ポール・ボーグとポッドキャストエピソード12を壊す：変換の最適化とは何ですか？

Smashing Podcastのこのエピソードでは、サイト訪問者を顧客に変えることに関するユーザーエクスペリエンスについて話します。 私たちの販売技術は、顧客をだまされたと感じさせることができますか？ そして、どうすればそれを回避できますか？ コンバージョン最適化のスペシャリストであるPaulBoagに話を聞いて調べました。

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• 本の詳細クリック！ 日陰のトリックなしでクリックを奨励する方法
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Drew McLellan：彼は、英国南西部出身のユーザーエクスペリエンスコンサルタント、デジタルトランスフォーメーションの専門家、コンバージョン率最適化のスペシャリストです。 彼は、SmashingMagazineのUserExperience Revolutionや、次のタイトルClick！など、多くの本の著者です。 日陰のトリックなしでクリックを奨励する方法。 彼はベテランのウェブデザインポッドキャスターでもあり、15年間ほぼ毎週ショーを開催しています。 彼がユーザーエクスペリエンスデザインのエキスパートであることはわかっていますが、彼が張り子の世界的権威でもあることをご存知ですか？ 私のスマッシングの友達、ポール・ボーグを歓迎してください。 こんにちは、ポール。 元気ですか？

ポール・ボーグ：ああ、どうやら私は壊している。

ドリュー：それで、私たちは世界的大流行の真っ只中にいます。

ポール：ええ、あなたは私がパンデミックの真っ只中に壊滅を感じていると私に言わせました。 それは素晴らしいことです。 ありがとう。

ドリュー：私が知りたいのは、あなたの買い物リストには何があるのですか？

ポール：ああ、親愛なる。 ご存知ですか、このパンデミックは私の人生ではほとんど変わっていません。 社会的距離、私は18年間それをやっています。 私は18年間家で働いてきました。 私たちは息子をホームスクーリングしました。 私の妻は家で働いています。 私の人生は何も変わっていません。 実際、どちらかといえば、誰もがこれらのWhatsAppグループやものを作成しているので、私はより社交的になりました。「ああ、コミュニティとしてみんなで集まってみましょう。」 だから私は今人々と話をしなければなりません。 それはただ恐ろしい、恐ろしい時間です。

ドリュー：ああ、すごい。 私の買い物リストに何があるかをお話しします。

ポール：そうそう。

ドリュー：それはあなたの新しい本です。

ポール：ああ。 それはスムーズだった、ドリュー。 とても感動しました。

ドリュー：それはタイトルの一体です、日陰のトリックなしでクリックを奨励する方法。 それについて教えてください。

ポール：まあ、それは私が望んでいた元のタイトルではありませんでした。 この話を知っていますか？

ドリュー：いいえ、この話はわかりません。

ポール：ああ、大丈夫。 私はVitalyに拒否されました。

ドリュー：ああ、親愛なる。

ポール：私はそれを「Aでなくてもクリックを奨励する」と呼びたかったので…しかし、どうやら、それは十分に専門的ではありません。 したがって、この本の基本は、私たち全員がコンバージョン率を改善する必要があるということです。 ウェブサイトはありませんが、ユーザー中心でユーザー中心であることについて話します。これらはすべて完全に正しいのですが、結局のところ、ウェブサイトは所有者のために投資を作成して投資を回収する必要があります。 そして、それは完全に理解可能であり、そうあるべきです。 しかし、ますます、人々は彼らのコンバージョン率を改善するために大きなプレッシャーにさらされています。 マーケターは達成しなければならない目標を持っており、デザイナーはプレッシャーにさらされています。 そして問題の一部は、あなたのウェブサイトがごみである初期の頃、あなたのコンバージョン率を上げるのは簡単だったということです。

ポール：その結果、コンバージョン率は毎年かなり上昇したので、それは期待を設定しました。 そのため、経営陣はそれが長期的に起こることを期待することになり、もちろん、それはますます困難になっています。 その結果、人々は必然的に暗いパターンに目を向けています。 必ずしも彼らが望んでいるからではなく、彼らが圧力を受けているからです。 彼らは結果をもたらすよう圧力をかけられています。

ポール：それで、この本の前提は、まず第一に、ダークパターンが悪い考えである理由を説明することです。 そして、倫理的な観点からではありません。 私は倫理について説教できるような人ではないと感じています。 しかし、私は純粋にビジネスの観点からそれについて話します。これらが、ダークパターンが最終的に損害を与えるビジネス上の理由です。 そして、それは必然的に、ダークパターンが答えではない場合、何であるかという質問につながります。 そして、それは本の大部分が探求していることです、それは、あなたがこれらの種類のより操作的な技術に頼ることなくあなたのコンバージョン率を改善するためにあなたがすることができることです。 だから私は実際にこの本に本当に興奮しました。 これは、書くのが最も楽しい本の1つであり、実際、私が書いた本の中で大多数の人々にとって、おそらく最も実用的で具体的な本だと思います。

ドリュー：それで、このポッドキャストの前のエピソードで、私はマイケルとトリナに倫理的なデザインに関する彼らの本について話しました。

ポール：はい。

ドリュー：スマッシングマガジンからも。

ポール：うん。

ドリュー：彼らがその倫理を見ているなら、それはあなたの本をその本をよく補完するものになると思います、そして多分あなたのアプローチは実用的でビジネス的な側面から少し多いでしょう。

ポール：もちろんです。

ドリュー：そして倫理だけではありません。

ポール：うん。 そして、私の本が彼らの本に続くことを知ったとき、私はかなりおかしくなりました。 それは本当に良い関係だと感じました。 誤解しないでください。私たちがオンラインでデザインする方法の倫理、私たちが下す決定、そしてそのようなことは非常に重要だと思います。 そして、私たちはそのようなことに関して非常に危険な時期にいると思います。特に大規模な組織によって多くの決定が下されています。 しかし、それは私が専門家である分野ではなく、コメントできると感じている分野でもありません。 しかし、私が見ているのは、これらのより操作的な技術を採用することの重大な長期的結果です。 ユーザーは自分が操作されていることに気づいていないという認識があるからです。 これらの手法が機能するため、人々はこう言います。「ああ、わかりました。したがって、人々は私たちがそれらを操作していることに気づいていません。 だから、すべてが大丈夫です。」

ポール：真実はそれとは大きく異なります。 そうです、これらの操作の形式は、潜在意識のレベルで起こっています。 そして彼らは潜在意識があるので働きます、しかし人々はまだそれを意識的に意識しています。 この種のことでよく知られているホテル予約サイトのようなもので、私は多くのユーザビリティテストを行いました。 そして真実は、人々は「ああ、私はこのすべての操作的ながらくたが嫌いです」と言うでしょう。 しかし、それでも彼らはそれによって影響を受けています。 つまり、人々がそれを認識しているという事実の影響であり、それに関連する多くの隠れたコストもあります。 あなたは高いリターンを見る傾向があります、あなたはサポートとそのようなもののより多くの接触を見る傾向があります。 そして、多くの組織は、これらの暗いパターンのためにそのようなことが起こっていることを理解するのに十分に参加していません。

ドリュー：テーマパークに行ってそこでランチを買うようなものだと思います。 あなたはあなたがかなり過充電されていることを知っています、しかしあなたはテーマパークであなたの昼食を望んでいます、そしてそれでそれは文字通りではなく、うまくいけばあなたの口に悪い味を残します。 しかし、そこには少し後悔があります。あなたは自分が立派になっていることを知っていますが、それはすべて同じです。 しかし、次に休暇の予算を立てるときは、戻ってきたくないかもしれません。

ポール：もちろんです。 しかし、購入者の反省の要素もあります。誰かをバウンスさせると、多くの時間がかかります…人々をバウンスさせて、やりたいことをほぼすべて実行することができます。 そして、それは大丈夫です、少しの間倫理を取り除いてください。 しかし、あなたは議論することができますが、それはビジネスの観点からは問題ありません。 しかし、最終的には、購入者の反省に苦しんでいる顧客の聴衆になります。 購入者の反省は非常に危険です。なぜなら、それが人々をオンラインで不平を言うように導き、それが人々をアイテムやそれらすべての種類のものを返すように導くからです。 したがって、人々が彼らの決定に満足していること、彼らが彼らの購入に満足していることは非常に重要です。 そして、それが本の内容です。どうすれば、人々が彼らなしで彼らの決定に満足し、その後その決定を後悔するように、できるだけ早く人々をポイントに導くことができますか？

ドリュー：サイトでこれらのおそらくわずかに手に負えないテクニックのいくつかを使用していて、それがうまく変換されていることを確認したとしましょう。訪問者を非常に効果的に顧客に変えています。 しかし、あなたは、おそらくあなたはより多くのリターンを見ているか、いくつかの悪いレビューを見ているか、または私たちが話していたこの購入者の反省の結果のいくつかを見ている、そしてあなたは物事を改善しようとし、手に負えない技術を取り除き、人々を回心させるためのより倫理的またはより顧客に優しい方法をもたらします。 実際に効果があるかどうかをどうやって知るのですか？ おそらく、変更を加える前に、コンバージョンを測定する方法を考え出す必要がありますか？

ポール：ええ、もちろんです。 繰り返しになりますが、これは多くの組織が非常に苦手なことであり、成功をどのように測定するかについて明確になっていると思います。 さて、はい、あなたのコンバージョン率はあなたが絶対に従うべき1つの測定基準です。 しかし、コンバージョンを達成したとしても、購入する人の数よりも少し洗練されている必要があります。 また、平均注文額にも注意を払う必要があります。特に生涯価値に注意を払う必要があります。 では、顧客は生涯を通じてどれだけの価値があるのでしょうか。 ダークパターンなどを使用していると、顧客の解約率が非常に高くなることがよくあるからです。

ポール：しかし、実際には、コンバージョンは、測定している指標の1つにすぎないはずです。 また、エンゲージメントに注意を払う必要がある、コンテンツに対する人々のエンゲージメントの程度などもあります。 それは彼らが最終的に改宗するかどうかに大きな違いをもたらすからです。 それで、あなたは次のようなものを見ています、彼らはあなたのビデオのどれくらいを見ていますか？ 彼らはあなたのサイトにどれくらいの時間を費やし、それをしている間彼らは何を見ていますか？ 彼らはソーシャルメディアやそのようなものに取り組んでいますか？ そして最後の側面は明らかに使いやすさです。 あなたは誰かが彼らのウェブサイトで特定のタスクをどれだけ速く完了することができるか、彼らが使用するシステムをどれだけ簡単に見つけることができるか、そして他のさまざまな基準を測定する必要があります。

ポール：そして、それらのさまざまなものを測定するために使用できるメカニズムはたくさんあります。 そこにいくつかの素晴らしいツールがあります。 また、採用できるいくつかの優れた指標。 したがって、たとえば、ユーザビリティには、システムユーザビリティスケールと呼ばれるものがあります。これは、測定するのに非常に便利なメトリックになる可能性があります。 しかし、同様に、maze.designのようなツールがあります。これは、私がよく使用するツールで、たとえば、チェックアウトを完了するまでに誰かが購入するのにかかる時間を測定します。 そうですね、その幅広い指標があるので、あなたは私たちが今四半期に何件の売上を上げたかだけに焦点を合わせているのではありません。 あなたは全体像を見なければなりません。

ドリュー：間違ったものを測定してしまう危険性はありますか？

ポール：はい。 そのとおり。 その結果、あなたが見ているメトリックはどれでも、それがあなたが本当に一連のメトリックを必要とする理由だと思います。 たとえば、特定の1つの指標だけに注目すると、多くのマーケティングプロフェッショナルは、特定の四半期などに生成したリードの数で判断されます。 そのようなメトリックが1つしかない場合、Aは、起こっていることの現実を歪めますが、Bは、完全ではない動作を助長することになります。 例を挙げましょう。 私はプロジェクト管理ソフトウェアを製造している会社で働いていました。 そして、彼らにはマーケティング部門と営業部門がありました。 そして、マーケティング部門はリードを生み出す任務を負っていました。 それが彼らの仕事でした。 彼らはできるだけ多くのリードを生み出さなければなりませんでした。

ポール：営業部門は、彼らが変換したリードの数について判断され、評価されました。 現在、このWebサイトはマーケティング部門が所有しています。 それで、マーケティング部門は、彼らがウェブサイトに持っていた製品デモを、彼らが製品デモを見る前に人々に登録させるのは本当に良い考えであるという結論に達しました。 それは彼らが彼らの目標を達成するのを助けるために多数の電子メールと多数のリードを生成するからです。 案の定、それはしました。 それは膨大な数のリードを生み出し、多くの人々はただあきらめて去りました、しかし多くの人々は実際にデモを見るためにサインアップしました。

ポール：さて、それが引き起こした問題は、それらのリードの大部分が質の良いリードではなかったということです。 彼らは営業担当者と話をする準備ができていない人々だったので、営業担当者が彼らに連絡したとき、彼らは興味がありませんでした。 彼らは彼らと話をしたくありませんでした。 しかし、営業担当者はすでに電話をかけるのに時間と労力を浪費していました。 また、メールアドレスとして「DonaldDuck @Disney」と入力したすべての人をフィルタリングする必要がありました。 そのため、実際には営業チームのために膨大な量の社内作業を作成し、営業チームのコンバージョン率はフロア全体で急落しました。 彼らはこれらすべての質の悪いリードを持っていたからです。 これは、メトリックが狭すぎて特定の方向に偏っている場合に問題が発生する可能性があることを示す良い例です。

ドリュー：そして、それの多くはユーザーが誰であるかを理解することに帰着すると思います。 誰かを顧客に変えるためには、彼らが誰であるかを理解する必要があります。 ユーザーエクスペリエンスデザインについての多くは、効果的にユーザーの代わりになり、ユーザーがやろうとしていることに共感していると思います。 では、ユーザーが誰であるかをどのように理解するのでしょうか。

ポール：繰り返しになりますが、時間や予算などに応じて、さまざまな方法でそれを行うことができます。 私は実際にユーザーと会うことを大いに信じています。 現時点では少し傾向があると思います。これらのすばらしい分析ツールや調査ツールなどがすべて揃っています。 そして確かに、それらは素晴らしいです。 私は決してそれらをノックしていません。 しかし、あなたが言うように、誰かに行動を起こすように説得しようとしているのなら、あなたは彼らに共感する必要があります。 そして、誰かが2.3人の子供を持っていて、街で働いていて、私にはわかりませんが、週末にカヤックをしていることを知っていても、人々として彼らを知り、共感するのに本当に役立ちません。

ポール：個人的には、実際に人と話したり、ユーザーインタビューをしたりするのが大好きです。 彼らが電話やリモートにいる場合でも、彼らは現時点でそれをしなければなりません。 彼らは人々を知るという点で非常に価値があります。 そうは言っても、私がやりたいことはもう1つあると思います。ちょっと驚かされますが、現時点ではこれを行うことはできませんが、すぐにできるようになることを願っています。つまり、人を訪ねて行くということです。彼らの家で。 さて、これがとても価値があると思う理由は、電話や調査で彼らと話すだけでは決して得られない方法で、彼らの経験の現実を知ることができるからです。

ポール：今、私はあなたがこれをたくさんする必要があると言っているのではありません。 おそらく一度やれば十分でしょう。 しかし、本質的には…例を挙げましょう。 私はかつてeコマースサイトをテストしていたので、自宅で何人かの人を訪ねて、実際に自宅でサイトをテストすることにしました。 それで私はこの一人の女性を訪ねました、そして彼女はドアを開けました、そしてすぐにこれらの猫はすべて出てきて私の足の周りを這い回りそして姿を消しました。 そして彼女は典型的な猫の女性でした。 失礼で申し訳ありませんが、彼女は本当にそうでした。 家の中のすべての表面は、何らかの形で猫に関連する小物や装飾品で覆われていました。 壁には猫の絵が飾られていました。 彼女は全部で9匹の猫を飼っていました。

ポール：それで私たちはしばらく話し合って、これを使ってこのウェブサイトでテストするために座った。 そして、私たちは彼女のコンピューターを使用しました。これは、この古いタワーコンピューターであったため、起動に10分かかったと言いますが、これは絶対的な悪夢でした。 そして、その机全体は雑然とした小物や物で覆われていました。 そして、彼女は画面のいたるところに付箋を持っていました。 さて、彼女がそのコンピューターの前に座った瞬間、猫が膝の上に飛び乗った。 それで、彼女はそのユーザビリティセッションの残りを彼女の膝の上にいた猫をジャグリングしようとして過ごしました。 猫はある時点でうんざりしていたので、十分な注意が払われていなかったため、キーボードを這い回ってキーボードに座ることにしました。 あなたが猫を飼っていて、あなたの猫が同じことをしている写真を見たことがあるので、あなたが理解していることを私は知っています。

ドリュー：見られた気がする。

ポール：そうだね。 そして、その上で、ある時点で「かごに商品を入れて」とお願いしたところ、彼女はそれができました。 そして、「さあ、かごに行きなさい」と言ったら、彼女がかごを見つける方法がないことに気づきました。 かごの上の画面に付箋が貼られていたからです。 さて、それは実際の経験です。 私たちは座って私たちのウェブサイトを見て、それらはとても使いやすく、とてもシンプルだと思います。 しかし、猫とジャグリングをしている場合や、混乱の中で生活している場合、または気を散らすものなどがある場合は、ウェブサイトにアプローチするための明確で明確な精神的視点がありません。 あなたはいわゆる認知的負荷の下にあります。

ドリュー：それに対する1つの解決策は、すべてのデザインスタジオに猫を装備することかもしれないと思います。

ポール：ええ、もちろんです。 そしてそれだけでなく、（悪い）コンピューターを装備しています。 みんな座っているからね。 私は今それをやっています、私はこのゴージャスなスクリーンで素敵なiMacの前に座っています。 そして、それはほとんどの人がそうではありません…私が年配の聴衆のためにウェブサイトをデザインしていた別の機会を覚えています。 ええと、私はそれをデザインしていたと言います、私は物事のUX側をやっていたのです。 そして、私はデザイナーにかなり不満を感じていました。なぜなら、デザイナーは若い男であり、彼はこれらの美しいインターフェースをすべて微妙で素敵でゴージャスにしたからです。 そして、私は言いました。「申し訳ありませんが、この古いオーディエンスはあなたがしていることを見ることができず、これらの小さなリンクなどすべてをクリックすることもできません。 そして、あなたはそれをもっと生意気で恐ろしいものにする必要があります」と彼は明らかにやりたくありませんでした。

ポール：それで私はある日、老眼鏡とスキー手袋を持ってオフィスに来ました。 そして、私は彼に老眼鏡をかけさせ、スキー手袋をはめさせました。 今、彼は老眼鏡を必要としませんでした、それを明確にするためだけに。 そして、私は「今、サイトを使用してください」と言いました。 そして、もちろん、彼はできませんでした。 彼はきちんと見ることができませんでした、彼はこれらの大きくて厚いスキー手袋をはめていたので彼の手でモーターコントロールを失いました。 それで彼は彼の聴衆が何を経験していたかを共感し理解するのを助けました。 そういうことは本当に重要だと思います。 明らかに、それは少し極端な例です。それは私が主張し、デザイナーの鼻をこすったことでした。 しかし、あなたはその考えを理解します。

ドリュー：あなたは購入の認知的負荷について言及しました。 オンラインで個人的な決定を下すことは、時にはかなり圧倒される可能性があります。 顧客がより良い体験をし、コンバージョンに至り、実際に購入を決定する可能性が高くなるようにするために、私たちがすべきことはありますか？

ポール：うん。 それは本当に面白いです、認知的負荷はそれが私たちにどのように影響するかという点で魅力的なものです。 つまり、認知的負荷とは基本的に、考えすぎです。 私たちの脳には2つのシステムがあります。 システム1とシステム2があります。 そして、システム1は私たちが常に行う無意識の意思決定であり、システム2は私たちの意識です。 今、私たちの意識は信じられないほど強力ですが、それは簡単に圧倒されます。 疲れやすいです。 そして、それは認知的負荷として知られています。 そして、私たちが圧倒されたとき、私たちの認知的負荷が上がるとき、それはコンバージョン率にあらゆる種類の本当に悪い影響を及ぼします。 そのため、突然、あなたのWebサイトは使いづらくなり、信頼できず、少し疑わしいと感じ、まったくひどい気分になります。 ですから、私たちの意識も非常に冷笑的であり、サイトで何が言われているのか信じられなくなります。 そして、それは本当に大きな影響を及ぼします。

ポール：それで、あなたが認知的負荷を下げる方法は、本当にあなたのウェブサイトを単純化することです。 したがって、Webサイトにある不要な注意散漫を削除します。 それはあなたのウェブサイトで一貫していることについてです。 したがって、ボタンは動きませんし、物事は変わりません。 しかし、あなた自身のウェブサイト内で一貫しているだけでなく、ウェブサイトからの人々の期待と一致しています。 それで、私が意味することの例をあなたに与えるために、私があなたにウェブサイトで検索するように頼んだとしましょう。 どこを見ますか？ 右上を見ると思いませんか？

ドリュー：そうだね。

ポール：誰もが右上隅を見るので、最初に右上隅を見て、次に入力フィールドを探します。 入力フィールドに検索クエリを入力し、その横にあるボタンを押します。 それが手続き的知識と呼ばれるものです。 これは、Webサイトにアクセスし、右上隅を見て、入力フィールドを使用し、ボタンをクリックすると、そのWebサイトを検索する手順であることがわかりました。 しかし、あなたがその手続き的知識を破った瞬間、私たちの認知的負荷は高まります。 それで、その時点で、「まあ、ちょっと待って、ボタンはどこにあるの？」と言い始めています。 または、「検索フィールドが想定どおりに表示されないのはなぜですか？」 または、「なぜ右上隅にないのですか？」 そのため、期待との一貫性が非常に重要になります。

ポール：そして私たちの気分も重要です。 奇妙なことに、あなたはそれがどのようなものかを知っています、ある日あなたは目を覚まし、あなたは本当に良い気分になっています。 そして、すべてが簡単なようです。 そして、他の日、あなたが悪い気分で目を覚ますと、すべてがより難しいようです。 ですから実際、私たちの気分は私たちの認知的負荷のレベルに影響を与えます。 だから、デザインの喜び、素敵な小さなフレンドリーなコピー、カラフルなグラフィック、それらすべてのもののようなものは、私たちの認知的負荷を下げる良い気分に私たちを置くのにも役立ちます。 ですから、それは本当に気分であり、インターフェースの不一致、混乱、表示される情報が多すぎること、そして最終的に人々をプライミングすることです。 つまり、何が起こるのか、なぜ起こるのかについての期待を設定するのです。

ドリュー：これらすべてのことが、誰かがWebサイトをどれだけ信頼しているかに影響していると思います。 そして、誰かに実際にあなたから購入するように促すには、信頼が非常に大きな要因だと思いますね。

ポール：ああ、すごい。

ドリュー：誰でもオンラインでウェブサイトを構築できるので、私たちは皆それを知っています。 私たちはウェブの人々です。 そして、同じ製品やサービスを購入できる場所は何千もあります。 したがって、信頼を築くための何らかの方法が必要です。 サイトへの信頼を築く方法は他にありますか？

ポール：うん。 そうです、人々は信頼する人々や信頼する組織から購入します。 ですから、信頼となると、それの多くは人類に関するものです。 人間であること。 あなたはあなたが何回ウェブサイトに行くか知っています、そしてそれはちょうどあなたにマーケティングBSを噴出しているように感じますか？ 分かりますか？ 大学のウェブサイトにいくつかのコピーがある本で私が使用する素晴らしい例。 エセックス大学のウェブサイトだったと思います。 そして基本的に、そのコピーは第三者によって書かれました。 それで、それは学生としての読者について話していました、それはエセックス大学としての彼ら自身について話していました。 そして、それはただ感じました、それは彼らがあなたを気にかけている、またはあなたを好きであるというどんな種類の人間性とどんな感覚も欠いていました。 そして、それを振り返って一人称で書くだけで、「私たち」と「あなた」について話すことは、人々とのつながりを作る上で大きな違いを生みます。

ポール：それを行うことができる他の方法は、明らかに、社会的証明のようなものを通してです。 自分が信頼できるブランドであることを証明することで、信頼を築くことができます。 しかし、繰り返しになりますが、最近の人々は非常に冷笑的であることを受け入れる必要があります。 だから、あなたのウェブサイトでいくつかのロゴを叩いて、「あなたの社会的証明があります」と行くだけの問題ではありません。 または、テキストの紹介文を平手打ちします。 一部の企業がそれを作り上げていることを人々は知っているからです。 ですから、実際にはあなた自身の製品であるPerchは、もうこれを行っているとは思いませんが、長い間、あなたのWebサイトには、Twitterから直接寄せられた証言がありました。 彼らはTwitterから直接引き出された。 そして、それはとても良い考えでした。なぜなら、それらの証言、人々はクリックして、その背後に本物の人間がいるのを見ることができるからです。

ポール：別の例はビデオです。 話している人が美しく照らされ、完璧な歯を持っており、会社が一時停止することなく、「ええと」、間違いを犯すことなく、どれほど素晴らしいかについて、ウェブサイトでビデオの声を見たことがありますか？彼らは明らかにスクリプトを読んでいるだけです。 それは不誠実です。 ただし、Webカメラで撮影されたくだらないビデオがある場合、オーディオは少しくだらないので、実際にはもっと効果的です。 もっとリアルだから。 この良い例は次のとおりです。PaulJarvisという男が、MailChimpの使い方を教えるChimpEssentialsというオンラインコースを販売しています。 そして、chimpessentials.comにアクセスすると、彼はこれらすべてのビデオを入手できます。まるで、彼がWebカメラで誰かとチャットしているのと同じように、コースの素晴らしさとそれがどれだけ役に立ったかについて話し合っています。 そして、それはとても強力です。なぜなら、それは本物であり、本物であり、人間だからです。 そしてそれがそれについてです。 それは人間として出くわし、人とのつながりを作ることです。

ポール：そうですね、私はそのような誠実さと開放性、そして正直さの大ファンです。 バッファはその別の例です。 バッファ、彼らはすべてをオンラインでレイアウトします。 従業員に支払われる金額、先月の収益額、スタッフと従業員の多様性の範囲を確認できます。 あなたはその会社についてのすべてを見ることができます。 そして、あなたは彼らが何も隠していないことを知っています。 あなたは彼らが誠実でオープンであることを知っています。 そして、それはとても長い道のりです。

ドリュー：それで、私たちはお客様が誰であるかを理解しています。 私たちは彼らに私たちから購入してもらいたいのです。 私たちのサイトでコンバージョンが発生する瞬間はありますか？

ポール：いいえ。いいえ、回心は非常に旅です。 つまり、それは一連のマイクロインタラクションです。 そして、それは人々が抱えている問題の一部だと思います。「さて、彼らは「今すぐ購入」ボタンをクリックしました。これで完了です。」 または、お問い合わせフォームをお送りいただきました。これで完了です。 そして実際にはそれよりもはるかに微妙なニュアンスがあります。 誰かが進む旅には、たくさんのステップがあります。 たとえば、チャリティーに寄付するなど、わかりません。 したがって、最初のやり取りは、友人がソーシャルメディアで世界の危機について共有している最新情報を目にするかもしれません。 したがって、変換の最初のポイントは、実際には、ソーシャルメディアの更新でそのリンクをクリックするだけです。これにより、ブログ投稿に移動します。 そして、2番目の変換は、実際にそのブログ投稿を読んでそれを見ることです。

ポール：そして、おそらく、あなたの3番目は、その特定の危機についての最新情報にサインアップすることです。 そして多分あなたはそれについてのいくつかの電子メールを受け取ります。 したがって、次の変換ポイントは、実際にそれらの電子メールを開いてコンテンツを読むことです。 そして、それらの電子メールで、寄付をお願いしているのかもしれません。 したがって、次のステップは、1回限りの寄付です。 そして、彼らは再びあなたにフォローアップします、そしてそれは毎月の寄付に変わるかもしれません。 そして、それはあなたが実際に彼らのためにボランティア活動を始めたり、彼らのために資金集めを始めたりすることにつながるかもしれません。 そして、最終的には、あなたが死んだときにあなたが遺産を残すことにつながるかもしれません。

ポール：つまり、実際には、転換のポイントは、進行中の旅のほんの一歩にすぎません。 そして、コンバージョンは、「顧客に点線で署名してもらうことで完了です」ではなく、顧客との関係の旅として考える必要があります。 それよりもはるかに多くの可能性があるからです。

ドリュー：つまり、その顧客とのやり取りはすべて、実際に顧客と販売しているポイントです。 いつも閉まっていますよね？ ABC。

ポール：うん。 はい、あなたが知っている、私はそれについて考えていませんでした。 はい、それは完全にまっすぐですよね？ うん。

ドリュー：サイトを注意深く設計したので、汚いトリックや手に負えないものを使わずに、良いコンバージョンが得られるように最善を尽くしました。 サイトを立ち上げます。 それですか？ 終わった？

ポール：いいえ。

ドリュー：時間をかけて何をすべきか？

ポール：あなたはあなたが答えを知っていると私が知っている質問をしている。 他の人が答えを必要としているかもしれない質問を喜んで尋ねるとき、それは素晴らしいインタビュアーのサインです。 いいえ、もちろんです。 あなたはPerchを何年も実行してきましたが、何かを始めてそれから離れることはできないことを知っています。 変換に関して言えば、実際には、最初の起動はプロセスの非常に非常に始まりです。 そして実際、この旅で重要なのは、継続的な最適化、継続的な監視と改善です。 興味深いことに、私は文字通り、このアプローチの概要を説明する会社のレポートを作成しました。 つまり、基本的にそれが始まり、あなたはサイクルを経ます。 そして、このサイクルは、サイト内の問題のある領域を特定することから始まります。 したがって、通常は分析を確認します。 そして、あなたは彼らがその特定のページに持っている訪問者の数に対して高いドロップアウト率を持っているページを見るでしょう。 したがって、ドロップアウトの割合が高くなります。 そのため、そのページで問題が発生していることがわかります。 これが最初のステップです。 次に、絞り込んでみます。そのページで何が問題になっているのでしょうか。

Paul：これで、セッションレコーダーを使用してそれを行うことができます。これにより、特定のページを操作しているユーザーを監視でき、どこで問題が発生しているかを特定できる可能性があります。 フォームに問題があるか、重要なボタンなどをまっすぐにスクロールしてしまう可能性があります。 あるいは、それがうまくいかない場合は、リモートユーザビリティテストを実行することをお勧めします。これは、usertesting.comやUser Brainなどのサービスを使用して、最近は非常に安価で簡単です。 これらの種類のページを非常に簡単にテストできる優れたサービスがすべてあります。 これにより、おそらく、問題が何であるかを理解できるようになります。 それが済んだら、次のステップは、その問題をどのように修正するかを特定する必要があるということです。 そして、その特定のケースでは、いくつかの異なるアプローチを持つことができます。

ポール：問題の修正が比較的簡単な場合、つまり画像の変更やボタンの色の変更などの非常に単純なことであれば、おそらくA / Bテストに直接進みたいと思うでしょう。 したがって、Google Optimizeのようなものを使用して、これらの小さな変更が加えられたページの代替バージョンに一部のユーザーを送信します。 あなたはそれが物事を改善するかどうかを見ます。 もしそうなら、あなたはそれをライブでプッシュします。 それがより実質的な変更である場合は、それを適切に構築するためのすべての費用と時間を費やす前に、それをモックアップするか、プロトタイプを作成することをお勧めします。 そして、さらにユーザビリティテストを行うか、静的なモックアップである場合、つまりインタラクティブなものではない場合は、ファーストクリックテストのようなものを実行することをお勧めします。 「さて、Xタスクを完了するために、このモックアップをどこでクリックしますか？」 そして、人々が正しい場所をクリックしているかどうかを確認します。

ポール：または、あなたができる別のテストは、5秒間のテストと呼ばれるものです。このテストでは、モックアップを5秒間見せて、それを取り除いて、何を思い出したかを尋ねます。 そして、それは、彼らが以前にまっすぐにスクロールした行動の呼びかけを見つけたかどうかを確認するための本当に良い方法です。 So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. それが何であれ。 And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. しかし、そうではありませんでした。 Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.