価格に名前を付ける: 直感に反する価格戦略の 4 つのヒント

価格設定は常にビジネス戦略の重要な要素ですが、不安定な経済ではさらに重要です。 爆発的な消費者需要、サプライ チェーンの混乱、緩和的な金融政策のおかげで、インフレは世界中で急速に上昇しています。 米国労働統計局の最新データによると、米国消費者物価指数は 2021 年 6 月から 2022 年 6 月にかけて 9.1% 上昇しました。これは過去 40 年間で最高の前年比上昇率です。

専門家は、世界のインフレがいつまで続くかについて意見が分かれており、今日、利益を損なうことなく競争力のある価格設定を行うことは特に困難になっています。 価格戦略を徹底的に検討するときがあったとしたら、それは今です。

私は Bain & Company のコンサルタントとしてキャリアをスタートさせました。そこでは、多くの地域と幅広い業界にわたるあらゆる規模と規模の企業の価格設定プロジェクトに取り組みました。 その後、フリーランサーになったときに、価格設定に集中することにしました。 そして、私が見たものは、思慮深く開発された複雑な価格設定モデルと詳細なデータ分析のページであり、最終的には真の価値を生み出すことができません.

なんで？ 多くの場合、それは人々が価格設定戦略の基本原則を実際に理解していないか、それに影響を与える文脈変数の複雑さを認識していないためです.

たとえば、多くの価格設定モデルは、過去の販売データと顧客の行動に大きく依存しています。 しかし、これらは、世界的なパンデミックや戦争などの新しい状況では役に立たない可能性があります.

効果的な価格設定戦略を作成して維持するために、管理チームは、進化し続けるマクロ経済状況と消費者の好みに合わせてモデルを継続的に適応させる必要があります。 私が成功し、彼らの会社に大幅な利益をもたらしたプロジェクトは、一般に、チームが価格戦略の背後にある基本原則と顧客ベースの心理と行動を真に理解し、それらの間の相互作用に継続的な注意を払っているプロジェクトです。力。

この記事では、チームがこれを達成するのに役立つ 4 つの価格戦略のヒントを紹介します。 それらは直感に反するように見えるかもしれませんが、私の経験から導き出されたものであり、独立した研究によって裏付けられています. 機能的で柔軟な価格モデルを開発し、最新の状態に保ちたいと考えている企業にとって、これらは役立つと思います。

価格戦略のヒントその 1: 常に最安値であるとは限らない

直観的に、競合他社に打ち勝つ最善の方法は、価格を下げることだと思うかもしれません。 これは、価格戦略の根底にある基本的な経済フレームワークが、価格水準と販売量の間のトレードオフを前提としているためです。 あなたの製品に対する消費者の需要があり、他のすべての条件が同じであれば、価格を下げれば販売量が増えるはずです。 しかし、価格設定は必ずしもそれほど単純ではありません。

2021 年、ボストン コンサルティング グループの消費者インサイト センターは、世界中の 41,000 人の消費者に消費習慣について尋ねた調査を実施しました。 「価値を意識している」（お金を使う前に常に慎重に価格を考慮すると定義されています）。 ただし、この自己指定は必ずしも実際の購入行動に反映されるとは限りませんでした。 さまざまな消費財やサービスのカテゴリーでの最近の購入について尋ねたところ、調査対象者のうち実際に最低価格の商品を購入した人はごくわずかで、ほとんどの場合 15% 未満でした。

ここで強調したい重要な点は、個々の消費者が製品に与える価値は主観的なものだということです。 多くの場合、消費者は、より価値があると認識している製品に対して、わずかに高い価格を喜んで支払います。 多くの買い物客にとって、価格は品質の指標として機能したり、特定のステータスを付与したりできます。 ある人は数ドル余分に支払ってプレミアム スターバックス コーヒーをモーニング カップで楽しみたいと思うかもしれませんし、別の人は同じようにネスカフェを飲んで数ドル節約することに満足しているかもしれません。 コンテキストと条件は、価格設定戦略を策定する際に考慮すべき重要な要素です。

適切な例: ベインでの初期の頃、私はブラジルの大手小売業者の価格調査を行いました。 最も興味深い調査結果の 1 つは、化粧品市場の多くのセグメントでオファーに大きなギャップがあることでした。つまり、ほとんどの入手可能な製品は、価格帯の上限または下限のいずれかに集中しており、その間に比較的少数のオファーがありました。

大規模な生産者は、市場でより大きなシェアを獲得するために、最も安価であることを重視することがよくあります。これはまさに私たちが見つけたものです. 大企業のほとんどは、価格が低すぎて、製品が安くて品質が悪いと認識されていました。 同時に、小規模なニッチ プレーヤーの多くは非常に高い価格を設定していたため、市場の大部分を占める中産階級にとっては予算を超えていました。

これは、この「マステージ」セグメントをターゲットとする、クライアントにとって莫大な収益の可能性がある、これまで開拓されていなかった機会を示しています。 低価格製品と同様の生産コストを持つ製品を開発することができ、より高品質であると認識されるように価格を少し高くするだけで売上を伸ばすことができました. 単純なベンチマーク作業として始まったこの製品開発の洞察は、マージンの大幅な増加につながりました。

B2B ソフトウェアから製品に至るまで、ほぼすべての製品に同じ概念が当てはまると思います。 価格設定は消費者の認識に大きな影響を与えるため、コスト意識の高い消費者と品質を重視する消費者の間で適切なバランスを取る必要があります。

価格設定戦略のヒント 2: プロモーションと同じ利益を想定しない

適切に実施すれば、プロモーションは収益を向上させる優れた方法となります。 多くの消費者は、1 年の特定の時期にセールや割引を期待するようになっています。 しかし、企業がプロモーションに依存しすぎて、最終的に価値が失われる可能性があることを私は直接見てきました。

2018 年、ブラジル最大の高級家具小売業者の 1 つで、収益を増やす方法を見つける手助けをする価格設定マネージャーとして私を雇い入れました。 この目的を念頭に置いて、同社は、全体的な利益を損なうことなく、最初に収益を増加させる販促カレンダーをすでに作成していました。 しかし、収益目標がより積極的になるにつれて、プロモーションも同様になり、データに厄介なパターンが現れることに気付きました. 同社は、各プロモーションの後、販売数が著しく減少していました。

ビジネスは、カレンダーにさらに多くのプロモーションを追加することで、この「二日酔い効果」を補おうとしましたが、これは年間を通じて悪循環に陥る戦術でした。 これらのプロモーションは、主要な顧客ベースでブランドのイメージを傷つけ、製品の価値を損ない、次の販売まで購入を延期するよう消費者を効果的に訓練していました.

私たちの調査結果と推奨事項を聞いた後、勇敢な幹部はサイクルを終わらせることにしました。 一部のプロモーションは維持されましたが、多くは廃止されました。同社は、一般にマージンへの悪影響が少ない顧客セグメンテーションに基づいて、よりパーソナライズされたオファーを作成することに力を注いでいます.

調査では、プロモーションを慎重に処理する必要性も裏付けられています。 ベインは、2019 年に 1,000 を超える大手消費財企業の価格設定に関する調査を行った後、市場シェアの成長という点でトップ パフォーマーのほとんどがいくつかの共通の戦術を持っていることを発見しました。 その中には、データを使用して継続的に戦略を微調整し、「収益性を損なう、ブランドを傷つける、売上を大幅に伸ばすことができない」と定義される「悪いプロモーション」をすばやく見つけて排除することが含まれていました。 これらの調査結果は、プロモーションは科学的にアプローチされるべきであり、売り上げをすぐに伸ばすための簡単な方法として扱われるべきではないという私の主張を補強します.

価格戦略のヒント 3: 動的価格設定は航空会社だけのものではない

ダイナミック プライシングは旅行業界や e コマース業界に限定されていると思われるかもしれませんが、他の分野でも足場を築いています。 たとえば、ライオン キングのプロデューサーは動的な価格設定戦略を効果的に使用して、2013 年にブロードウェイで最高の収益を上げたショーにしました。今日、多くの配車会社は「サージ」または「デマンド」価格設定を使用して、ラッシュアワーの利益を増やしています。

クライアントが Web サイトにログインするたびに B2B SaaS プラットフォームの価格を変更することはおそらく良い考えではありませんが、幅広い業界が動的価格設定の原則をアプローチに組み込むことができます。

コンサルティング会社やエンタープライズ ソフトウェア会社などのサービス プロバイダーは、すでに動的な価格設定を行っていますが、そうは呼んでいません。 これらの企業は通常、提案ベースの価格設定に依存しています。これは、特定の製品またはサービスを提供するための価格見積もりが、顧客のニーズとその製品またはサービスの知覚価値に合わせて調整される、価値ベースの価格設定の形式です。 これはダイナミック プライシングの教科書的な定義ではないかもしれませんが、その精神と効果は似ています。

実店舗の小売業者も、慎重に行う限り、動的価格設定の原則を利用できます。 たとえば、顧客は定番アイテムの価格変更に気が進まないかもしれませんが、トレンディまたは 1 回限りの購入に関してはそれほど気にしません。 また、あらゆる価格設定の実験と同様に、小売企業は最適な結果を得るために戦略をテストし、改良する必要があります。

価格設定の問題を頻繁に再考し、科学的な厳密さで再考することで、より動的な方法で問題を管理できます。会社の規模や範囲に関係なく、大幅なマージンの増加を生み出す可能性があります。

価格戦略のヒント 4: 価格変更から得られる最も価値のあるものは情報です

この最後のヒントは、短期的な利益を最大化することが価格戦略の唯一の目的であると考える企業の考え方に反する可能性があります。 しかし、よく構造化された価格変更は、単なるマージンの増加以上のものを生み出すことができます。 それは、長期にわたる収益性と競争上の成​​功の重要な要素である実用的な洞察と貴重な市場知識に変換できます。

食料品や電気などの基本的なものを含む一見すべての価格が現在上昇しているため、CEO がこれらのコストを消費者に転嫁するために価格を引き上げることが最善の行動であるとどのように考えるかは簡単にわかります。 しかし、それでは、価格設定に対してより規律ある応答性の高いアプローチを採用することで、顧客の好みや購買行動をよりよく理解するための貴重な機会を無駄にすることになります。

今日では、マーケティング活動から公共政策の決定に至るまで、多くのプロセスが「データ駆動型」または「証拠に基づく」ものであり、価格戦略もおそらく同様ですが、必要な範囲に達していない可能性が最も高い. 戦略を継続的に更新および最適化するために取得して使用できる市場、競合他社、および顧客に関する情報が多ければ多いほど、価格設定はより効果的になります。 しかし、分析の結果は、データ自体の良し悪しに左右されます。 最も洗練された価格設定モデルでさえ、ガベージ データが与えられた場合には失敗します。 そして残念なことに、世の中にはたくさんあります。

多くの伝統的な業界は、データを貴重な資産としてではなく、主に規制目的のために保管し、できるだけ簡単かつ安価に保管するものとして認識していました。 非構造化データ (定性データや解析が困難なデータ) や汚染されたデータは、依然として多くの企業にとって悲しい現実です。 私の経験では、戦略を知らせるためにデータが必要ですが、すべての適切なデータが希望どおりになることはほとんどありません。 コンサルタントおよびフリーランサーとして、私と私のチームのほとんどの時間は、提供されたデータを「スクラブ」して、有意義な分析を行うために使用できるものに変換できるようにすることに費やされてきました。

圧倒されるのではなく、価格変更の基礎として使用する前に、80 対 20 のアプローチでデータをクリーニングすることをお勧めします。 会社の最も収益性の高い製品またはセグメントに最大の影響を与える可能性が高いデータ セットのクリーニングに注力してください。 すべてのデータが完全に消去されるまで待つと、永遠に待つことになります。

ここで強調したいのは、良いデータを収集するあらゆる機会を利用することが最善の方法であるということです。 お気付きかもしれませんが、これらすべてのヒントについて、観察、評価、改善の必要性を強調してきました。 ビジネス戦略の多くの分野と同様に、価格戦略は、一度考えて実行に移すだけでよいものではありません。 状況が変化するにつれて、あなたのアプローチも変化しなければなりません。

しかし、これらの変更は、市場と顧客に関するより価値のある情報を得るために設計されたデータに基づいて、戦略的に行う必要があります。 価格を上げるだけでなく、顧客ベースをセグメント化し、各セグメントに異なる値上げを適用して、さまざまな顧客タイプの反応を比較できるようにすることを検討してください。 または、より高い価格を 1 つの顧客グループに適用して、チャーンへの影響を監視することもできます。

小売業では、各製品カテゴリに異なるアプローチを適用することで、最も役立つ洞察が得られる可能性が高くなります。 エンタープライズ ソフトウェア企業の場合、製品を小さなコンポーネント パーツに分割し、個々の機能について価格実験を行うことで、顧客の好みに関する知識が増える可能性があります。 SaaS 企業にとって、使用量ベースの価格設定は最新の成長戦略です。 どのような方法で進めても、構造化された意図的な方法で顧客が価格の変更にどのように反応するかを追跡することで、収益と維持率を効果的に最大化するための戦略を改善するために必要な情報を得ることができます。

経済が不安定な時期には、すべての企業が収益性を維持するために価格を詳しく調べる必要があります。 価格設定が低すぎたり、プロモーションやセールを使いすぎたりすると、消費者の認識や行動が逆効果になる可能性があります。 最も成功している企業は、常に価格戦略を再評価し、優れたデータに基づいて価格の変化を慎重に実験しています。 あなたも同じようにする必要があります。その方法を説明できたことを願っています。