Grandi aspettative: utilizzare i principi della storia per anticipare ciò che il tuo utente si aspetta

Che si tratti di un romanzo, dell'ultimo successo al botteghino o di quando zio Elmer ha scambiato un cactus in vaso per una palla antistress, tutti noi amiamo le storie. Ci sono storie che amiamo, storie che odiamo e storie che vorremmo non aver mai vissuto. La maggior parte delle buone storie condivide la struttura e i principi che possono aiutarci a creare esperienze coerenti con il sito web. Esperienze che rispondono alle aspettative degli utenti e li guidano a interagire con i nostri siti in un modo che avvantaggia entrambi.

In questo articolo, tiriamo fuori e discuteremo solo alcuni esempi di come pensare alle storie dei tuoi utenti può aumentare il coinvolgimento e la soddisfazione degli utenti. Esamineremo deus ex machina, storie d'insieme, coerenza e dissonanza cognitiva, tutte incentrate sulle aspettative del pubblico e su come il tuo sito soddisfa tali aspettative o meno.

Possiamo definire una storia come il processo di risoluzione di un problema. Gli eroi hanno un problema e si sono messi alla ricerca per risolverlo. A volte è epico ed espansivo come Il Signore degli Anelli o Guerre stellari e altre volte è piccolo e intimo come Driving Miss Daisy o Il finestrino sul cortile. Al centro, ogni storia parla di eroi che hanno un problema e cosa fanno per risolverlo. Così sono anche le visite a un sito web.

L'utente è l'eroe, viene sul tuo sito perché ha un problema. Devono comprare un tchotchke, assumere un'agenzia o trovare le notizie sui videogiochi che gli piacciono. Il tuo sito può risolvere questo problema e quindi svolgere un ruolo importante nella storia dell'utente.

Deus ex machina

È un termine che significa "dio dalla macchina" che risale alle opere teatrali greche - anche se è latino - quando una grande impalcatura mobile o "macchina" farebbe emergere un attore che interpreta un dio. Nel contesto della storia, è spesso usato per descrivere qualcosa che esce dal nulla per risolvere un problema. È come se Zeus si presentasse alla fine di una commedia e uccidesse il cattivo. Non è soddisfacente per il pubblico. Hanno visto crescere la tensione tra l'eroe e il cattivo e si sono sentiti ingannati quando Zeus ha rilasciato la tensione drammatica senza risolverla. Hanno assistito a un viaggio che non aveva importanza perché il personaggio che amavano non ha influito sul finale.

Il pericolo del deus ex machina è più visibile nel content marketing. Attigli il pubblico con contenuti interessanti e applicabili, ma poi porti il ​​tuo prodotto/sito/qualunque cosa dal nulla e fai cadere il microfono come se avessi vinto una battaglia rap. Il pubblico non crederà alla tua conclusione perché non hai viaggiato con loro per trovare la soluzione.

Se, tuttavia, l'autore integra Zeus nella storia dall'inizio, Zeus sarà parte della storia e non un comodo espediente della trama. Le tue soluzioni devono onorare la storia che è venuta prima, il problema e il dolore che i tuoi utenti hanno vissuto. Puoi quindi parlare di come il tuo prodotto/sito/qualunque cosa risolve quel problema e guarisce quel dolore.

State Farm ha recentemente lanciato un " Non scherzare con il mio sconto! ” campagna:

Kim viene a parlare con un rappresentante di State Farm che chiede uno sconto Drive Safe and Save. In primo luogo, per motivi di sconto, Kim non accelererà per fare un incontro. Successivamente, fa in modo che se stessa e suo figlio lo tengano finché non riescono a tornare a casa guidando il limite di velocità. Infine, nel bel mezzo del travaglio, non permetterà al suo partner di accelerare per portarli in ospedale. (Non scherzare con una donna incinta o con il suo sconto.) Infine, si torna a Kim e all'agente.

Il marchio di State Farm e il loro caratteristico colore rosso sono forti presenze in entrambe le scene del fermalibri con il rappresentante di State Farm. Alla fine, quando ti forniscono i dettagli sul loro sconto "Guida in sicurezza e risparmia", sai chi è State Farm, come possono aiutarti e cosa devi fare per ottenere lo sconto.

Non è una storia divertente che è uno spot pubblicitario di State Farm sotto mentite spoglie, ma uno spot pubblicitario di State Farm che è divertente.

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Durante tutto lo spot, conosciamo le motivazioni di State Farm e non ci sentiamo indotti a far piacere a qualcosa il cui unico obiettivo è separarci dai nostri soldi. Hanno stabilito l'aspettativa che questa storia fosse una pubblicità all'inizio e lo supportano per tutto il tempo.

Un altro approccio

A volte mettere il tuo nome in primo piano nel pezzo potrebbe sembrare sbagliato o troppo egoistico. Un altro modo per arrivare a questo è riconoscere la lotta dell'utente, il dolore che l'utente o il cliente già prova. Se il tuo sito non riconosce quella lotta, allora il tuo prodotto/sito/qualunque cosa sembra distaccato dalla loro realtà, un deus ex machina. Ma se i tuoi contenuti riconoscono la lotta che hanno dovuto affrontare e come il tuo sito può risolvere il loro problema, il passo per un coinvolgimento più profondo con il tuo sito sarà una naturale progressione della storia dell'utente. Sarà la risposta che hanno sempre cercato.

Prendi questa testimonianza da Bizzabo:

Mostra all'utente dove si trovava Greenbook, ovvero impantanato in compiti noiosi, e come Bizzabo li ha aiutati a superare la noia per fare ciò che Greenbook dice di fare meglio: creare esperienze memorabili. Bizzabo non esce dal legno per dire "sono fantastico" o risolvere un problema che non hai mai avuto. Hanno qualcuno che attesta come Bizzabo ha risolto un problema reale che questo vero cliente doveva essere risolto. Se anche tu sei nel mercato per risolvere questo problema, Bizzabo potrebbe essere il posto dove cercare.

Storie d'insieme

Alcune esperienze, come alcune storie, non riguardano una singola persona. Riguardano più persone. Se la storia non presta sufficiente attenzione a ciascun membro, quella persona non sembrerà importante o come una parte necessaria della storia. Se quella persona ha un ruolo nel finale, ci sentiamo ingannati o pensiamo che sia un evento deus ex machina. Se un personaggio viene escluso da una storia, dovrebbe cambiare la storia. È lo stesso con i siti web. L'utente è l'eroe della storia, ma raramente è l'unico personaggio. Se ignoriamo gli altri personaggi, non si sentiranno necessari o non saranno interessati ai nostri siti web.

A volte una decisione coinvolge più persone perché un singolo utente non ha l'autorità per decidere. Ad esempio, Drupalcon Seattle 2019 ha una pagina "Convinci il tuo capo". Mostrano i vantaggi della conferenza e forniscono materiali per aiutarti a convincere il tuo capo ad accettare di inviarti.

Potresti anche offrire uno sconto per amici e familiari che premia sia il condivisore che l'azionista. (Sì, da questo momento "condividi" è ora una parola.) Dropbox lo fa con il proprio programma di condivisione. Se condividi il loro servizio con qualcun altro e loro creano un account, ottieni spazio di archiviazione aggiuntivo.

Ma non devi essere così esplicito sul targeting di un pubblico diverso dall'utente stesso. Nei social network e nelle comunità, il pubblico è sia l'utente che i suoi amici. Il sito non raggiungerà una massa critica se non fai appello a entrambi. Credo che Facebook abbia battuto MySpace all'inizio concentrandosi sulla connessione tra gli utenti e quindi servendo sia l'utente che i suoi amici. MySpace si è concentrato sull'espressione individuale. Per dirla in altro modo, Facebook includeva gli amici dell'utente nel proprio pubblico mentre MySpace no.

Al servizio di eroi diametralmente opposti

Molti siti che utilizzano entrate pubblicitarie devono anche pensare a più segmenti di pubblico, sia gli utenti che servono sia gli inserzionisti che vogliono raggiungere quegli utenti. Sono ugualmente importanti nella storia, anche se i loro obiettivi a volte sono in contrasto. Se spingi da parte uno di questi spettatori, sembrerà di non avere importanza. Quando tutto ciò che ti interessa sono le entrate pubblicitarie, gli utenti fuggiranno perché non parli più alla loro storia o non offri loro una buona esperienza. Se gli inserzionisti non possono ottenere un buon accesso all'utente, non vorranno pagarti per gli annunci e le entrate diminuiscono.

Quasi tutti i siti web di giornali di piccole dimensioni ti mostreranno cosa succede quando ti concentri solo sui desideri degli inserzionisti. I flussi di entrate dei giornali sono diventati così bassi che devono spingere gli annunci al massimo per rimanere in vita. Prendi, ad esempio, il principale quotidiano del mio stato natale, il Delaware, il News Journal. La pagina salta e balbetta durante il caricamento del contenuto dell'annuncio. Fai clic su qualsiasi storia e troverai un breve articolo circondato da blocco dopo blocco dopo blocco di contenuto pubblicitario. Gli annunci stanno pagando i conti, ma con questo tipo di esperienza utente, temo che non durerà a lungo.

Sia chiaro che inserzionisti e utenti non devono essere diametralmente opposti, è solo difficile trovare un equilibrio che piaccia a entrambi. I siti spesso si inclinano verso l'uno o l'altro e rischiano di far pendere troppo la bilancia in entrambi i casi. Includere i desideri di entrambi i pubblici nelle tue decisioni ti aiuterà a mantenere quel precario equilibrio.

Un modo per fare entrambe le cose è fare in modo che gli annunci siano conformi all'essenza del tuo sito web, ovvero ciò che rende il tuo sito diverso, ovvero la "killer app" o sine qua non del tuo sito web. In questo modo, ottieni annunci conformi al motivo per cui gli utenti visitano il sito. Gli inserzionisti devono conformarsi alle norme sugli annunci, ma, se davvero colpisce il motivo per cui gli utenti visitano il sito, gli inserzionisti dovrebbero ottenere un coinvolgimento molto maggiore.

Sul mio sito, 8wordstories.com, gli annunci sono consentiti, ma sono consentiti solo un'immagine, otto parole di testo e un invito all'azione di due parole. Pertanto, quando gli utenti accedono al sito per ottenere storie concise, lunghe otto parole, gli annunci saranno allo stesso modo concisi e brevi.

Inserzionisti e utenti non devono essere diametralmente opposti, è solo difficile trovare un equilibrio che piaccia a entrambi.

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Consistenza

L'eroe non si allena come cavaliere medievale per la prima metà della storia e poi si ritrova nello spazio per la seconda metà. Questo cambiamento drastico può indurre il pubblico ad accendere la storia per aver deluso le proprie aspettative. Pensano che tu abbia fatto un passo indietro, mostrando loro la storia medievale che volevano e poi passando a una storia spaziale che non volevano.

Se provi ad attirare utenti con una torta gratuita, ma vendi tube, otterrai molti amanti della torta e pochissimi amanti della tuba. Peggio ancora è avere la torta gratuita subordinata all'acquisto di una tuba. La cosa che vogliono arriva con un impegno o un cartellino del prezzo che non lo fanno. Succede spesso con un e-book gratuito quando devi creare un account e compilare un lungo modulo. Per me, quel prezzo è stato spesso troppo alto.

Assicurati che il modo in cui attiri il pubblico sia coerente con ciò che vuoi che legga, faccia o compri. Se vendi tube offri una lezione gratuita di tuba o un panno per lucidare. Ciò assicurerà che desiderino ciò che offri e penseranno a te la prossima volta che avranno bisogno di acquistare una tuba.

Detto questo, non significa che non puoi offrire una torta gratuita, ma non dovrebbe farli entrare nella porta, dovrebbe spingerli oltre il bordo.

Audible ti offre una prova gratuita di trenta giorni più un audiolibro da conservare anche se non superi il periodo di prova. Ti stanno dando un assaggio del prodotto. Quando dici "Voglio di più". Sai dove trovarlo.

Pur non offrendo un omaggio, Dinnerly (e la maggior parte delle altre miliardi di aziende di consegna di kit pasto) offre un grande sconto sui tuoi primi ordini, incoraggiando i nuovi clienti a provarli. Questo può essere un modello particolarmente valido per prodotti o servizi che hanno costi fissi e attraggono nuovi clienti.

Dissonanza cognitiva

C'è un altro pericolo riguardante la coerenza, ma questo è più sottile. Se stai leggendo una storia medievale e l'autore dice che "il trabucco ha lanciato in orbita una roccia dritta e vera, come un'astronave". Potrebbe essere un'allusione appropriata per un pubblico moderno, ma è anacronistica in una storia medievale, una dissonanza cognitiva. Qualcosa non ha molto senso o va contro ciò che sanno essere vero. Allo stesso modo, i siti Web che interrompono il flusso dei loro contenuti possono alienare il loro pubblico senza nemmeno volerlo (come le statistiche che sembrano incredibili o sono così specifiche che chiunque potrebbe raggiungerle).

Il 112% delle persone che leggono questo articolo è fisicamente attraente.

(Ti sto guardando, lettore.)

Questo articolo è la scelta numero uno dai medici dell'Ohio che guidano gli Yugo.

(Tra le altre domande, perché un medico europeo alla guida di un'auto dovrebbe leggere un articolo sull'esperienza utente del Web?)

Queste "statistiche" interrompono il flusso del sito Web perché fanno fermare l'utente e si interrogano sulla reputazione del sito Web. Ogni volta che un utente viene ritirato dal flusso di un sito Web, deve decidere se continuare con il sito Web o guardare video di gatti.

Di recente, ho esaminato le proposte per la creazione di un sito Web durante il mio lavoro quotidiano. Gli sviluppatori elencati nella proposta mi hanno fatto riflettere. Uno con il titolo "Lead Senior Developer" aveva sette anni di esperienza. Sembrava poco per uno sviluppatore "leader, senior", ma possibile. Il ragazzo successivo era solo uno "sviluppatore web" ma aveva vent'anni di esperienza. Anche se è tutto corretto, la loro giustapposizione li faceva sembrare ridicoli. Quella dissonanza cognitiva mi ha tirato fuori dal flusso della proposta e mi ha fatto mettere in discussione le capacità dell'azienda.

Allo stesso modo foto di scarsa qualità, grafica pixelata, immagini non correlate, tpyo , errori di ortografia, grassetto strano e qualsiasi altra cosa che sporga patata può causare dissonanza cognitiva e rovinare una proposta o un sito Web (o articolo). Più spesso rompi l'incantesimo del sito, più difficile sarà per i clienti/utenti credere che tu/il tuo prodotto/sito/cosa sia buono come dici. Quei video di gatti vinceranno ogni volta perché soddisfano sempre le aspettative "lolz".

Conclusione

Gli utenti hanno molte aspettative quando arrivano al tuo sito. Posizionare i tuoi utenti nel contesto di una storia ti aiuta a capire quelle aspettative e le loro motivazioni. Vedrai cosa vogliono e cosa si aspettano, ma anche di cosa hanno bisogno. Una volta che conosci i loro bisogni, puoi soddisfarli. E, se vuoi perdonare il mio senso dell'umorismo, potete entrambi... vivere felici e contenti.