La prospettiva dell'utente: usare la struttura della storia per mettersi nei panni dell'utente

Ogni interazione dell'utente con il tuo sito web è parte di una storia. L'utente, l'eroe, si ritrova in un viaggio attraverso il tuo sito web sulla strada per il suo obiettivo. Se riesci a vedere questo viaggio dalla loro prospettiva, puoi capire meglio di cosa hanno bisogno in ogni fase e allineare i tuoi obiettivi con i loro.

Il mio primo articolo sui siti web e sulla struttura della storia, Once Upon a Time: Using Story Structure for Better Engagement , approfondisce la struttura della storia (la cornice attorno alla quale costruiamo la casa di una storia) e come funziona. Ma ecco un rapido aggiornamento prima di saltare alle implicazioni:

Il viaggio dell'eroe

La maggior parte delle storie segue una struttura semplice che Joseph Campbell nella sua opera fondamentale, Hero with a Thousand Faces , ha chiamato il viaggio dell'eroe. Lo semplificheremo in un ibrido della struttura della trama che hai imparato al liceo e di Hero's Journey. Lo prenderemo quindi e lo applicheremo al modo in cui un utente interagisce con un sito web.

Il punto di vista dell'utente

Vedere il sito web dal punto di vista dell'utente è la parte più importante di questo. Il Viaggio dell'Eroe, come lo uso io, è un framework per comprendere meglio il tuo utente e il suo stato d'animo durante una determinata interazione sul tuo sito. Se capisci dove si trovano nella loro storia, puoi avere un quadro più chiaro di dove e come ti adatti (o no) alla loro storia. Sapere dove ti trovi o come puoi cambiare la tua relazione con l'utente farà la differenza nel modo in cui gestisci il tuo sito Web, le campagne e-mail e qualsiasi altra interazione che hai con loro.

Numerose cancellazioni potrebbero non essere un rifiuto del prodotto, ma che hai inviato troppe e-mail senza un valore sufficiente. Le ottime testimonianze che non stimolano il coinvolgimento potrebbero essere troppo vaghe o focalizzate su quanto sei bravo, non su quali soluzioni risolvi. Una frequenza di rimbalzo elevata sulla tua pagina di registrazione potrebbe essere dovuta al fatto che ti sei concentrato maggiormente sui tuoi obiettivi e non abbastanza sugli obiettivi dei tuoi utenti. I tuoi più grandi fan potrebbero non parlare di te ai loro amici, non perché non gli piaci, ma perché non hai dato loro l'opportunità o non hai incentivato la condivisione. Diamo un'occhiata ad alcuni di questi problemi.

Piano per il rifiuto della chiamata all'avventura

Spesso l'eroe non vuole impegnarsi nella storia o l'utente non vuole spendere l'energia cognitiva per guardare un altro nuovo sito. Ma il tuo utente è arrivato sul tuo sito a causa della sua chiamata all'avventura, il problema che li ha spinti a cercare una soluzione, anche se non lo desidera. Se puoi pianificare il rifiuto iniziale di un utente nei confronti di te e del tuo sito, sarai pronto a contrastarlo e ad attenuare le sue preoccupazioni.

Le e -mail di follow-up o di promemoria sono un modo per aiutare l'utente a impegnarsi . Questa non è una licenza per infilare i tuoi contenuti in gola a qualcuno. Ma se sappiamo che uno o anche sette tocchi utente non sono sufficienti per attirare qualcuno e coinvolgerlo nel tuo sito, puoi creare due o otto o trentasette tocchi utente.

A volte questi tocchi devono avvenire al di fuori del tuo sito web; devi contattare gli utenti piuttosto che aspettare che tornino da te. Una cosa importante qui, però, è non inviare la stessa email trentasette volte. L'utente ha già rifiutato quel primo tocco. L'eroe della storia raramente viene trascinato nella storia dalla stessa cosa che accade di nuovo, ma piuttosto gli stessi nudi fatti visti in modo diverso.

Quindi varia il tuo approccio . Invia e-mail, social media, pubblicità, programmi di ricompensa/referenze e così via. Oppure usa lo stesso mezzo con una visione diversa degli stessi fatti nudi e/o nuove informazioni che si basano sui tocchi precedenti. Soprattutto, però, assicurati che ogni tocco abbia valore. In caso contrario, ogni tocco aggiuntivo diventerà più fastidioso e l'utente rifiuterà la tua chiamata per sempre.

Nick Stephenson è un autore che cerca di aiutare altri autori a vendere più libri. Ha un corso chiamato Your First 10K Readers e ha recentemente lanciato una campagna con lo scopo generale di convincere le persone a registrarsi al corso.

Prima di aprire la registrazione, però, ha inviato una serie di e-mail. Il primo è stato un ringraziamento per esserti iscritto all'elenco di posta elettronica ed ecco un'utile e-mail di studio del caso . Ha anche detto che ti avrebbe inviato il primo video di una serie in tre parti in circa cinque minuti. La seconda e-mail è arrivata sei minuti dopo e conteneva un riepilogo di ciò che è trattato nel video e un collegamento al video stesso. Il giorno successivo ha inviato un'e-mail con una storia personale sulle sue lotte e un collegamento a un articolo sul perché gli autori falliscono (qualcosa di cui gli autori sono molto preoccupati). Il giorno 3 ha visto l'e-mail numero quattro... sai una cosa? Facciamo solo un grafico.

A questo punto, ha catturato molti utenti. Hanno avuto una settimana di contenuti gratuiti di alta qualità relativi alle loro preoccupazioni. L'ha pagato in avanti e ora possono portarlo al livello successivo.

Sono sicuro che alcune persone hanno annullato l'iscrizione, ma sono anche sicuro che molte più persone compreranno il suo corso rispetto a una o anche due e-mail. Ti ha dato tutte le opportunità per rifiutare la chiamata e ha inviato otto diverse e-mail con risorse in vari formati per riportarti indietro e metterti in viaggio.

Ho già percorso questa strada

Ci vuole molto meno lavoro per seguire un percorso che per tracciarne uno nuovo. Se hai testimonianze, possono essere segnali stradali nel deserto. Sebbene alcuni di essi possano e debbano fare riferimento al calvario (cose che potrebbero impedire a un utente di interagire con te), la maggior parte di essi dovrebbe riferirsi a come il prodotto/sito web/oggetto risolverà qualsiasi problema l'utente abbia deciso di risolvere.

"Questo articolo è stato fantastico!" dice la madre dell'autore, o "Sono così orgoglioso di come è venuto fuori... è stato un toccasana per un po'", dice il padre dell'autore. Sebbene questi siano positivi (per lo più), non sono utili. Non ti dicono nulla sull'articolo.

Le testimonianze dovrebbero parlare della strada percorsa : "Questo articolo è stato fantastico perché mi ha aiutato a vedere dove stavamo sbagliando, come correggere la rotta e come far saltare in aria il nostro concorrente", afferma il concorrente dell'autore. Le testimonianze possono connettersi con l'utente dove si trovano e mostrare loro come si è svolta la storia.

Questa testimonianza di ChowNow parla di dove sono stati e perché ChowNow ha funzionato meglio della loro configurazione precedente.

Così spesso sentiamo una grande promessa nelle testimonianze. "Cinque stelle", "miglior film dell'anno" o "mio figlio è sempre fantastico". Ma non ci danno la minima idea di cosa ci sia voluto per arrivare dove sono, quel mondo speciale in cui ora vive il testimone. E, anche se quella compagnia non sta vendendo una truffa, i tuoi risultati varieranno .

Vogliamo strombazzare i nostri migliori clienti, ma vogliamo anche radicare quelle promesse in un linguaggio senza asterisco. In caso contrario, il calvario dell'utente potrebbe avere a che fare con le nostre promesse non mantenute , raccogliere i pezzi e ricominciare la ricerca da capo.

Il calvario non è il loro obiettivo

Sebbene tu debba aiutare gli utenti a risolvere eventuali problemi che impediscono loro di sceglierti durante il loro calvario, il vero obiettivo è che il loro problema venga risolto. È facile confonderli perché il tuo calvario nella tua storia è convincere l'utente a comprare e interagire con il tuo sito.

Il tuo obiettivo è che si impegnino/coinvolgano e il tuo calvario è convincerli a farlo. Il loro obiettivo è risolvere il loro problema e il loro calvario è scegliere te per risolvere quel problema. Se unisci il tuo obiettivo e il loro obiettivo, il loro problema non verrà risolto e non avranno una buona esperienza con te.

Questo si verifica ogni volta che spingi le vendite e i profitti al di sopra della felicità dei clienti. Andrew Mason, fondatore di Groupon, nella sua intervista con Alex Bloomberg sul podcast "Without Fail", discute alcuni dei suoi rimpianti per il suo tempo in Groupon. L'azienda ha iniziato con un'e-mail di un accordo al giorno, qualcosa che secondo lui era il fulcro dell'attività. Ma sotto pressione per raggiungere i numeri di crescita desiderati dai loro investitori ( i loro obiettivi aziendali), hanno provato cose che non erano in linea con gli obiettivi del cliente.

Nota : ho modificato quanto segue per lunghezza e chiarezza. La parte rilevante dell'intervista inizia verso le 29:10.

Alex : "C'era un'altra parte di questa lettera di [dimissioni] che diceva: 'I miei più grandi rimpianti sono i momenti in cui ho lasciato che la mancanza di dati prevalesse sulla mia intuizione su ciò che è meglio per i clienti della nostra azienda.' Cosa intendevi con questo?"

Andrew : “Groupon ha iniziato con questi principi molto severi su come avrebbe funzionato il sito ed essere davvero un cliente professionista. Man mano che ci espandevamo e cercavamo la crescita in vari momenti, le persone nell'azienda dicevano: "Ehi, perché non proviamo a fare due affari al giorno? Perché non iniziamo a inviare due e-mail al giorno?' E penso che suoni terribile, come chi lo vuole? Chi vuole ricevere due email ogni giorno da un'azienda? E loro dicevano: 'Beh, certo, ti suona orribile. Ma siamo un'azienda basata sui dati. Perché non lasciamo che siano i dati a decidere?' ...E faremmo un test e dimostrerebbe che forse le persone annullerebbero l'iscrizione a un tasso leggermente più alto, ma l'aumento degli acquisti sarebbe più che compensato. Ti ritroveresti in una situazione del tipo: 'OK, credo che possiamo farcela. Non sembra giusto, ma sembra una decisione razionale.' ...E ovviamente il problema era quando sei in ipercrescita come [noi eravamo] ...non hai tempo per vedere cosa accadrà ai dati a lungo termine. La zangola ha raggiunto [noi]. E le persone hanno annullato l'iscrizione a tariffe più elevate e poi prima che [lo avessimo] saputo, il servizio si era trasformato in... una vestigia di quello che era una volta".

— A colpo sicuro, Andrew Mason di Groupon: Pt. 2, La caduta (8 ottobre 2018)

Strumenti per il ritorno con l'elisir

I tuoi utenti hanno intrapreso un viaggio. Hanno vinto il loro calvario e hanno fatto ciò che speravi, acquistato il tuo prodotto, consumato i tuoi contenuti o comunque interagito con te. Queste sono le tue persone preferite. Stanno per tornare nel loro mondo ordinario, da dove sono venuti. Proprio qui a questo pivot è quando vuoi dare loro gli strumenti per raccontare quanto sia stata fantastica la loro esperienza . Offri loro l'opportunità di lasciare una testimonianza o una recensione, offrire uno sconto per amici e familiari o condividere i tuoi contenuti.

SunTrust consente il deposito di assegni elettronici tramite la loro app mobile. Per molto tempo, subito dopo un deposito, ti chiedevano se volevi valutare la loro app. È il momento migliore per chiedere. L'utente ha appena versato denaro nel proprio account e si sente al meglio mentre utilizza l'app.

L'unico problema è che te lo chiedevano dopo ogni deposito. Quindi se avessi dodici assegni da mettere dopo il tuo compleanno, te lo chiederebbero ogni volta. Con il terzo numero di controllo, questo ha indotto la rabbia e sono certo che hanno ricevuto recensioni negative. Hanno chiesto al momento giusto, ma hanno infastidito piuttosto che spinto e, rifacendosi al rifiuto della sezione di chiamata, non hanno variato il loro approccio o fornito valore a ogni tocco dell'utente.

Nota : da allora Suntrust, fortunatamente, ha cambiato questo comportamento e non richiede più una valutazione dopo ogni deposito.

Qualunque sia il problema che stai cercando di risolvere, Hero's Journey ti aiuta a vedere attraverso gli occhi del tuo utente. Capirai meglio i loro trionfi e il loro dolore e sarai pronto a portare le tue interazioni con gli utenti al livello successivo.

Quindi esci, indossa delle scarpe da utente e rendi i tuoi utenti eroici!