パーソナライズを設計するためのプライバシーガイドライン

インタラクションデザイナーにとって、デザインプロセスの一部としてプライバシーの懸念に遭遇することが一般的になりつつあります。 豊富なオンラインエクスペリエンスでは、多くの場合、人々の情報の使用を含むサービスのパーソナライズが必要になります。

カスタマーエクスペリエンスをパーソナライズするために情報を収集すると、全体的なエクスペリエンスが妨げられ、ビジネスに悪影響が及ぶ可能性があるため、このますます困難になる領域をどのようにナビゲートするのでしょうか。 データを使用してデジタルエクスペリエンスをパーソナライズする際に従うべきガイドラインは何ですか。また、調査によって人々が望んでいることが明確に示されているパーソナライズサービスに、組織がどのように快適に感じられるように支援できるでしょうか。

SmashingMagの詳細：

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人々は今まで以上に多くの個人情報を取引しています

物理的であろうと仮想的であろうと、私たちが望むものと個人情報を交換することは新しいことではありません。 インターネットのずっと前に、私たちは自宅の電話番号と住所を公開ディレクトリに自由に公開していました。 ホワイトページを覚えていますか？ 彼らは同じ地域の人々と企業を結びつけながら、不要な電話マーケティングとジャンクメールへの扉を開きました。

人々は常にプライバシーや個人情報をソーシャルグッズと交換します—取引は価値があると見なされる必要があります。 たとえば、私たちの市民および司法制度が適切に機能するためには、私たちの個人情報の使用が必要であり、それは日常的に公記録になります。

2014年5月、アクセンチュアインタラクティブは、20〜40歳の参加者を対象に実施されたオンライン調査を公開しました。

• 80％は、デジタル世界の完全なプライバシーは過去のものであると信じています。
• ウェブサイトが自分の興味に合ったコンテンツを提示するために行動を追跡することを懸念しているのは64％のみで、2012年のわずか2年前の85％から減少しています。
• ベンダーが個人データの使用方法について十分に透明であると感じているのはわずか30％です。
• 64％は、関連するオファーを含むテキストメッセージを受信するために、実店舗で追跡されることをいとわない。

これらの調査結果は興味深い話を明らかにしています。デジタル消費者は、パーソナライズされたコンテンツを受信するためにデジタル空間でのプライバシーの喪失を広く受け入れていますが、企業が情報を保存する方法に警戒しており、その情報の使用方法を完全に信頼していません。

顧客が個人情報を共有することを思いとどまらせる可能性があるものを検討する際には、プライバシーとセキュリティの違いに留意する必要があります。 どちらも慎重になる理由を私たちに与えるかもしれませんが、セキュリティはハッカーからデータを保護する企業の能力と関係がありますが、プライバシーは顧客がデータを悪用する企業からどのように保護されるかを含みます。 1つは内部の脅威を表し、もう1つは外部の脅威を表します。

人々が現在プライバシーをパーソナライズと交換する方法

ソーシャルネットワーク

私たちが取引するもの：ソーシャルネットワークは私たちが最も取引する場所です。 性別、年齢、住所、出身地などの人口統計データを開示し、音楽、食べ物、ブランド、さらには友人に対する好みを共有します。 オンラインで費やした時間、活動、消費および作成したコンテンツの種類など、すべてを追跡でき、貴重な行動情報と心理学への洞察を明らかにします。

受け取るもの：ソーシャルネットワークが提供する幅広いサービスにアクセスできます。たとえば、愛する人と連絡を取り合う、好きなものを見つける、ゲームをする、ビジネスネットワークを確立する、就職するなどです。

例： Pinterestは、コンテンツのパーソナライズの最良の例の1つです。 PinterestのビジュアルディスカバリーチームのエンジニアリングマネージャーであるKevinJingは、エンジニアリングブログで次のように説明しています。「Pinterestでのディスカバリーとは、最初は何を探しているのかわからなくても、好きなものを見つけることです。」

高度なパーソナライズが必要なPinterestは、オブジェクト認識の形でディープラーニングに基づくコンテンツを推奨しています。 ビジュアル検索と呼ばれるこのテクノロジーは、視覚的に類似した画像を見つけて表示し、ユーザーエンゲージメントを高め、インテリジェントにターゲティングされた広告への扉を開き、プラットフォームの収益化を促進します。

Eコマース

取引内容：カスタムフィルターを操作し、アクティビティと購入を記録できるようにすることで、製品の機能と購入習慣の好みを共有します。 ソーシャルネットワークを接続すると、友人や同僚に関する情報が有用なデータの追加レイヤーを提供します。 結局のところ、私たちはしばしば私たちの社会集団の人々が購入するものを購入します。

私たちが受け取るもの：消費者にとって、eコマースの目的は私たちが欲しい製品を見つけて入手することです。 売り手が私たちの心理を深く理解するほど、製品の配置は良くなります。 Eコマースのパーソナライズは、私たちが好きなものを見つけることに関する摩擦を減らし、それらのものを購入しやすくします。

例：男性向けの衣料品サービスであるBombfellについて考えてみます。 身長、体重、体型、肌の色、服のサイズ、お気に入りのブランド、その他の好みを入力すると、Bombfellはあなたのパーソナルファッションアドバイザーおよびパーソナルショッパーになります。

BombfellがFAQで説明しているように、「私たちはバックエンドでテクノロジーを使用しており、フィット感とスタイルに基づいて各ユーザーの推奨事項を提示しています。 しかし、人間のスタイリスト（メンズファッションの生産、デザイン、マーチャンダイジングで長年の経験を持つ種類）が最終決定権を持っています。」

公共サービス

私たちが取引するもの：通常の人口調査情報を超えて、私たちは公共サービスにこれまで以上に多くの好みと行動データを提供します。 そして、それは消費率とパターンだけでなく、サービス自体に対する私たちの好みでもあります。

私たちが受けるもの：公益事業、税制、法的支援などの地方自治体のサービスから、観光や旅行のヒントまで、私たちの個人情報を共有することで、プロバイダーはこれらのサービスや他の多くの重要なサービスに効率的にアクセスできます。 個々の市民のニーズは独特であるため、パーソナライズから得られるものはたくさんあります。

例：インディアナ州で使用されているような政府のポータルは、より一般的になりつつあります。 my.IN.govと呼ばれるこのサービスは、「ユーザーが独自のコンテンツエクスペリエンスを作成できるようにするパーソナライズされたダッシュボード」です。

アカウントを設定し、ソーシャルネットワークを接続することで、市民は、パーソナライズされたサービス、地図、地域情報、旅行勧告などのカスタマイズ可能なダッシュボードにアクセスできます。 関心のあるタイルを表示および非表示にしたり、お気に入りのサービスを示したり、ニュースレターの購読を管理したり、州全体の豊富な統計データを含むインタラクティブな地図を表示したりすることもできます。

米国連邦政府はそれほど遅れをとっておらず、ポータルは間もなく開始されます。

モノのインターネット

将来に目を向けると、モノのインターネット（IoT）として知られる新たな分野で、プライバシーをパーソナライズと交換する傾向が高まっています。 この分野でのユーザーエクスペリエンスの設計は、純粋なデジタルインタラクションを超えて、物理サービスとデジタルサービスのエコシステムを含むものになります。

DisneyのMyMagic +は、RFIDテクノロジーを使用して、ゲストが公園への入場や購入など、さまざまなメリットを認証およびロック解除できるようにするデバイスであるMagicBandをサポートするプラットフォームです。 モバイルデバイスと同様に、Magic Bandは、顧客が公園内を移動するときに顧客の位置を追跡して伝達します。 MyMagic +プラットフォームは、個人の好み、過去のアクティビティ、および位置データを集約することにより、リゾートに滞在する際に、摩擦のない高度にパーソナライズされた体験をゲストに提供します。 Disneyが述べているように、「集計情報を使用して、ゲストの行動をよりよく理解し、ゲストエクスペリエンスを向上させることができます（たとえば、待ち時間の管理や交通流の改善）。」

膨大な量の消費者データを収集できる接続されたデバイスにより、サービスのパーソナライズの機会はほぼ無限に広がります。 IoT分野の多くの主要なプレーヤーは、コネクテッドホームサービス用のインテリジェントな仮想アシスタントを顧客に提供するために競争しています。

AmazonのEchoは、接続された多数のサービス間の統合を約束し、常に学習している人工知能に裏打ちされたオーディオセンサーを使用します。 常にオンになって、あなたとあなたの家庭環境に耳を傾け始めるあなたの命令を待っています。 その結果、ニーズを予測することを学習し、接続されたデバイスを高度に制御するインテリジェントシステムが実現します。

このタイプの常時接続サービスに代表されるプライバシーへの重大なリスクは簡単にわかります。 自宅での可聴アクティビティがキャプチャされ、処理のためにクラウドに送信されることを考えると、クラウドにアクセスできるサードパーティ（合法かどうかに関係なく）がデータにアクセスする可能性があります。

ディズニーのプライバシーポリシーからの次の抜粋は、モノのインターネット内でのパーソナライズによるユーザーへの多くの潜在的なメリットと、プライバシーに対するかなりのリスクを示しています。

「MyMagic +は、これまで以上に没入型でパーソナライズされたシームレスなウォルトディズニーワールドリゾート体験を提供します。 MyMagic +に参加することを選択した場合、オンラインおよびウォルトディズニーワールドリゾートにアクセスしたときに、お客様から情報を収集します。 私たちはゲストを大切にし、あなたが私たちと共有する情報を注意深く尊重して扱うことに専念しています。」

個人データの使用に関する3つのガイドライン

次のガイドラインは、留意すべき重要な考慮事項を示しています。

• インフォームドコンセントを取得します。
• 公正な取引を行います。
• 顧客がデータを継続的に管理できるようにします。

インフォームドコンセントを取得する

他の誰かから彼らの同意なしに価値のあるものを奪うことは…うん、盗むことです。

また、個人情報の使用に同意する人は、十分な情報がない場合でも、同意を意味するものではありません。 多くの人々は、個人情報を提供することの完全な意味を理解していません。

個人データを収集および使用するための法的ガイドラインは十分に確立されています。 ただし、教育的な要素は必要ありません。現在、法律家を理解する責任はユーザーにあります。

人々は常に貿易の性質を理解する必要があります。 そうでない場合、彼らは最終的にそれを理解し、交換がどのように管理されたかについてあなたを愛するか憤慨します。

データがどのように使用および保存されているかについての事実を簡単に理解できるようにします。 長いタイプの重いページはこれを達成しません。 情報を隠すこともカウントされません。 ここでUXデザインが重要な役割を果たします。 インターフェースは理解を促進し、情報にアクセスできるようにする必要があります。

カナダ政府の「オンライン同意のガイドライン」は、従うべき良いモデルです。 同意は意味のあるものでなければならず、個人は「同意していることを理解する」必要があると述べています。

公正な取引を行う

人々に良い価値を与える。 これはちょうど良いカスタマーサービスです。 人々と公正な取引を行うことは、ユーザーとの信頼を築き、ブランドを強化し、効果的な長期戦略です。

たとえその認識が間違っていたとしても、不公平であると認識されることには重大なリスクがあります。 NPGが2002年に発表した調査（PDF）によると、ほとんどの人は、チャンスが与えられたときに、即時の見返りがない場合でも、知覚された不公平を罰します。 不公平から生じる否定的な感情は、顧客が行動を起こすための十分な動機を提供します。

Netflixは、DVDとライブストリーミングサービスのバンドル解除による不公平が認識された結果、1か月で100万人の顧客を失ったとき、2011年に顧客からこのような「利他的な罰」を受けました。

重要なことに、顧客は、見返りとしてより大きな価値を受け取らずに、より多くを求められたときに悪い動機を推測する傾向があります。 信頼を得るために、ユーザーの個人情報を使用した結果として提供する価値をユーザーに明確に示してください。 これにより、不公平であると認識されるリスクと、その結果として生じる可能性のある利他的な罰が軽減されます。

顧客に継続的な管理を与える

個人情報はあなたのものではないことを忘れないでください。 それはまだユーザーのデータなので、ユーザーがそれを制御できるようにします。

これには2つの意味があります。

• ユーザーが自分のパーソナライズ設定を簡単に管理できるようにします。
• ユーザーがデータを必要としなくなったときに、データを簡単に取り戻すことができるようにします。

Google広告を使用すると、ユーザーはディスプレイ広告の設定を調整できます。 ディスプレイ広告の右上隅にある2つのボタンは、ユーザーが制御するための2つの異なる方法を表しています。

「x」をクリックすると、広告がすぐに非表示になり、広告が関連性がない理由を指定するようにユーザーに促し、不適切、関連性がない、または繰り返しの選択肢を一覧表示します。 おそらく、この機能により、ユーザーが嫌いな広告とその理由を示すことができるため、Googleは将来的に関連性の高いコンテンツを提供できるようになります。

「AdChoices」ボタンをクリックすると、ユーザーは「AboutGoogleAds」ページに移動します。 このページは現在テキストが多く、プロファイルに変更を加える方法についての実用的なヘルプはほとんど提供されておらず、大幅に改善される可能性があります。

ただし、ユーザーがランディングページをドリルダウンすると、Googleは、ユーザーが広告設定を制御できるように設計された直感的なインターフェースを提供します。

興味深いことに、このページは最近再設計され、Googleが顧客のプライバシーを重視していることを示しています。 比較のために、同じページの以前のバージョンを以下に示します。 プライバシー設定を調整する方法についてはほとんど方向性がなく、最小限の制御しか提供されていませんでした。

まだ改善の余地はありますが、顧客がパーソナライズ設定を簡単に管理できるようにすることに関しては、Googleは従うべき優れたモデルを提供しています。

顧客がデータを取り戻すことを許可する

ユーザーがデータを簡単に取り戻すことができる組織の良い例を見つけるのは本当に難しいです。 おそらく、この例の欠如が物語っています。

顧客データの最大のコレクターの1つであるFacebookを使用すると、ユーザーはデータのアーカイブをダウンロードできます。 そこから、アカウントを削除できます。 ただし、Facebookが実際にサーバーからすべてのデータを削除するかどうか、またはFacebookがユーザーのプロファイルを維持し続けるかどうかを示す明確な言葉はありません。

プロセスがより明確になれば、Facebookはデータの継続的な制御を顧客に戻すという原則をほぼ満たすでしょう。 しかし、それでもそうするための簡単な方法を提供する必要があります。

顧客が個人情報を完全に管理できるようにするための標準化されたベストプラクティスはまだありません。 この分野でのより優れた管理を期待することが一般的になるまでには、しばらく時間がかかる場合があります。 おそらくデジタル消費者として、私たちは企業が私たちに簡単に管理を維持する手段を与えることを期待せずに個人情報を提供することに慣れてきました。 おそらく、この分野での期待を高め、コントロールを求めることで、変化に影響を与えることができます。

結論

CXとUXの専門家は、クライアントがプライバシーとデジタルサービスのパーソナライズに関する設計上の決定をナビゲートするのを支援するという困難な課題に直面しています。 クライアントがビジネスの成果と倫理への影響を理解するのを支援するのは私たちの責任です。 これをうまく行うには、プライバシーに関する考慮事項をできるだけ早く設計プロセスに導入する必要があります。

クライアントの顧客は、パーソナライズが必要な方法でサービスにアクセスしやすくすることを期待しています。 ただし、多くの顧客はこれにまだ満足しておらず、利益を望んでいるにもかかわらず、交換について懸念を表明しています。

また、個人情報がどのように収集され、使用されているかを十分に理解していないため、快適なお客様でもそうかもしれません。 これにより、企業やUXの専門家は、顧客を適切に教育する責任を負います。

精通した企業は、これを脅威ではなく機会と見なします。 これは、組織が差別化を図り、顧客からの忠誠心を獲得する機会を生み出します。 プライバシーは、正当な利点を伴う競争上の優位性です。

インフォームドコンセントを取得し、公正な取引を行い、顧客にデータの継続的な管理を提供することにより、企業は顧客との信頼を築き、優れた顧客体験を提供し、継続的なブランドロイヤルティを構築できます。