Cosa c'è sotto la superficie: uno sguardo alla UX nel settore della bellezza

L'accelerazione dell'e-commerce significa che la vendita al dettaglio viene reinventata e il settore della bellezza sta vivendo alcuni dei cambiamenti più radicali. Gli sviluppi legati alla pandemia come l'uso delle maschere (non sorprende che le vendite di trucchi per gli occhi siano in aumento) e i cambiamenti nel modo in cui le persone socializzano hanno rimodellato i tipi di prodotti di bellezza che i consumatori desiderano e il modo in cui li acquistano.

Gli ultimi anni hanno inaugurato cambiamenti sociali più ampi, tra cui una maggiore richiesta di autenticità e trasparenza sul modo in cui le aziende operano e su ciò che va nei loro prodotti. Questi valori stanno diventando aspettative nella cultura del consumo, in particolare nel settore della bellezza. Toptal ha parlato con i designer dell'interfaccia utente e dell'esperienza utente di bellezza sulle tendenze emergenti e su come creare esperienze che attirino gli acquirenti di bellezza dell'e-commerce.

La crescita della tecnologia di bellezza

Nel 2018, L'Oreal, la più grande azienda cosmetica del mondo, ha annunciato l'intenzione di trasformarsi in un'azienda di beauty tech, per creare prodotti e servizi più personalizzati, inclusivi, responsabili e trasparenti. Oggi, la tecnologia continua a essere una delle più grandi storie della bellezza, con le aziende che implementano l'intelligenza artificiale (AI) e le strategie dei big data per innovare su qualsiasi cosa, dal trucco intelligente alla pelle stampata in 3D.

Tradizionalmente, acquistare prodotti di bellezza significava provare rossetto, ombretto o fondotinta in un negozio di mattoni e malta. Poiché piccole variazioni di colore o consistenza possono fare una grande differenza sulla pelle di un individuo, i consumatori hanno continuato a fare affidamento su luoghi fisici per gli acquisti di prodotti di bellezza, anche se sono passati all'acquisto di altri prodotti online. La penetrazione dell'e-commerce per la categoria beauty si attesta al di sotto del 5%; all'inizio del 2021, le vendite online rappresentavano solo il 15% delle entrate al dettaglio della categoria bellezza.

Ma non per molto. I rivenditori di prodotti di bellezza stanno riconoscendo la necessità di offrire esperienze digitali alla pari di quelle in negozio e i designer stanno creando sofisticati spazi di shopping virtuali per aiutare i clienti a immaginare come i prodotti appariranno e si sentiranno sui loro corpi. Con l'emergere di nuove tecnologie, si prevede che l'e-commerce rappresenterà il 30% delle vendite di prodotti di bellezza entro il 2026.

La prova virtuale offusca l'esperienza online/in negozio

Tra le tendenze in più rapida crescita nel settore della bellezza c'è la prova virtuale (VTO), un'esperienza di realtà aumentata che consente agli utenti di provare i cosmetici. In genere, VTO funziona facendo in modo che gli utenti concedano a un'app o a un sito Web l'accesso alle loro telecamere; l'app utilizza quindi la mappatura facciale guidata da un algoritmo per, ad esempio, applicare un rossetto virtuale alle labbra di un utente. Diverse importanti aziende di bellezza hanno avuto successo investendo nell'IA o acquistando a titolo definitivo società di VTO. Ad esempio, Perfect, leader nella tecnologia di bellezza basata su AI e AR, riferisce che il suo strumento VTO ha aiutato il marchio di cosmetici legacy Clinique a più del doppio del suo tasso di conversione. La pandemia ha solo accelerato l'adozione della tecnologia, soprattutto perché i negozi fisici hanno cambiato i protocolli igienici e ridotto l'uso di campioni comuni.

"I clienti sono abituati ad entrare in Sephora e strofinarsi un sacco di cose sulla pelle e determinare di quale tonalità hanno bisogno o, meglio ancora, qualcun altro lo determina per loro", afferma la designer di prodotti Greta Harrison. Harrison ha lavorato per il marchio di bellezza pulita Beautycounter all'inizio della pandemia, proprio mentre l'azienda si stava preparando a lanciare una linea ampliata di fondotinta, Skin Twin. "Come avresti fatto a trovare il gemello della tua pelle quando tutti i nostri punti vendita sono chiusi e non puoi provarlo?"

Harrison e i suoi colleghi hanno lavorato rapidamente per ideare uno Shade Matcher virtuale per l'app Beautycounter, che funziona facendo in modo che gli utenti guardino l'interno dei loro polsi attraverso la loro fotocamera mentre l'app sovrappone campioni virtuali traslucidi sulla loro pelle per vedere quanto bene si abbinano. Gli utenti iniziano selezionando la categoria del tono della loro pelle: chiara, chiara, media, marrone chiaro, scura o profonda. Ogni categoria offre da tre a sei opzioni di tonalità.

Harrison è passato rapidamente dai disegni a bassa fedeltà in Sketch ai prototipi ad alta fedeltà; da questi, il team ha lavorato a stretto contatto con gli sviluppatori di prodotti per mettere a punto le sfumature. "C'è stata molta calibrazione con il team di sviluppo prodotto quando si è trattato di scegliere l'aspetto delle sfumature al polso e se fosse una descrizione accurata, perché le sfumature fisiche non si traducono necessariamente perfettamente in codici esadecimali", afferma.

Inoltre, poiché la tecnologia era relativamente nuova nel 2020, era importante educare i consumatori, quindi Harrison e il suo team hanno incluso un interstitial sull'utilizzo dell'app alla luce del giorno per ottenere i migliori risultati. Anche ridurre al minimo il processo decisionale era fondamentale: "Volevamo assicurarci che gli utenti potessero testare i colori e fare in modo che tutto si adattasse alla stessa finestra e poter scorrere in modo da poter vedere sfumature diverse e confrontarle fianco a fianco", afferma. "Volevamo che i clienti aggiungessero articoli ai loro carrelli invece di aspettare che i negozi riaprissero o ricominciassero i pop-up".

Beauty UI/UX richiede autenticità e realismo

La corrispondenza dei colori accurata e realistica è solo la punta dell'iceberg. Proprio come i clienti si aspettano che la loro base virtuale sia fedele alla realtà, richiedono anche che tutti gli aspetti dei marchi che utilizzano mostrino autenticità. Dunja Topalov, una designer di Toptal i cui clienti hanno incluso la startup di app di bellezza Memine, afferma che gli acquirenti di oggi cercano immagini di modelli più naturali e meno filtrate. Uno studio di marketing ha rilevato che la maggior parte dei consumatori ritiene che questo tipo di autenticità del marchio sia più importante ora rispetto a prima della pandemia.

La designer Toptal Jess Souza, che ha lavorato per O Boticario, la seconda azienda di cosmetici del Brasile, afferma di vedere una tendenza nell'usare foto di persone comuni per mostrare i prodotti di bellezza piuttosto che fare affidamento su immagini ambiziose dei modelli, una tecnica che risuona con i millennial e Generation Z. “Le persone sono stanche di vedere modelle incredibili e dire: 'Su di lei, tutto sembrerà a posto. Come sarà su di me?'”, dice. "Devi mostrare brufoli, rughe e cicatrici perché le persone reali avranno questi problemi e devi vedere come funzionerà il prodotto su di essi".

Quando si lavora con fotografie di persone, Topalov afferma: “Non utilizzo alcun effetto sfocato aggiuntivo su di esse e non le utilizzo con Photoshop. In effetti, cerco di utilizzare i file di foto originali".

Usa il design per comunicare consistenza e profumo

La domanda di autenticità dei consumatori si estende ai prodotti, afferma Topalov, con i clienti che desiderano visualizzare immagini ravvicinate del siero o del fard che stanno prendendo in considerazione. "In passato mostravano più un'immagine 3D di un prodotto, ma ora ci stiamo spostando su un aspetto più naturale e mostrando la foto esatta del prodotto", afferma.

Mostrare la consistenza è fondamentale per invogliare le persone ad acquistare prodotti di bellezza online, afferma Souza. “Quando [O Boticario] ha lanciato una nuova linea di rossetti, abbiamo creato la pagina in modo da poter ingrandire, selezionare il colore e vedere la texture. Puoi dire: 'Questo è luccicante, o questo ha un po' di luccichio.'” Prima di allora, dice, i clienti generalmente sceglievano di acquistare in negozio perché era l'unica opportunità per controllare quei dettagli.

Comunicare il profumo è particolarmente impegnativo in un mezzo puramente visivo, afferma Souza, quindi è importante utilizzare immagini che stimolino un'associazione sensoriale. Ad esempio, comunicare che un profumo ha note di fragola potrebbe significare mostrare immagini di fragole o includere un colore o una trama che potrebbe evocare il profumo insieme a uno scatto del prodotto.

Includi esperienze di clienti reali

Con più clienti che acquistano online, i contenuti generati dagli utenti come recensioni e foto dei clienti stanno diventando fondamentali. Uno studio ha rilevato che le vendite possono aumentare del 65% quando una recensione viene aggiunta a una pagina che in precedenza ne mancava. Lo stesso studio ha rilevato che il coinvolgimento con le recensioni nella categoria bellezza è aumentato del 313% durante la pandemia.

"Le recensioni sono importanti quando si tratta di bellezza, più di qualsiasi altro prodotto", afferma Harrison. "Aziende come Sephora si sono davvero distinte in questo perché non solo puoi ordinare i prodotti in base alle recensioni migliori, ma puoi anche filtrarli in base agli acquirenti che hanno la pelle chiara, la pelle scura, gli occhi chiari, gli occhi scuri, eccetera."

Souza sostiene la progettazione di spazi per le recensioni sulle pagine dei prodotti. “Le persone possono scrivere: 'L'ho usato per una settimana. Ecco come appare la mia pelle.' Poiché le persone lo faranno comunque su Reddit o TikTok, perché non avere un posto dove le persone possono condividere, comunicare e scambiare informazioni sul trattamento che hanno fatto con i tuoi prodotti? Aggiunge: “Anche se le persone lasciano recensioni negative, è bene dare spazio a questo. E il marchio deve comunicare con loro e risolvere il problema".

Kristijan Binski, ex designer principale UI/UX per il marchio di cura della pelle Dermalogica, consiglia di dare la priorità ai social media per mostrare ai clienti che utilizzano i prodotti dell'azienda. "Mi piace sempre includere una sezione molto importante sulla home page che presenta la pagina Instagram del marchio", afferma. “Di solito, ha anche una griglia di immagini dai social media che mostrano utenti reali che utilizzano i prodotti. Questo è uno dei modi migliori per un potenziale cliente di sentirsi ispirato e motivato ad acquistare un prodotto".

Il design delle app di bellezza richiede trasparenza

I clienti vogliono sapere esattamente cosa c'è nei prodotti che usano e le aziende stanno rispondendo a questa richiesta di trasparenza rivelando gli ingredienti e come agiscono sulla pelle. Uno studio di Deloitte ha rilevato che 6 aziende di prodotti di consumo su 10 prevedono di effettuare investimenti da moderati a significativi per aumentare la trasparenza nel 2022 e che la mancanza di trasparenza è una delle ragioni principali per cui i clienti abbandonano i marchi.

Assicurati che la copia comunichi la trasparenza

Sana Yusuf afferma che i designer spesso trascurano l'importanza della microcopia, ma progettare per la trasparenza significa considerare attentamente le parole: "Qual è la tua frase principale? Qual è il tuo titolo? Comunicare è abbastanza? Dare alle persone un'idea sufficiente di ciò che stanno ottenendo? Come stai raccontando la storia di questo prodotto, e quando raggiungono la fine della pagina, il cliente è confuso o più fiducioso?"

Souza consiglia di inserire un menu a discesa su ogni pagina di prodotto per elencare gli ingredienti. "Devi comunicare che non stai nascondendo gli ingredienti che sono nel prodotto", dice. "Se l'azienda si vergogna di ciò che contiene, dovrebbe cambiare la formula". Aggiunge che se il prodotto ha un ingrediente che nessun altro marchio ha, dovrebbe trovarsi a un livello alto nella gerarchia delle pagine.

Design per una bellezza pulita

La spinta alla trasparenza si sposa anche con il crescente interesse per la bellezza pulita, che si riferisce a prodotti realizzati principalmente con ingredienti naturali o contenenti sintetici sicuri ed ecologici. La domanda di questi prodotti è in aumento, con il settore della bellezza pulita che dovrebbe crescere di oltre il 12% tra il 2020 e il 2027.

Nel suo lavoro per Ellis Day Skin Science, che si concentra sull'uso dei fagi, o batteri sani, Yusuf dice che le è stata data una chiara direttiva. "L'ideologia centrale che Ellis Day voleva trasmettere ai propri clienti era la trasparenza", afferma. "Volevano essere in grado di essere molto diretti con i loro clienti su ciò che stavano mettendo nei sieri".

Tuttavia, comunicare trasparenza richiede più di un semplice elenco di ingredienti. I consumatori vogliono segnali visivi che evochino un'idea su ciò che rappresentano i marchi trasparenti: prodotti puri, sostenibili e naturali. Il prodotto di punta di Ellis Day era un siero trasparente e i test A/B di Unbounce hanno mostrato che i clienti rispondevano meglio alle immagini dell'oceano. Yusuf ha incorporato l'acqua nei suoi progetti, in parte per comunicare l'idea di pulizia e trasparenza. Un video sulla home page mostra le persone a un lavandino con abiti da spa, che si spruzzano la faccia con l'acqua.

Usa la semplicità per rafforzare i valori del marchio

Il minimalismo non è nuovo nello spazio del packaging di bellezza. Souza afferma che la tendenza è nata dal desiderio di far sembrare i prodotti di bellezza più legati alla medicina. Ma al giorno d'oggi, i designer vedono un'estetica minimalista, accentuata da elementi di design audaci, come un modo per trasmettere trasparenza. Ad esempio, Yusuf sostiene colori di imballaggio audaci per comunicare franchezza; la mancanza di disordine telegrafa che l'azienda non ha nulla da nascondere e che il prodotto stesso non è ingombra di ingredienti extra. Topalov ha utilizzato una strategia simile nei suoi modelli per Memine, optando per una tavolozza minimalista di colori neutri che si trovano in natura e luci luminose che attirano l'attenzione.

Bellezza inclusiva significa design inclusivo

Negli ultimi anni i clienti hanno chiesto maggiore inclusività ai marchi di bellezza e le aziende hanno risposto ampliando le loro offerte per rappresentare una gamma più ampia di tonalità della pelle. Man mano che vengono introdotte più sfumature, Yusuf afferma che c'è una maggiore necessità per le aziende di adottare sistemi come VTO per aiutare i clienti a trovare opzioni che soddisfino le loro esigenze.

Oltre a riconoscere più tonalità della pelle, il movimento verso l'inclusività si sta estendendo alle persone con disabilità. Non solo il web design accessibile sta diventando la norma nell'e-commerce di bellezza, ma sempre più rappresentazioni della disabilità vengono visualizzate nella pubblicità di bellezza e le aziende stanno progettando strumenti di bellezza, come pennelli e applicatori di eyeliner, utilizzabili da persone con o senza disabilità .

Topalov afferma che il passaggio all'inclusività ha dato origine a un'estetica neutra rispetto al genere, che si allontana dai colori e dalle immagini tipicamente associate a uomini o donne. "Stiamo andando più nella direzione di 'Non progetteremo il marchio per un pubblico maschile o femminile, ma più per un tipo di persona e tipo di personalità.'" Il design, dice, è più su misura per uno stile di vita, piuttosto che un'età o un genere.

Innovazione e onestà stanno trasformando la Beauty UX

Gli ultimi anni hanno determinato enormi cambiamenti in tutti gli aspetti della vita delle persone, compreso ciò verso cui gravitano, perché e come acquistano i prodotti di bellezza. I consumatori vogliono sapere cosa stanno mettendo sulla loro pelle; vogliono che la diversità si rifletta; e vogliono vedersi pienamente rappresentati, difetti e tutto. In quanto tale, il ruolo della tecnologia nell'aiutare i consumatori ad acquistare prodotti di bellezza non farà che espandersi e i designer di UI/UX di bellezza dovranno continuare a tenere il passo con l'evoluzione delle aspettative dei consumatori.