브랜드 시스템의 경우: 공통 스토리를 중심으로 팀 조정

연결 끊김 이 있습니다. 당신이 충분한 시간 동안 사업에 종사했다면 분명히 느꼈을 것입니다. 팀은 절대적으로 모든 것에 대한 내부 프로세스와 전문화된 프레임워크를 사용하여 회사를 다른 방향으로 끌어들이고 있습니다. 그들은 제품의 "일부"를 구축하고 매우 잘 수행하는 데 중점을 둡니다. 단 한 가지 문제가 있습니다. 내부 부서는 고객에게 아무 의미가 없습니다.

고객의 눈에는 지원 티켓에 응답하고 모달에서 무언가를 설명하는 동일한 브랜드입니다. 그들이 사용하는 제품의 품질과 처음에 그 제품으로 인도한 광고 뒤에는 동일한 주체가 있습니다. 그들에게는 구획, 조직도, 프로젝트 관리자가 없습니다. 브랜드 경험 은 단 하나입니다. 하루가 끝나면 고객은 개별 재료를 맛보는 것이 아니라 준비의 각 단계에서 한 입 베어물지 않고 전체 식사를 먹 습니다. 한 번에. 점점 짧아지는 좌식에서.

그 과정에서 뭔가를 잃어가고 있다. 전문화에 대한 집착과 개별 역할에서 탁월해지려는 열망 사이 어딘가에서 우리는 전체 브랜드 경험에 대한 관점을 잃어버렸습니다. 우리는 개별 터치포인트를 연마하는 데 하루를 보내지만 고객의 여정을 형성하기 위해 함께 결합하는 방법을 이해하기 위해 축소하는 데 시간이 충분하지 않습니다. "전체론적"이라는 단어를 기피할 때가 되었습니다. 고객이 귀하를 인식할 수 있는 유일한 방법입니다. 그리고 이것이 브랜드 시스템 의 궁극적인 영감입니다. 이 기사 전체에서 살펴보게 될 도구입니다.

브랜드 시스템이란?

브랜드 시스템 의 핵심은 브랜드에 대한 고객 경험을 정의, 보존 및 개선하는 데 도움이 되는 공유 라이브러리입니다.

품질 좋은 재료의 합이 훌륭한 식사를 만든다고 가정할 수 없는 것처럼, 우리의 개인적인 기여가 마법처럼 고객에게 기억에 남는 브랜드 경험으로 이어지지는 않습니다. 그들의 브랜드 경험은 혼합되고 다면적이며 소유자 블라인드입니다. 이제 제품, 디자인, 엔지니어링, 마케팅, 지원 및 기타 다양한 기능이 모두가 액세스하고, 이해하고, 사용할 수 있는 브랜드에 대한 단일 정보 소스를 구축해야 할 때입니다. 그 소스는 브랜드 시스템입니다.

왜 유용한가요? 브랜드 시스템 구축의 이점

당신의 브랜드는 고객이 당신에 대해 생각할 때 회상하는 이야기입니다. 해당 사례를 문서화하면 팀에서 해당 표준을 일관되게 준수하고 보호할 수 있습니다. 브랜드 시스템을 구축하고 유지하는 데에는 여러 가지 이점이 있습니다.

• 응집력
  브랜드의 일관된 존재감을 유지하는 데 도움이 됩니다.
• 입장
  팀이 자산을 일관되게 적용할 수 있도록 합니다. 공통 언어는 다양한 기능 영역에서 협업을 용이하게 합니다.
• 유연성
  이 시스템은 지속적으로 반복되어 팀에 최신 정보 소스를 제공합니다.
• 속도
  빌딩 블록을 쉽게 사용할 수 있으면 모든 것이 더 쉽게 구성됩니다. 개인이 다른 사람의 작업이 브랜드 경험에 어떻게 기여하는지에 대한 근본적인 이해를 얻으면 협업도 가속화됩니다.
• 기풍
  브랜드 정신을 문서화하면 팀이 브랜드 정신을 보존, 보호 및 확장하도록 동기를 부여할 수 있습니다. 이러한 수준의 관리는 사용자가 인식하고 높이 평가합니다.

위의 사항을 가장 효과적으로 달성하려면 브랜드 시스템이 액세스 가능하고, 권한을 부여하고, 전체론적이며, 확장 가능하고, 유연하고, 반복적이어야 합니다. 이러한 특성 각각과 실제 적용 방법에 대한 몇 가지 예를 자세히 살펴보겠습니다.

얻기 쉬운

기술 전문성 수준이나 각 요소에 대한 직접적인 참여에 관계없이 모든 팀 구성원에게 열려 있습니다. 조직 내에서 분열을 지속시키는 시스템은 시각적으로 매혹적일 수 있지만 결국 브랜드 경험을 파편화하게 됩니다.

권한 부여

지속적인 적용을 장려하는 예가 가득합니다. 브랜드 경험의 일부 측면은 매일 상호작용하지 않는 사람들에게는 이해하기 어려울 수 있지만, 브랜드 시스템은 관련된 접점에 관계없이 모든 사람이 근본적으로 브랜드의 온/오프를 인식할 수 있도록 해야 합니다. 회사의 지원 팀은 브랜드가 시각적으로 표현되는 방식에 대해 확신을 갖고 있습니까? 디자인 팀은 브랜드가 고객의 요청에 어떻게 응답하는지에 대한 일반적인 아이디어를 가지고 있습니까?

전체론적

브랜드 실행의 어떤 측면도 포함하기에 너무 낯선 것은 없습니다. 브랜드 시스템은 다양한 팀이 더 큰 그림을 명확히 하기 위해 사용하는 도구와 프레임워크를 보여줍니다. 너무 자주 고객의 경험은 우리가 그것을 구획화했기 때문에 연결되지 않은 것처럼 보입니다. 브랜드 경험은 마케팅, 디자인 또는 일종의 임원급 팀에 "소속"되므로 UI ​​구성 요소 또는 지원 스크립트와 같은 리소스는 별도로 처리됩니다. 모든 비즈니스 기능의 통합 중추로서 브랜드 경험은 모든 수준에서 실행을 알려줍니다.

확장 가능

개별 팀은 필요에 맞게 시스템 내에서 특정 하위 섹션을 개발할 수 있습니다. 이러한 다양한 영역이 얼마나 전문화되든 상관없이 브랜드 시스템은 모두가 계속 액세스할 수 있습니다. 팀원들은 각 요소에 대해 얼마나 깊이 파고들고 싶은지 결정하지만 정보는 쉽게 구할 수 있습니다.

유연한

미디어 및 파트너를 포함한 외부 청중을 위한 브랜드 시스템의 대체 버전이 있을 수 있습니다. 우리는 브랜드 경험이 소유 채널에서 전개되기를 바라지만 때로는 고객이 제3자가 제어하는 ​​획득 채널을 통해 브랜드 경험과 상호 작용하는 것이 현실입니다. 이러한 경우 브랜드 시스템의 최소화 버전은 스토리, 음성 및 시각적 스타일을 보존하는 데 도움이 될 수 있습니다.

반복적 인

브랜드 시스템은 시간이 지남에 따라 진화하고 지속적으로 업데이트되어야 합니다. 이를 위해 변경 사항에 따라 쉽게 액세스하고 편집할 수 있는 방식으로 콘텐츠를 호스팅하고 제공합니다.

브랜드 시스템에는 무엇이 포함되어 있습니까?

브랜드 시스템은 팀의 근본적인 단절을 해결합니다. 마케팅 외부의 누구도 제품을 마케팅할 권한이 없다고 생각하지 않으며, 디자인 외부의 누구도 브랜드의 스타일 지침을 확실히 이해하고 있다고 생각하지 않으며, 지원 외부의 누구도 고객에게 자신 있게 응답할 수 있다고 느끼지 않습니다. 익숙한 소리? 그렇기 때문에 가능한 모든 것을 포괄하고 투명한 브랜드 시스템을 구축하는 것이 중요합니다.

디자인 시스템이 이와 같은 리소스의 가장 가까운 구현인 반면, 브랜드 시스템은 브랜드 스토리를 중심으로 하며, 커뮤니케이션의 필수 계층으로 기호와 전략을 이해합니다. 이는 제품 및 디자인 팀뿐만 아니라 전체 브랜드 경험을 형성하는 데 핵심적인 지원, 마케팅 및 경영진 리더십과 같은 기능적 영역에서 정보를 제공합니다. 브랜드 시스템에서 시각적 구성 요소는 비즈니스 모델, 회사 사명, 포지셔닝 및 팀이 동등하게 내부화해야 하는 기타 전략적 지침의 맥락에서 제시됩니다.

브랜드 스타일 가이드는 일련의 원칙에 따라 팀을 정렬하는 데 일반적으로 사용되는 또 다른 도구입니다. 이 가이드는 유용하지만 마케팅 및 디자인 사양에 중점을 둡니다. 그들의 주요 목표는 브랜드에 대해 공유된 시각적 언어를 전달하여 전반적으로 응집력 있게 적용되도록 하는 것입니다. 이는 문제의 일부 를 해결하지만 다른 기능 영역이 전체 브랜드 경험에 어떻게 기여하는지 밝히지 않습니다. 따라서 이러한 지침은 더 큰 브랜드 시스템의 일부로 간주될 수 있습니다.

즉, 다음은 브랜드 시스템에 포함하는 것을 고려해야 하는 섹션 및 구성 요소 중 일부입니다.

이야기

브랜드 경험이 자수라면 스토리는 모든 접점을 엮는 실입니다. 그것은 무엇이 중요했고 앞으로도 계속 중요할 것이며, 브랜드가 누구에게 서비스를 제공하려고 하며, 가장 효과적으로 그렇게 할 계획을 보여줍니다. 다음과 같은 질문에 답하여 브랜드 시스템을 시작하십시오.

• 이 브랜드의 핵심 가치 제안은 무엇입니까?
• 그 역사는 어떻게 생겼습니까? 타임라인과 주요 이정표를 포함합니다.
• 위의 두 가지를 "회사 소개" 광고문안에서 어떻게 요약합니까?
• 브랜드의 핵심 가치는 무엇입니까? 무엇이 이 팀을 앞으로 나아가게 합니까?
• 청중은 누구입니까? 언급되는 주요 페르소나는 누구이며 이 개인이 수행하려는 작업은 무엇입니까?

• 우리와 함께한 그들의 여행은 어떤 모습일까요? 알고 있다면 브랜드에 대한 그들의 감정은 무엇입니까?
• 대상 고객과 관련하여 브랜드의 사명은 무엇입니까? 팀 자체와 사회 전반은 어떻습니까?
• 이 비즈니스 모델은 일반적으로 어떻게 작동합니까? (자세한 내용은 "전략" 섹션에 포함됩니다.)
• 브랜드의 직접적인 경쟁자는 누구입니까? 그들과 차별화되는 점은 무엇입니까?
• 이 브랜드는 제품/서비스 품질을 어떻게 정의합니까? 그 주변에 가치가 있습니까?
• 브랜드의 궁극적인 비전은 무엇입니까?

기호

브랜드를 이끄는 요인과 브랜드가 테이블에 가져다 주는 내러티브를 알고 있습니다. 브랜드 시스템의 이 부분은 실제로 그것을 나타내는 부분입니다. 상징은 감각적입니다. 상징은 브랜드의 모양, 소리, 느낌을 정의합니다. 여러 접점에 걸쳐 이야기를 전달하는 데 도움이 되므로 전체 팀이 자신이 무엇을 의미하고 적절하게 배포할 수 있는지 파악하는 것이 중요합니다.

다음은 이 섹션에서 정의하려는 빌딩 블록의 몇 가지 예입니다.

• 브랜드 로고의 기본 및 대체 버전
• 색상 팔레트
• 타이포그래피 체계
• 아이콘, 사진 및 일러스트레이션 스타일
• 패턴, 선 및 질감
• 레이아웃 및 간격
• 슬라이드 데크 스타일링
• 문구류 및 머천다이징 애플리케이션
• 오디오 브랜딩을 포함한 모션 및 사운드
• 포장(해당되는 경우)
• 냄새(해당되는 경우).

디지털 제품을 중심으로 구축된 브랜드의 경우:

• 사용자 인터페이스 구성 요소
• 상호작용 패턴
• 주요 사용자 보기 및 상태
• 사용자 경험 지침
• 코드 표준
• 기술 스택 개요.

제품의 특성에 따라 위 섹션을 완료하는 방법이 결정된다는 점을 명심하십시오. 기술 기반 회사는 상호 작용 패턴과 같은 요소를 나열할 수 있지만 소매 브랜드는 매장 레이아웃과 같은 측면을 볼 수 있습니다.

전략

브랜드 스토리와 브랜드를 나타내는 상징을 명확히 했다면 브랜드 성장 방법을 정의하십시오. 브랜드 시스템의 이 부분은 메시징 과 방법, 내러티브 및 전술을 모두 다룹니다.

팀이 이 브랜드가 구축되는 이유를 인식하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 목표는 모든 사람이 브랜드가 유지, 성장 및 전달되는 방법에 익숙해지는 것입니다.

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고객 지원이 설계 기능에서 소외감을 느낄 수 있는 것처럼 이러한 성장 관련 원칙은 마케팅, 인수 또는 경영진 대화를 넘어서 표면화되지 않는 경우가 많습니다. 그러나 이러한 종류의 전략적 아이디어 는 모든 접점에서 고객에게 영향을 미칩니다. 브랜드 시스템은 모든 사람이 높은 수준의 관점에 접근할 수 있도록 하여 전체 팀에서 혁신을 실현하는 집중 과정입니다.

다음은 몇 가지 안내 질문과 포함할 구성 요소입니다.

• 이 브랜드는 성공을 어떻게 정의합니까? 팀이 성과를 추적하는 데 중점을 두는 성장 지표는 무엇입니까? (GMV, 수익, EBITDA, 판매 등).
• 전환 유입경로는 어떤 모습입니까? 이 브랜드는 어떻게 고객을 확보, 활성화 및 유지합니까?
• 평균 CAC(고객 확보 비용)는 얼마입니까?
• 유지율은 얼마입니까?
• 고객의 평생 가치(LTV)는 무엇입니까?
• 어떤 채널이 가장 많은 수익을 창출합니까? 교통?
• 어떤 제품과 카테고리가 가장 많은 수익을 창출합니까? 교통?
• "스토리" 섹션에 정의된 구매자 페르소나 중 가장 많은 수익을 창출하는 것은 무엇입니까? 교통?
• 올해(업데이트 예정) 브랜드의 주요 목표는 무엇입니까? 이는 전사적 목표입니다.
• 올해 팀은 이러한 목표를 달성하기 위해 어떤 이니셔티브 또는 주제에 집중하고 있습니까?
• 이러한 목표를 달성하기 위해 팀은 어떻게 구성되어 있습니까?
• 이 브랜드는 대상 고객과 의사 소통하기 위해 어떤 채널을 사용합니까? 이름을 지정하고 도달범위 및/또는 트래픽 측면에서 얼마나 큰지 지정합니다.
• 소유
• 웹사이트, 블로그 또는 기타 웹 속성
• 소셜 채널
• 이메일
• 획득
• 지속적인 브랜드 파트너십
• 추천
• 유급의
• 특정 광고 플랫폼
• 인플루언서
• 계열사
• 이 브랜드의 성격은 어떤가요?
• 브랜드의 목소리를 정의하는 것은 무엇입니까? 특정 상황에서 어떻게 다른 톤을 채택합니까?
• 소유, 획득 및 유료 채널에서 브랜드의 목소리가 어떻게 살아나나요?
• 회사 웹사이트 및 방문 페이지
• 소셜 채널. 톤이 다른지 확인
• 이메일
• 광고
• 판매 자료
• 보도 자료
• 채용 페이지 및 구인 사이트
• 구매 전, 구매 중, 구매 후 제품에 대한 고객의 경험에서 브랜드의 목소리가 어떻게 살아나나요?
• 행동을 요구하다
• 항해
• 홍보
• 교육
• 성공/오류
• 사과/유감
• 안심/지원
• 브랜드의 목소리는 어떻게 내부적으로(팀 내에서) 생기나요?
• 직원 핸드북
• 온보딩 프로세스.
• 이 브랜드는 사고 리더가 목표로 삼아야 하는 주제는 무엇입니까?

• 문법과 철자법면에서 이 브랜드는 특정 스타일 매뉴얼을 준수합니까?
• 사용자가 이 브랜드에서 기대할 수 있는 일반적인 단어와 표현은 무엇입니까?

자신의 브랜드 시스템을 시작하는 방법

자신만의 브랜드 시스템을 구축할 준비가 되었다고 생각되면 다음과 같은 몇 가지 단계를 통해 팀으로 도전 과제에 접근할 수 있습니다.

1. 킥오프

전사적 계획 세션을 설정합니다. 모든 사람이 참석할 수 없는 경우 제품, 디자인, 마케팅, 지원 및 경영진을 대표하는 사람이 있는지 확인하십시오. 두 가지 목표를 가지고 대화를 이끕니다.

• 브랜드 감사
  브랜드는 다양한 맥락에서 어떻게 표현되는가? 설명해야 할 브랜드 부채가 있습니까? 브랜드의 스토리, 상징 및 전략을 고려하십시오.
• 브랜드 정의
  이 브랜드가 어떻게:
  • 소리,
  • 외모,
  • 말하다,
  • 느낌,
  • 상호 작용,
  • 몇 마디로 자신을 소개합니다.

2. 생산

공개 토론을 마친 후 위에서 설명한 다양한 섹션(스토리, 상징, 전략)을 각 팀과 가장 밀접하게 상호 작용하는 팀에 위임합니다. 특정 개인에게 각 시스템 구성 요소(2번 항목에 나열됨)에 대한 브랜드의 관점을 문서화하도록 요청하십시오.

3. 출판

전체 브랜드 시스템을 쉽게 사용할 수 있고 편집 가능한 중앙 위치에 업로드합니다. 팀 전체의 프레젠테이션을 예약하여 모든 사람이 같은 내용을 이해할 수 있도록 하세요.

4. 요약

Brand-At-a-Glance 라는 한 페이지 문서에 주요 지침을 요약합니다. 다음은 포함할 수 있는 몇 가지 핵심 사항입니다.

• 브랜드 미션, 비전, 가치
• 시각적 아이덴티티: 색상 팔레트, 메인 로고 버전, 유형 구성표, 일러스트레이션 스타일
• 회사 소개 광고.

5. 개정

브랜드가 보호되고 정의되는 정기적인 교차 기능 회의를 설정합니다. 빈도는 귀하와 귀하의 팀에 달려 있습니다. 필요한 경우 브랜드 시스템이 공식적으로 업데이트되는 곳이기도 합니다. 내 경험상 이 공간이 예약되지 않으면 수정이 일어나지 않을 것입니다. 시간은 흐르고 고객의 요구는 변하고 브랜드 경험은 변할 것이며 이 모든 것을 문서화하고 논의할 공통 공간이 없을 것입니다.

브랜드 시스템: 공통 스토리를 중심으로 팀 조정

고객이 브랜드와 상호 작용할 때 무대 뒤에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알지 못합니다. 그리고 그들이 그래야 할 이유가 없습니다. 그들이 인지하는 것은 당신이 발표하는 연극, 당신이 공유하고 있는 이야기, 그리고 그것이 그들에게 대변하는 솔루션뿐입니다. 개별 배우가 대본을 벗어나면 솔로처럼 들릴 수 있지만 브랜드 경험이 깨집니다.

브랜드 시스템에 들어가십시오: 브랜드의 스토리, 상징 및 전략을 정의하는 공유 라이브러리입니다. 그렇게 함으로써 이 도구는 고객이 진정으로 인식하는 다면적 경험을 중심으로 모든 행위자를 정렬합니다. 팀 내에서 브랜드 시스템은 단편화, 혼란 및 배제를 방지하는 데 도움이 됩니다. 외부적으로는 모든 접점에서 가능한 한 가장 매력적인 브랜드 경험을 제공하기 위한 스크립트입니다.