과학 기반 설계를 사용하여 리뷰 및 평가 개선

리뷰, 평가 및 입소문은 브랜딩 전쟁에서 승리하고 있습니다. 사회적 증거 와 고객 리뷰 요청에 대해 해야 할 일과 하지 말아야 할 일에 대한 연구의 바다가 있습니다. 어떤 덩어리가 금이고 어떤 것이 바보의 금인지 아는 것은 고사하고 모든 것을 읽고 소화하는 것은 압도적입니다. 디자이너, 비즈니스 소유자 또는 마케팅 담당자는 누구 또는 무엇을 들어야 하는지 아는 것이 어려울 수 있습니다.

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제가 하고 싶은 일은 다음과 같습니다. 데이터 찾기! 저는 연구실에서 주중 주제를 연구하는 정말 똑똑한 연구원을 찾고, 그들의 작업에 대해 인터뷰한 다음, 그것에 대해 모두 이야기하는 것을 좋아합니다. 과학의 마법을 사용하여 고객에게 피드백, 사용 후기 또는 리뷰 를 요청하는 방법을 개선하는 것은 행복한 고객 리뷰를 공유하고 부족한 경험을 개선하고자 하는 사람들에게 가장 좋은 방법이 될 수 있습니다. UX 또는 소중한 고객을 잃습니다.

우리는 리뷰라는 주제에서 많은 것을 배울 수 있습니다. 특히 경험 디자인(또는 고객 중심 디자인)이 등장하고 그 자체의 힘이 되고 있는 지금은 더욱 그렇습니다. 고객 경험 개선의 정신을 통해 우리는 사람들을 웃게 만드는 경험을 제공하기 시작할 수 있습니다. 이 행복한 사용자는 그 긍정적인 경험에 대해 다른 모든 사람에게 말할 수 있습니다.

그러나 너무 빨리 움직이지 맙시다. 제가 언급한 과학에 대해 더 이야기해 보겠습니다. 리뷰 경험이 귀하의 제품에 대해 청중이 생각하고 진정으로 느끼는 것을 요청하고, 포착하고, 표현하도록 하는 것이 핵심입니다. 이 글을 통해 저는 진정으로 놀라운 방식으로 마케팅, 디자인 및 고객 서비스 사이의 격차를 해소하는 데 도움이 될 두 가지 연구에 대해 알아보고 이 연구가 실제로 어떻게 적용되는지 보여줄 것입니다. 리뷰를 위한 전략적 플랫폼을 설계하고 리뷰가 올바른 방식으로 이루어 지도록 전략적 마케팅 및 고객 서비스 경험 을 하는 것은 고객이 계속해서 칭찬을 듣게 하는 데 도움이 된다는 것을 알게 되길 바랍니다!

리뷰 뒤에 숨겨진 과학과 UX

외상 후 스트레스 장애(PTSD)에 대한 연구, 디자인 및 온라인 리뷰 작성의 공통점은 무엇입니까? 글쎄요, 별로... 캐나다 앨버타 대학교의 저명한 소비자 연구원인 Dr. Sarah Moore(PDF)와 이야기를 나눈 후 알게 된 약간의 연관성을 제외하고는. Moore와 그녀의 연구 그룹은 저널링이 PTSD 증상을 완화하는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 임상 심리학 연구를 살펴보았을 때 저널링이 일부 환자는 놀라운 치료 결과를 경험하는 데 도움이 되지만 다른 일부는 여전히 고통을 겪는다는 사실을 알아냈습니다. Moore는 그 차이점을 나에게 설명했습니다. 연구자들이 설명하는 언어 (자신의 외상적 사건을 이해하고 평가하기 위해 사용한)를 사용하여 글을 쓴 사람들은 더 잘 회복했습니다. 그러나 그들이 일지를 통해 경험을 되새기고 재현 했을 때 악화되거나 그대로 유지되는 경향이 있었습니다.

테이크아웃

Moore는 이 지식을 사용하여 자신의 연구(PDF)를 진행하면서 긍정적이거나 부정적인 리뷰를 작성하는 동안과 이후에 사람들이 어떻게 느꼈는지 살펴보았습니다. 그녀는 설명하는 언어를 사용하여 긍정적인 리뷰를 작성하는 것이 "나는 x, y 및 z 때문에 ______를 느낀다" 또는 "나는 x, y 및 z 때문에 이것을 생각한다" - 리뷰어가 경험에 대해 덜 긍정적인 느낌을 갖게 한다고 결정했습니다. 반대로, 부정적인 리뷰를 작성하면 동일한 설명 언어를 사용할 때 리뷰어가 덜 부정적인 느낌을 갖게 되었습니다.

무어는 어린 시절 여동생과 함께 영화 쥬라기 공원을 본 경험으로 이 현상을 설명했다. “우리는 그 영화가 무서웠어요.” 그녀가 웃으며 말했다. “그런데 누군가가 '뼈가 부서지는' 특수 효과 소리가 변기에 있는 아이스크림 콘을 깨서 만들어졌다고 설명했고 우리는 더 이상 두렵지 않았습니다. 그것은 우리에 대한 두려움을 풀어주고 덜 두렵게 만들었습니다.”

당신을 위해 일하게 하는 방법

그녀의 결과는 흥미롭지만 UX 디자인에 어떤 의미가 있는지 궁금할 수 있습니다. 비즈니스가 인지도를 구축하기 위해 리뷰를 사용하거나 긍정적인 사회적 증거를 만들기 위해 평가를 공유할 때 그녀의 연구에 따라 경험을 디자인하는 더 좋은 방법이 있을 수 있습니다. 데스크톱 컴퓨터에서 리뷰를 작성하는 옵션을 제한하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 데스크톱 컴퓨터에서만 리뷰를 작성하는 것은 긍정적인 리뷰어가 긍정적인 감정을 풀고 잠재적으로 긍정적인 경험을 손상시키기 전에 조금 안정을 취하고 긍정적인 감정을 조금 더 오래 즐길 수 있도록 합니다.

Moore의 연구에 따르면, 더 많이 분출할수록 그들은 결국 그 경험에 대해 더 냉담해집니다. 그러나 부정적인 리뷰의 긍정적인 효과는 어떻습니까? 또한 부정적인 리뷰어가 불만을 풀면 (다행히) 덜 좌절하게 되었기 때문에 고함을 치는 것에서 이점을 얻었음을 기억하십시오. 결승선을 통과하고 그녀의 연구를 디자인 전략에 적용할 수 있는 세 가지 실행 가능한 팁 을 공유하겠습니다.

팁 1: 패러다임을 바꾸는 것이 핵심일 수 있습니다.

리뷰어를 위한 데스크톱 버전과 더 단순한 모바일 버전을 디자인하는 것은 행복한 사용자가 별 다섯 개 또는 엄지손가락 두 개를 빠르게 공유하도록 장려하는 좋은 방법일 수 있으며, 불만을 가진 캠핑족은 집에 가서 리뷰 플랫폼에 모든 것을 공개할 수 있습니다. 그것은 더 깊이를 제공합니다. 긴 형식의 리뷰 공간과 달리 리뷰어가 별 5개 등급을 쉽게 제공할 수 있는 플랫폼을 제공하면 Moore의 연구가 강조하는 잠재적인 리뷰 후 무관심을 희생하지 않고 긍정적인 사회적 증거를 유지하는 데 도움이 됩니다. 결국 긍정적인 리뷰어가 긍정적인 상태를 유지하고 계속해서 회사의 브랜드 대사가 되기를 바랍니다.

팁 2: 설득력 있는 카피가 도움이 될 수 있습니다

많은 연구자들은 긍정적이든 부정적이든 온라인 리뷰가 매우 감정적이라는 점에 주목했습니다. 이것이 설득력 있는 카피가 도움이 될 수 있는 이유입니다. 잠재 고객의 리뷰를 최대한 활용하려면 구체적인 질문을 하십시오. 예를 들어, 전자 상거래 식료품 서비스를 운영하는 경우 긍정적인 리뷰어가 무뚝뚝하고 정확하며 감정을 덜 느끼도록 특별히 제작된 질문을 하고 불만을 가진 사람들에게는 보다 심층적인 질문을 할 수 있습니다. 이는 리뷰어의 초기 별점을 기반으로 다양한 질문을 제공하는 리뷰 플랫폼을 통해 달성할 수 있습니다.

또는 리뷰 플랫폼이 1에서 10까지의 평가 척도로 미리 준비된 질문만 제공한다면 어떻게 될까요? 이것은 긍정적인 리뷰어의 잠재적인 무관심을 완화하는 동시에 부정적인 리뷰어에게 숨을 들이쉬고, 용서하고, 바라건대 잊어버릴 수 있는 공간을 허용할 수 있습니다.

기억해야 할 핵심은 긍정적인 리뷰어가 자신의 경험에 대한 감정을 풀고 자세히 설명할수록 긍정적인 감정에 덜 집착한다는 것입니다. 물론 이것은 반직관적으로 느껴지지 않습니까? 고객이 귀하의 브랜드 또는 제품에 대한 긍정적인 경험에 대해 계속해서 이야기하기를 원하지 않습니까? 예, 하지만 너무 많지는 않습니다. 고객의 긍정적인 감정을 너무 많이 풀면 고객이 브랜드나 제품에 대한 사랑을 놓칠 수 있다고 Moore는 설명합니다. 이상한 현상이지만 우리가 고려해야 할 현상입니다.

팁 3: 사실에 기반한 고객 피드백 또는 평가 요청

또 다른 창의적인 접근 방식은 사실에 기반한 고객 피드백이나 평가를 요청하는 것입니다. 스토리텔링은 궁극적인 무기일 수 있지만 브랜드 전체 전략의 특정 영역에서만 작동합니다. 그러니 “왜?”, “어째서?”라고 무심코 발에 총을 쏘지 말자. 등등. 1에서 10까지의 척도를 사용해 보고 고객이 "저희 제품을 다시 사용하시겠습니까?"라고 묻는 상자를 추가하세요. 또는 신뢰성, 사용 편의성, 견고성 또는 귀하의 상황에 적용되는 것과 같은 다양한 측면에 대해 "제품에 별을 몇 개 줍니까?"

Moore는 마지막 연구에서 설명하는 언어를 사용하면 리뷰어가 "미래에 자신의 경험을 다시 말할 가능성이 줄어듭니다"라고 결론지었습니다. 따라서 이를 염두에 두고 디자인을 사용하고 현명하게 복사하여 행복한 사용자와 그렇지 않은 사용자가 감정 뒤에 숨은 감정이나 그들이 기반으로 하는 플랫폼에 관계없이 비즈니스에 대해 더 긍정적인 생각과 느낌을 갖도록 하십시오. 를 표현했습니다.

온라인 리뷰 경험의 UX Shangri-La

타이밍이 전부죠? 제 말은, 타이밍이 좋지 않았기 때문에 소매 폭탄에 멋진 농담이 있는 지망생 만화를 본 적이 있습니까? 나는 이것이 즉흥 무대와 회의실에서 일어나는 것을 보았고 이제 리뷰와 평가를 위한 타이밍의 중요성을 뒷받침하는 과학이 있습니다. 작년에 Georgia Institute of Technology의 연구원인 Dr. Zoey Chen은 Yelp에서 65,000개 이상의 레스토랑 리뷰를 분석한 결과 “소비 경험에 더 가까운 리뷰는 실제 제품 경험보다 실제 제품 경험에 더 많이 기인한다는 사실을 발견했습니다. 리뷰어 동기.” 압축을 풀자.

기본적으로 우리가 Yelp에 가서 그 떠오르는 비스트로에 대한 사회적 증거를 찾을 때 부정적인 편향이 있는 경향이 있습니다. 즉, 의도하지 않게 부정적인 리뷰에 집중하게 됩니다. 실제로 Chen의 연구는 60% 이상의 고객이 구매하기 전에 온라인 리뷰를 참조한다는 연구 발견에 달려 있습니다. Nielsen Norman Group도 같은 연구에서 다음과 같이 보고했습니다.

"소비자가 싫어하는 제품이나 소매업체를 불쌍히 여기십시오. 대부분의 온라인 소비자(59%)가 Twitter나 리뷰 작성을 통해 온라인에서 부정적인 제품 경험을 공유할 가능성이 더 크지 않다고 답했지만 41%는 그렇게 할 것입니다."

테이크아웃

Chen의 연구에서 시사하는 바는 비즈니스 소유자가 행복한 고객에게 그 자리에서 긍정적인 리뷰를 작성하고 리뷰가 실시간으로 진행되고 있음을 표시하도록 요청하면 이러한 부정적인 편향과 싸울 수 있다는 것입니다. 그녀의 연구 결과에 따르면 리뷰가 고객이 리뷰를 경험한 시간에 가까울수록 해당 리뷰의 독자는 리뷰를 더 소중히 여길 것입니다.

Chen과의 인터뷰에서 Georgia Institute of Tech는 다음과 같이 언급합니다.

“… 긍정적인 리뷰는 부정적인 리뷰보다 덜 유익한 것으로 간주될 수 있습니다. 왜냐하면 작가는 자신의 삶에서 내린 좋은 결정에 대해 자랑스러워하는 것으로 인식될 수 있기 때문입니다. “글을 쓰는 동기는 자기 계발이 될 수 있으며, 이는 자신의 전문성을 나타내는 것일 수 있습니다.”라고 그녀는 말합니다. '그러나 부정적인 리뷰는 작가의 라이프 스타일 선택보다 제품이나 서비스에 대해 더 많이 반영하는 것으로 간주됩니다. 따라서 그들은 더 신뢰할 만하다고 여겨지는 경향이 있습니다.'

당신을 위해 일하게 하는 방법

Chen은 Journal of Marketing Research 에 실린 그녀의 연구에 요약된 다양한 실험실 실험을 수행했는데, 이는 소비자가 의도치 않게 이러한 종류의 실시간 리뷰를 찾고 구매 결정을 내릴 때 더 중요하게 여긴다는 것을 보여줍니다. 쿠폰, 사은품 또는 인센티브 를 제공하여 고객이 그 자리에서 리뷰하도록 장려하십시오. 그녀는 또한 고객들에게 "오늘 오후에 Bistro X에서 가장 멋진 점심을 먹었습니다" 또는 "오늘 ABC Auto Body에서 서비스가 정말 훌륭했습니다..."와 같은 명시적인 문구를 사용하도록 제안합니다.

미친 과학자가 되어 프랑켄슈타인을 만들자

좋습니다. 사용할 연구가 많이 있습니다. 하지만 어떻게 이 모든 것을 함께 작동하게 만들 수 있을까요? 옳은 일과 그른 일을 하는 기업의 몇 가지 예를 살펴보겠습니다. 어쩌면 우리는 그들이 던지고 있는 것을 집어들 수 있을 것입니다.

큰 가발

아마존과 세계의 트립어드바이저는 상관하지 않습니다. 모바일이나 데스크탑을 통해 언제 어디서나 리뷰를 제출할 수 있게 되어 기쁩니다. 또는 칭찬. 이것은 첸 박사와 무어 박사에게서 배운 모든 규칙을 어기지만 이러한 유형의 사업체는 (대부분) 옐프와 같은 다른 사람의 물건을 판매합니다. 따라서 고객 경험의 모든 단계가 즐겁다는 확신 이 없으면 비즈니스를 위해 이렇게 해서는 안 된다고 안전하게 말할 수 있습니다.

다른 사람들

Hard Rock은 흥미로운 일을 합니다. Hard Rock San Diego 웹사이트의 리뷰 섹션은 너무 숨겨져 있어서 찾는 데 4분 정도 걸렸습니다. 실화입니다! 즉, 일단 내가 찾은 것은 상호 작용에 대한 옵션이 거의 없는 위에 표시된 스니펫이었습니다. 당신이 할 수 있는 일은 "검증된" 리뷰를 보는 것뿐입니다. "검증된"이 무엇을 의미하는지 또는 이러한 리뷰가 어디에서 왔는지에 대한 설명(적어도 찾을 수 있음)이 없습니다. 사실, 여기에 리뷰를 제출할 수 없습니다. 리뷰를 보기만 하면 됩니다. 시설은 리뷰를 종합하여 100점 만점에 81점 또는 B-를 받았습니다. 너무 초라하지 않습니다. 그리고 가장 강력하게 긍정적인 리뷰와 가장 높이 평가되는 편의 시설에 대한 세부 정보를 표시합니다. 알아 둘만 한. 샌디에이고 최고의 발코니에 관심이 있으시면 원하는 장소를 찾으신 것입니다.

더 큰 질문은 고객들이 호텔을 선택할 때 이것에 관심이 있는지 여부입니다. 고객에게 제품의 사회적 가치에 대해 정보에 입각한 결정을 내리기에 충분한 정보를 제공하기 위해 선택한 "사실"만 표면화하시겠습니까? 무엇보다 먼저 알고 있는지 확인하십시오.

말보다 행동으로 말하는 기법

지금까지 살펴본 바와 같이 잠재적인 고객이 Google 자연 검색을 수행할 때 귀하의 비즈니스를 접하는 방식을 이해하는 것이 중요합니다. 이 사회적 증명 기법을 사용하여 이 경험을 적당히 제어하는 ​​방법이 있습니다. 예를 들어, 전체 리뷰에 대한 대략적인 정보를 표시하려면(하드록의 예와 유사) Google의 리치 스니펫을 사용해 보십시오. 이렇게 하면 할머니의 사과 파이 레시피를 검색하면 다음과 같이 표시됩니다.

리치 스니펫을 사용하면 웹사이트의 제품 페이지도 표시할 수 있습니다. 이런 식으로 자연 검색자는 얼마나 많은 사람들이 귀하의 제품을 리뷰했는지와 평균 별점을 볼 수 있습니다. 잠재 고객은 이제 모든 너트와 볼트를 한 눈에 볼 수 있는 창을 갖게 됩니다. 또한 Chen 박사의 작업이 시사하는 것처럼 이는 회사의 사회적 증거에 대한 최신 집계를 제공합니다.

수렵 채집 기법

여기 Digital Telepathy에서 저는 다양한 방법으로 Typeform을 사용하여 콘텐츠, 블로그 등에 대해 동료 및 외부 고객의 리뷰를 요청합니다. Typeform에서 내가 가장 좋아하는 부분은 템플릿을 사용하여 검토가 매우 간단하다는 것입니다. Typeform의 고객 만족도 설문 조사 템플릿은 새로 찾은 연구원 친구가 만든 연구와 정확히 일치합니다. 단순하게 유지하고 공개를 장려하기 위해 1~10개의 척도와 시각적 신호를 사용하되 매우 가볍고 소화하기 쉬운 방식으로 사용합니다. :

고려해야 할 또 다른 요소는 청중이 웹사이트를 경험하는 방식입니다. 스마트폰, 데스크탑, 노트북, 태블릿 또는 게임 콘솔에 있습니까? '고급 세분화' 섹션 아래의 Google 애널리틱스 보고서에 이를 표시할 수 있습니다. 이것이 왜 중요한가? 고객이 스마트폰을 많이 사용하는 경우 웹사이트의 고객 중심 영역을 반응형으로 만드는 것이 좋은 시작이 될 수 있지만 스마트폰 친화적인 리뷰를 위한 공간을 만드는 것도 도움이 될 것입니다.

또는 사회적 증거의 대부분을 받아들이고 싶지 않다면 상위 10명의 고객을 개인적으로 인터뷰하십시오. 그들에게 자신의 이야기를 들려달라고 한 다음, 이를 심층 평가로 바꾸십시오. 그것이 정직한지 확인하고 경험의 부정적인 측면도 포함하십시오.

Reevoo는 부정적인 리뷰 뒤에 숨겨진 데이터를 연구하고 다음과 같은 결론을 내렸습니다.

“소비자의 68%는 좋은 점수와 나쁜 점수를 모두 볼 때 리뷰를 더 신뢰하는 반면 30%는 나쁜 점수를 보지 않을 때 검열이나 가짜 리뷰를 의심합니다. 나쁜 리뷰를 읽기 위해 노력하는 쇼핑객은 일반 소비자보다 67% 더 높은 전환율을 보입니다."

마지막 생각들

분명히 디자이너가 고려해야 할 많은 옵션이 있습니다. 무어 박사와 첸 박사의 연구가 일부 현대 사례에 적용된 것과 다른 기업이 하는 일에 대한 통찰력을 본 후에 이제 사회적 증거를 강화할 수 있는 충분한 근거를 갖게 되었기를 바랍니다. 일단 그렇게 하면 마찰이 적은 인상적인 리뷰 경험으로 바꿀 때입니다. 어떤 브랜드에서든 긍정적인 경험을 하는 것은 이야기할 가치가 있기 때문입니다. 그리고 사람들이 귀하 또는 귀하의 제품에 대해 이야기할 때 주의 깊게 경청하고 처음부터 끝까지 이러한 리뷰를 귀하에게 유리하게 관리하십시오.