Paul Boag와 함께하는 스매싱 팟캐스트 에피소드 12: 전환 최적화란?

Smashing Podcast의 이 에피소드에서는 사이트 방문자를 고객으로 전환하는 것과 관련된 사용자 경험에 대해 이야기하고 있습니다. 우리의 판매 기술로 인해 고객이 속임을 당할 수 있습니까? 그리고 어떻게 피할 수 있습니까? 전환 최적화 전문가인 Paul Boag에게 문의하여 알아보았습니다.

메모 표시

• 책에 대한 자세한 내용 Click! 속임수 없이 클릭을 유도하는 방법
• 트위터의 폴
• Boagworld UX 쇼
• 폴의 컨설팅 Boagworks

주간 업데이트

• "React에서 무한 스크롤 및 이미지 지연 로딩 구현",
  치디 오르지
• "Indigo.Design 사용성 테스트가 웹 디자인에서 추측을 제거하는 방법"
  수잔 스카카
• “디자이너는 어떻게 코딩을 배워야 할까요? 터미널 및 텍스트 편집기(1부),”
  폴 하나오카
• “CSS Houdini의 실제 개요,”
  애드리안 베스
• "React로 정렬 가능한 테이블 만들기",
  크리스토퍼 길트베트 셀벡

성적 증명서

Drew McLellan: 그는 영국 남서부 출신의 사용자 경험 컨설턴트이자 디지털 혁신 전문가이자 전환율 최적화 전문가입니다. 그는 Smashing Magazine의 User Experience Revolution 과 곧 출간될 제목 Click! 을 포함하여 많은 책의 저자입니다. 속임수 없이 클릭을 유도하는 방법 . 그는 또한 15년 동안 거의 매주 쇼를 진행하는 베테랑 웹 디자인 팟캐스터입니다. 그래서 우리는 그가 사용자 경험 디자인의 전문가라는 것을 압니다. 그러나 그가 또한 종이에 관한 세계적인 권위자라는 사실을 알고 계셨습니까? 나의 Smashing 친구들, Paul Boag를 환영하십시오. 안녕, 폴. 잘 지내고 있나요?

Paul Boag: 오, 정말 대단하네요.

드류: 그래서 우리는 세계적 대유행의 한가운데에 있습니다.

Paul: 네, 그리고 당신은 제가 팬데믹의 한가운데에 스매싱을 느끼고 있다고 말하게 만들었습니다. 대단해. 감사 해요.

Drew: 내가 알고 싶은 것은 쇼핑 목록에 무엇이 있습니까?

폴: 오, 이런. 이 전염병은 내 인생에서 거의 변하지 않았습니다. 사회적 거리두기, 18년 동안 그렇게 해왔습니다. 저는 18년 동안 재택근무를 했습니다. 우리는 우리 아들을 홈스쿨링했습니다. 아내는 집에서 일합니다. 내 인생에서 변한 것은 없습니다. 사실, 모든 사람들이 WhatsApp 그룹과 사물을 만들고 있기 때문에 지금은 더 사교적입니다. "오, 모두 하나의 커뮤니티로 뭉칩시다." 그래서 나는 지금 사람들과 이야기를 해야 한다. 그저 무섭고 두려운 시간입니다.

드류: 오, 와우. 내 쇼핑 목록에 무엇이 있는지 알려줄게.

폴: 아, 네.

Drew: 그것은 당신의 새 책입니다.

폴: 오. 순조로웠어, 드류. 나는 그것에 깊은 인상을 받았습니다.

Drew: 제목 이 엉뚱한 트릭 없이 클릭을 유도하는 방법 입니다. 그것에 대해 말해봐.

폴: 글쎄, 그건 내가 원했던 원래 제목이 아니었어. 이 이야기를 아십니까?

드류: 아니요, 저는 이 이야기를 모릅니다.

폴: 오, 알았어. Vitaly에게 거부권을 받았습니다.

드류: 오, 이런.

Paul: 저는 이것을 A가 되지 않고 클릭 유도라고 부르고 싶었기 때문입니다. 하지만 분명히 그것은 충분히 전문적이지 않습니다. 따라서 이 책의 기초는 우리 모두가 전환율을 개선해야 한다는 것입니다. 웹사이트는 존재하지 않습니다. 비록 우리가 사용자 중심적이고 사용자 중심적이라는 이야기를 하고 있고 이 모든 것이 전적으로 옳습니다. 그러나 결국 웹사이트는 웹사이트를 만들고 소유한 사람을 위해 투자 수익을 창출해야 합니다. 그리고 그것은 완전히 이해할 수 있고 그래야 합니다. 그러나 점점 더 많은 사람들이 전환율을 개선해야 한다는 엄청난 압력을 받고 있습니다. 마케터는 달성해야 할 목표가 있고 디자이너는 압박을 받고 있습니다. 그리고 문제의 일부는 웹 사이트가 쓰레기였던 초기에 전환율을 높이는 것이 쉬웠습니다.

Paul: 그래서 매년 전환율이 상당히 많이 올라갔기 때문에 기대치를 충족시켰습니다. 그래서 경영진은 장기적으로 그런 일이 일어나리라고 예상하게 되었고 물론 점점 더 어려워집니다. 결과적으로 사람들은 필연적으로 어두운 패턴으로 눈을 돌리고 있습니다. 그들이 꼭 원해서가 아니라 압박을 받고 있기 때문입니다. 그들은 결과를 가져와야 한다는 압박을 받고 있습니다.

Paul: 그래서 이 책의 전제는 우선 왜 어두운 패턴이 나쁜 생각인지 설명하는 것입니다. 그리고 윤리적인 관점에서는 아닙니다. 나는 윤리에 대해 설교할 수 있는 그런 사람이 아니라고 생각합니다. 그러나 나는 순전히 사업적 관점에서 이야기합니다. 이것이 어두운 패턴이 궁극적으로 해를 끼치는 사업상의 이유입니다. 그리고 그것은 필연적으로 어두운 패턴이 답이 아니라면 무엇인가에 대한 질문으로 이어집니다. 그리고 그것이 이 책의 대부분이 탐구하는 것, 즉 이러한 종류의 더 교묘한 기술에 의존하지 않고 전환율을 향상시키기 위해 무엇을 할 수 있는지입니다. 그래서 나는 사실 이 책에 대해 매우 흥분했다. 그것은 쓰기에 가장 즐거운 책 중 하나였으며 실제로 내가 쓴 책 중에서 가장 대다수의 사람들에게 가장 실용적이고 실질적인 책이라고 생각합니다.

Drew: 이 팟캐스트의 이전 에피소드에서 저는 Michael과 Trina에게 윤리적 디자인에 관한 책에 대해 이야기했습니다.

폴: 네.

Drew: Smashing 매거진에서도 나왔죠.

폴: 네.

Drew: 제 생각에 당신의 책은 그 책에 대한 훌륭한 보완책이 될 것 같습니다. 그들이 그 책의 윤리를 보고 있고 당신의 접근 방식이 실용적이고 비즈니스적인 측면에서 조금 더 맞을 수도 있습니다.

폴: 물론이죠.

Drew: 윤리뿐만이 아닙니다.

폴: 네. 그리고 내 책이 그들의 책을 따를 것이라는 사실을 알았을 때 나는 아주 기분이 좋았습니다. 두 사람의 관계가 참 좋은 것 같다는 생각이 들었다. 오해하지 마시기 바랍니다. 온라인에서 디자인하는 방식과 우리가 내리는 결정 및 그런 종류의 것들에 대한 윤리가 매우 중요하다고 생각합니다. 그리고 저는 우리가 특히 더 큰 조직에서 내리는 많은 결정으로 인해 그런 종류의 측면에서 매우 위험한 시기에 있다고 생각합니다. 그러나 그것은 내가 전문가이거나 내가 논평할 수 있는 영역이 아닙니다. 그러나 내가 보고 있는 것은 이러한 더 교묘한 기술을 채택하는 것의 중대한 장기적 결과입니다. 사용자들이 자신이 조작되고 있다는 사실을 모르고 있다는 인식이 있기 때문입니다. 이러한 기술이 작동하기 때문에 사람들은 "오, 알았어. 그러므로 사람들은 우리가 그것들을 조작하고 있다는 것을 알지 못합니다. 그래서 모든 것이 괜찮습니다.”

폴: 진실은 그것과 매우 다릅니다. 그런 것들, 이러한 형태의 조작은 잠재의식 수준에서 일어나고 있습니다. 그렇습니다. 그리고 그들은 잠재 의식이 있기 때문에 작동하지만 사람들은 여전히 ​​의식적으로 그것을 인식하고 있습니다. 나는 이런 종류의 것으로 잘 알려진 호텔 예약 사이트와 같은 것들에 대해 많은 사용성 테스트를 수행했습니다. 그리고 진실은 사람들이 "오, 나는 이 모든 교묘한 쓰레기가 싫어"라고 말할 것입니다. 그러나 그들은 여전히 ​​영향을받습니다. 그래서 그것은 사람들이 그것을 알고 있다는 사실의 영향이며, 또한 그것에 관련된 많은 숨겨진 비용이 있습니다. 당신은 높은 수익을 보는 경향이 있고 지원과 그런 종류의 것들에 더 많이 연락하는 경향이 있습니다. 그리고 많은 조직이 이러한 어두운 패턴 때문에 그런 일이 일어나고 있다는 것을 인식할 만큼 충분히 참여하지 않습니다.

Drew: 테마파크에 가서 점심을 사는 것과 비슷하다고 생각합니다. 당신은 당신이 너무 많이 청구되고 있다는 것을 알고 있지만 테마 파크에서 점심을 먹고 싶어하므로 말 그대로 입에 나쁜 맛을 남기지는 않습니다. 하지만 거기에는 약간의 후회가 있습니다. 자신이 욕을 당하고 있다는 것을 알면서도 똑같이 따라한다는 것입니다. 그러나 다음에 휴가 예산을 세울 때 다시 방문하고 싶지 않을 수 있습니다.

폴: 물론입니다. 그러나 구매자의 후회라는 요소도 있습니다. 누군가를 튕기면 많은 시간이 소요됩니다. ... 사람들이 원하는 거의 모든 것을 하도록 튕길 수 있습니다. 그리고 괜찮습니다. 잠시 동안 윤리를 꺼내십시오. 그러나 당신은 논쟁할 수 있지만, 비즈니스 관점에서는 괜찮습니다. 그러나 결국 구매자의 변심으로 고통받는 고객의 청중입니다. 구매자의 변심은 사람들로 하여금 온라인으로 불평하게 하고, 그것이 사람들로 하여금 물품과 모든 종류의 물건을 반품하게 하는 원인이 되기 때문에 매우 위험합니다. 따라서 사람들이 자신의 결정에 만족하고 구매에 만족하는 것이 매우 중요합니다. 그리고 그것이 바로 이 책의 내용입니다. 어떻게 하면 사람들이 자신의 결정에 만족하고 나중에 그 결정을 후회하게 만드는 지경에 이르게 합니까?

Drew: 따라서 귀하의 사이트에서 이러한 기술 중 약간 미숙한 기술을 사용하고 있으며 전환율이 좋은 것을 확인하고 방문자를 고객으로 매우 효과적으로 전환하고 있다고 가정해 보겠습니다. 그러나 당신은 아마도 더 많은 반품을 보고 있거나 일부 나쁜 리뷰를 보고 있거나 우리가 이야기하고 있는 이 구매자의 변심으로 인한 결과를 보고 싶고 개선을 시도하고 싶을 것입니다. 부당한 기술을 제거하고 사람들을 개종시키는 보다 윤리적이거나 보다 고객 친화적인 방법을 도입합니다. 실제로 효과가 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 변경을 시작하기 전에 전환을 측정할 방법을 생각해 내야 합니까?

폴: 네, 물론입니다. 그리고 다시 말하지만, 이것은 많은 조직이 매우 서투르며 성공을 측정하는 방법에 대해 명확하게 알고 있는 것입니다. 이제 전환율은 절대적으로 따라야 하는 지표 중 하나입니다. 하지만 전환을 하더라도 구매하는 사람의 수보다 조금 더 정교해야 합니다. 평균 주문 가치에도주의를 기울여야하며 평생 가치에 특히주의해야합니다. 그렇다면 평생 동안 고객의 가치는 얼마입니까? 어두운 패턴 등을 사용하는 경우 고객 이탈률이 상당히 높다는 것을 알 수 있기 때문입니다.

Paul: 하지만 실제로 전환은 측정하는 측정항목 중 하나일 뿐입니다. 또한 참여에 주의를 기울여야 하며, 콘텐츠에 대한 사람들의 참여도에 주의를 기울여야 합니다. 그것은 그들이 결국 개종할지 여부에 큰 차이를 만들기 때문입니다. 그래서 당신은 그들이 당신의 비디오를 얼마나 시청하는지와 같은 것을 보고 있습니다. 그들은 귀하의 사이트에서 얼마나 시간을 보내고 사이트를 방문하는 동안 무엇을 보고 있습니까? 그들은 소셜 미디어와 그런 종류의 일에 참여하고 있습니까? 그리고 마지막 측면은 분명히 사용성입니다. 누군가가 웹사이트에서 특정 작업을 얼마나 빨리 완료할 수 있는지, 사용할 시스템을 얼마나 쉽게 찾는지, 다양한 기타 기준을 측정해야 합니다.

Paul: 그리고 다양한 것들을 측정하는 데 사용할 수 있는 많은 메커니즘이 있습니다. 거기에 몇 가지 훌륭한 도구가 있습니다. 또한 채택할 수 있는 몇 가지 좋은 측정항목도 있습니다. 예를 들어, 사용성에는 시스템 사용성 척도라는 것이 있는데, 이는 측정하기에 매우 유용한 척도가 될 수 있습니다. 하지만 마찬가지로, maze.design과 같은 도구가 제가 자주 사용하는 도구로, 예를 들어 결제를 완료하는 등 누군가가 구매하는 데 걸리는 시간을 측정합니다. 예, 광범위한 측정항목이 있으므로 이번 분기에 얼마나 많은 매출을 올렸는지에만 초점을 맞추는 것이 아닙니다. 더 큰 그림을 봐야 합니다.

Drew: 잘못된 측정으로 끝날 수 있는 위험이 있습니까?

폴: 네. 네 그럼요. 그래서 결과적으로 여러분이 보고 있는 모든 측정항목이 바로 이러한 이유 때문에 다양한 측정항목이 필요하다고 생각합니다. 예를 들어 하나의 특정 측정항목에만 집중한다면 많은 마케팅 전문가들이 특정 분기에 생성한 리드 수를 기준으로 판단합니다. 만약 당신이 그런 지표를 하나만 가지고 있다면, 그것은 A가 일어나고 있는 현실을 왜곡할 것이지만 B는 결국 완벽하지 못한 행동을 조장하게 ​​될 것입니다. 예를 들어보겠습니다. 저는 프로젝트 관리 소프트웨어를 생산하는 회사에서 일했습니다. 마케팅 부서와 영업 부서가 있었습니다. 그리고 마케팅 부서는 리드 생성을 담당했습니다. 그것이 그들의 일이었습니다. 그들은 가능한 한 많은 리드를 생성해야 했습니다.

Paul: 영업 부서는 얼마나 많은 리드를 전환했는지 판단하고 평가했습니다. 이제 웹 사이트는 마케팅 부서에서 소유했습니다. 그래서 마케팅 부서는 웹사이트에 있는 제품 데모를 사람들이 제품 데모를 보기 전에 등록하도록 하는 것이 정말 좋은 생각이라는 결론에 도달했습니다. 많은 수의 이메일과 많은 수의 리드가 생성되어 목표를 달성하는 데 도움이 되기 때문입니다. 물론 그랬습니다. 그것은 엄청난 수의 리드를 생성했고 많은 사람들이 포기하고 떠났지만 많은 사람들이 실제로 데모를 보기 위해 등록했습니다.

Paul: 자, 문제는 그 리드의 대부분이 양질의 리드가 아니라는 것입니다. 그들은 영업 사원과 이야기할 준비가 되어 있지 않은 사람들이었고, 영업 사원이 그들에게 연락했을 때 관심이 없었습니다. 그들은 그들과 이야기하고 싶지 않았습니다. 그러나 영업 사원은 이미 전화를 걸기 위해 시간과 노력을 낭비했습니다. 그런 다음 이메일 주소로 "Donald Duck@Disney"를 입력한 모든 사람들을 필터링해야 했습니다. 그래서 실제로 그들은 영업팀을 위해 엄청난 양의 내부 작업을 수행했고 영업팀 전환율은 바닥까지 곤두박질쳤습니다. 품질이 좋지 않은 리드가 모두 있었기 때문입니다. 이는 측정항목이 너무 좁고 특정 방향으로 너무 치우친 ​​경우 상황이 어떻게 잘못될 수 있는지에 대한 좋은 예입니다.

Drew: 그리고 많은 부분이 사용자가 누구인지 이해하는 데 달려 있다고 생각합니다. 누군가를 고객으로 만들려면 그들이 누구인지 이해해야 합니다. 사용자 경험 디자인에 대한 많은 부분이 효과적으로 사용자를 대신하여 사용자가 하려고 하는 것에 공감하는 것입니다. 그렇다면 사용자가 누구인지 이해하려면 어떻게 해야 할까요?

Paul: 글쎄요, 다시 말씀드리지만 시간과 예산 등에 따라 여러 가지 방법이 있습니다. 저는 사용자와 실제로 만나는 것을 매우 믿습니다. 저는 현재 우리가 이 모든 훌륭한 분석 및 설문조사 도구와 그런 종류의 것을 가지고 있는 경향이 있다고 생각합니다. 그리고 확실히, 그것들은 훌륭합니다. 나는 어떤 식으로든 그들을 노크하지 않습니다. 그러나 행동을 취하도록 누군가를 설득하려면 당신이 말했듯이 그들에게 공감해야 합니다. 그리고 누군가 2.3명의 자녀를 두고 있고, 도시에서 일하고, 주말에 카약을 하며 보낸다는 사실을 아는 것은 그들을 사람으로 알고 공감하는 데 실제로 도움이 되지 않습니다.

Paul: 개인적으로 저는 실제로 사람들과 이야기하고 사용자 인터뷰를 하는 것을 훨씬 더 좋아합니다. 그들이 전화나 원격에 있더라도 지금 당장은 해야 합니다. 그들은 사람들을 알아가는 측면에서 매우 가치가 있습니다. 그렇긴 하지만, 제가 하고 싶은 또 다른 일을 생각하면 마음이 뭉클해집니다. 지금 당장은 할 수 없지만 곧 할 수 있기를 바랍니다. 즉, 사람들을 방문하고 그들의 집에서. 제가 이것을 매우 가치있게 여기는 이유는 전화나 설문조사만으로는 절대 얻을 수 없는 방식으로 그들의 경험의 현실을 알기 때문입니다.

Paul: 지금, 나는 당신이 이것을 많이 할 필요가 있다는 것을 말하는 것이 아닙니다. 아마 한 번이면 충분할 것입니다. 그러나 본질적으로 ... 예를 들어보겠습니다. 나는 한때 전자 상거래 사이트를 테스트하고 있었고, 그래서 나는 그들의 집에 있는 몇몇 사람들을 방문하고 그들의 집에서 그들과 함께 사이트를 실제로 테스트하기로 결정했습니다. 그래서 나는 이 한 여성을 만나러 갔고 그녀는 문을 열었고 즉시 이 고양이들이 모두 나와 내 다리 주위를 기어 다니고 사라졌습니다. 그리고 그녀는 전형적인 고양이 아줌마였습니다. 무례해서 미안하지만 그녀는 정말로 그랬다. 집의 모든 표면은 어떤 식 으로든 고양이와 관련된 장식품과 장식품으로 덮여있었습니다. 벽에는 고양이 사진이 붙어 있었다. 그녀는 총 9마리의 고양이를 키웠습니다.

Paul: 그래서 우리는 잠시 이야기를 나눴고, 이 웹사이트를 테스트하기 위해 이것을 사용하기 위해 자리에 앉았습니다. 그리고 우리는 그녀의 컴퓨터를 사용했는데 부팅하는 데 10분이 걸렸다고 합니다. 오래된 타워 컴퓨터였기 때문에 정말 악몽이었습니다. 그리고 책상 전체가 어수선한 물건과 장식품으로 뒤덮였습니다. 그리고 그녀는 화면 곳곳에 포스트잇을 붙였습니다. 자, 그녀가 그 컴퓨터 앞에 앉는 순간, 고양이가 그녀의 무릎 위에서 뛰어올랐습니다. 그래서 그녀는 사용성 세션의 나머지 시간을 무릎 위에 있는 고양이를 저글링하는 데 보냈습니다. 고양이는 어느 순간 너무 지쳐서 주의를 충분히 받지 못해서 키보드를 기어가서 키보드 위에 앉기로 결정했습니다. 나는 당신이 고양이를 키웠고 당신의 고양이가 같은 일을 하는 사진을 보았기 때문에 당신이 이해한다는 것을 압니다.

드류: 본 것 같아요.

폴: 네, 맞습니다. 그리고 무엇보다 한 번은 "장바구니에 제품을 담으세요"라고 물어보니 그녀가 할 수 있었습니다. 그리고 나서 저는 "이제 바구니로 가십시오"라고 말했습니다. 그리고 저는 그녀가 바구니를 찾을 방법이 없다는 것을 깨달았습니다. 그녀는 바구니 위의 화면에 포스트잇 메모를 붙였기 때문입니다. 이제 그것이 실제 경험입니다. 우리는 앉아서 웹사이트를 보고 그들이 사용하기 쉽고 간단하다고 생각합니다. 하지만 고양이와 저글링을 하고 있고 혼돈 속에 살고 있거나 산만하고 그런 것들이 있다면 웹사이트에 접근할 수 있는 깨끗하고 명확한 정신적 관점이 없는 것입니다. 당신은 인지 부하라고 불리는 상태에 있습니다.

Drew: 이에 대한 한 가지 해결책은 모든 디자인 스튜디오에 고양이를 배치하는 것일 수 있습니다.

폴: 네, 물론입니다. 그리고 그뿐만 아니라 (나쁜) 컴퓨터를 갖추고 있습니다. 우리는 모두 앉아 있기 때문에 그렇지 않습니까? 나는 지금 이 일을 하고 있습니다. 이 멋진 화면이 있는 멋진 iMac 앞에 앉아 있습니다. 그리고 그것은 대부분의 사람들이 하는 것이 아닙니다 ... 나는 노인 청중을 위한 웹사이트를 디자인하던 다른 기회를 기억합니다. 글쎄, 나는 그것을 디자인하고 있었다고 말하고, 나는 사물의 UX 측면을 하고 있었습니다. 그리고 저는 그 디자이너에게 상당히 좌절감을 느꼈습니다. 왜냐하면 디자이너는 젊고 미묘하고 사랑스럽고 멋진 아름다운 인터페이스를 했기 때문입니다. 저는 이렇게 말했습니다. “죄송합니다. 하지만 이 오래된 청중은 당신이 하는 일을 볼 수 없을 것이며 이 작은 링크와 내용을 모두 클릭할 수도 없을 것입니다. 그리고 당신은 그것을 더 뻔뻔하고 끔찍하게 만들어야 합니다.” 그는 분명히 하고 싶지 않았습니다.

Paul: 그래서 어느 날 돋보기와 스키장갑을 들고 사무실에 들어왔습니다. 그리고 돋보기를 쓰고 스키장갑을 끼게 했습니다. 이제 그는 돋보기를 필요로 하지 않았습니다. 단지 그것을 명확히 하기 위해서였습니다. "이제 사이트를 사용하십시오."라고 말했습니다. 그리고 물론, 그는 할 수 없었습니다. 그는 제대로 볼 수 없었고, 크고 두꺼운 스키 장갑을 끼고 있었기 때문에 손의 운동 제어를 잃었습니다. 그래서 청중이 겪고 있는 일을 공감하고 이해하는 데 도움이 되었습니다. 그래서 그런 일을 하는 것이 정말 중요하다고 생각합니다. 분명히, 그것은 약간 극단적인 예입니다. 제가 지적을 하고 거기에 제 디자이너의 코를 문지른 것입니다. 그러나 당신은 아이디어를 얻습니다.

Drew: 구매의 인지 부하에 대해 언급하셨습니다. 온라인에서 개인적인 결정을 내리는 것은 때때로 상당히 압도적일 수 있습니다. 고객이 더 나은 경험을 하고 전환 가능성을 높이고 실제로 구매 결정을 내릴 가능성을 높이는 데 도움이 되는 조치가 있습니까?

폴: 네. 정말 재미있습니다. 인지 부하는 그것이 우리에게 어떻게 영향을 미치는지 면에서 매혹적인 것입니다. 따라서 인지 부하란 기본적으로 너무 많이 생각해야 한다는 것입니다. 우리 뇌에는 두 가지 시스템이 있습니다. 시스템 1과 시스템 2가 있습니다. 시스템 1은 우리가 항상 내리는 무의식적인 의사결정이고 시스템 2는 의식적인 마음입니다. 이제 우리의 의식은 믿을 수 없을 정도로 강력하지만 쉽게 압도당합니다. 쉽게 피로해집니다. 그리고 그것은 인지 부하로 알려져 있습니다. 그리고 우리가 압도당할 때 인지 부하가 ​​증가하면 전환율에 모든 종류의 정말 나쁜 영향이 있습니다. 그래서 갑자기 귀하의 웹사이트가 사용하기 어렵게 느껴지고, 신뢰할 수 없고 약간 의심스럽습니다. 그리고 완전히 나쁜 느낌이 듭니다. 그래서 우리의 의식적인 마음도 매우 냉소적이기 때문에 사이트에서 말하는 내용을 믿지 않기 시작합니다. 그리고 그것은 실제로 엄청난 영향을 미칩니다.

Paul: 따라서 인지 부하를 낮추는 방법은 웹사이트를 단순화하는 것입니다. 따라서 웹 사이트에 있는 불필요한 방해 요소를 제거합니다. 웹사이트에서 일관성을 유지하는 것입니다. 따라서 버튼이 움직이지 않고 상황이 변경되지 않습니다. 그러나 웹사이트에 대한 사람들의 기대치와 일치하는 것은 물론 자신의 웹사이트 내에서도 일관성을 유지해야 합니다. 제가 의미하는 바의 예를 들어, 웹사이트에서 검색을 요청했다고 가정해 보겠습니다. 어디를 볼까요? 오른쪽 상단 모서리를 보면 알겠죠?

드류: 맞아.

Paul: 모든 사람은 오른쪽 상단 모서리를 봅니다. 그래서 가장 먼저 오른쪽 상단 모서리를 본 다음 입력 필드를 찾습니다. 입력 필드에 검색어를 입력하고 옆에 있는 버튼을 누릅니다. 그것이 바로 절차적 지식이라고 하는 것입니다. 우리는 그것이 우리가 웹 사이트에 가서 오른쪽 상단 모서리를보고 입력 필드를 사용하고 버튼을 클릭하면 해당 웹 사이트에서 검색하는 절차라는 것을 배웠습니다. 그러나 그 절차적 지식을 깨는 순간 우리의 인지 부하가 ​​증가합니다. 그래서 그 시점에서 우리는 "잠깐만요, 버튼은 어디에 있죠?"라고 묻기 시작합니다. 또는 "검색 필드가 원래대로 표시되지 않는 이유는 무엇입니까?" 또는 "왜 오른쪽 상단 모서리에 있지 않습니까?" 따라서 기대치와의 일관성이 매우 중요합니다.

Paul: 그리고 우리의 기분도 중요합니다. 이상하게도 어떤 날은 잠에서 깨어나 기분이 아주 좋습니다. 그리고 모든 것이 더 쉬워 보입니다. 그리고 다른 날에는 기분이 좋지 않아 모든 것이 더 힘들어 보입니다. 실제로 우리가 처한 기분은 인지 부하 수준에 영향을 미칩니다. 따라서 디자인의 즐거움, 작고 친근한 카피, 다채로운 그래픽, 이 모든 것들은 인지 부하를 낮추는 좋은 분위기를 조성하는 데에도 도움이 됩니다. 그래서 정말 기분이 좋고, 인터페이스의 불일치, 혼란스럽고 너무 많은 정보가 표시되고 마침내 사람들을 자극합니다. 즉, 일어날 일과 일어날 이유에 대한 기대치를 설정하는 것입니다.

Drew: 이 모든 것들이 웹사이트에 대한 누군가의 신뢰 정도에 영향을 미치는 것 같아요. 그리고 제 생각에는 누군가가 당신에게서 실제로 구매하도록 부추기는 데 있어 신뢰가 꽤 큰 요소가 되지 않습니까?

폴: 오, 엄청나네요.

Drew: 누구나 온라인으로 웹사이트를 구축할 수 있기 때문에 우리 모두가 알고 있습니다. 우리는 웹 사람들입니다. 그리고 동일한 제품이나 서비스를 아주 자주 구입할 수 있는 수천 개의 장소가 있습니다. 따라서 신뢰를 구축할 수 있는 방법이 필요합니다. 사이트에서 신뢰를 구축할 수 있는 다른 방법이 있습니까?

폴: 네. 당신 말이 맞아, 사람들은 그들이 신뢰하는 사람들과 그들이 신뢰하는 조직에서 구매합니다. 따라서 신뢰에 관해서는 많은 부분이 인간성에 관한 것입니다. 인간이 되는 것. 웹 사이트에 몇 번이나 방문하는지 알고 있으며 마케팅 BS를 내뿜는 것처럼 느껴집니까? 내가 뭐라는지 알 겠어? 대학 웹사이트에 사본이 있는 책에서 사용하는 좋은 예입니다. 에섹스 대학교 웹사이트였던 것 같아요. 그리고 기본적으로 그 사본은 3인칭으로 작성되었습니다. 그래서 그것은 학생으로서의 독자에 대해 이야기하는 것이고, Essex 대학으로서 그들 자신에 대해 이야기하는 것입니다. 그리고 그것은 그들이 당신을 걱정하거나 좋아한다는 어떤 종류의 인간성과 감각도 결여되어 있다고 느꼈습니다. 그리고 단순히 그것을 뒤집어서 1인칭으로 ​​쓰기 때문에 "우리"에 대해 이야기하고 "당신"에 대해 이야기하는 것은 사람들과의 관계를 만드는 데 엄청난 차이를 만듭니다.

Paul: 당신이 그것을 할 수 있는 다른 방법은 분명히 사회적 증거와 같은 것을 통해서입니다. 신뢰할 수 있는 브랜드임을 입증함으로써 신뢰를 구축할 수 있습니다. 하지만 다시 말하지만, 요즘 사람들이 매우 냉소적이라는 것을 받아들여야 합니다. 따라서 웹사이트에 로고를 몇 개 박고 "당신의 사회적 증거가 있습니다."라고 말하는 문제가 아닙니다. 또는 텍스트 평가를 때립니다. 사람들은 일부 회사가 그런 것들을 꾸며낸다는 것을 알고 있기 때문입니다. 실제로 Perch의 제품 중 하나는 더 이상 이 작업을 수행하지 않는 것 같습니다. 하지만 오랫동안 귀하의 웹사이트에는 Twitter에서 직접 제공한 평가가 있었습니다. 그들은 트위터에서 바로 삭제되었습니다. 그리고 그것은 좋은 생각이었습니다. 왜냐하면 그러한 평가, 사람들은 클릭하고 그 뒤에 진짜 사람이 있다는 것을 볼 수 있기 때문입니다.

Paul: 또 다른 예는 비디오입니다. 웹사이트에서 말하는 사람이 아름답게 빛나고 완벽한 치아를 가지고 있고 멈추지 않고 "음" 실수 없이 회사가 얼마나 위대한지 우스갯소리로 말하는 웹사이트의 평가 동영상을 본 적이 있다면, 그들은 분명히 단지 스크립트를 읽고 있습니다. 진심이 아니야. 그러나 웹캠으로 촬영한 지저분한 비디오가 있고 오디오가 약간 쓰레기라면 실제로는 더 효과적입니다. 더 현실적이기 때문입니다. 이에 대한 좋은 예는 다음과 같습니다. MailChimp 사용 방법을 가르치는 Chimp Essentials라는 온라인 과정을 판매하는 Paul Jarvis라는 사람이 있습니다. 그리고 chimpessentials.com에 가면 이 모든 비디오를 볼 수 있습니다. 마치 그가 웹캠을 통해 누군가와 채팅을 하고 코스가 얼마나 훌륭했고 얼마나 도움이 되었는지에 대해 이야기하는 것처럼 말입니다. 그리고 그것은 매우 강력합니다. 왜냐하면 그것이 진짜이고, 진짜이고, 인간이기 때문입니다. 그리고 그것이 바로 이것에 관한 것입니다. 인간의 모습을 하고 사람들과 관계를 맺는 것입니다.

Paul: 네, 저는 그런 종류의 성실함과 개방성, 정직함의 열렬한 팬입니다. 버퍼는 그 다른 예입니다. 버퍼, 그들은 모든 것을 온라인에 배치합니다. 직원이 얼마를 받았는지, 지난 달에 얼마를 벌었는지, 직원과 직원의 다양성 범위를 볼 수 있습니다. 그 회사의 모든 것을 볼 수 있습니다. 그래서 당신은 그들이 아무것도 숨기지 않는다는 것을 압니다. 당신은 그들이 성실하고 개방적이라는 것을 알고 있습니다. 그리고 그것은 아주 먼 길을 간다.

Drew: 그래서 우리는 고객이 누구인지 이해합니다. 우리는 그들이 우리에게서 구매하기를 원합니다. 사이트에서 전환이 발생하는 순간이 있습니까?

Paul: 아닙니다. 아니요. 개종은 매우 긴 여정입니다. 이것은 일련의 미세 상호작용입니다. 사람들이 가지고 있는 문제 중 일부는 "좋아, '지금 구매' 버튼을 클릭하면 끝이야."라고 인식하는 것입니다. 또는 그들이 우리에게 연락 양식을 보내면 끝입니다. 그리고 실제로는 그보다 훨씬 더 미묘한 차이가 있습니다. 누군가가 가는 여정에는 수많은 단계가 있습니다. 예를 들어, 자선단체에 기부하는 경우를 잘 모르겠습니다. 따라서 첫 번째 상호 작용은 친구가 소셜 미디어에서 세계의 어떤 위기에 대해 공유하는 업데이트를 보는 것일 수 있습니다. 따라서 전환의 첫 번째 지점은 실제로 해당 소셜 미디어 업데이트에서 해당 링크를 클릭하는 것입니다. 그러면 블로그 게시물로 이동합니다. 그리고 두 번째 전환은 실제로 해당 블로그 게시물을 읽고 보는 것입니다.

Paul: 그리고 세 번째는 아마도 그 특정 위기에 대한 업데이트를 신청하는 것입니다. 그리고 아마 당신은 그것에 대한 몇 가지 이메일을 받게 될 것입니다. 따라서 다음 전환 지점은 실제로 해당 이메일을 열고 콘텐츠를 읽는 것입니다. 그런 다음 해당 이메일에서 기부를 요청하는 것일 수 있습니다. 그래서 다음 단계는 단일 기부, 일회성 기부입니다. 그리고 나서 그들은 당신에게 다시 연락할 것이고, 그것은 월간 기부로 바뀔 것입니다. 그런 다음 실제로 그들을 위해 자원 봉사를 시작하거나 기금을 모으는 데 도움이 될 수 있습니다. 그리고 결국에는 죽을 때 유산을 남기게 될 수도 있습니다.

Paul: 사실, 전환 지점은 진행 중인 여정의 한 단계일 뿐입니다. 그리고 우리는 전환을 고객과의 관계의 여정으로 생각하기 시작해야 합니다. "자, 우리는 고객이 점선에 서명하도록 하면 됩니다. 이제 끝입니다." 그것보다 훨씬 더 많은 가능성이 있기 때문입니다.

Drew: 따라서 그 고객과의 모든 상호 작용은 고객과 실제로 판매하는 지점입니다. 항상 닫혀있죠? 알파벳.

폴: 네. 예, 알다시피, 나는 그것에 대해 생각하지 않았습니다. 예, 그것은 완전히 직설적입니다. 그렇지 않습니까? 응.

Drew: 따라서 사이트를 신중하게 설계했으며, 불필요한 트릭 없이, 손에 잡히는 것 없이 좋은 전환을 얻을 수 있도록 최선을 다했습니다. 당신은 사이트를 시작합니다. 그게 다야? 다 했니?

폴: 아니.

Drew: 시간이 지나면 어떻게 해야 합니까?

Paul: 당신은 답을 알고 있는 질문을 하고 있습니다. 그것은 다른 사람들이 대답을 필요로 할 수도 있는 질문을 기꺼이 할 때 훌륭한 면접관의 표시입니다. 아니요, 물론입니다. 몇 년 동안 Perch를 운영해 왔으며, 무언가를 시작하고 나서서 떠날 수 없다는 것을 알고 있습니다. 변환과 관련하여 실제로 초기 출시는 프로세스의 아주 시작입니다. 그리고 실제로 여정에서 중요한 것은 지속적인 최적화, 지속적인 모니터링 및 개선입니다. 흥미롭네요. 말 그대로 이 접근 방식을 설명하는 회사 보고서를 작성했습니다. 그래서 기본적으로 시작됩니다. 여러분은 주기를 거칩니다. 그리고 주기는 사이트에서 문제 영역을 식별하려고 시도하는 것으로 시작됩니다. 따라서 일반적으로 분석을 살펴봅니다. 그리고 특정 페이지를 방문해야 하는 방문자 수에 비해 이탈률이 높은 페이지를 볼 수 있습니다. 그래서 탈락률이 높습니다. 따라서 해당 페이지에서 문제가 발생하고 있음을 알 수 있습니다. 이것이 첫 번째 단계입니다. 그런 다음 범위를 좁히려고 합니다. 음, 해당 페이지에서 무슨 문제가 발생하고 있습니까?

Paul: 이제 세션 레코더를 통해 그 특정 페이지와 상호 작용하는 사용자를 다시 볼 수 있고 문제가 발생한 부분을 찾을 수 있습니다. 아마도 양식에 문제가 있거나 중요한 단추나 다른 항목을 지나쳐 바로 스크롤될 수 있습니다. 또는 작동하지 않는 경우 원격 사용성 테스트를 수행할 수 있습니다. 이는 요즘 usertesting.com 또는 User Brain과 같은 서비스를 사용하여 매우 저렴하고 쉽습니다. 이러한 종류의 페이지를 정말 쉽게 테스트할 수 있는 훌륭한 서비스가 있습니다. 그러면 문제가 무엇인지 알아낼 수 있을 것입니다. 이 작업을 완료했으면 다음 단계는 이제 해당 문제를 해결하는 방법을 식별해야 합니다. 그리고 그 특별한 경우에는 몇 가지 다른 접근 방식을 사용할 수 있습니다.

Paul: 문제가 비교적 수정하기 쉬운 경우 이미지 변경이나 버튼 색상 변경 또는 그런 종류의 매우 간단한 문제라면 바로 A/B 테스트로 이동하고 싶을 것입니다. 따라서 Google 최적화 도구와 같은 도구를 사용하여 일부 사용자를 페이지의 다른 버전으로 보내고 이러한 작은 변경 사항이 적용됩니다. 당신은 그것이 상황을 개선하는지 여부를 참조하십시오. 그렇다면 라이브로 푸시합니다. 더 중요한 변경 사항이라면 제대로 구축하는 데 드는 모든 비용과 시간을 들이기 전에 조롱하거나 프로토타입을 만들고 싶을 것입니다. 그런 다음 더 많은 사용성 테스트를 수행하여 테스트할 수 있습니다. 또는 정적 모형인 경우 즉, 대화형 작업이 아닌 경우 첫 번째 클릭 테스트와 같은 작업을 수행할 수 있습니다. "좋아, X 작업을 완료하기 위해 이 모형을 어디에서 클릭하시겠습니까?" 사람들이 올바른 위치에서 클릭하고 있는지 확인하십시오.

Paul: 또는 할 수 있는 또 다른 테스트는 5초 테스트라고 하는 것입니다. 5초 동안 모형을 보여주고 가져가고 그들이 무엇을 기억하는지 물어보는 것입니다. 그리고 이것은 이전에 스크롤하여 바로 지나쳤던 클릭 유도문안을 발견했는지 여부를 확인하는 정말 좋은 방법입니다. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. 그것이 무엇이든간에. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. 하지만 그렇지 않았습니다. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.