사용자의 관점: 스토리 구조를 사용하여 사용자의 입장에 서기

웹사이트와의 모든 사용자 상호 작용은 스토리의 일부입니다. 사용자(영웅)는 목표를 달성하기 위해 웹사이트를 통해 자신을 찾습니다. 그들의 관점에서 이 여정을 볼 수 있다면 각 단계에서 그들이 필요로 하는 것이 무엇인지 더 잘 이해하고 목표를 그들의 목표에 맞출 수 있습니다.

웹사이트 및 스토리 구조에 대한 나의 첫 번째 기사인 원스 어폰 어 타임: 더 나은 참여를 위한 스토리 구조 사용 에서는 스토리 구조(우리가 스토리 하우스를 구축하는 프레임)와 작동 방식에 대해 자세히 설명합니다. 그러나 의미를 살펴보기 전에 간단히 다시 살펴보겠습니다.

영웅의 여정

대부분의 이야기는 Joseph Campbell이 그의 독창적인 저작인 천의 얼굴을 가진 영웅( Hero with Thousand Faces )에서 영웅의 여정이라고 불렀던 단순한 구조를 따릅니다. 고등학교에서 배운 줄거리 구조와 영웅의 여정을 혼합하여 단순화할 것입니다. 그런 다음 이를 사용자가 웹사이트와 상호작용하는 방식에 적용합니다.

사용자의 관점

사용자의 관점에서 웹사이트를 보는 것이 가장 중요한 부분입니다. 내가 사용하는 Hero's Journey는 사이트에서 주어진 상호 작용 중에 사용자와 그들의 마음 상태를 더 잘 이해하기 위한 프레임워크입니다. 그들이 그들의 이야기에서 어디에 있는지 이해한다면, 당신이 그들의 이야기에 어디에 어떻게 부합하는지(또는 적합하지 않은지) 더 명확한 그림을 얻을 수 있습니다. 현재 위치 또는 사용자와의 관계를 변경할 수 있는 방법을 아는 것은 웹사이트, 이메일 캠페인 및 이들과의 기타 상호작용을 실행하는 방법에 차이를 만들 것입니다.

수많은 구독 취소는 제품에 대한 거부가 아니라 귀하가 충분한 가치 없이 너무 많은 이메일을 보냈다는 것입니다. 참여를 유도하지 않는 훌륭한 평가는 너무 모호하거나 해결한 솔루션이 아니라 자신의 능력에 초점을 맞출 수 있습니다. 가입 페이지의 이탈률이 높은 이유는 목표에 더 집중하고 사용자 목표에는 충분하지 않기 때문일 수 있습니다. 당신의 가장 열렬한 팬은 친구들에게 당신에 대해 이야기하지 않을 수도 있습니다. 그들이 당신을 좋아하지 않기 때문이 아니라 당신이 그들에게 공유할 기회를 주지 않았거나 동기를 부여하지 않았기 때문일 것입니다. 이러한 문제 중 몇 가지를 살펴보겠습니다.

모험의 부름을 거부할 계획

종종 주인공은 이야기에 참여하기를 원하지 않거나 사용자는 다른 새로운 사이트를 보기 위해 인지 에너지를 소비하기를 원하지 않습니다. 그러나 사용자가 원하지 않더라도 솔루션을 찾도록 부추기는 문제인 모험에 대한 부름 때문에 귀하의 사이트를 방문했습니다. 귀하와 귀하의 사이트에 대한 사용자의 초기 거부를 계획할 수 있다면 이에 대응하고 우려를 진정시킬 준비가 되어 있을 것입니다.

후속 조치 또는 알림 이메일은 사용자의 참여를 돕는 한 가지 방법 입니다. 이것은 다른 사람의 목구멍에 귀하의 콘텐츠를 채우는 라이센스가 아닙니다. 그러나 한 번 또는 일곱 번의 사용자 터치만으로는 누군가를 끌어 귀하의 사이트에 참여시키는 데 충분하지 않다는 것을 알고 있다면 두 개 또는 여덟 개 또는 서른 일곱 개의 사용자 터치를 만들 수 있습니다.

때때로 이러한 터치는 웹사이트 외부에서 발생해야 합니다. 사용자가 돌아올 때까지 기다리기보다 사용자에게 다가가야 합니다. 그러나 여기서 한 가지 중요한 것은 동일한 이메일을 37번 보내지 않는 것입니다. 사용자는 이미 첫 번째 터치를 거부했습니다. 이야기의 주인공은 같은 일이 다시 일어나서 이야기 속으로 빨려 들어가는 경우가 거의 없고, 오히려 똑같은 사실을 다르게 바라보는 것입니다.

따라서 접근 방식을 변경하십시오 . 이메일, 소셜 미디어, 광고, 보상/추천 프로그램 등을 수행합니다. 또는 이전 터치를 기반으로 하는 동일한 기본 사실 및/또는 새로운 정보를 다른 방식으로 사용하여 동일한 매체를 사용합니다. 무엇보다도 모든 터치가 가치가 있는지 확인하십시오. 그렇지 않으면 터치를 추가할 때마다 더 짜증이 나고 사용자는 전화를 영원히 거부할 것입니다.

닉 스티븐슨은 다른 작가들이 더 많은 책을 팔 수 있도록 돕는 작가입니다. 그는 Your First 10K Readers 라는 코스를 가지고 있으며 최근에 사람들이 코스에 등록하도록 하는 전반적인 목적으로 캠페인을 시작했습니다.

그러나 등록을 시작하기 전에 그는 일련의 이메일을 보냈습니다. 첫 번째는 이메일 목록에 등록해 주셔서 감사합니다. 그리고 여기 도움이 되는 사례 연구 이메일이 있습니다. 그는 또한 약 5분 안에 3부작 시리즈의 첫 번째 비디오를 보내겠다고 말했습니다. 두 번째 이메일은 6분 후에 도착했으며 비디오에서 다루는 내용에 대한 요약과 비디오 자체에 대한 링크가 포함되어 있습니다. 다음 날 그는 자신의 어려움에 대한 개인적인 이야기와 저자가 실패하는 이유(저자가 매우 우려하는 것)에 대한 기사 링크를 이메일로 보냈습니다. 3일차에 이메일 4번을 봤습니다... 그거 알아요? 차트를 만들어 봅시다.

이 시점에서 그는 많은 사용자를 사로 잡았습니다. 그들은 일주일 동안 자신의 관심사와 관련된 고품질의 무료 콘텐츠를 보냈습니다. 그는 그것을 선불로 지불했으며 이제 다음 단계로 나아갈 수 있습니다.

구독을 취소한 사람도 있겠지만, 한 두 개의 이메일보다 훨씬 더 많은 사람들이 그의 강의를 구매할 것이라고 확신합니다. 그는 당신에게 전화를 거절할 수 있는 모든 기회를 줬고 당신을 다시 끌어들이고 여행을 계속할 수 있도록 다양한 형식의 리소스가 포함된 8개의 다른 이메일을 보냈습니다.

나는 전에 이 길을 여행한 적이 있다

새로운 길을 개척하는 것보다 길을 따라가는 것이 훨씬 적은 노력이 필요합니다. 간증이 있으면 광야에서 이정표가 될 수 있습니다. 그들 중 일부는 시련(사용자가 당신과 소통하는 것을 방해할 수 있는 것)을 언급할 수 있고 언급해야 하지만, 대부분은 사용자가 해결하기로 설정한 문제가 무엇이든 제품/웹사이트/물건이 어떻게 해결되는지 언급해야 합니다.

"이 기사는 훌륭했습니다!" 작가의 어머니는 이렇게 말합니다. 또는 "그가 어떻게 되었는지 정말 자랑스럽습니다... 한동안 만지고 다녔던 작품이었습니다."라고 작가의 아버지는 말합니다. 이것들은 긍정적이지만(대부분) 도움이 되지 않습니다. 그들은 기사에 대해 아무 말도 하지 않습니다.

후기는 여행한 길에 대해 이야기해야 합니다 . 저자의 경쟁자는 "이 기사는 우리가 어디로 잘못 가고 있는지, 진로를 수정하는 방법, 경쟁자를 물에서 날려 버리는 방법을 보는 데 도움이 되었기 때문에 굉장했습니다."라고 말합니다. 평가는 사용자가 있는 곳에서 연결하고 스토리가 어떻게 전개되었는지 보여줄 수 있습니다.

ChowNow에 대한 이 평가는 그들이 어디에 있었고 ChowNow가 이전 설정보다 더 잘 작동한 이유에 대해 설명합니다.

그래서 종종 우리는 간증에서 큰 약속을 듣습니다. "별 다섯개", "올해 최고의 영화" 또는 "내 아들은 항상 잘해." 그러나 그들은 증언자가 지금 살고 있는 특별한 세계, 그들이 있는 위치에 도달하는 데 무엇이 필요한지 전혀 알려주지 않습니다. 그리고 그 회사가 사기를 판매하지 않더라도 결과 는 달라질 것입니다.

우리는 최고의 고객에게 나팔을 불고 싶지만 이러한 약속을 별표 없는 언어로 기초하고 싶습니다. 그렇지 않으면 사용자의 시련은 깨진 약속을 처리 하고 조각을 집어 들고 처음부터 다시 검색을 시작하는 것일 수 있습니다.

시련은 그들의 목표가 아닙니다

사용자가 시련에서 사용자를 선택하지 못하게 하는 문제를 해결하도록 도와야 하지만 실제 목표는 사용자가 문제를 해결하는 것입니다. 스토리에서 겪는 시련으로 인해 사용자 가 사이트를 구매하고 참여하게 되므로 혼동 하기 쉽습니다.

당신의 목표는 그들이 구매/참여하는 것이고 당신의 시련은 그들이 그렇게 하도록 하는 것입니다. 그들의 목표는 문제를 해결하는 것이고 그들의 시련은 그 문제를 해결하기 위해 당신을 선택하는 것입니다. 당신의 목표와 그들의 목표를 혼동한다면 그들의 문제는 해결되지 않을 것이고 그들은 당신과 좋은 경험을 하지 못할 것입니다.

이것은 고객의 행복보다 매출과 이익을 추구할 때마다 나타납니다. Groupon의 설립자인 Andrew Mason은 "Without Fail" 팟캐스트에서 Alex Bloomberg와 인터뷰하면서 Groupon에서 보낸 시간에 대한 후회에 대해 이야기합니다. 회사는 하루에 한 번만 거래되는 이메일로 시작했습니다. 그는 이것이 비즈니스의 핵심이라고 느꼈습니다. 그러나 투자자 들이 원하는 성장 수치(회사 목표)를 달성해야 한다는 압박감 속에서 그들은 고객의 목표와 일치하지 않는 일을 시도했습니다.

참고 : 길이와 명확성을 위해 아래를 편집했습니다. 인터뷰의 관련 섹션은 약 29:10에 시작됩니다.

Alex : “이 [사직] 편지에는 '가장 큰 후회는 데이터 부족으로 우리 회사 고객에게 가장 좋은 것이 무엇인지에 대한 내 직관을 무시하게 한 순간입니다.'라고 쓰여 있는 또 다른 부분이 있습니다. 그게 무슨 소리 니?"

Andrew : “Groupon은 사이트가 어떻게 작동하고 실제로 프로 고객이 될 것인지에 대한 매우 엄격한 원칙으로 시작했습니다. 우리가 확장하고 다양한 지점에서 성장을 추구하면서 회사 사람들은 '우리가 하루에 두 가지 거래를 시도하는 것이 어떻습니까? 하루에 두 개의 이메일을 보내는 것이 어떻습니까?' 그리고 누가 그것을 원하는 것처럼 끔찍하게 들린다고 생각합니다. 회사에서 매일 두 개의 이메일을 받고 싶은 사람은 누구입니까? 그리고 그들은 '확실히, 그것은 당신에게 끔찍하게 들릴 것입니다. 하지만 우리는 데이터 중심의 회사입니다. 데이터가 결정하도록 하지 않는 이유는 무엇입니까?' ...그리고 테스트를 해보면 사람들이 약간 더 높은 비율로 구독을 취소할 수 있지만 구매 증가가 이를 만회할 수 있다는 것을 보여줍니다. 다음과 같은 상황에 처하게 될 것입니다. 옳지 않다고 느껴지지만 합리적인 결정인 것 같습니다.' ...물론 문제는 여러분이 [우리처럼] 과도하게 성장하고 있을 때였습니다. ...장기적으로 데이터에 어떤 일이 일어날지 알 시간이 없습니다. 이탈이 [우리]를 따라잡았습니다. 그리고 사람들은 더 높은 비율로 구독을 취소했고 [우리]가 그것을 알기도 전에 서비스는… 예전의 흔적으로 바뀌었습니다.”

— 틀림없이, Groupon의 Andrew Mason: Pt. 2, 가을 (2018년 10월 8일)

엘릭서와 함께 반환을 위한 도구

귀하의 사용자는 여행 중이었습니다. 그들은 시련을 극복하고 당신이 원했던 일을 했고, 당신의 제품을 구매했고, 당신의 콘텐츠를 소비했거나, 다른 방식으로 당신과 관계를 맺었습니다. 이들은 당신이 가장 좋아하는 사람들입니다. 그들은 평범한 세상, 원래 있던 곳으로 돌아가려고 합니다. 바로 여기 이 중심점에서 당신이 그들에게 그들의 경험이 얼마나 멋진지 말할 수 있는 도구를 주고 싶을 때입니다. 그들에게 평가나 리뷰를 남기거나 친구 및 가족 할인을 제공하거나 귀하의 콘텐츠를 공유할 수 있는 기회를 주십시오.

SunTrust는 모바일 앱을 통해 전자 수표 입금을 허용합니다. 오랫동안 입금 직후, 그들은 당신이 그들의 앱을 평가하고 싶은지 물어볼 것입니다. 물어볼 수 있는 가장 좋은 시간입니다. 사용자는 방금 계정에 돈을 넣었고 앱을 사용하는 동안 최선을 다했습니다.

유일한 문제는 그들이 모든 예금 후에 당신에게 물었다는 것입니다. 따라서 생일 이후에 넣어야 할 12개의 수표가 있다면 매번 물어볼 것입니다. 세 번째 수표 번호까지 이것은 분노를 불러일으켰고 나는 그들이 부정적인 평가를 받았다고 확신합니다. 그들은 적절한 시기에 요청했지만 살짝 건 드리기 보다는 짜증 을 내며 통화 섹션의 거부를 생각하면 접근 방식을 바꾸거나 각 사용자 터치에 가치를 제공하지 않았습니다.

참고 : Suntrust는 고맙게도 이 동작을 변경했으며 더 이상 모든 입금 후 등급을 요청하지 않습니다.

해결하려는 문제가 무엇이든 Hero's Journey는 사용자의 눈을 통해 볼 수 있도록 도와줍니다. 그들의 승리와 고통을 더 잘 이해하고 사용자 상호 작용을 다음 단계로 끌어 올릴 준비가 될 것입니다.

그러니 나가서 사용자 신발 을 신고 사용자를 영웅으로 만드십시오!