큰 기대치: 스토리 원칙을 사용하여 사용자가 기대하는 바 예상하기

그것이 소설이든, 최신 흥행작이든, Elmer 삼촌이 화분에 심은 선인장을 스트레스 공으로 착각했을 때 우리 모두는 이야기를 좋아합니다. 우리가 사랑하는 이야기, 우리가 싫어하는 이야기, 한 번도 경험하지 않았으면 하는 이야기가 있습니다. 대부분의 좋은 이야기는 일관된 웹사이트 경험을 만드는 데 도움이 되는 구조와 원칙을 공유합니다. 사용자의 기대에 부응하고 우리 모두에게 이익이 되는 방식으로 사이트에 참여하도록 안내하는 경험.

이 기사에서는 사용자의 스토리에 대해 생각하는 것이 사용자 참여와 만족도를 높일 수 있는 방법에 대한 몇 가지 예를 꺼내 논의할 것입니다. 우리는 청중의 기대와 귀하의 사이트가 이러한 기대를 충족시키는 방법에 중점을 둔 deus ex machina, 앙상블 스토리, 일관성 및 인지 부조화를 살펴볼 것입니다.

우리는 이야기를 문제를 해결하는 과정으로 정의할 수 있습니다. 영웅들은 문제가 있고, 그들은 그것을 해결하기 위한 탐구에 착수합니다. 반지의 제왕 이나 스타워즈 처럼 장대하고 광활할 때도 있고, Driving Miss Daisy 나 Rear Window 처럼 작고 친밀할 때도 있습니다. 기본적으로 모든 이야기는 문제가 있는 영웅과 그 문제를 해결하기 위해 수행하는 작업에 관한 것입니다. 웹사이트 방문도 마찬가지입니다.

사용자는 문제가 있기 때문에 귀하의 사이트에 오는 영웅입니다. 그들은 tchotchke를 사거나, 대행사를 고용하거나, 그들이 좋아하는 비디오 게임 뉴스를 찾아야 합니다. 귀하의 사이트는 그 문제를 해결할 수 있으며 따라서 사용자 스토리에서 중요한 역할을 합니다.

데우스 엑스 마키나

"기계에서 나온 신"을 의미하는 용어로 라틴어이긴 하지만 거대하고 움직일 수 있는 비계 또는 "기계"가 배우를 신으로 연기할 때 그리스 연극으로 거슬러 올라갑니다. 이야기의 맥락에서 문제를 해결하기 위해 아무데도 나오지 않는 것을 설명하는 데 자주 사용됩니다. 마치 연극의 마지막에 제우스가 나타나 악당을 죽이는 것과 같다. 관객들에게 만족스럽지 못하다. 그들은 영웅과 악당 사이의 긴장이 고조되는 것을 지켜보았고, 제우스가 그 긴장을 풀지 않고 극적인 긴장을 풀 때 속임을 느낀다. 그들이 사랑하는 캐릭터가 결말에 영향을 미치지 않았기 때문에 그들은 중요하지 않은 여행을 보았습니다.

deus ex machina의 위험성은 콘텐츠 마케팅에서 가장 잘 드러난다. 흥미롭고 적용할 수 있는 콘텐츠로 청중을 사로잡은 다음 갑자기 제품/사이트/무엇이든 가져와서 랩 배틀에서 이긴 것처럼 마이크를 떨어뜨립니다. 청중은 당신이 해결책을 찾기 위해 그들과 함께 여행하지 않았기 때문에 당신의 결론을 믿지 않을 것입니다.

그러나 저자가 처음부터 제우스를 이야기에 통합한다면 제우스는 편리한 플롯 장치가 아니라 이야기의 일부가 될 것입니다. 귀하의 솔루션은 이전에 있었던 이야기, 사용자가 경험한 문제 및 고통을 존중해야 합니다. 그런 다음 제품/사이트/무엇이든 그 문제를 해결하고 그 고통을 치유하는 방법에 대해 말할 수 있습니다.

State Farm은 최근 “ Don't Mes With My Discount! " 캠페인:

Kim은 Drive Safe 및 Save 할인에 대해 묻는 State Farm 담당자와 이야기하기 위해 옵니다. 첫째, 할인을 위해 Kim은 회의를 서두르지 않을 것입니다. 다음으로, 그녀는 자신과 자녀가 제한 속도를 운전하여 집에 갈 수 있을 때까지 그것을 잡고 있게 합니다. 마지막으로, 그녀는 진통 중에 파트너가 병원에 ​​빨리 데려가도록 내버려 두지 않습니다. (임산부나 그녀의 할인을 망치지 마십시오.) 마지막으로 Kim과 에이전트로 축소됩니다.

State Farm의 브랜딩과 시그니처인 빨간색은 State Farm 대표와 함께 두 북엔드 장면에서 강력한 존재감을 나타냅니다. 결국 그들이 "안전 운전 및 절약" 할인에 대한 세부 정보를 제공할 때 State Farm이 누구인지, 어떻게 도움을 줄 수 있는지, 할인을 받기 위해 무엇을 해야 하는지 알 수 있습니다.

변장한 State Farm 광고가 아니라 웃기는 State Farm 광고라는 재미있는 이야기입니다.

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광고 전체에서 우리는 State Farm의 동기를 알고 있으며 우리를 돈에서 분리시키는 것이 유일한 목표인 무언가를 좋아하는 속임수를 느끼지 않습니다. 그들은 이 이야기가 처음에 광고라는 기대치를 설정하고 그것을 전체에 걸쳐 지지합니다.

또 다른 접근법

때때로 작품에 당신의 이름을 앞세우는 것이 잘못되거나 너무 이기적으로 느껴질 수 있습니다. 이에 도달하는 또 다른 방법은 사용자의 어려움, 사용자 또는 고객이 이미 느끼는 고통을 인정하는 것입니다. 당신의 사이트가 그 어려움을 인정하지 않는다면, 당신의 제품/사이트/무엇이든 현실과 동떨어져 보이는 것은 deus ex machina입니다. 그러나 콘텐츠가 그들이 겪었던 어려움과 사이트가 문제를 해결할 수 있는 방법을 인식한다면 사이트에 대한 더 깊은 참여를 위한 피치는 사용자 스토리의 자연스러운 진행이 될 것입니다. 그들이 줄곧 찾고 있던 답이 될 것입니다.

Bizzabo의 다음 평가를 참조하십시오.

그것은 사용자에게 Greenbook이 어디에 있었는지, 즉 지루한 작업에 빠졌는지, 그리고 Bizzabo가 어떻게 지루함을 극복하고 Greenbook이 가장 잘한다고 말하는 일, 즉 기억에 남는 경험을 하도록 도왔는지 보여줍니다. Bizzabo는 "나는 대단해"라고 말하거나 한 번도 경험하지 못한 문제를 해결하기 위해 목공에서 나오지 않습니다. 그들은 Bizzabo가 이 실제 고객이 해결해야 하는 실제 문제를 어떻게 해결했는지 증명하는 사람이 있습니다. 당신도 그 문제를 해결하기 위해 시장에 있다면 Bizzabo가 볼 곳이 될 것입니다.

앙상블 스토리

어떤 이야기처럼 어떤 경험은 한 사람에 관한 것이 아닙니다. 그들은 여러 사람에 관한 것입니다. 이야기가 각 구성원에게 충분한 관심을 기울이지 않으면 그 사람이 중요하지 않거나 이야기의 필요한 부분으로 보이지 않을 것입니다. 그 사람이 엔딩에 역할이 있으면 속았다는 느낌이 들거나 deus ex machina 이벤트라고 생각합니다. 이야기에서 빠진 인물이 있다면 이야기를 바꿔야 합니다. 웹사이트도 마찬가지입니다. 사용자는 이야기의 영웅이지만 그녀가 유일한 캐릭터인 경우는 드뭅니다. 우리가 다른 캐릭터를 무시한다면, 그들은 우리 웹사이트에 필요하지 않거나 관심을 갖지 않을 것입니다.

한 명의 사용자에게 결정할 권한이 없기 때문에 결정에 여러 사람이 참여하는 경우가 있습니다. 예를 들어 Drupalcon Seattle 2019에는 "Convince Your Boss" 페이지가 있습니다. 그들은 회의의 이점을 보여주고 상사가 당신을 보내는 데 동의하는 데 도움이 되는 자료를 제공합니다.

공유자와 공유자 모두에게 보상을 주는 친구 및 가족 할인을 제공할 수도 있습니다. (예, 현재 "sharee"는 단어입니다.) Dropbox는 공유 프로그램을 통해 이를 수행합니다. 다른 사람과 서비스를 공유하고 다른 사람이 계정을 만들면 추가 저장 공간이 생깁니다.

그러나 사용자 자신이 아닌 다른 잠재고객을 타겟팅하는 것에 대해 그렇게 명시적일 필요는 없습니다. 소셜 네트워크와 커뮤니티에서 청중은 사용자이자 친구입니다. 두 가지 모두에 호소하지 않으면 사이트가 임계량에 도달하지 않습니다. 나는 Facebook이 사용자 간의 연결에 초점을 맞추고 사용자와 친구 모두에게 서비스를 제공하는 데 일찌감치 MySpace를 이겼다고 생각합니다. 개인의 표현에 초점을 맞춘 마이스페이스. 다시 말해서 Facebook은 사용자의 친구를 청중에 포함시켰지만 MySpace는 포함하지 않았습니다.

정반대의 영웅을 섬기다

광고 수익으로 운영되는 많은 사이트는 서비스를 제공하는 사용자와 해당 사용자에게 도달하려는 광고주 모두 여러 잠재고객에 대해 생각해야 합니다. 그들의 목표가 때때로 상충하더라도 이야기에서 똑같이 중요합니다. 이 청중 중 한 명을 옆으로 밀면 그들은 그들이 중요하지 않다고 느낄 것입니다. 광고 수익에만 관심이 있다면 사용자는 더 이상 자신의 이야기를 하지 않거나 좋은 경험을 제공하지 않기 때문에 도망칠 것입니다. 광고주가 사용자에게 제대로 액세스할 수 없는 경우 광고 비용을 지불하고 싶지 않아 수익이 떨어집니다.

작은 시장 신문 웹사이트는 광고주의 욕망에만 집중할 때 어떤 일이 일어나는지 보여줍니다. 신문 수익원은 너무 낮아서 살아남기 위해 광고를 열심히 밀어야 합니다. 예를 들어, 제가 살고 있는 델라웨어 주의 주요 신문인 뉴스 저널을 살펴보겠습니다. 광고 콘텐츠가 로드되면 페이지가 건너뛰고 끊깁니다. 아무 기사나 클릭하면 광고 콘텐츠 블록 다음에 블록으로 둘러싸인 짧은 기사를 찾을 수 있습니다. 광고가 비용을 지불하고 있지만 이러한 종류의 사용자 경험으로 인해 오래 가지 않을 것입니다.

광고주와 사용자가 정반대일 필요는 없으며 둘 모두를 만족시키는 균형을 찾기가 어렵습니다. 사이트는 종종 한쪽으로 치우쳐 저울을 너무 멀리 기울일 위험이 있습니다. 결정에 두 청중의 바람을 포함시키면 그 위태로운 균형을 유지하는 데 도움이 될 것입니다.

두 가지를 모두 수행하는 한 가지 방법은 광고가 웹사이트의 본질에 부합하도록 하는 것입니다. 즉, "킬러 앱" 또는 웹사이트의 필수 요건과 같이 사이트를 차별화하는 요소를 의미합니다. 이러한 방식으로 사용자가 사이트를 방문하는 이유에 맞는 광고를 얻을 수 있습니다. 광고주는 광고 정책을 준수해야 하지만 실제로 사용자가 사이트를 방문하는 이유에 부합한다면 광고주는 훨씬 더 많은 참여를 얻어야 합니다.

내 사이트인 8wordstories.com에서는 광고가 허용되지만 이미지, 8단어 카피, 2단어 클릭 유도문안만 허용됩니다. 따라서 사용자가 8단어 길이의 간결한 이야기를 얻기 위해 사이트를 방문하면 광고도 마찬가지로 간결하고 짧습니다.

광고주와 사용자가 정반대일 필요는 없으며 둘 모두를 만족시키는 균형을 찾기가 어렵습니다.

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일관성

영웅은 이야기의 전반부 동안 중세 기사로 훈련하지 않고 후반부 동안 우주에서 자신을 찾습니다. 그 과감한 변화는 청중이 그들의 기대를 부수기 위해 이야기를 켜게 만들 수 있습니다. 그들은 당신이 그들이 원하는 중세 이야기를 보여주고 그들이 원하지 않는 우주 이야기로 전환하면서 미끼와 전환을했다고 생각합니다.

무료 파이로 사용자를 사로잡으려 하지만 튜바를 판매하면 파이 애호가는 많고 튜바 애호가는 거의 없습니다. 더 나쁜 것은 튜바를 구입하는 조건으로 무료 파이를 제공하는 것입니다. 그들이 원하는 것은 그들이 원하지 않는 약속이나 가격표와 함께 제공됩니다. 이것은 계정을 만들고 긴 양식을 작성해야 할 때 무료 전자책에서 많이 발생합니다. 나에게 그 가격은 종종 너무 비쌌습니다.

청중을 사로잡는 방식이 청중이 읽고, 하고, 구매하기를 바라는 내용과 일치하는지 확인하세요. 튜바를 판매하는 경우 무료 튜바 레슨 또는 연마 천을 제공합니다. 이렇게 하면 그들이 당신이 제공하는 것을 원하고 다음에 튜바를 사야 할 때 당신을 생각할 것입니다.

즉, 무료 파이를 제공할 수 없다는 의미는 아니지만 문에 들어선 안 되며 가장자리로 밀어 넣어야 합니다.

Audible은 30일 무료 평가판과 평가판을 사용하지 않아도 계속 사용할 수 있는 오디오북을 제공합니다. 제품의 맛을 보여주고 있습니다. 당신이 "나는 더 원해"라고 말할 때. 당신은 그것을 얻을 수있는 곳을 알고 있습니다.

공짜를 제공하지 않는 반면, Dinnerly(및 대부분의 다른 엄청난 식사 키트 배달 회사)는 처음 몇 개 주문에 대해 큰 할인을 제공하여 신규 고객이 시도해 볼 수 있도록 권장합니다. 이것은 새로운 고객을 유인하는 고정 비용이 있는 제품이나 서비스에 특히 좋은 모델이 될 수 있습니다.

인지 부조화

일관성과 관련하여 또 다른 위험이 있지만 이것은 더 미묘합니다. 당신이 중세 이야기를 읽고 있고 저자는 "투석기는 우주선이 궤도에 진입하는 것처럼 직선적이고 진실한 암석을 발사했다"고 말합니다. 현대 청중에게는 적절한 암시일 수 있지만 중세 이야기에서는 시대착오적인 인지 부조화입니다. 뭔가 말이 잘 통하지 않거나 그들이 알고 있는 사실과 어긋납니다. 마찬가지로 콘텐츠의 흐름을 방해하는 웹사이트는 의미도 없이 청중을 소외시킬 수 있습니다(예: 믿을 수 없어 보이거나 누구나 달성할 수 있을 정도로 구체적인 통계).

이 기사를 읽는 사람들의 112%는 신체적으로 매력적입니다.

(여기서 당신을 보고 있습니다, 독자님.)

이 기사는 Yugos를 운전하는 오하이오주 의사들이 가장 많이 선택한 기사입니다.

(다른 질문 중 유럽의 자동차 운전, Ohioan Doctor가 웹 사용자 경험 기사를 읽는 이유는 무엇입니까?)

이러한 "통계"는 사용자가 웹사이트의 평판에 대해 멈추고 궁금해하게 만들기 때문에 웹사이트의 흐름을 깨뜨립니다. 사용자가 웹사이트의 흐름에서 빠져 나올 때마다 웹사이트를 계속할 것인지 고양이 동영상을 볼 것인지 결정해야 합니다.

최근에 나는 직장에서 웹사이트 구축에 대한 제안을 검토했습니다. 제안서에 나열된 개발자들이 잠시 멈췄습니다. "선임 수석 개발자"라는 직함을 가진 사람은 7년 간의 경험을 가지고 있습니다. "리드, 시니어" 개발자에게는 낮을 것 같았지만 가능했습니다. 다음 사람은 그냥 "웹 개발자"였지만 20년의 경험을 가지고 있었습니다. 그게 다 맞다고 해도, 그들의 병치는 그들을 우스꽝스럽게 보이게 만들었다. 그 인지적 부조화 때문에 제안의 흐름에서 빠져나갔고 회사의 능력에 의문을 갖게 되었습니다.

마찬가지로 품질이 좋지 않은 사진, 픽셀화된 그래픽, 관련 없는 이미지, 오타, 철자 오류, 이상한 굵기 및 감자가 튀어나온 기타 항목은 인지 부조화를 야기하고 제안이나 웹사이트(또는 기사)를 망칠 수 있습니다. 당신이 사이트의 주문을 더 자주 깨뜨리면 클라이언트/사용자가 당신/당신의 제품/사이트/물건이 당신이 말하는 만큼 좋다고 믿기가 더 어려워질 것입니다. 그 고양이 비디오는 항상 "lolz" 기대에 부응하기 때문에 매번 이길 것입니다.

결론

사용자는 사이트를 방문할 때 많은 기대를 합니다. 스토리의 맥락에 사용자를 배치하면 이러한 기대와 동기를 이해하는 데 도움이 됩니다. 그들이 원하는 것과 기대하는 것뿐만 아니라 그들이 필요로 하는 것도 알게 될 것입니다. 그들의 요구 사항을 알면 그러한 요구 사항을 충족할 수 있습니다. 그리고 제 유머 감각을 용서해 주신다면 두 사람 모두 ... 오래오래 행복하게 살 수 있습니다.