalety:

1. Skup się

To systematyczny sposób myślenia o biznesie. Łączy funkcje, działania i procesy i przybliża Cię do strategicznych elementów, które napędzają wzrost.

2. Zwinność:

Jest to zwięzły dokument, który ułatwia testowanie i iterację. Możesz zweryfikować to z istniejącymi klientami i wprowadzać ulepszenia, aby firma była progresywna i płynna w zmieniających się czasach.

3. Wspólny język:

To doskonały punkt wyjścia do rozmów z zespołami wewnętrznymi oraz doradcami zewnętrznymi, partnerami i inwestorami. W przejrzysty sposób łączy główne czynniki motywujące z ludźmi.

Każda firma wymaga iteracji. A w miarę postępów odkrywasz nowe wyzwania i możliwości. Ale dzięki uporządkowanej kanwie modelu biznesowego możesz być o krok do przodu. Aspirujący menedżerowie produktu mogą śledzić ten proces, aby uzyskać maksymalne korzyści:

• Potwierdź i kwestionuj założenia; wykorzystaj sprawdzone fakty do zbudowania płótna.
• Przeprowadź burzę mózgów i zweryfikuj je, testując na stronach trzecich.
• Dbaj o aktualność i aktualizację; przeglądaj go regularnie.
• Prezentuj go w kawałkach, zamiast traktować jako zrzut informacji.
• Bądź konkretny, przedstaw referencje i dowody w celu ustalenia legalności.
• Utwórz wiele kanw modeli biznesowych, aby poradzić sobie z potencjalnymi scenariuszami.

Przykłady płótna modelu biznesowego

Przykład 1: Google

Źródło

• Firma zarabia na reklamach internetowych, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania i na stronach internetowych. Reklamodawcy tworzą więc znaczący segment klientów. Użytkownicy wyszukiwarek i właściciele treści to dwa pozostałe segmenty; otrzymują bezpłatną usługę od Google.
• Propozycja wartości firmy Google polega na tym, aby informacje były powszechnie dostępne i wartościowe.
• Ten biznes ma również element sieciowy, w którym więcej wyświetleń reklam przyciąga więcej reklamodawców, przyciągając więcej twórców treści.
• Google musi niezawodnie i wydajnie zarządzać istniejącą infrastrukturą platformy. Tak więc wszystkie działania strategiczne są związane z tym wymogiem.
• Kluczowe zasoby obejmują Google.com (platformę wyszukiwania), Adsense (dla reklamodawców) i Adwords (dla właścicieli treści).
• Duża część przychodów Google pochodzi od właścicieli treści, kluczowych partnerów w stymulowaniu rozwoju biznesu. Producenci oryginalnego sprzętu, czyli firmy, które produkują system operacyjny Google Android, są również istotną częścią matrycy partnerstwa. Wprowadzają więcej użytkowników do ekosystemu i zwiększają strumienie przychodów.

Przykład 2: Toyota

Źródło

• Toyota kieruje swoje produkty samochodowe do ogółu społeczeństwa i firm transportowych na całym świecie.
• Jego propozycja wartości to niezawodne i najwyższej jakości samochody w przystępnych cenach.
• Toyota korzysta z takich kanałów, jak dealerzy, salony sprzedaży, strony internetowe, media społecznościowe, centra serwisowe i resellerzy.
• Relacje z klientami opierają się na reputacji, jakości, czasie dostawy, pomocy osobistej, usługach posprzedażowych itp.
• Strumienie przychodów dla samochodów, pojazdów użytkowych i silników pochodzą ze sprzedaży (w tym produktów i części zamiennych), bankowości, finansowania, prowizji leasingowych itp.
• Producenci, dostawcy, dealerzy i dystrybutorzy to kluczowi partnerzy Toyoty.
• Kluczowe działania obejmują produkcję, inżynierię, projektowanie, montaż, łańcuch dostaw, logistykę oraz badania i rozwój.
• Zasoby obejmują własność intelektualną, markę, zasoby ludzkie, obiekty i zapasy.
• Struktura kosztów jest szczupła, obejmująca niskie koszty operacyjne, produkcję i koszty operacyjne. Surowce, dystrybucja, wynagrodzenia personelu, inwestycje w badania i rozwój oraz marketing to inne składniki kosztów.

Ucz się kursów zarządzania produktami online na najlepszych światowych uniwersytetach. Zdobywaj programy Masters, Executive PGP lub Advanced Certificate Programy, aby przyspieszyć swoją karierę.

Podnoszenie umiejętności dzięki UpGrad

Jeśli interesuje Cię kariera w zarządzaniu produktem, te przykłady kanw modelu biznesowego okażą się niezwykle przydatne w Twoim życiu zawodowym. Możesz również wykorzystać powyższe informacje jako bramę do stworzenia dokumentu komunikacji biznesowej. Zapoznaj się z Programem Certyfikatów Zarządzania Produktami upGrad, aby uzupełnić tę wiedzę i zastosować zdobytą wiedzę w projektach branżowych!