럭셔리 산업 내 사용자 경험 디자인의 현실

기술을 채택하고 플랫폼과 이니셔티브를 통해 디지털 존재를 수용하면서 오늘날 럭셔리 산업은 비교할 수 없는 사용자 경험(UX)을 온라인으로 디자인해야 하는 과제 를 안고 있습니다. 이 기사에서는 사례 연구를 제시하고 럭셔리 라이프스타일 서비스 플랫폼과 해당 모바일 앱의 UX 디자인 특성에 대한 관찰을 공유합니다.

SmashingMag에 대한 추가 정보:

• 클라이언트 경험 디자인
• 고객 여정 매핑에 대해 알아야 할 모든 것
• 스토리텔링의 최근 동향

얼마 전 415Agency는 VERITAMO와 협력하여 고급 서비스 제공업체와 라이프스타일 관리 회사가 고객에게 개인화된 서비스를 제공할 수 있도록 하는 플랫폼용 디지털 UX를 설계했습니다. 제공되는 서비스에는 여행 준비 및 예약, 고급 쇼핑 경험, 요리법 등이 있습니다. 플랫폼의 일반적인 고객은 고급 서비스 제공자이거나 부유한 고객에게 서비스를 제공하는 라이프스타일 관리 회사입니다. 이 회사는 고객이 사용할 통합 화이트 라벨 모바일 앱과 함께 백오피스 솔루션을 제공합니다.

목표는 서비스 공급자 가 매우 특정한 유형의 소비자에게 고유한 UX 여정을 제공할 수 있도록 하는 것이었습니다. 우리는 디지털 개인화 및 사용자 정의가 누구나 사용할 수 있는 시대에 고급 모바일 경험을 만드는 문제를 해결하는 데 매우 흥미를 느꼈습니다.

유저 프로필

McKinsey & Company의 최근 연구에 따르면 현대의 명품 소비자는 "고도의 디지털, 소셜 및 모바일"이 되었으며 75%는 이미 여러 디지털 장치를 소유하고 있습니다. 그들은 명품 회사가 제공하는 정통하고 특별한 경험에 초점을 맞추는 대신 실제 고급 품목 소유에 대한 가치를 낮추는 것으로 유명합니다. 더욱이 그들은 부드러운 옴니채널 경험을 ²⁴ ⁄ ₇ , 그러나 동시에 그들이 원하는 시간과 장소에서만 원합니다. Bain & Company의 연구에 따르면 오늘날 명품 소비자의 프로필은 인구 통계학적으로나 지리적으로 매우 다양하며 다양한 계층의 사람들을 포함합니다. 럭셔리 고객의 프로필, 사고방식, 습관이 변화하고 확장됨에 따라 럭셔리 회사와 서비스 제공업체는 신도들이 관심을 갖고 정보를 제공하며 즐겁게 지낼 수 있도록 기술, 문화 및 상업의 교차점에서 실험을 해야 합니다.

우리 프로젝트의 경우 고급 서비스의 최종 사용자(인구 통계 및 심리 통계)에 대한 기본 이해는 VERITAMO 고객의 통찰력을 기반으로 했습니다. 그들의 관찰을 바탕으로 우리는 초기 최종 사용자의 프로필을 구성하고 향후 작업을 위한 기준으로 삼을 수 있었습니다. 통찰력은 다음과 같은 중요한 영역을 강조했습니다.

• 잠재 고객,
• 사용자 행동 패턴과 리듬 ,
• 컨시어지 서비스 플랫폼(웹, 모바일) 사용 상황,
• 사용자 행동 및 반응의 잠재적 동인,
• 암시적 사용자 목표

이러한 초기 조사 결과는 핵심 사용자 연구 질문인 누가 , 무엇 을, 언제 , 어디서 다뤘습니다. 우리는 이 데이터를 사용하여 디지털 럭셔리 경험의 특성과 디자인 솔루션에서 이를 해결하는 방법에 대한 초기 가설을 설정했습니다. 우리는 고급 라이프스타일 서비스의 최종 사용자가 고도로 세부적인 지향적일 것으로 기대했습니다. 서비스 요청, 검색 및 예약 프로세스의 모든 단계에 기꺼이 참여하고 학습합니다. 독점적이고 특별한 개인적인 접촉을 통해 가장 투명하고 높은 수준의 고객 서비스를 기대합니다.

우리는 누락된 이유 와 방법 을 조사하는 데 집중했습니다. 고객 인센티브와 목표 달성을 위해 앱 내에서 취해야 하는 단계를 이해하는 것입니다. 추가 설문조사와 사용자 인터뷰는 디자인 과정에서 반복적으로 수행되었습니다. 우리가 선택한 초기 가정과 방법 중 일부가 올바르지 않거나 부적절하다는 것이 밝혀졌기 때문에 그 과정에서 조정해야 했습니다.

기대

디지털 럭셔리 경험에 대한 초기 가정은 고도로 개인화된 서비스 제공을 중심으로 이루어졌습니다. 초기에 우리는 신속한 고객 서비스와 향상된 인간 대 인간 상호 작용이 고급 소비자와 서비스 제공업체를 연결하는 효율적인 모바일 도구를 제공하는 열쇠라고 믿었습니다. 우리는 이러한 측면만으로도 서비스 제공업체가 안목 있고 바쁜 소비자를 VERITAMO에서 만든 모바일 앱으로 유인하기에 충분하다고 믿었습니다.

결과적으로 우리는 틀렸습니다. 다양한 서비스 제공업체의 앱 사용 통계에 따르면 앱을 다운로드한 클라이언트와 다운로드하지 않은 클라이언트의 주문 비율에는 큰 차이가 없었습니다. 게다가 모바일 사용자 유지는 서비스 제공자가 앱을 마케팅하기 위한 노력을 하지 않을 때 극적으로 악화되었습니다.

우리는 이것을 설명하기 위해 몇 가지 가설을 세웠다. 사용자의 휴대전화에서 부동산을 놓고 경쟁하는 앱이 너무 많기 때문에 서비스 제공업체와의 상호 작용을 점진적으로 개선하는 것만으로는 충분하지 않았습니다. 결국 소비자는 취약하고 비효율적일지라도 서비스 제공자와 이미 커뮤니케이션 채널을 구축했습니다.

가장 큰 컨시어지 회사(AmEx Centurion, John Paul, Quintessentially, Ten Group, LesConcierges, Aspire Lifestyles 및 기타 여러 회사 포함)의 디지털 제품 관리자 및 고객 서비스 관리자의 피드백을 기반으로 고급 서비스 제공업체가 더 나은 관리를 찾고 있다는 것을 알게 되었습니다. 클라이언트 요청에 대한 더 큰 투명성. 우리는 이것을 주요 디자인 동기로 삼기로 결정했습니다.

서비스 검색 프로세스

처음에 서비스 검색 프로세스를 수행할 때 모바일 사용자에게 여러 검색 기준, 필터 및 인스턴트 브라우징을 포함하여 매우 다양한 검색 옵션을 제공했습니다. 초기 디자인에는 탐색 메뉴에 대해 사용자를 혼란스럽게 하는 플라이아웃 검색 메뉴(유명한 햄버거 아이콘을 통해)가 포함되었습니다. 그들은 다른 검색 옵션을 사용할 수 있는지 이해하지 않고 현재 선택된 범주만 탐색했습니다.

그래서 디자인을 아래와 같이 변경했습니다.

화면 녹화와 컨시어지 테스트의 조합을 사용하여 사용자가 여전히 검색 프로세스에 어려움을 겪고 있음을 관찰했습니다. 고객은 최소한의 데이터 입력으로 즉각적인 결과를 기대했습니다. 그러나 그들은 또한 선택할 수 있는 몇 가지 옵션을 기대했습니다. 일부 사용자는 관심이 있을 수도 있고 그렇지 않을 수도 있는 선택에 압도되었다고 보고했습니다. 또한, 예상 결과(예: "내가 아는 식당이 지금 핫하다")의 부재는 라이프스타일 관리자가 제공하는 서비스에 대한 부정적인 인상을 만들었습니다("그들은 우리 도시에서 가장 좋은 식당조차 모릅니다." ).

모바일 사용자는 서비스 공급자가 미리 선택한 제안 제품에 더 많이 의존했습니다. 그들은 선택의 자유를 원하기보다 몇 가지 관련 옵션으로 요청에 신속하게 응답할 전담 고문과의 상호 작용을 중요시했습니다. 서비스 발견은 모바일 플랫폼의 부차적인 기능이 되었습니다.

이러한 관찰은 부유한 고객의 높은 수준과 이용 가능한 서비스를 조사하려는 동기로 더 설명할 수 있습니다. 사용 가능한 시간이 제한되어 있기 때문에 이러한 고객은 서비스 제공업체에 조언을 구해야 할 정확한 이유가 있습니다. 결국, 이러한 요구는 처음부터 라이프 스타일 관리자의 서비스를 유지하는 바로 그 이유입니다.

사용자 테스트 결과를 바탕으로 "추천/추천 서비스", "귀하의 지역에서 인기 있는" 등의 여러 범주로 서비스 옵션의 수를 제한했습니다. 동시에 하나의 풍부한 경험을 제공하기 위해 긴밀한 일대일 커뮤니케이션에서 마주치게 되었던, 우리는 컨시어지 채팅 기능에 쉽게 액세스할 수 있도록 앱의 탐색을 개선하고 커뮤니케이션 스레드에서 직접 검토를 위한 옵션을 전달할 수 있습니다.

UX 디자인에 대한 혁신적인 접근 방식을 사용하여 클라이언트 CRM, 콘텐츠 관리 시스템 및 대화형 메시징 기능을 결합하여 고급 산업에 매우 강력한 제품을 만들었습니다. 서비스 제공업체는 이제 개인화 및 독점성을 희생하지 않고 여러 클라이언트에 동시에 서비스를 제공할 수 있습니다. 로드맵의 다음 단계는 예측 가능하고 일상적인 작업을 자동화하기 위해 각 클라이언트에 대한 목표 제안을 테스트하여 각 서비스 제공자가 고객의 요구를 충족하기 위한 개인 맞춤형 접근 방식을 인간화하는 주요 가치 제안에 집중할 수 있도록 하는 것입니다. .

서비스 예약 및 결제 처리

우리는 투명한 예약 프로세스가 클라이언트와 컨시어지 모두를 위한 여러 단계를 포함할 것으로 예상했으며 모든 단계는 앱에서 추적됩니다. 예를 들어 주문 상태 옵션(예약됨, 처리됨, 확인됨, 거부됨), 지불 상태(요청됨, 보류 중, 확인됨) ) 등 — 클라이언트에게 요청 상태 알림을 보낼 수 있는 가능성. 앞서 언급했듯이 처음에는 이 정보가 까다로운 사치품 소비자에게 중요하다고 믿었습니다. 현실은 우리가 모두 틀렸다는 것입니다. 고객은 다단계 프로세스에 참여하고 따르는 데 관심이 없었습니다. 그들은 누군가가 자신의 요청에 대해 작업하고 있고 결과가 무엇인지 아는 것이 매우 중요하다고 생각했지만 성가신 것으로 간주되는 더 많은 세부 사항을 알지 못했습니다.

그들은 또한 "원버튼 방식"과 즉각적인 주문 확인을 기대했습니다. 그들은 가능한 한 짧고 즉각적인 결과, 추가 정보 및 항상 별 5개 고객 서비스를 기대했는데, 이는 컨시어지가 변경, 문제 및 업데이트를 포함한 모든 과도기 단계를 처리한다는 것을 의미했습니다.

모바일 사용자 온보딩

사치품에 대한 인식의 심리학에 대한 초기 가정은 우리가 다소 정교한 온보딩 프로세스를 만드는 데 도움이 되었습니다. 첫째, 인위적인 수요를 창출하기 위해 모바일 서비스에 대한 초기 액세스를 제한하고, 둘째, 사용자별로 "초대"를 개인화하는 것이 포함되었습니다. 우리는 ("초대"가 아닌) "지명"이라는 용어를 사용하고 서비스에 새로운 사용자를 수락하기 위해 승인 워크플로를 구현했습니다. 잠재 고객은 회원 자격을 "신청"하고 승인을 기다려야 했습니다.

이 접근 방식은 서비스 제공자가 멤버십 기반을 제어하고 시간 낭비를 제거할 수 있게 해주었기 때문에 서비스 제공업체로부터 긍정적인 피드백을 받았습니다. 모바일 사용자의 경우 테스트 결과 접근 방식이 이상적이지 않으며 개선해야 한다고 했습니다.

먼저 온보딩 설문지에 응답하는 데 걸리는 시간과 승인된 사용자 유지를 측정했습니다. 수요 창출 접근 방식이 앱에 대한 즉각적인 액세스를 제한하는 부정적인 영향보다 클 것이라고 가정했습니다.

설문지를 작성하는 동기는 모바일 서비스에 액세스하는 것입니다. 그러나 서비스 제공자가 계정을 승인하는 데 시간이 걸리기 때문에 인센티브는 빠르게 사라졌습니다. 승인을 기다려야 했던 사용자는 승인 통지를 받은 후 다시 돌아올 가능성이 2~3배 낮았습니다.

승인 전에 가장 기본적인 정보만 묻고 앱에 처음 성공적으로 진입하면 나머지 정보를 요청하여 온보딩 프로세스를 2분 이상에서 평균 약 40초로 간소화했습니다. 또한 사전 승인 프로세스를 도입하여 대기 시간을 없애고 앱에 즉시 액세스할 수 있도록 하면서 액세스 권한을 적절하게 전달했습니다.

기존 사용자가 친구를 "추천"하여 서비스 제공업체의 독점 회원 자격을 얻을 수 있기 때문에 추천 가능성에 대한 "지명"("초대"와 반대)이라는 용어의 효과를 평가하려면 추가 테스트가 필요합니다.

시각적 요소

럭셔리 산업에서 UX 디자인의 시각적 부분은 탁월함과 독점성을 전달하는 데 필수적입니다. 전체적인 앱 경험을 만들기 위해 UI 디자인과 기능 모두에 이러한 특성을 반영하기 위해 노력했습니다. 타이포그래피, 색상 팔레트 및 아이콘 디자인의 세부 사항에 최대한 주의를 기울여 사용자가 앱을 경험하는 방식을 결정하는 확실한 시각적 신호를 설정하는 것을 목표로 했습니다. 골드, 제트 블랙, 다크 블루 등 럭셔리와 관련된 색상을 사용하여 경험의 시간을 초월함을 강조했습니다. 얇은 클래식 타이포그래피와 아이콘의 미니멀한 디자인이 모던함과 우아함을 더했습니다.

컨시어지 관리 콘솔 디자인

럭셔리 기업은 가격과 충성도를 정당화할 수 있는 경험을 제공하여 다른 브랜드보다 더 광범위하게 고객에게 가치를 입증해야 합니다. 최대한의 고객 관리와 선택의 독점으로 판매로의 전환이 겉보기에 쉽게 이루어지도록 합니다.

사용자의 관점에서 프로세스는 절대적으로 힘들지 않고 세련되어 보일 수 있지만 그 뒤에 있는 시스템은 진정으로 정교합니다. VERITAMO 플랫폼의 경우 서비스 어드바이저와 컨시어지를 위한 인터페이스는 매우 상세한 구조를 가지면서도 최대한 사용이 간편해야 했습니다. 여기에는 기본 설정, 최근 선택, 이전 경험 요약, 현재 요청, 현재 주문 상태, 요청된 변경 기록 및 기타 세부 정보와 같은 사용자에 대한 모든 정보가 포함되어야 했습니다. 고도로 개인화된 수준의 고객 서비스를 제공하고 사용자 문의, 우려 및 좌절을 클래스, 신속성 및 단순성으로 해결하는 것이 절대적으로 필요했습니다.

테이크아웃

각 산업에서 고객 경험은 다르게 인식됩니다. 매우 자주, 우리가 새로운 프로젝트를 맡을 때, 우리의 초기 가정은 UX 디자인 솔루션을 실제 사용자 요구와 잘못 맞추는 미리 결정된 창의적 응답의 엄격한 프레임워크에 놓이게 합니다. 관찰한 내용을 "프로젝트를 시작할 때 알았으면 하는 사항"으로 작성하면 사용자 행동에 대한 기대치를 현실 확인하고 매력적인 UX 디자인이 특정 한계를 넘어선다는 점을 유념하는 것이 중요하다는 것을 알았습니다. 산업과 사용자의 사회적 지위.

다음은 럭셔리 도메인의 UX 디자인에 대한 주요 관찰 및 정보입니다.

• 시간은 고급 서비스 사용자에게 최고의 자산입니다. 시간과 편리함은 온라인 행동에 큰 영향을 미칩니다.
• 명품 소비자는 자신이 원하는 경험이 무엇인지 정확히 알고 있으며 신뢰할 수 있는 출처의 조언을 기대합니다.
• 사용자 여정은 최대한 짧아야 사용자가 원하는 것을 즉시 얻을 수 있습니다.
• 투명성이 기대됩니다. 또한, 지나치게 상세한 단계별 프로세스보다는 즉각적이고 단순화된 사용자 흐름과 관련된 우수한 서비스 제공으로 해석됩니다.
• "적을수록 좋다"는 서비스 검색 프로세스와 전체 사용자 여정에 적용됩니다. 고도로 정교한 UX를 만드는 과정은 무엇을 포함할지보다는 무엇을 빼야 하는지에 초점을 맞춰야 합니다.
• 인간의 상호 작용이 중요하며 매우 중요합니다.
• 옵션은 적을수록 좋지만 이러한 옵션은 관련성이 높고 개별적으로 맞춤화될 것으로 예상됩니다.
• "원 버튼" 접근 방식은 럭셔리 분야를 위한 UX 디자인의 전형입니다.
• 사용자 경로는 매우 정교하면서도 단순한 백오피스 지원 시스템으로 단순하고 명확해야 합니다.

결론

현대 럭셔리 라이프스타일 소비자가 고도로 정교해지고 기술에 정통해짐에도 불구하고 이 프로젝트에서 우리 팀이 관찰한 많은 핵심 사항은 럭셔리 분야에만 국한되지 않는 것 같습니다. 건전한 UX 원칙은 사회적 지위나 선호도에 관계없이 모든 사용자 그룹에 적용됩니다.

오늘날 사용자는 우수한 경험을 기대하고 제공되는 가치를 잘 이해하고 있습니다 . 그들은 결과와 원버튼 접근 방식에 중점을 두고 있으며, 가장 높은 수준의 서비스와 최대한의 투명성으로 주문이 효율적으로 처리되기를 기대합니다. 그러나 럭셔리 분야에서는 더욱 그렇습니다. 디지털 경험 내에서의 인간 상호 작용은 선택 사항이 아니라 의사 소통을 개선하고 충성도를 높이는 부인할 수 없는 강력한 도구입니다.

결국 백장갑 UX는 세련되고 자신감 있는 모습을 유지하면서 올바른 정보를 적절한 양, 적절한 장소, 적시에 제공하는 것입니다.

인용된 기사

• "디지털 인사이드: 최고의 럭셔리 경험을 위한 유선 연결", McKinsey & Company, Nathalie Remy
• "뉴 럭셔리 바이어: 더 젊고, 더 부유하며, 유능한 구매자", Nicola Clark, New York Times
• "인지 접근 방식이 럭셔리 마케팅의 핵심인 이유", Matthew Willcox, Luxury Daily