UX Design che convince: trovare i trigger

La mente umana è un luogo affascinante per l'esplorazione. Gli scienziati ci vanno da anni. E da tutto il "andare lì", c'è stata una comprensione di base di quale attività mentale motiva il comportamento umano. Nel complesso, tendiamo tutti ad agire in ciò che riteniamo sia meglio per noi stessi, anche quando oggettivamente potrebbe non esserlo. I professionisti del marketing e delle vendite utilizzano da anni questo corpus di ricerche per persuadere i consumatori con le loro pubblicità.

Entra nel marketing su Internet, in particolare attraverso il modo in cui le aziende si rivolgono ai consumatori attraverso contenuti visivi e testuali e come tali contenuti vengono presentati attraverso il design. Quella presentazione rientra in un ombrello più ampio chiamato UX (User Experience) e l'UX è diventata una parte importante nel persuadere visitatori e utenti a convertirsi e diventare clienti reali.

Quindi, in che modo i designer usano i principi della psicologia nel loro design? Ecco alcuni trigger psicologici comuni e alcuni non così comuni che i designer possono utilizzare per persuadere.

Reciprocità

Agli esseri umani piace ricambiare. Quando qualcuno fa loro un favore, tendono a volere un ritorno che favorisca in natura. Quindi, se un vicino accetta l'impianto idrico e nutre il gatto mentre qualcuno è in vacanza, quel qualcuno sarà felice di fare lo stesso quando quel vicino lascia la città.

Nelle vendite, lo vediamo sempre al supermercato. I campioni di cibo gratuiti vengono distribuiti per un motivo. Quando qualcuno riceve quel "qualcosa di gratuito", il suo cervello viene attivato per ricambiare e quella reciprocità può significare che acquista l'oggetto che ha appena provato.

In termini di tecniche di progettazione, le implicazioni sono ovvie. In primo piano nella maggior parte dei siti Web aziendali e di e-commerce ci sono cose come la spedizione gratuita, le prove gratuite, il buy-one-get-one-free, i download gratuiti: tutto ciò che implica che il consumatore sta ottenendo un favore di qualche tipo. Quando un utente si avvale di quel "favore"? sente l'obbligo, forse non immediatamente, ma forse in futuro, di acquistare da quell'attività.

Necessità di essere di servizio/aiuto

C'è un bisogno umano, nella maggioranza delle persone, di essere di aiuto agli altri bisognosi. In un momento in cui l'appartenenza ufficiale alla chiesa sta diminuendo, gli individui vogliono credere che stanno contribuendo con qualcosa agli altri o all'umanità in generale. Questo è il modo in cui vengono finanziati gli enti di beneficenza, ovviamente. La necessità è particolarmente vera per i millennial, che vogliono condurre affari con aziende che ritengono socialmente e ambientalmente responsabili. Se un'azienda sta dando contributi alla società o al pianeta, il design del suo sito Web dovrebbe presentarlo in posti importanti.

Ecco la home page di Toms Shoes, rivenditore di calzature che dona un paio di scarpe per ogni paio acquistato:

Inoltre, l'azienda è passata a una serie di altre iniziative - occhiali, assistenza prenatale e acqua pulita - tutte per le persone svantaggiate nelle aree sottosviluppate del mondo. I consumatori si sentono bene quando acquistano da Toms: stanno contribuendo. Ovviamente, funziona. Si dice che oggi la società valga circa 650 milioni di dollari.

Prova sociale

Questa è spesso chiamata la "sindrome della pecora". Quando le persone non sono sicure di qualcosa, guardano ciò che fanno gli altri e poi lo usano per guidarli. Quando gli esseri umani vedono molte persone fare qualcosa, soprattutto persone rispettate, lo percepiscono come corretto.

• Gli elementi di design che dimostrano la prova sociale in genere includono testimonianze in loco, in particolare di esperti e celebrità. Cosa potrebbe essere più influente che avere l'approvazione di un cuscino da parte del CEO aziendale?



O le celebrità che usano un prodotto? Molti siti Web presentano celebrità che utilizzano i loro prodotti o forniscono testimonianze verbali.
• La convalida da altre società è particolarmente importante per le attività B2B. Gli elementi di design dovrebbero includere i loghi delle aziende che hanno acquistato i loro prodotti e servizi. Basecamp, una società di software per la gestione dei progetti, lo mostra nella sua home page:



• Pubblica il numero di persone che hanno acquistato prodotti o utilizzato servizi, hanno condiviso contenuti sui social media.
• Anche le testimonianze dei singoli clienti possono essere efficaci se vengono pubblicate con i nomi e forse le loro posizioni in un'azienda o le loro professioni. Ecco le persone comuni che testimoniano per Moz, una società di fonti di marketing di contenuti online:

Scarsità

Questo è stato uno strumento di marketing per gli inserzionisti per oltre un secolo. Dì ai consumatori che l'offerta è limitata e sentiranno l'urgenza di agire ora. Gli esseri umani hanno la tendenza a volere ciò che non possono avere e gli oggetti diventano più preziosi quando sono visti come scarsi. L'industria dei diamanti ha usato questa tattica da sempre. I diamanti sono deliberatamente tenuti fuori dal mercato dall'industria, al fine di mantenere i loro prezzi alti.

Nel web design, se gli utenti sperimentano la scarsità, sono molto più motivati ​​ad acquistare in questo momento. Questa è la tattica di molti siti web di viaggi quando affermano che ci sono "solo 2 posti rimasti a questo prezzo", uno dei preferiti di Travelocity e altri quando i consumatori utilizzano il sito per acquistare biglietti aerei.

L'applicazione di Scarcity nel web design può comportare diverse tattiche:
• Le offerte a tempo limitato possono comunque essere efficaci e motivare acquisti veloci.
• Spingere gli acquisti con sconti limitati sui carrelli abbandonati: un elemento di design che si rivolge a questi clienti potrebbe essere ciò che è necessario per allontanare un cliente dall'indecisione.
• Offrendo una spedizione gratuita a tempo limitato, uno dei preferiti dei siti di e-commerce durante le festività natalizie.

Inquadratura

L'inquadratura offre opzioni ai consumatori. Alle persone piace avere delle scelte: le fa sentire come se avessero il controllo. E alla gente piacciono anche le cose che non sono estreme. Ci sono stati molti studi di ricerca sulle opzioni e sulle scelte dei consumatori. Uno degli studi più famosi è stato condotto nel 1992, con opzioni per i forni a microonde. A un gruppo è stata data la possibilità di scegliere tra due forni a due prezzi piuttosto variabili; all'altro gruppo sono state proposte tre scelte, le stesse due del primo studio e poi un forno davvero di fascia alta al prezzo più alto. Quando sono stati offerti i due forni, la maggior parte dei partecipanti ha scelto il forno più economico. Quando il forno più costoso è diventato quello intermedio dei tre forni presentati al secondo gruppo, la scelta è passata dal 43% al 73%.

Questo è diventato noto come "Effetto Riccioli d'Oro". E il web design può incanalare efficacemente i consumatori verso la scelta che può essere effettivamente la più redditizia per un'azienda. Dollar Shave Club presenta le sue tre opzioni in modo abbastanza intelligente:

Se un cliente sceglie l'opzione più economica, può costare solo $ 1, ma è prevista una commissione S&H di $ 2,00; entrambe le altre opzioni vengono spedite gratuitamente ed entrambe hanno più o meno la stessa valutazione in base alle recensioni dei clienti. Il cliente è attratto da quello di mezzo, e questo è quello che potrebbe semplicemente dare il più grande margine di profitto all'azienda. E poiché al cliente è stata data una scelta, la probabilità di effettuare effettivamente un acquisto è maggiore.

Momenti seducenti

Molti ricercatori hanno studiato e scoperto che ci sono punti nel processo di vendita in cui ai clienti possono essere offerti prodotti o aggiornamenti aggiuntivi ed è più probabile che "cadano l'esca"/ Ciò ha implicazioni per i designer in modo che questi appelli aggiuntivi possano essere posti a i punti giusti del processo. A volte questi sono chiamati "momenti seducibili". Ecco lo schema psicologico di base:

• Il cliente ha trovato ciò che sta cercando è pronto per entrare nel processo di checkout sul sito.
• Dopo aver fatto clic sul pulsante "Vai alla cassa" o "Invia", al cliente vengono presentati articoli correlati, piani di protezione o altri "upsell".
• L'attenzione del cliente è ora sul prodotto/servizio per cui era inizialmente rivolto e la sua attenzione può ora essere indirizzata a qualcos'altro. Questo è il "momento seducibile".

Ecco un esempio tratto da un sito Web di servizi di scrittura, Bestessay.Education. Il cliente ha determinato il prodotto desiderato, ha compilato il modulo d'ordine e premuto il pulsante "Continua". Ecco cosa appare dopo:

Al cliente vengono ora offerte opzioni per l'aggiornamento e funzionalità aggiuntive da ordinare, insieme al prodotto di scrittura originale. Il cliente è disposto a prenderli in considerazione ora perché la missione originale è stata compiuta e l'attenzione può essere attirata su altre cose.

Nel design, quindi, momenti di upsell:

• Dovrebbe verificarsi durante il processo di checkout
• Dovrebbero essere sempre prodotti gratuiti che si riferiscono direttamente all'articolo che è stato acquistato. Lanciare prodotti o servizi non correlati confonde il cliente.

Colori/Contrasti

C'è un corpo di ricerca che collega i colori alle emozioni, sia all'interno dell'individuo che per le "personalità" del marchio. Nel web design, poi, il colore dovrebbe essere usato per promuovere le emozioni che dovrebbero essere associate al brand. Il nero e il blu intenso/viola, ad esempio, connotano raffinatezza. Pertanto, siti come Rolex utilizzeranno questi colori e sfumature:

Il sito di giocattoli per bambini utilizzerà ovviamente colori primari brillanti. Il cervello si concentra e ricorda anche qualcosa che contrasta con l'ambiente circostante. Questo è stato studiato dagli anni '30 e i risultati sono coerenti.

Nella vendita online, gli elementi che contrastano con l'ambiente circostante attireranno l'attenzione. Per questo motivo, il testo e i pulsanti di invito all'azione dovrebbero essere in contrasto in entrambi i colori e da tutto ciò che li circonda ed essere messi in risalto. Ecco un'offerta sul sito web di Prevention Magazine:

Innanzitutto i colori sono più pastello, perché la rivista è per le donne. In secondo luogo, prendi nota che il pulsante CTA ha uno script diverso e un colore totalmente contrastante.

Ora, per alcuni persuasori meno conosciuti che dovrebbero guidare l'UX Design

Realismo

È più probabile che i consumatori acquistino un articolo che vedono online (e paghino anche di più) se sembra molto reale, come se potessero quasi toccarlo. Ciò ha importanti implicazioni per la progettazione dell'esperienza utente. Le foto devono essere ad alta risoluzione e devono essere fornite viste a 360 quando appropriato.

Scomporre le cose in piccoli passaggi

Questo fa sembrare le cose più facili alle persone ed è più probabile che seguano. Questo è particolarmente importante quando si progettano le casse. Il checkout completo può essere costituito da tre processi separati, quindi mettili ciascuno su una pagina separata piuttosto che stipare tutto in una.

Prezzi - Riduci le cifre del numero

Psicologicamente, le persone tendono a credere che un prezzo con meno cifre sia un prezzo migliore. Scopri i due numeri:

$ 2500,00

$ 2500

Sì, le persone in realtà sono più persuase dal prezzo con meno cifre.

Conclusione

Gli obiettivi di business si riferiscono tutti alle conversioni, in ultima analisi alle conversioni di acquisto. E quando si tratta di e-commerce, c'è molta concorrenza là fuori. Incorporare i 10 trigger persuasivi nel tuo design UX può dare un vantaggio a un'azienda.