人々がどのように決定を下すか

（この記事はアドビが後援しています。）ケリーは会社でITクラウドサービスの選択を担当しています。 彼女は会社をチャットボットサービスに登録し、2年間「プロ」レベルのサービス（「無料」または「標準」ではない）を利用しています。

毎年更新する時期です。 彼女は更新しますか？ 彼女は更新することを決定しますが、無料サービスのみに切り替えますか？ 彼女を励ますか、または彼女が更新するのを思いとどまらせるサービスの電子メール通知および/またはウェブページについて何かありますか？

人間の意思決定については多くの研究があります。 これが研究からの私のお気に入りの洞察のいくつかです。

ほとんどの決定は「論理的に」行われていません

私たちは論理的であり、意思決定を行う際には、すべての選択肢を慎重に検討していると考えています。 新しい車を購入するときは、すべての仕様とレビューを読んで、最も安全で最も経済的なものを選択しますか？ チャットボットサービスを更新するとき、ケリーは「プロ」サービスをどれだけ使用したかを調べ、そのレベルを維持して毎月その金額を支払う必要があるかどうかを評価しますか？

これらは決定を下すための論理的な方法であり、合理的かつ論理的に決定を下すことがありますが、毎日何百もの決定を下し、すべてを論理的に考えているわけではありません。 私たちが論理的であると考える大きな決定でさえ、研究は、私たちの決定のほとんどが、大小を問わず、無意識のうちに行われ、感情を伴うことを示しています。

ここにあなたを驚かせるかもしれない決定についてのいくつかの事実があります。

私たちの決定のほとんどは無意識のうちに行われます

意思決定をしながら脳の活動を調べることで、研究者は、自分が意思決定をしたことに気付く前に、人々が7〜10秒でどのような選択をするかを予測できました。 これは、人々が意識的で論理的な決定を下していると思っていても、自分がすでに決定を下していることに気づいておらず、それが無意識である可能性があることを意味します。 私たちは自分たちのプロセスにさえ気づいていません。

論理的思考にアピールするためにメッセージとコンテンツを書きますか？

もしそうなら、なぜ彼らがプレミアムサービスを利用すべきか、またはなぜ彼らが特定の製品を購入すべきかについてのあなたのターゲットオーディエンスへのあなたの論理的で説得力のある議論は無駄かもしれません。

人々の言うことを疑ってください。

もう1つの問題は、設計プロセスに熱心に取り組み、人々にどの要素が重要であるかを尋ねると、真の答えが得られない可能性があることです。

たとえば、誰かがケリーにインタビューして、毎年「プロ」レベルを選択する理由を尋ねた場合、彼女は非常に論理的に聞こえる答えを思い付く可能性があります（つまり、サービス、彼女の会社がそれをどのように使用しているかなど）。 ）彼女が「無料」プランではなく「プロ」にとどまる本当の理由が感情的である場合（「私は物事がうまくいかないようにしたい、そして私がお金を払えば物事はうまくいかない」）または単に習慣（ 「それは私たちがいつもサインアップするものです」）。 人々があなたに言うことは、彼らが彼らがすることをする理由は実際の理由ではないかもしれません。

人々は決定するために感じる必要があります。

感情を感じることができない場合は、決定を下すことができません—腹内側前頭前野（または「vmPFC」）のおかげです。

vmPFCは前頭前野の一部、つまり脳の前部です。 それは恐怖を調整する上で重要です。 脳の他の部分（特に扁桃体）は、いつ恐れるべきか、何を恐れるべきかを教えてくれます。 扁桃体は、「条件付けされた」恐怖反応が生まれ、永続する場所です。 対照的に、vmPFCには反対の役割があります。 それは条件付けされた恐怖を軽減します。 それはあなたが特定の状況で恐れ続けるのを防ぎます。 vmPFCがアクティブな場合、条件付きの恐怖を手放すことができます。 その結果、あなたは決定を下すことができます。

すべての決定には感情が関係していると想定する必要があります。 単に論理的な議論をして説得するのではなく、決定について彼らがどのように感じているかを理解し、彼らの気持ちを養うならば、あなたは人々に行動を起こすように説得する可能性が高くなります。 たとえば、ケリーが間違った決定をすることに不安を感じている場合、あなたのメッセージは、製品の機能よりも、彼女を安全で安全に感じさせることに関するものでなければなりません。

人々は自分の決断に自信を持って購入します。

実際には、脳が決定に自信を持っていると判断したときに人々が行動を起こすきっかけとなるニューロンが脳内で発火します。 これは主観的なものです。 それは必ずしもあなたが収集した情報の量に基づいているわけではありません—それは自信の感覚です。

人々に行動を起こしてもらいたいのなら、あなたは彼らに自信を持たせる必要があります。 ケリーにもう一度「プロ」レベルを選択させたい場合は、彼女が自分の選択に自信を持てるようにする「プロ」バージョンについて彼女にメッセージを送る必要があります。 たとえば、彼女がサービスをどれだけ使用したかについてのデータを彼女にフィードバックします。 これにより、彼女は正しい選択をしていると確信できるようになります。

無意識と不合理または悪いことを混同しないでください

私は、無意識の意思決定を貧弱なまたは不合理な意思決定と同一視する作家を例外とします。 たとえば、ダン・アリエリーの著書「予想どおりに不合理：私たちの決定を形作る隠された力」は、私たちがそれを防ぐために一生懸命努力しない限り、私たちの決定の多くは貧弱で不合理であることを意味します。

私たちの精神的処理のほとんどは無意識であり、私たちの意思決定のほとんどは無意識ですが、それはそれが欠陥がある、不合理である、または悪いという意味ではありません。 私たちは圧倒的な量のデータに直面しており（ティモシーウィルソン博士の著書「StrangersTo Ourselves：Discovering the Adaptive Unconscious」によると、毎秒11,000,000個のデータが脳に入ります）、私たちの意識はすべてを処理することはできません。それ。

私たちの無意識は、ほとんどのデータを処理し、ほとんどの場合私たちの最善の利益となるガイドラインと経験則に従って私たちのために決定を下すように進化しました。 これが「あなたの腸を信頼する」ことの起源であり、ほとんどの場合それは機能します！

人々は自分が論理的で徹底的であると考えるのが好きですが、決定を下す人が自分自身や他の人に与えることができる合理的な理由があるように、特定の決定を下す必要がある理由の論理的な理由を提供することをお勧めします。 先に進んで、ケリーが「プロ」レベルで更新する必要がある合理的な理由を説明しますが、その理由はおそらく実際の理由ではないことを理解してください。

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人々が目標に基づいた決定を下している場合にのみ、より多くの情報を提供する

人々が下す決定には2つの異なるタイプがあります。 価値に基づく決定は、眼窩前頭皮質（OFC）で行われます。 ですから、車を買うときにホンダとスバルを実際に比較しているときは、価値に基づいて目標を決定していることになります。 ケリーがチャットボットサービスのさまざまなレベルの機能を比較している場合、彼女は価値に基づいた目標決定を行うことになります。

習慣に基づく決定は、大脳基底核（脳の深部）で起こります。 いつものシリアルを食料品店の棚から取り出してカートに入れるとき、それは習慣に基づいた決定です。 ケリーがチャットボットソフトウェアの[更新]ボタンを押すと、彼女は習慣に基づいた決定を下します。

興味深いのは、OFCが静かな場合、脳の習慣部分が引き継ぐことです。 これは、人々が目標指向の決定または習慣の決定のいずれかを行っているが、同時に両方を行っていないことを意味します。

あなたが誰かにたくさんの情報を与えると、彼らは習慣から目標指向に切り替わります。 したがって、誰かに習慣の決定をさせたい場合は、レビューするためにあまり多くの情報を彼らに与えないでください。 あなたが彼らに目標指向の決定をさせて欲しいなら、それから彼らにレビューするための情報を与えてください。

ケリーに「プロ」レベルで更新してもらいたい場合は、彼女に大量のデータを提供しないでください。 彼女に習慣に基づいた更新の決定をさせましょう。 彼女がレベルを上げる（下がらない）ことを望んでいる場合は、習慣の決定から目標に向けた決定へと彼女を蹴り飛ばすので、彼女の選択肢に関するデータを提供することをお勧めします。

選択肢が多すぎると、人々は選択しないことを意味します

人々は一度に7つのプラスマイナス2つのこと（5から9）しか覚えていない、または対処できないという考えを聞いたことがあるかもしれません。 これは実際には真実ではありません。 これは、1956年にアメリカ心理学会の会議でミラーが行った講演で最初に言及された理論でした。 しかし、それ以降の調査では、7±2は神話であることが示されています。 実数は5-9ではなく3-4です。 反論の研究には以下が含まれます：

• 「短期記憶における魔法の数4：精神的記憶容量の再考」、ネルソン・コーワン、行動科学および脳科学（2001）
• 「マジカルナンバー7：何年も経ってもまだ魔法？」アラン・バデリー、心理学レビュー（1994）
• 「15年後の魔法の数7」、ドナルド・ブロードベント、ワイリー（1975）

そして最近、シーナ・アイエンガー（「The Art Of Choosing」の著者）は、人々にあまりにも多くの選択肢を与えると、彼らは何も選択しなくなることを明確に示すいくつかの研究を実施しました。

人々はより多くの選択肢を選ぶのが好きでしたが、選択肢が少なかったときは彼らの選択にもっと満足していました。

したがって、誰かにあまりにも多くの選択肢を示した場合（この場合は販売/ CRMサービス）、彼らは何も選択せず、代わりにページを放棄する可能性があります。

ケリーには、チャットボットサービスの5つの選択肢が与えられました。 3〜4つはもっと良かったでしょう。

それで、ケリーがメンバーシップのレベルを変更せずに再購読するように促すためにあなたができることはありますか？

この場合、決定はおそらく習慣に基づく決定です。 したがって、最善の方法は、ほとんど何もしないことです。 すべてのメンバーシップレベルに関する情報を記載したメールを彼女に送信しないでください。 代わりに、現在のサブスクリプションを継続することが、そのままにしておく方法である理由を1つか2つ挙げてください。 別の時間に（彼女が更新するかどうかを決定しているときではなく）、より高いプレミアムレベルの売り込みを行うことができます。 しかし、彼女が更新しようとしているときにそのピッチを行うと、彼女の習慣に基づく更新を危険にさらす可能性があります。

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要点

• 誰かが習慣に基づいた決定をしている場合は、多くの情報を与えないでください。
• 人々に簡単な、しかし論理的な理由を提供して、彼らがそれを使って自分自身や他の人に自分がやったことをした理由を伝えることができるようにします。
• 人々がしなければならない選択の数を1つ、2つ、または3つに制限します。 選択肢が多すぎると、人々はまったく選択しない可能性があります。

この記事は、アドビが後援するUXデザインシリーズの一部です。 Adobe XDツールは、アイデアからプロトタイプへの移行を高速化できるため、高速で流動的なUXデザインプロセス向けに作成されています。 設計、プロトタイプ作成、共有—すべてを1つのアプリで。 Adobe XD on Behanceで作成されたより刺激的なプロジェクトをチェックしたり、Adobeエクスペリエンスデザインニュースレターにサインアップして、UX / UIデザインの最新のトレンドや洞察に関する最新情報を入手したりできます。