원스 어폰 어 타임: 더 나은 참여를 위한 스토리 구조 사용

이야기는 우리 삶의 결합 조직을 형성합니다. 그것들은 우리의 경험, 추억, 오락입니다. 그들은 우리를 계속 참여시키는 리듬과 구조를 가지고 있습니다. 이 기사에서는 동일한 리듬과 구조가 사용자 경험을 풍부하게 하고 향상시키는 데 어떻게 도움이 되는지 살펴볼 것입니다.

그의 획기적인 작품인 Hero With A Thousand Faces 에서 Joseph Campbell은 다양한 이야기에 걸쳐 사실로 들리는 구조를 확인했습니다. 그는 이것을 "영웅의 여정"이라고 불렀지만 그의 책이 300페이지 이상이라고 설명했기 때문에 우리는 Campbell의 작업을 단순화한 버전이나 초등학교에서 배웠을 줄거리 구조의 재즈 버전을 사용할 것입니다.

평범한 세계/전시는 우리의 영웅/주인공/사람/사물/주인공이 시작되는 곳입니다. 영웅이 이미 알고 있는 안전하고 지루한 일상입니다.

선동적인 사건은 영웅을 이야기 속으로 끌어들이거나 (더 자주) 밀어넣는 사건이나 사물입니다. 그것이 그들이 원하든 원하지 않든 이야기에 참여하게 만드는 것입니다.

상승하는 행동/준비 단계에서 영웅은 악당과 맞서 싸울 때(그리고 승리할 때인) 시련/절정을 위해 (때로는 무의식적으로) 준비합니다.

영웅이 악당을 이기고 나면, 그들은 일상 세계로 돌아가 악당을 무찌르기 위해 얻은 새로운 지식 및/또는 신화적 물건을 가져와야 합니다.

마지막으로 결의안에서 우리는 모든 느슨한 끝을 묶고 댄스 파티를 엽니 다.

우리는 이와 동일한 구조를 사용자 경험, 또는 내가 즐겨 부르는 "사용자 여정"에 적용할 수 있습니다.

• 평범한 세상
  사용자가 시작하는 곳(일상).
• 선동 사건
  그들은 해결해야 할 문제가 있습니다.
• 라이징 액션
  그들은 당신의 제품/서비스/웹사이트를 찾았고 그것이 그들의 문제를 해결하는 데 효과가 있다고 생각하지만 이것이 그들의 문제를 해결할 제품/서비스/웹사이트인지 결정해야 합니다. 따라서 이 단계에서 그들은 이것이 효과가 있는지 판단하기 위해 사실과 수치, 감정을 수집합니다. 이 사이트에서 다루는 비디오 게임 뉴스 유형이 그들이 소비하고 싶은 뉴스 유형인지 또는 이러한 유형의 펜이 글쓰기 요구를 해결할 것인지 또는 이 기관의 그래픽 디자인 능력이 새 웹사이트를 만들 수 있는지 여부를 결정할 수 있습니다. 슈퍼 굉장합니다.
• 시련
  그 펜을 구입하거나 정기적으로 확인하는 사이트에 해당 뉴스 사이트를 추가하거나 해당 대행사에 견적을 문의하는 것에 대한 결정을 내리기 위한 싸움.
• 돌아오는 길
  결정이 내려지면, 그 구매, 정기적인 읽기 또는 견적 요청을 계속 진행하는 것입니다.
• 해결
  그들이 당신의 제품/서비스/웹사이트를 그들의 문제에 적용하고 그것은 강력하게 해결되는 곳입니다.

사용자 상호 작용을 볼 때 이 구조를 고려하면 사용자의 입장이 되어 사용자 경험을 최적화하여 필요할 때 정확히 지원(때로는 좋은 밀치기)을 제공할 수 있는 방법이 많이 있습니다.

다음은 몇 가지 기술입니다. 일부는 사용자 여정의 한 부분에만 적용되고 일부는 한 번에 여러 부분에 적용됩니다.

사용자와 함께하는 여정

이야기에는 시간이 걸립니다. 영화는 2분 안에 끝나지 않습니다. 보고 흡수하는 데 2시간이 걸립니다. 그들은 여행입니다.

항상 "BUY! 구입! 구입!" 당신은 약간의 빠른 판매를 할 수 있지만 장기적인 충성도를 장려하지 않을 것입니다. 사용자와 함께 여행하면 해결할 수 있는 문제가 있을 때 사용자가 도움을 줄 것입니다.

InVision의 뉴스레터는 당신과 함께 합니다. 이 최근 뉴스레터에서 그들은 Questlove에 대한 기사와 창의성에 관해 그에게서 배울 수 있는 내용을 보냈습니다. URL이 아닌 다른 곳을 클릭하면 "InVision"이라는 단어가 페이지에 나타나지 않습니다. 그들은 판매를 추진하는 것이 아니라 제품을 사용하는 주요 청중에게 관련성 있고 흥미로운 콘텐츠를 제공합니다. 나는 아직 그들의 서비스를 시장에 내놓지 않았지만, 만약 내가 있다면/그렇게 되면 많은 시련이나 승인을 위한 싸움이 없을 것입니다. 그들은 여행 동반자로서의 가치를 입증했습니다. 그들은 내가 의지할 수 있는 사람이다.

사용자와 함께 하는 여행은 다양한 형태를 취할 수 있으며 그 중 하나가 콘텐츠 마케팅입니다. 또한 앱이나 사이트를 사용하는 초보자에서 전문가로 전환하는 데 도움이 되는 교육 프로그램을 구축할 수도 있습니다. 판매 프로세스나 특정 기술 지원에 하이 터치 부품을 추가하여 사용자 및 사용자의 요구 사항을 충족하는 데 도움이 될 수 있습니다. 웹사이트를 빠르게 방문하는 맥락에서 실제적이고, 따뜻하고, 환영하며, 주요 청중에게 친근감을 주는 시각 자료나 문구를 사용할 수 있습니다. 사용자에게 문제가 있을 때 신뢰할 수 있음을 보여주고 싶습니다.

그들에게 힘을 주세요

사용자는 사용자 여정(종종 두 번 이상)으로 밀어넣는 자극적인 사건이 필요합니다. 그들은 삶에서 많은 일이 일어나고 있습니다. 큰 프로젝트를 진행 중이거나 휴가 중이거나 자녀가 노트북으로 프리즈비 게임을 하고 있을 수 있습니다. 그들은 당신의 첫 번째 이메일을 분실했거나 열지 않았을 수 있습니다. 따라서 주저하지 말고 후속 조치를 보내주십시오. 제품이나 서비스가 없는 삶과 제품이 있는 삶의 차이를 보여주십시오. 영웅들은 과거의 삶, 평범한 세계가 지금 그들이 가진 지식이나 상황을 고려할 때 더 이상 견딜 수 없기 때문에 이야기에 밀려납니다.

Nick Stephenson은 작가가 더 많은 책을 판매하도록 돕습니다(또한 영웅의 여정을 사용하여 웹사이트와 마케팅을 통해 생각합니다). 지난 가을 그는 자신이 하고 있던 웨비나에 대한 친절한 알림을 보냈습니다. 그는 자신의 웨비나에 대해 상기시키는 요점으로 곧바로 이어지지만, 우리에게 질문하고 우려 사항을 표명할 수 있는 방법을 제공함으로써 가치를 제공합니다. 그는 또한 이것이 제한된 시간 동안 제공된다는 것을 알려줍니다. 만약 우리가 그의 웨비나를 통해 얻을 수 있는 새로운 삶을 원한다면 너무 늦기 전에 이야기 속으로 들어가야 합니다.

사용자에게 제품을 구매할 수 있는 기회를 두 번 이상 제공합니다. 그렇다고 해서 기회가 있을 때마다 그것을 그들의 목구멍에 밀어넣는다는 의미는 아니지만, 후속 조치와 후속 조치는 귀하의 수익에 놀라운 일을 하고 계속해서 신뢰를 구축하는 데 도움이 될 것입니다. 많은 영웅들이 스토리에 몰입하기 위해서는 푸시가 필요합니다. 사용자는 밀어붙이거나 잘 배치된 후속 이메일 또는 강력한 클릭 유도문안이 필요할 수 있습니다.

마법의 검을 내밀다

이제 사용자가 시련에 직면하게 될 것임을 알고 있습니다. 그러니 시련을 쉽게 물리칠 수 있는 도구인 마법의 검을 나누어 주지 않겠습니까?

Amazon의 Web Services를 사용하려고 할 때마다 항상 선택 항목과 작동하는 데 필요한 단계 수에 압도되었습니다. 원버튼 솔루션은 그렇지 않습니다.

그러나 그들의 홈페이지에서 그들은 내가 공포의 용을 죽이는 데 도움이 되는 마법의 검을 나에게 건네줍니다.

그들은 용이성을 강조하기 위해 1-2-3 그래픽을 사용합니다. 그래디언트를 사용하면 스토리에서 캐릭터가 하는 것처럼 시작 위치(1)에서 끝 위치(3)까지의 변화를 미묘하게 보여줍니다. 위의 논의는 이 고리를 속이 비어 있게 만들 수 있지만, 나는 그들이 그것을 방지하는 두 가지 일을 한다고 믿습니다.

첫째, 2번은 "여러 사용 사례"에 대한 10분짜리 튜토리얼을 많이 제공합니다. 상황에 적용되지 않는 푹신한 튜토리얼이 아니라 고기가 있는 것 같습니다. 10분은 길지 않지만 실질적으로 무언가를 보여줄 수 있으며 "여러 사용 사례"는 이 중 하나가 귀하의 상황에 잘 적용될 수 있음을 암시합니다.

둘째, 세 번째는 "끝낼 것"이 아닙니다. "AWS로 구축 시작"입니다. 1, 2, 3만큼 쉽게 준비하여 실행할 수 있습니다. 3단계에서 귀하의 멋진 플랫폼을 플랫폼으로 가져올 준비가 된 것입니다. 건물은 내가 알고 있고 할 수 있는 것입니다. 미친 설정을 지나치게 해주세요. 그러면 저는 괜찮습니다.

사용자의 시련이 무엇인지 알아보십시오. 경쟁자가 더 낮은 가격을 가지고 있기 때문입니까? 아니면 솔루션을 작동시키는 데 필요한 시간과 전문성이 두려우신가요? 그것이 무엇이든 간에 그들이 당신에게 예라고 대답하는 데 도움이 될 자원을 개발하십시오. 가격이 요인이라면 그들이 얻는 가치에 대한 정보를 제공하거나 모든 작업을 처리하는 방법에 대한 정보를 제공하거나 장기적으로 다른 솔루션을 사용하는 것이 비용이 더 많이 들 것이라는 점을 보여주십시오.

아무도 평균이 아니다

많은 이야기가 특정한 사람에 관한 것입니다. 왜냐하면 우리는 그들과 동일시할 수 있기 때문입니다. 평범하고 "모든 사람" 캐릭터가 등장하는 영화를 본 적이 있습니까? 당신이 그것을 도울 수 있다면 그리고 확실히 두 번째는 아닙니다. 평범한 사람에게 팔면 아무에게도 팔지 않을 것입니다. 아무도 자신을 평균이라고 생각하지 않습니다.

Coke의 최근 "Share Coke" 캠페인은 이것을 훌륭하게 사용했습니다. 첫째, 그들은 제품에 다양한 이름을 인쇄했습니다. 이것은 역효과를 일으킬 수 있습니다.

내 이름은 나타샤, 샌디 또는 모리스가 아닙니다. 그러나 그것은 "콜라 사세요"가 아니라 "콜라 나눠먹기"였습니다. 그리고 나는 나타샤, 샌디, 모리스를 알고 있습니다. 참신함 때문에 그 친구들을 위해 그것을 살 수도 있고, 발견하면 내 이름을 살 수도 있습니다. (“John”은 미국에서 너무 흔하지 않아서 신원을 알 수 없는 남자와 화장대 외에는 내 이름이 새겨진 물건을 찾기가 어렵습니다.)

우리는 종종 제품/서비스/웹사이트에 대한 매력을 넓히기 위해 일반 사용자를 목표로 삼습니다. 이는 어느 정도까지는 좋은 일이지만 지나치게 광범위하면 아무도 관심을 갖지 않을 위험이 있습니다.

당신은 주인공이 아닙니다

당신은 당신의 웹사이트의 주인공이 아닙니다. 당신은 안내자, 지도, 방향 표시입니다. 당신은 포스를 이해하기 위한 루크의 여정에 있는 오비완 케노비입니다. 그것은 당신의 제품의 이야기가 당신의 이야기가 아니기 때문입니다. 이것은 클론 전쟁(나는 에피소드 I-III을 거부합니다)이 아니며, 그것은 당신의 사용자의 이야기이며, 새로운 희망이기 때문입니다. 귀하의 사용자는 여행을 해야 하는 사람입니다. 첫째, 그들은 큰 문제가 있었습니다. 그들은 그 큰 문제를 해결한 제품이나 서비스를 찾았습니다. 많은 기쁨이 있었지만 그들이 사길 바란다면 당신은 하루를 구하는 영웅이 아니라 그들의 하루를 구할 수있게 해주는 선생님입니다. (저는 Donald Miller와 그의 탁월한 "Story Brand" 팟캐스트에게 이 요점을 알려준 데 감사를 드립니다.)

Zaxby's는 "Cure your craving" 및 "Bring some flavor to your next Event!"와 같은 메시지로 귀하를 어떻게 도울 것인지에 중점을 둡니다. "맛"과 "당신의"에 대한 강조는 디자인에 나타나며 그들이하는 일과 문제를 해결하는 데 도움이되는 방법을 전달하는 데 도움이됩니다. 그러나 사용자인 "당신"이 영웅입니다. 왜냐하면 당신이 그것을 이벤트에 가져오기 때문입니다. 맛을 가져다준 동료들로부터 하이파이브를 받을 것입니다. Zaxby's는 당신이 그 승리를 얻을 수 있도록 도와줍니다.

게다가 우리는 모두 자기 중심적이며 다른 사람들보다 더 많습니다. 솔직히 말해서 사용자는 도움이 되지 않는 한 당신을 신경 쓰지 않습니다. 그들은 가능한 최고의 제품이나 서비스를 받는 데 도움이 되는 경우에만 귀하가 수상한 상에만 관심을 갖습니다. 그들은 당신을 위해 독립적으로 행복하지 않습니다.

내가 참석한 최근 마케팅 행사에서 한 병원의 소셜 미디어 관리자는 가장 많이 공유된 기사 중 하나가 독립 순위에서 해당 지역의 최고 의사로 간주되는 의사의 수에 대한 기사라고 말했습니다. 사람들은 이전에 병원의 성공을 거의 공유하지 않았지만이 기사를 미친 듯이 공유했습니다. 사용자가 “나는 의사 선택을 정말 잘한다. 나는 지역에서 최고 중 하나를 선택했습니다!” 이용자들은 “병원을 봐”라기보다 “나를 봐!”라고 말했다. 당신의 성공을 그들의 성공으로 만들 수 있을 때마다 당신은 당신의 성공을 계속할 것입니다.

승리를 축하하다

위와 유사하게 그들의 성공이 곧 당신의 성공입니다. 그들의 성공을 축하하면 그들은 그것에 대해 감사할 것입니다.

이메일 캠페인을 구성하는 것은 어렵습니다. 해야 할 일이 천 가지가 있으며 이를 올바르게 수행하려면 시간과 노력이 필요합니다. 그 힘든 여정을 마치고 나면 다시는 다른 이메일을 보고 싶지 않습니다. 그러나 MailChimp는 이를 뒤집습니다. 원숭이 마스코트인 프레디(Freddie)가 표지판에 바위를 주는 이 작은 애니메이션이 있습니다. 짧고 유쾌하며 원하는 경우 무시할 수 있습니다. 그리고 그 작은 축하 애니메이션은 공포의 거대한 전자 메일 공을 잡고 다시 끝 영역을 향해 달릴 수 있는 힘을 줍니다. 바로 Mailchimp가 저에게 원하는 것입니다.

따라서 사용자의 승리를 마치 자신의 승리인 것처럼 축하하십시오. 그들이 귀하의 제품을 성공적으로 사용하거나 튜토리얼을 통과하거나 귀하가 웹사이트를 제공하면 댄스 파티를 열고 멋진 느낌을 주도록 하십시오.

구매는 결승선이 아닙니다

한 이야기의 끝은 종종 다른 이야기의 시작입니다. 우리가 고객이 구매하고 지구 표면에서 떨어지게 하면 그 고객은 돌아오지 않을 것입니다. 나는 판매 게임에서 뛰어난 웹 에이전시를 많이 보았지만 웹 사이트 구축의 실제 작업이 발생하면 응답하지 않는 프로젝트 관리자에게 당신을 넘겨줍니다.

Squarespace는 "We got you" 이메일을 통해 이러한 전환을 잘 처리합니다. 구매를 클릭하면 연중무휴 지원과 빠른 응답 시간에 대해 자세히 설명하는 이메일을 보내드립니다. 당신은 또한 그곳에서 일을 하고 있거나 하지 않거나 여전히 일하고 있는 5명의 웃는 얼굴을 볼 수 있습니다. 그리고 그들이 그곳에서 일하든 하지 않든 그것은 중요하지 않습니다. 이 이메일은 사용자에게 "우리는 당신을 얻었고, 이해하고 있으며, 당신이 성공할 수 있도록 할 것입니다."라고 알려줍니다.

이것은 사용자와 함께 여행하는 모든 방법을 생각나게 합니다. 힘든 시기를 지나자 마자 떠나는 그 남자와 여행을 떠나고 싶습니까? 아니요, 사용자와 함께 하면 그들은 귀하와 함께할 것입니다.

해상도

우리는 스토리텔링 동물입니다. 이야기 구조는 우리 삶의 리듬과 공명합니다. 사용자 경험을 살펴보기 위한 프레임워크를 제공하고 프로세스의 여러 지점에서 사용자의 관점을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 귀하와 귀하의 사용자에게 만족스러운 경험이 되도록 조정하는 데 도움이 됩니다.

이 기사의 끝에 도달했습니다. 댄스 파티로 당신의 성공을 축하할 수 있게 해주세요.