가격 이름 지정: 직관적이지 않은 가격 책정 전략 팁 4가지

가격 책정은 항상 비즈니스 전략의 중요한 구성 요소이지만 불안정한 경제에서는 훨씬 더 중요합니다. 폭발적인 소비자 수요, 공급망 혼란, 쉬운 통화 정책 덕분에 인플레이션은 전 세계적으로 빠르게 상승하고 있습니다. 미국 노동 통계국의 최신 데이터에 따르면 미국 소비자 물가 지수는 2021년 6월부터 2022년 6월까지 9.1% 상승했으며 이는 지난 40년 동안 전년 대비 가장 높은 상승률입니다.

전문가들은 글로벌 인플레이션이 얼마나 오래 지속되는지에 대해 의견이 일치하지 않아 오늘날 이익을 해치지 않고 경쟁력 있는 가격을 책정하는 것이 특히 어렵습니다. 가격 전략을 철저히 검토할 시간이 있었다면 바로 지금입니다.

저는 Bain & Company에서 컨설턴트로 경력을 시작했으며 여러 지역과 광범위한 산업에 걸쳐 모든 규모와 규모의 회사를 위한 가격 책정 프로젝트에 참여했습니다. 나중에 프리랜서가 되었을 때 가격 책정에 집중하기로 했습니다. 그리고 전반적으로 내가 본 것은 사려 깊게 개발된 복잡한 가격 모델과 궁극적으로 실제 가치를 창출하지 못하는 상세한 데이터 분석 페이지입니다.

왜요? 많은 경우 사람들이 가격 책정 전략의 기본 원칙을 실제로 이해하지 못하거나 전략에 영향을 미치는 상황적 변수의 복잡성을 이해하지 못하기 때문입니다.

예를 들어, 많은 가격 책정 모델은 과거 판매 데이터와 고객 행동에 크게 의존합니다. 그러나 이것들은 세계적인 유행병이나 전쟁과 같은 새로운 상황에서는 유용하지 않을 것입니다.

효과적인 가격 책정 전략을 만들고 유지하기 위해 관리 팀은 끊임없이 변화하는 거시 경제 상황과 소비자 선호도에 더 잘 맞도록 모델을 지속적으로 조정해야 합니다. 내가 보기에 성공하고 회사의 상당한 마진 증가를 이끄는 프로젝트는 일반적으로 팀이 가격 전략의 기본 원칙과 고객 기반의 심리학 및 행동을 진정으로 이해하고 이들 간의 상호 작용에 지속적인 관심을 기울이는 프로젝트입니다. 힘.

이 기사에서는 팀이 이를 달성하는 데 도움이 되는 4가지 가격 전략 팁을 공유하겠습니다. 그것들은 직관에 어긋나는 것처럼 보일 수 있지만 내 경험에서 나온 것이며 독립적인 연구에 의해 뒷받침됩니다. 기능적이고 유연한 가격 책정 모델을 개발하고 최신 상태로 유지하려는 모든 회사에 도움이 될 것이라고 생각합니다.

가격 전략 팁 1: 항상 가장 저렴한 것은 아닙니다.

직관적으로 경쟁자를 이기는 가장 좋은 방법은 가격을 낮추는 것이라고 생각할 수 있습니다. 가격 책정 전략의 기초가 되는 기본 경제 프레임워크는 가격 수준과 판매량 사이의 균형을 가정하기 때문입니다. 귀하의 제품에 대한 소비자 수요가 있는 경우 다른 모든 사항이 동일할 때 가격을 낮추면 판매량이 증가해야 합니다. 그러나 가격 책정은 그렇게 간단하지 않습니다.

2021년 보스턴 컨설팅 그룹의 소비자 인사이트 센터(Center for Consumer Insights)는 전 세계 41,000명의 소비자에게 소비 습관에 대해 질문한 연구를 수행했으며, 질문을 받은 구매 항목에 따라 설문 조사 대상 중 70~90%가 자신을 확인하는 것으로 나타났습니다. "가치 의식"(돈을 지출하기 전에 항상 가격을 신중하게 고려하는 것으로 정의됨). 그러나 이러한 자체 지정이 항상 실제 구매 행동으로 이어지는 것은 아닙니다. 다양한 소비재 및 서비스 범주에서 가장 최근에 구매한 것에 대해 질문했을 때 설문에 응한 응답자 중 실제로 가장 저렴한 품목을 구매한 사람은 극소수에 불과했습니다. 대부분의 경우 15% ​​미만이었습니다.

여기서 강조하고 싶은 핵심 내용은 개별 소비자가 제품에 부여하는 가치의 양은 주관적이라는 것입니다. 소비자는 종종 더 가치 있다고 인식하는 제품에 대해 약간 더 높은 가격을 기꺼이 지불합니다. 많은 쇼핑객에게 가격은 품질의 지표 역할을 하거나 특정 상태를 부여할 수 있습니다. 어떤 사람은 프리미엄 스타벅스 커피 한 잔을 즐기기 위해 몇 달러를 더 지불하고 기뻐할 수도 있고, 다른 사람은 네스카페를 마시고 몇 달러를 절약하는 데 만족할 수도 있습니다. 컨텍스트와 조건은 가격 책정 전략을 개발할 때 고려해야 할 중요한 요소입니다.

사례: 베인에서 초기에 저는 브라질의 한 대형 소매업체에서 가격 조사를 수행했습니다. 가장 흥미로운 발견 중 하나는 화장품 시장의 많은 부문에서 제안 격차가 컸다는 것입니다. 즉, 대부분의 사용 가능한 제품이 가격대의 고가 또는 저가에 밀집되어 있고 그 사이에 비교적 적은 수의 제품이 있습니다.

대규모 생산업체는 시장에서 더 많은 점유율을 확보하기 위해 가장 저렴한 가격에 집중하는 경우가 많으며 이것이 바로 우리가 발견한 것입니다. 대부분의 대형 업체는 제품이 저렴하고 품질이 좋지 않다고 인식될 정도로 가격을 너무 낮게 책정했습니다. 동시에, 많은 소규모 틈새 시장 기업들이 가격을 너무 높게 책정하여 시장의 대다수를 차지하는 중산층을 위한 예산이 부족했습니다.

이것은 이 "매스티지(masstige)" 부문을 목표로 하는 우리 고객의 막대한 수익 잠재력을 가진 이전에 미개척된 기회를 나타냅니다. 우리는 저가 제품과 생산 비용이 비슷한 제품을 개발할 수 있고, 더 높은 품질로 인식될 수 있도록 가격을 조금 더 높여 판매를 늘릴 것입니다. 단순한 벤치마킹 노력으로 시작된 이 제품 개발 통찰력은 마진의 상당한 증가로 이어졌습니다.

나는 동일한 개념이 B2B 소프트웨어에서 제조 제품에 이르기까지 거의 모든 제품에 적용된다고 주장합니다. 가격 책정은 소비자 인식에 큰 영향을 미치기 때문에 비용에 민감한 소비자와 품질을 우선시하는 소비자 사이에서 적절한 균형을 유지하는 것이 필요합니다.

가격 책정 전략 팁 2: 프로모션이 이윤과 같다고 가정하지 마십시오

제대로 수행되면 판촉은 수익을 높이는 좋은 방법이 될 수 있습니다. 많은 소비자들은 일년 중 특정 시기에 세일과 할인을 기대하기까지 했습니다. 그러나 나는 기업이 판촉에 너무 의존하게 되어 궁극적으로 가치를 파괴할 수 있다는 것을 직접 목격했습니다.

2018년에 브라질에서 가장 큰 프리미엄 가구 소매업체 중 하나가 저를 가격 관리자로 영입하여 수익 증대 방법을 찾도록 도와주었습니다. 이 목표를 염두에 두고 회사는 전체 마진을 줄이지 않고 처음에 수익을 늘리는 프로모션 달력을 이미 만들었습니다. 그러나 수익 목표가 더 공격적일수록 프로모션도 더 공격적이었고 데이터에서 문제가 되는 패턴이 나타나는 것을 발견했습니다. 회사는 각 판촉 후 판매 수가 눈에 띄게 감소했습니다.

이 회사는 달력에 더 많은 판촉을 추가하여 이러한 "숙취 효과"를 보상하려고 했습니다. 이는 악순환의 연중 판촉 주기로 이어지는 전술입니다. 이러한 판촉은 주요 고객 기반으로 브랜드 이미지를 손상시키고 제품의 가치를 훼손하며 소비자가 다음 판매 때까지 구매를 연기하도록 효과적으로 교육했습니다.

우리의 발견과 권고를 들은 후, 용감한 경영자는 이 사이클을 끝내기로 결정했습니다. 일부 프로모션은 유지되었지만 대부분은 폐기되었으며 회사는 일반적으로 마진에 부정적인 영향이 덜한 고객 세분화를 기반으로 보다 개인화된 제안을 만들기 위해 더 많은 노력을 기울였습니다.

연구는 또한 신중하게 판촉을 처리해야 할 필요성을 지지합니다. 2019년에 1,000개 이상의 주요 소비재 기업을 대상으로 가격 책정 방식을 조사한 결과, 베인은 시장 점유율 성장 측면에서 최고 성과를 내는 기업 대부분이 몇 가지 공통점을 가지고 있다는 사실을 발견했습니다. 그 중에는 데이터를 사용하여 전략을 지속적으로 미세 조정하고 수익성을 해치거나 브랜드를 손상시키거나 매출을 크게 늘리지 못하는 "나쁜 판촉"을 신속하게 찾아 없애는 것이었습니다. 이러한 결과는 판촉이 판매를 빠르게 증가시키는 쉬운 방법으로 취급되지 않고 과학적으로 접근해야 한다는 나의 요점을 강화합니다.

가격 책정 전략 팁 3: 동적 가격 책정은 항공사만을 위한 것이 아닙니다.

동적 가격 책정이 여행 및 전자 상거래 산업에만 국한되어 있다고 생각할 수도 있지만 다른 곳에서도 발판을 마련하고 있습니다. 예를 들어, Lion King 의 제작자는 동적 가격 책정 전략을 효과적으로 사용하여 2013년 브로드웨이에서 가장 높은 수익을 올린 쇼로 만들었으며 오늘날 많은 차량 호출 회사는 러시아워 동안 수익을 늘리기 위해 "서지" 또는 "수요" 가격 책정을 사용합니다.

클라이언트가 웹 사이트에 로그인할 때마다 B2B SaaS 플랫폼의 가격을 변경하는 것은 좋은 생각이 아니지만 다양한 산업 분야에서 동적 가격 책정 원칙을 접근 방식에 통합할 수 있습니다.

컨설팅 회사 및 엔터프라이즈 소프트웨어 회사와 같은 서비스 제공업체는 이미 동적 가격 책정 방식을 사용하고 있지만 그렇게 부르지는 않습니다. 이러한 비즈니스는 일반적으로 제안 기반 가격 책정(특정 제품 또는 서비스 제공에 대한 가격 견적이 고객의 요구 및 해당 제품 또는 서비스에 대한 인식 가치에 맞게 조정되는 가치 기반 가격 책정의 한 형태)에 의존합니다. 이것은 동적 가격 책정의 교과서적인 정의가 아닐 수 있지만 그 정신과 효과는 유사합니다.

오프라인 소매 비즈니스도 신중하게 사용하는 한 동적 가격 책정 원칙을 활용할 수 있습니다. 예를 들어, 고객은 필수 품목의 가격 변경으로 인해 마음이 끌릴 수 있지만 유행이나 일회성 구매에 대해서는 크게 신경 쓰지 않을 수 있습니다. 그리고 모든 가격 책정 실험과 마찬가지로 소매 기업은 최적의 결과를 보장하기 위해 전략을 테스트하고 수정해야 합니다.

가격 책정 질문을 자주 재고하고 약간의 과학적 엄격함을 통해 보다 역동적인 방식으로 문제를 관리할 수 있습니다. 즉, 잠재적으로 회사의 규모와 범위에 관계없이 의미 있는 마진 증가를 생성할 수 있습니다.

가격 전략 팁 4: 가격 변동에서 얻을 수 있는 가장 가치 있는 것은 정보입니다

이 마지막 팁은 가격 전략의 유일한 목표로 단기 이익 극대화를 보는 기업의 성향에 어긋날 수 있습니다. 그러나 잘 구성된 가격 변동은 단순한 마진 증가 이상의 효과를 가져올 수 있습니다. 이는 장기적으로 수익성과 경쟁력 있는 성공의 핵심 요소인 실행 가능한 통찰력과 가치 있는 시장 지식으로 전환될 수 있습니다.

식료품과 전기와 같은 기본 사항을 포함하여 겉보기에 모든 것의 가격이 지금 상승하고 있으므로 CEO가 이러한 비용을 소비자에게 전가하기 위해 가격을 인상하는 것이 최선의 조치라고 생각할지 쉽게 알 수 있습니다. 그러나 이는 가격 설정에 대해 보다 체계적이고 대응적인 접근 방식을 취함으로써 고객의 선호도와 구매 행동을 더 잘 이해할 수 있는 귀중한 기회를 낭비하게 될 것입니다.

요즘에는 마케팅 활동에서 공공 정책 결정에 이르기까지 많은 프로세스가 "데이터 기반" 또는 "증거 기반"이며 가격 전략도 마찬가지일 수 있지만 필요한 만큼은 아닐 가능성이 큽니다. 시장, 경쟁자, 고객에 대한 정보가 많을수록 전략을 지속적으로 업데이트하고 최적화하기 위해 확보하고 사용할 수 있을수록 가격 책정의 효율성이 높아집니다. 그러나 분석의 결과는 데이터 자체만큼만 좋습니다. 가장 정교한 가격 책정 모델도 가비지 데이터가 제공되면 실패합니다. 그리고 불행히도, 거기에는 많은 것이 있습니다.

많은 기존 산업에서 데이터를 귀중한 자산이 아니라 사후 고려 대상으로 인식했습니다. 주로 규제 목적으로 보관되고 가능한 한 쉽고 저렴하게 저장됩니다. 질적이거나 분석하기 어려운 비정형 데이터와 오염된 데이터는 여전히 많은 기업에서 안타까운 현실입니다. 내 경험상, 전략에 정보를 제공하는 데 데이터가 필요하지만 원하는 대로 정확히 모든 데이터를 얻을 수 있는 경우는 거의 없습니다. 컨설턴트이자 프리랜서로서 나와 내 팀은 대부분의 시간을 의미 있는 분석을 수행하는 데 사용할 수 있는 데이터로 바꾸기 위해 제공된 데이터를 "스크러빙"하는 데 보냈습니다.

압도당하기 보다는 보유하고 있는 데이터를 가격 변동의 근거로 사용하기 전에 80-20 접근 방식으로 데이터를 정리하는 것이 좋습니다. 회사의 가장 수익성이 높은 제품 또는 세그먼트에 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 데이터 세트를 정리하는 데 노력을 집중하십시오. 모든 데이터가 완전히 정리될 때까지 기다리면 영원히 기다릴 수 있습니다.

제가 강조하고 싶은 점은 여러분이 할 수 있는 최선의 방법은 좋은 데이터를 수집할 수 있는 모든 기회를 활용하는 것입니다. 이 모든 팁에 대해 내가 관찰, 평가 및 개선의 필요성을 강조했음을 눈치채셨을 것입니다. 비즈니스 전략의 많은 영역과 마찬가지로 가격 전략은 한 번 생각하고 실행에 옮기고 고유한 장치에 맡길 수 있는 것이 아닙니다. 조건이 바뀌면 접근 방식도 달라져야 합니다.

그러나 이러한 변화는 시장과 고객에 대한 더욱 가치 있는 정보를 얻을 수 있도록 설계된 데이터를 기반으로 전략적이어야 합니다. 단순히 가격을 인상하는 대신 고객 기반을 세분화하고 각 세그먼트에 서로 다른 인상을 적용하여 다양한 고객 유형이 어떻게 반응하는지 비교할 수 있습니다. 또는 한 고객 그룹에 더 높은 가격을 적용하고 이탈에 대한 영향을 모니터링할 수 있습니다.

소매업에서는 각 제품 범주에 다른 접근 방식을 적용하면 가장 유용한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 엔터프라이즈 소프트웨어 회사의 경우 제품을 더 작은 구성 요소로 나누고 개별 기능에 대한 가격 실험을 수행하면 고객 선호도에 대한 지식을 높일 수 있습니다. SaaS 회사의 경우 사용량 기반 가격 책정이 최신 성장 전략입니다. 그러나 계속 진행하더라도 고객이 구조적이고 의도적인 방식으로 가격 변화에 어떻게 반응하는지 추적하면 수익 과 유지율을 효과적으로 극대화하기 위해 전략을 수정하는 데 필요한 정보를 얻을 수 있습니다.

불안정한 경제 시기에 모든 기업은 수익성을 유지하기 위해 가격을 면밀히 검토해야 합니다. 가격을 너무 낮게 설정하거나 판촉 및 판매를 과도하게 사용하면 비생산적인 방식으로 소비자의 인식과 행동을 변화시킬 수 있으며, 의도적으로 가격을 인상하면 고객을 소외시키고 판매량을 감소시킬 수 있습니다. 가장 성공적인 기업은 가격 전략을 지속적으로 재평가하고 좋은 데이터를 기반으로 가격 변화를 신중하게 실험합니다. 당신도 똑같이 해야 합니다. 그리고 제가 당신에게 방법을 보여주는 데 도움이 되었기를 바랍니다.