개인화 디자인을 위한 개인정보 보호 지침

인터랙션 디자이너의 경우 디자인 프로세스의 일부로 개인 정보 보호 문제 가 발생하는 것이 일반적입니다. 풍부한 온라인 경험을 위해서는 종종 사람들의 정보를 사용하여 서비스를 개인화해야 합니다.

고객 경험을 개인화하기 위해 정보를 수집하면 전반적인 경험을 방해하여 비즈니스에 부정적인 결과를 초래할 수 있으므로 점점 더 어려워지는 이 영역을 어떻게 탐색해야 할까요? 데이터를 사용하여 디지털 경험을 개인화할 때 따라야 할 지침 은 무엇이며, 조사 결과 사람들이 원하는 것으로 분명히 밝혀진 개인화 서비스에 대해 조직이 사람들이 편안함을 느끼도록 도울 수 있는 방법은 무엇입니까?

SmashingMag에 대한 추가 정보:

• 개인화 기술로 앱 참여 유도
• 실시간 데이터 및 더욱 개인화된 웹
• 디자이너를 위한 머신 러닝 적용
• 대화형 인터페이스: 오늘날 우리는 어디에 있습니까? 우리는 어디로 가고 있습니까?

사람들은 그 어느 때보다 더 많은 개인 정보를 거래합니다.

물리적이든 가상이든 우리가 원하는 것과 개인 정보를 교환하는 것은 새로운 것이 아닙니다. 인터넷 훨씬 이전에 우리는 집 전화번호와 주소를 공개 디렉토리에 자유롭게 게시했습니다. 흰색 페이지를 기억하십니까? 그들은 같은 지역에 있는 사람과 기업을 연결하면서 원치 않는 전화 마케팅과 정크 메일의 문을 열었습니다.

사람들은 항상 사생활과 개인 정보를 사회적 상품과 교환합니다. 거래가 가치 있는 것으로 인식되기만 하면 됩니다. 예를 들어, 우리의 시민 및 사법 시스템이 제대로 작동하려면 일상적으로 공개 기록이 되는 개인 정보를 사용해야 합니다.

2014년 5월, Accenture Interactive는 20세에서 40세 사이의 참가자를 대상으로 실시한 온라인 설문 조사를 발표했습니다.

• 80%는 디지털 세계의 완전한 개인 정보 보호가 과거의 일이라고 생각합니다.
• 64%만이 웹사이트가 자신의 관심사와 일치하는 콘텐츠를 제공하기 위해 자신의 행동을 추적하는 것을 우려하고 있습니다. 이는 2012년의 85%에서 감소한 수치입니다.
• 30%만이 공급업체가 개인 데이터를 사용하는 방식에 대해 충분히 투명하다고 생각합니다.
• 64%는 관련 제안이 포함된 문자 메시지를 받기 위해 실제 매장에서 추적할 의향이 있습니다.

이러한 조사 결과는 흥미로운 이야기를 보여줍니다. 디지털 소비자는 개인화된 콘텐츠를 수신하기 위해 디지털 공간에서 개인 정보 보호의 손실을 광범위하게 받아들이지만 기업이 정보를 저장하는 방식에 대해 경계하고 해당 정보가 사용되는 방식을 완전히 신뢰하지 않습니다.

고객이 개인 정보를 공유하는 것을 방해할 수 있는 요소를 고려할 때 개인 정보 보호와 보안의 차이를 염두에 두어야 합니다. 두 가지 모두 조심해야 할 이유가 될 수 있지만 보안은 해커로부터 데이터를 보호하는 기업의 능력과 관련이 있는 반면 개인 정보는 기업이 데이터를 오용하지 못하도록 고객을 보호하는 방법과 관련이 있습니다. 하나는 내부 위협을 나타내고 다른 하나는 외부 위협을 나타냅니다.

사람들이 현재 개인화를 위해 개인 정보를 거래하는 방법

소셜 네트워크

우리가 거래하는 것: 소셜 네트워크는 우리가 가장 많이 거래하는 곳입니다. 우리는 성별, 나이, 주소 및 출생지와 같은 인구통계학적 데이터를 공개하고 음악, 음식, 브랜드 및 심지어 친구에 대한 선호도를 공유합니다. 우리가 온라인에서 보내는 시간, 활동, 소비 및 생성하는 콘텐츠 유형 등 모든 것을 추적할 수 있어 귀중한 행동 정보와 심리학에 대한 통찰력이 드러납니다.

우리가 받는 것: 우리는 소셜 네트워크가 제공하는 다양한 서비스에 접근할 수 있습니다. 사랑하는 사람과 연락하고, 좋아하는 것을 찾고, 게임을 하고, 비즈니스 네트워크를 구축하고, 취업을 하는 것을 포함합니다.

예: Pinterest는 콘텐츠 개인화의 가장 좋은 예 중 하나입니다. Pinterest 시각적 검색 팀의 엔지니어링 관리자인 Kevin Jing은 엔지니어링 블로그에서 다음과 같이 설명합니다.

고도의 개인화가 요구되는 Pinterest는 사물 인식 형태의 딥 러닝 기반 콘텐츠를 추천합니다. 시각적 검색이라고 하는 이 기술은 시각적으로 유사한 이미지를 찾아 표시하여 사용자 참여를 높이고 지능적으로 타겟팅된 광고와 플랫폼의 더 큰 수익 창출을 위한 문을 엽니다.

전자상거래

우리가 거래하는 것: 맞춤형 필터와 상호 작용하고 우리의 활동과 구매가 기록되도록 함으로써 우리는 제품 기능과 구매 습관에 대한 선호도를 공유합니다. 소셜 네트워크를 연결할 때 친구 및 동료에 대한 정보는 유용한 데이터의 추가 계층을 제공합니다. 결국, 우리는 종종 우리 사회 집단의 사람들이 사는 것을 구매합니다.

우리가 받는 것: 소비자에게 전자 상거래의 목적은 우리가 원하는 제품을 찾고 획득하는 것입니다. 판매자가 우리의 심리에 대해 더 깊이 이해할수록 제품 배치가 더 좋아집니다. 전자 상거래 개인화는 우리가 좋아하는 것을 찾는 데 따른 마찰을 줄이고 구매를 더 쉽게 만듭니다.

예: 남성 의류 서비스인 Bombfell을 생각해 보십시오. 키, 체중, 체형, 피부색, 옷 사이즈, 좋아하는 브랜드 및 기타 선호도를 입력하면 Bombfell이 귀하의 개인 패션 고문 및 개인 쇼핑객이 됩니다.

Bombfell은 FAQ에서 "우리는 핏과 스타일을 기반으로 각 사용자에 대한 권장 사항을 표시하는 백엔드 기술을 사용합니다. 그러나 인간 스타일리스트(남성 패션의 생산, 디자인 및 머천다이징 분야에서 수년간 일한 경험이 있는 사람)가 최종 결정권을 갖습니다.”

공공 서비스

우리가 거래하는 것: 일반적인 인구 조사 정보를 넘어, 우리는 그 어느 때보다 더 많은 선호도와 행동 데이터로 공공 서비스를 제공합니다. 그리고 그것은 소비율과 패턴뿐만 아니라 서비스 자체에 대한 우리의 선호도입니다.

우리가 받는 것: 유틸리티, 세금 및 법률 지원과 같은 시립 서비스에서 관광 및 여행 팁에 이르기까지 개인 정보를 공유하면 공급자가 이러한 서비스와 기타 여러 필수 서비스에 효율적으로 액세스할 수 있습니다. 개별 시민의 요구 사항이 독특하기 때문에 개인화를 통해 얻을 수 있는 것이 많습니다.

예: 인디애나 주에서 사용하는 것과 같은 정부 포털이 점점 더 일반화되고 있습니다. my.IN.gov라고 하는 이 서비스는 "사용자가 고유한 콘텐츠 경험을 만들 수 있도록 하는 개인화된 대시보드"입니다.

계정을 설정하고 소셜 네트워크를 연결함으로써 시민들은 개인화된 서비스, 지도, 지역 정보 및 여행 주의보를 포함한 맞춤형 대시보드에 액세스할 수 있습니다. 관심 있는 타일을 표시하거나 숨기고, 즐겨찾는 서비스를 표시하고, 뉴스레터 구독을 관리하고, 주 전체의 풍부한 통계 데이터가 포함된 대화형 지도를 볼 수도 있습니다.

미국 연방 정부도 얼마 지나지 않아 포털이 곧 런칭됩니다.

사물 인터넷

미래를 내다보면 사물 인터넷(IoT)으로 알려진 신흥 공간에서 개인화를 위해 개인 정보를 교환하는 추세가 증가하고 있습니다. 이 공간에서 사용자 경험을 위한 디자인은 순수한 디지털 상호 작용을 넘어 물리적 및 디지털 서비스의 생태계를 포함하는 상호 작용을 포함합니다.

Disney의 MyMagic+는 RFID 기술을 사용하는 장치인 Magic Band를 지원하는 플랫폼으로, 방문객이 인증을 받고 공원 입장 및 구매를 비롯한 다양한 혜택을 잠금 해제할 수 있습니다. 모바일 장치와 마찬가지로 Magic Band는 고객이 공원 내에서 이동할 때 위치를 추적하고 전달합니다. 개인 선호도, 과거 활동 및 위치 데이터를 집계하여 MyMagic+ 플랫폼은 리조트에 머무는 동안 고객에게 마찰 없이 고도로 개인화된 경험을 제공합니다. Disney가 말했듯이 "집계 정보는 게스트 행동을 더 잘 이해하고 게스트 경험을 개선하는 데 사용할 수 있습니다(예: 대기 시간 관리 및 트래픽 흐름 개선)."

방대한 양의 소비자 데이터를 수집할 수 있는 연결된 장치와 함께 서비스 개인화의 기회는 거의 끝이 없습니다. IoT 분야의 많은 주요 업체들이 커넥티드 홈 서비스를 위한 지능형 가상 비서를 고객에게 제공하기 위해 경쟁하고 있습니다.

Amazon의 Echo는 연결된 여러 서비스 간의 통합을 약속하고 끊임없이 학습하는 인공 지능이 뒷받침하는 오디오 센서를 사용합니다. 항상 켜져 있으며 사용자와 가정 환경의 소리를 듣기 시작하는 명령을 기다립니다. 그 결과 요구 사항을 예측하고 연결된 장치에 대한 높은 수준의 제어를 제공하는 지능형 시스템이 탄생했습니다.

이러한 유형의 상시 가동 서비스로 대표되는 개인 정보에 대한 심각한 위험을 쉽게 알 수 있습니다. 가정에서 들리는 활동이 캡처되어 처리를 위해 클라우드로 전송된다는 점을 감안할 때 클라우드에 액세스할 수 있는 제3자가(합법적이든 아니든) 잠재적으로 데이터에 액세스할 수 있습니다.

Disney의 개인 정보 보호 정책에서 발췌한 다음 내용은 사물 인터넷 내에서 개인화를 통해 사용자에게 얻을 수 있는 많은 잠재적 이점과 개인 정보 보호에 대한 상당한 위험을 포착합니다.

“MyMagic+는 그 어느 때보다 몰입감 있고 개인화되었으며 원활한 월트 디즈니 월드 리조트 경험을 제공합니다. MyMagic+에 참여하기로 선택하면 온라인에서 그리고 Walt Disney World Resort를 방문할 때 정보를 수집합니다. 우리는 손님을 소중하게 생각하며 귀하가 우리와 공유하는 정보를 신중하고 존중하는 마음으로 다루기 위해 최선을 다하고 있습니다.”

개인 데이터 사용에 대한 세 가지 지침

다음 지침은 우리가 염두에 두어야 할 주요 고려 사항을 나타냅니다.

• 사전 동의를 받으십시오.
• 공정한 거래를 하십시오.
• 고객이 데이터를 지속적으로 제어할 수 있도록 합니다.

사전 동의 받기

다른 사람의 동의 없이 가치 있는 것을 빼앗는 것은… 네, 도둑질입니다.

그리고 개인 정보 사용에 동의하는 사람이 적절하게 정보를 받지 못한 경우 동의를 의미하지 않습니다. 많은 사람들이 개인 정보 제공의 전체 의미를 이해하지 못합니다.

개인 데이터 수집 및 사용에 대한 법적 지침이 잘 확립되어 있습니다. 그러나 교육적 구성 요소가 필요하지 않습니다. 법적 책임은 현재 사용자에게 있습니다.

사람들은 항상 무역의 본질을 이해해야 합니다. 그렇지 않다면 그들은 결국 그것을 알아내고 교환이 어떻게 관리되었는지에 대해 당신을 사랑하거나 원망할 것입니다.

데이터 사용 및 저장 방법에 대한 사실을 쉽게 이해할 수 있습니다. 긴 유형의 페이지는 이를 수행하지 않습니다. 정보를 숨기는 것도 중요하지 않습니다. 여기서 UX 디자인이 중요한 역할을 합니다. 인터페이스는 이해를 촉진하고 정보에 접근할 수 있도록 해야 합니다.

캐나다 정부의 "온라인 동의 지침"은 따라야 할 좋은 모델입니다. 동의는 의미가 있어야 하며 개인은 "동의하는 내용을 이해"해야 한다고 명시되어 있습니다.

공정한 거래를 하세요

사람들에게 좋은 가치를 부여하십시오. 이것은 단지 좋은 고객 서비스입니다. 사람들과 공정한 거래를 하는 것은 사용자와의 신뢰를 구축하고 브랜드를 강화하며 효과적인 장기 전략입니다.

비록 그 인식이 잘못되었더라도 불공정한 것으로 인식될 경우 상당한 위험이 있습니다. NPG가 2002년에 발표한 연구(PDF)에 따르면, 대부분의 사람들은 즉각적인 보상이 없더라도 기회가 주어지면 지각된 불공정을 처벌할 것입니다. 불공정에서 발생하는 부정적인 감정은 고객이 행동을 취하도록 충분한 동기를 제공합니다.

넷플릭스는 2011년 DVD와 생중계 서비스를 풀고 부당한 대우를 받아 한 달 만에 100만 명의 고객을 잃는 등 고객들로부터 이러한 '이타적 처벌'을 받았다.

결정적으로, 고객은 더 큰 가치를 받지 못한 채 더 많은 것을 요구할 때 나쁜 동기를 추론하는 경향이 있습니다. 신뢰를 얻으려면 개인 정보를 사용하여 제공하는 가치를 사용자에게 명확하게 보여주십시오. 이것은 당신이 불공정하다고 인식될 위험과 그에 따른 이타적 처벌을 완화할 것입니다.

고객에게 지속적인 통제권 부여

개인 정보는 귀하의 소유가 아님을 기억하십시오. 여전히 사용자의 데이터이므로 사용자에게 제어 권한을 부여하십시오.

여기에는 두 가지 의미가 있습니다.

• 사용자가 개인화 기본 설정을 쉽게 관리할 수 있도록 합니다.
• 사용자가 더 이상 데이터를 원하지 않을 때 쉽게 데이터를 되돌릴 수 있습니다.

Google 광고를 통해 사용자는 디스플레이 광고 환경설정을 조정할 수 있습니다. 디스플레이 광고의 오른쪽 상단에 있는 두 개의 버튼은 사용자가 제어할 수 있는 두 가지 다른 방법을 나타냅니다.

"x"를 클릭하면 광고가 즉시 숨겨져 사용자에게 광고가 관련성이 없는 이유를 지정하고 부적절하거나 관련이 없거나 반복적인 선택 항목이 나열됩니다. 아마도 이 기능을 통해 사용자가 좋아하지 않는 광고와 그 이유를 표시할 수 있도록 하여 Google에서 향후 더 관련성 높은 콘텐츠를 제공할 수 있을 것입니다.

'AdChoices' 버튼을 클릭하면 사용자가 'Google Ads 정보' 페이지로 이동합니다. 이 페이지는 현재 텍스트가 많고 프로필을 변경하는 방법에 대한 실질적인 도움을 거의 제공하지 않으며 크게 개선될 수 있습니다.

그러나 사용자가 방문 페이지를 드릴다운할 때 Google은 사용자가 광고 선호도를 제어할 수 있도록 훌륭하게 디자인되고 직관적인 인터페이스를 제공합니다.

흥미롭게도 이 페이지는 최근에 Google이 고객 개인 정보에 부여하는 가치를 반영하여 재설계되었습니다. 비교를 위해 같은 페이지의 이전 버전은 아래와 같습니다. 개인 정보 기본 설정을 조정하는 방법에 대한 지침은 거의 제공하지 않았고 최소한의 제어만 제공했습니다.

아직 개선의 여지가 있지만 고객이 개인화 기본 설정을 쉽게 관리할 수 있도록 하는 것과 관련하여 Google은 따라야 할 좋은 모델을 제공합니다.

고객이 데이터를 회수할 수 있도록 허용

사용자가 데이터를 쉽게 회수할 수 있는 조직의 좋은 예를 찾는 것은 정말 어렵습니다. 아마도 이러한 예의 부족이 말해주고 있습니다.

고객 데이터의 가장 큰 수집가 중 하나인 Facebook은 사용자가 데이터 아카이브를 다운로드할 수 있도록 합니다. 거기에서 계정을 삭제할 수 있습니다. 그러나 Facebook이 실제로 서버에서 모든 데이터를 삭제하거나 사용자 프로필을 계속 유지하는지 여부를 나타내는 명확한 언어는 없습니다.

프로세스가 더 명확했다면 Facebook은 고객에게 데이터에 대한 지속적인 제어 권한을 제공한다는 원칙을 거의 충족할 것입니다. 그러나 여전히 그렇게 할 수 있는 쉬운 방법을 제공해야 합니다.

우리는 고객에게 개인 정보를 완전히 제어할 수 있는 표준화된 모범 사례를 아직 갖고 있지 않습니다. 이 영역에서 더 큰 통제를 기대하는 것이 일반화되기까지는 시간이 걸릴 수 있습니다. 디지털 소비자로서 우리는 기업이 쉽게 통제할 수 있는 수단을 제공할 것으로 기대하지 않고 개인 정보를 제공하는 데 익숙해졌습니다. 아마도 우리는 이 영역에 대한 기대치를 높이고 통제를 요청함으로써 변화에 영향을 미칠 수 있습니다.

결론

CX 및 UX 전문가는 고객이 디지털 서비스의 개인 정보 보호 및 개인화에 대한 디자인 결정을 탐색하도록 돕는 어려운 작업에 직면해 있습니다. 고객이 비즈니스 결과와 윤리에 미치는 영향을 이해하도록 돕는 것은 우리에게 달려 있습니다. 이를 잘 수행하려면 가능한 한 빨리 설계 프로세스에 개인 정보 보호 고려 사항을 도입해야 합니다.

고객의 고객은 개인화가 필요한 방식으로 서비스에 더 쉽게 액세스할 수 있기를 기대합니다. 그러나 많은 고객이 아직 이에 대해 불편함을 느끼며 이점을 원하지만 교환에 대해 우려하고 있습니다.

그리고 편안한 고객이라도 개인 정보가 어떻게 수집되고 사용되는지 완전히 이해하지 못하기 때문에 그럴 수 있습니다. 이는 기업과 UX 전문가가 고객을 적절하게 교육할 책임이 있습니다.

현명한 기업은 이것을 위협이 아니라 기회로 볼 것입니다. 조직이 차별화하고 고객으로부터 충성도를 얻을 수 있는 기회를 제공합니다. 개인 정보 보호는 정당한 이점이 있는 경쟁 우위입니다.

정보에 입각한 동의를 얻고 공정한 거래를 하고 고객에게 지속적으로 데이터를 제어할 수 있도록 함으로써 기업은 고객과의 신뢰를 구축하고 우수한 고객 경험을 제공하며 지속적인 브랜드 충성도를 구축할 수 있습니다.