사람들이 결정을 내리는 방법

(이 기사는 Adobe에서 후원합니다.) Kelly는 회사에서 IT 클라우드 서비스 선택을 담당하고 있습니다. 그녀는 회사에 챗봇 서비스에 가입했으며 2년 동안 "프로" 수준 서비스("무료" 또는 "표준"이 아님)를 가지고 있습니다.

연간 갱신이 필요한 시점입니다. 그녀는 갱신할 것인가? 그녀는 갱신하기로 결정하지만 무료 서비스로만 전환합니까? 이메일 알림 및/또는 서비스 웹페이지에 대해 그녀를 격려하거나 갱신하지 못하게 하는 내용이 있습니까?

인간의 의사결정에 대한 많은 연구가 있다. 다음은 연구에서 내가 가장 좋아하는 통찰력입니다.

대부분의 결정은 "논리적으로" 이루어지지 않습니다.

우리는 우리가 논리적이고 결정을 내릴 때 모든 대안을 신중하게 고려한다고 생각하기를 좋아합니다. 새 차를 살 때, 우리는 모든 사양과 리뷰를 읽고 가장 안전하고 경제적 인 것을 선택합니까? 챗봇 서비스를 갱신할 때가 되면 Kelly는 "Pro" 서비스를 얼마나 사용했는지 조사하고 해당 수준을 유지하고 매월 해당 금액을 지불해야 하는지 여부를 평가합니까?

이것이 결정을 내리는 논리적인 방법이 될 것입니다. 우리는 때때로 이성적이고 논리적으로 결정을 내리지만 매일 수백 가지의 결정을 내리고 모든 것을 논리적으로 생각하지는 않습니다. 우리가 논리적이라고 생각하는 큰 결정조차도 연구에 따르면 크든 작든 대부분의 결정은 무의식적으로 이루어지며 감정이 수반됩니다.

다음은 당신을 놀라게 할 수 있는 결정에 대한 몇 가지 사실입니다.

대부분의 결정은 무의식적으로 이루어집니다

결정을 내리는 동안 뇌 활동을 관찰함으로써 연구자들은 사람들이 스스로 결정을 내리기도 전에 7-10초 동안 어떤 선택을 할지 예측할 수 있었습니다. 이것은 사람들이 자신이 의식적이고 논리적이며 결정을 내리고 있다고 생각할 때에도 자신이 이미 결정을 내렸고 그것이 무의식적이었다는 것을 인식하지 못할 가능성이 있음을 의미합니다. 우리는 우리 자신의 과정조차 알지 못합니다.

논리적 사고에 호소하기 위해 메시지와 콘텐츠를 작성합니까?

그렇다면 대상 고객에게 프리미엄 서비스를 사용해야 하는 이유 또는 특정 제품을 구매해야 하는 이유에 대한 논리적이고 설득력 있는 주장이 헛된 것일 수 있습니다.

사람들이 말하는 것을 의심하십시오.

또 다른 문제는 부지런히 디자인 과정을 진행하고 사람들에게 어떤 요소가 중요한지 묻는다면 진정한 답을 얻지 못할 수도 있다는 것입니다.

예를 들어 누군가 Kelly를 인터뷰하여 매년 "Pro" 레벨을 선택하는 이유를 묻는다면 그녀는 매우 논리적 으로 들리는 대답을 제시할 것입니다(예: 서비스, 회사에서 사용하는 방법 등). ) 그녀가 "무료" 플랜이 아닌 "프로" 플랜을 계속 사용하는 진짜 이유는 감정적 일 수 있습니다("나는 일이 잘못되기를 원하지 않으며 돈을 지불하면 일이 잘못되지 않을 것입니다") 또는 그냥 습관 ( "그것은 우리가 항상 가입하는 것입니다."). 사람들이 당신에게 말하는 것은 그들이 하는 일에 대한 이유가 실제 이유가 아닐 수도 있다는 것입니다.

사람들은 결정하기 위해 느껴야 합니다.

감정을 느낄 수 없으면 결정을 내릴 수 없습니다. 복내측 전전두엽 피질(또는 'vmPFC') 덕분입니다.

vmPFC는 전전두엽 피질의 일부, 즉 뇌의 전면입니다. 두려움을 조절하는 것이 중요합니다. 뇌의 다른 부분(특히 편도체)은 언제 두려워해야 하고 무엇을 두려워해야 하는지 알려줍니다. 편도체는 "조건부" 공포 반응이 태어나고 지속되는 곳입니다. 이와 대조적으로 vmPFC는 반대 역할을 합니다. 조건부 공포를 완화합니다. 특정 상황에서 계속 두려워하지 않도록 합니다. vmPFC가 활성화되면 조건화된 두려움을 놓을 수 있습니다. 결과적으로 결정을 내릴 수 있습니다.

모든 결정에는 감정이 포함된다고 가정해야 합니다. 설득하기 위해 논리적인 논증을 하는 것보다 결정에 대해 어떻게 느끼는지 이해하고 감정을 수용한다면 사람들이 행동을 취하도록 설득할 가능성이 더 큽니다. 예를 들어 Kelly가 잘못된 결정을 내리는 것에 대해 불안해한다면 제품 기능보다 그녀가 안전하고 안전하다고 느끼게 만드는 메시지를 전달해야 합니다.

사람들은 자신의 결정에 확신이 있을 때 구매합니다.

실제로 뇌가 결정에 확신이 있다고 결정할 때 사람들이 행동을 취하도록 촉발하는 뉴런이 뇌에 있습니다. 이것은 주관적입니다. 수집한 정보의 양을 기반으로 할 필요는 없습니다. 그것은 자신감입니다.

사람들이 행동을 취하기를 원한다면 사람들이 자신감을 갖게 해야 합니다. Kelly가 "Pro" 레벨을 다시 선택하도록 하려면 그녀가 자신의 선택에 확신을 가질 수 있도록 "Pro" 버전에 대한 메시지를 전달해야 합니다. 예를 들어, 그녀가 서비스를 얼마나 사용했는지에 대한 데이터를 다시 그녀에게 피드백하십시오. 이것은 그녀가 올바른 선택을 하고 있다는 확신을 갖게 할 것입니다.

무의식을 비합리적이거나 나쁜 것과 혼동하지 마십시오

나는 무의식적인 결정을 형편없거나 비이성적인 결정을 내리는 것과 동일시하는 작가는 예외입니다. 예를 들어, Dan Ariely는 그의 책 "예측할 수 없을 정도로 비합리적: 우리의 결정을 형성하는 숨겨진 힘"에서 이를 방지하기 위해 열심히 노력하지 않으면 대부분의 결정이 좋지 않고 비합리적임을 암시합니다.

우리의 정신 처리의 대부분은 무의식적이며 의사 결정의 대부분은 무의식적입니다. 그러나 그것이 결함이 있거나 비합리적이거나 나쁘다는 의미는 아닙니다. 우리는 압도적인 양의 데이터에 직면해 있으며(Timothy Wilson 박사의 저서 "Strangers To Ourselves: Discovering the Adaptive Unconscious"에 따르면 1초마다 11,000,000개의 데이터가 뇌에 들어옴) 의식적인 마음은 모든 데이터를 처리할 수 없습니다. 저것.

우리의 무의식은 대부분의 시간 동안 우리에게 가장 유익한 지침과 경험 법칙에 따라 대부분의 데이터를 처리하고 결정을 내리도록 진화했습니다. 이것이 "당신의 직감을 신뢰하는 것"의 기원이며 대부분의 경우 효과가 있습니다!

사람들은 자신이 논리적이고 철저하다고 생각하기를 좋아하기 때문에 결정을 내리는 사람이 자신과 다른 사람에게 줄 수 있는 합리적인 이유를 갖도록 특정 결정을 내려야 하는 이유에 대해 논리적인 이유를 제시할 수 있습니다. 계속해서 Kelly에게 "Pro" 등급으로 갱신해야 하는 합리적인 이유를 설명하십시오. 그러나 그 이유는 실제 이유가 아닐 수도 있다는 점을 이해하십시오.

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사람들이 목표에 기반한 결정을 내리는 경우에만 더 많은 정보를 제공하십시오

사람들이 내리는 결정에는 두 가지 유형이 있습니다. 가치 기반 결정은 안와전두피질(OFC)에서 이루어집니다. 따라서 자동차를 구입할 때 Honda와 Subaru를 실제로 비교하는 시간 동안 가치 기반 목표 결정을 내리는 것입니다. Kelly가 챗봇 서비스에 대해 다양한 수준의 기능을 비교했다면 가치 기반 목표 결정을 내리는 것입니다.

습관 기반 결정은 기저핵(뇌 깊숙한 곳)에서 발생합니다. 식료품점의 선반에서 평소 시리얼을 꺼내 장바구니에 담는 것은 습관에 따른 결정입니다. Kelly가 챗봇 소프트웨어의 '갱신' 버튼을 누르면 습관에 기반한 결정을 내리는 것입니다.

흥미로운 점은 OFC가 조용하면 뇌의 습관 부분이 대신한다는 것입니다. 이는 사람들이 목표 지향적인 결정을 내리거나 습관적인 결정을 내리지만 동시에 두 가지를 모두 내리는 것은 아님 을 의미합니다.

누군가에게 많은 정보를 제공하면 습관에서 목표 지향으로 전환됩니다. 따라서 누군가가 습관적인 결정을 내리도록 하려면 검토할 정보를 너무 많이 제공하지 마십시오. 그들이 목표 지향적인 결정을 내 리도록 하려면 검토할 정보를 제공하십시오.

Kelly가 "Pro" 레벨로 갱신되기를 원한다면 그녀에게 많은 데이터를 제공하지 마십시오. 그녀가 갱신하기 위해 습관에 기초한 결정을 내리도록 하십시오. 그녀가 수준(아래로가 아님)으로 올라가기를 바란다면 그녀의 선택에 대한 데이터를 제공할 수 있습니다. 그렇게 하면 습관적인 결정에서 목표 지향적인 결정으로 그녀를 걷어차게 될 것입니다.

너무 많은 선택은 사람들이 선택하지 않는다는 것을 의미합니다

사람들은 한 번에 7개 또는 2개(5~9개)만 기억하거나 처리할 수 있다는 생각을 들었을 것입니다. 이것은 사실이 아닙니다. 1956년 Miller가 American Psychological Association 회의에서 한 강연에서 처음 언급한 이론입니다. 그러나 그 이후의 연구에 따르면 7 +- 2는 신화에 불과합니다. 실수는 5-9가 아니라 3-4입니다. 반박 연구에는 다음이 포함됩니다.

• "단기 기억의 마법 같은 숫자 4: 정신 저장 용량의 재고", Nelson Cowan, 행동 및 뇌 과학(2001)
• "The Magical Number Seven: The Magical Number Seven: Still Magic After All This Years?", Alan Baddeley, Psychological Review(1994)
• "15년 후의 마법의 숫자 7", Donald Broadbent, Wiley(1975)

그리고 가장 최근에 Sheena Iyengar("선택의 기술" 저자)는 사람들에게 너무 많은 선택권을 주면 결국 아무 것도 선택하지 않는다는 것을 분명히 보여주는 여러 연구를 수행했습니다.

사람들은 선택할 수 있는 선택의 폭이 넓어지는 것을 좋아 했지만 선택의 폭이 적을 때 더 만족했습니다.

따라서 누군가에게 너무 많은 선택(판매/CRM 서비스의 경우)을 보여주면 그들은 아무 것도 선택하지 않고 대신 페이지를 포기할 수 있습니다.

Kelly는 챗봇 서비스에 대해 5가지 선택권을 받았습니다. 3~4개가 더 좋았을 텐데.

그렇다면 Kelly가 회원 등급을 변경하지 않고 다시 구독하도록 격려하기 위해 할 수 있는 일이 있습니까?

이 경우 결정은 아마도 습관에 기반한 결정일 것입니다. 따라서 가장 좋은 것은 별로 하지 않는 것입니다. 그녀에게 모든 회원 등급에 대한 정보가 포함된 이메일을 보내지 마십시오. 대신, 그녀에게 현재 구독을 계속하는 것이 계속해서 그것을 그대로 두는 방법인 이유를 한두 가지 설명하십시오. 다른 시간(갱신 여부를 결정할 때가 아님)에 더 높은 프리미엄 수준을 제안할 수 있습니다. 그러나 그녀가 갱신하려고 할 때 그 피치를 하면 습관 기반 갱신을 위태롭게 할 수 있습니다.

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테이크아웃

• 누군가가 습관에 기초한 결정을 내리는 경우 많은 정보를 제공하지 마십시오 .
• 사람들에게 결정에 대한 간단하지만 논리적인 이유를 제공하여 자신과 다른 사람들에게 자신이 한 일을 말할 수 있도록 합니다.
• 사람들이 해야 하는 선택의 수를 하나, 둘 또는 셋으로 제한하십시오. 너무 많은 선택을 제공하면 사람들이 전혀 선택하지 않을 것입니다.

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